Реферат: Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

Федеральноеагентство образования

Федеральноегосударственное образовательное учреждение высшего профессиональногообразования

Донскойгосударственный технический университет

КУРСОВАЯРАБОТА

По дисциплине“Основы рекламы”

на тему: Наружная реклама как важный каналраспространения рекламы

Ростов-на-Дону

2007 год

План работы

Введение

Глава 1. Основные каналыраспространения рекламы

Глава 2. Наружная реклама как важныйканал распространения рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Реклама сопровождаетчеловека на протяжении всей истории его развития. Реклама — распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний. Цель рекламы – это особаякоммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охватаконкретной аудитории за определенный период времени.

В курсовой работерассматриваются основные каналы распространения рекламы. Среди них особовыделяется наружная реклама, так как она быстро набирает темпы роста. Значениеэтого канала для рекламного рынка в России достаточно велико.

Эта тема на сегодняшнийдень актуальна, так как количество рекламных конструкций постоянно возрастает.Новые технологии позволяют создавать разнообразные виды наружной рекламы вкороткие сроки. Эффективность наружной рекламы весьма высокая, так как она воздействует на широкую аудиторию: представители всех социальных слоёв попадаютпод её воздействие. Конструкции распространяют рекламу и в дневное время, и вночное. Наружная реклама, которую видят все, является конечным продуктом целогоряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретныхдействий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Цель курсовой работы — рассмотреть теоретические основы наружной рекламы как важного каналараспространения рекламы, выявить её особенности. Задачи курсовой работы –рассмотреть основные каналы распространения рекламы и, в частности, наружнуюрекламу, описать виды наружной рекламы, оценку её эффективности и её историю. Всвязи с этим курсовая работа разделена на две соответствующие главы: основныеканалы распространения рекламы и наружная реклама как важный каналраспространения рекламы.

При подготовке курсовойработы использованы учебники, периодические издания и Интернет ресурсы. Даннаятема раскрыта неполно, но представлено много практических примеров. Авторучебника «Основы рекламы», Е. А. Головлева, подробно рассматривает историюнаружной рекламы. А. Н. Мудров раскрывает тему преимуществ и недостатковосновных каналов распространения. В Интернет издании «Outdoor.Ru – Наружнаяреклама» дана оценка эффективности наружной рекламы. П. А. Пименов в учебнике«Основы рекламы» описывает сущность основных каналов распространения рекламы. Впериодическом издании «Наружная реклама» выделены некоторые тенденцииотносительно законодательного регулирования наружной рекламы. В журнале«Рекламные технологии» отмечены изменения, которые произошли за 2006 год врынке наружной рекламы.

Глава 1.Основные каналы распространения рекламы

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всехесть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определённых целей и задачрекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые вмаксимальной степени отвечают поставленным требованиям. Обычно различают пятьосновных каналов распространения рекламы: пресса, наружные (уличные) средствараспространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространениемИнтернета к основным каналам распространения рекламы причисляют и рекламу,предлагаемую по каналам Интернета. Иногда эти каналы называют медийнымисредствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятоепонятие – медиапространство. Другие каналы распространения – почтовая реклама,внутренняя (англ. Indoor –находящийся внутри дома) реклама, выставочные мероприятия – болееспециализированы и чаще используются в отдельных, а не массовых случаяхраспространения рекламы.

В качествесредств распространения рекламы традиционно используют средства массовойинформации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламныеобъявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартныхщитах наружной рекламы и в кино.

Рекламаи СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы,и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретаютпринципиальную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как элементарекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта: 1) содержательный —контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа —рынках; и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения,его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основныехарактеристики.

СовременныеСМИ — газеты, журналы, телевидение, радио — предлагают разнообразныевозможности для рекламы.

Рекламав газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затратуступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованностьрадио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокимипоказателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению стелевизионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широкораспространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама).Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодарятехническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная рекламавыгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностьювоздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтомузапоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше,чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Рекламав прессе — самаяраспространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламув газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большаядоля от общих расходов на рекламу. Например, 93% — в Швеции, 83% — вНидерландах, 75% — в Германии, 64% — в Великобритании, 53% — в США, 48% — вАвстралии, 43% — в Италии.

Всяпечатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается начетырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешнихатрибутах торговой марки.

Несмотряна то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешниеатрибуты марки — единственные обязательные элементы. Например, в однихрекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могутотсутствовать иллюстрации. Другие — содержат только иллюстрацию и названиемарки или эмблему (обычно это низкововлеченная / трансформационная печатнаяреклама). Третьи — иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему безосновного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние— только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров наспортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципеиспользовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространеннымирекламоносителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.

Урекламы в прессе есть свои качественные отличия. Она дешевле телевизионной.Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило,невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага.Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульнойрекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на егорекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетнаяили журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистскогоматериала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокойоперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеетболее широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительноболее длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и болеедлительным и трудоемким циклом производства.

Основнойнедостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы,что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того,журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы сдостаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателюприходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущиежурнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием такназываемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещаютнесколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесьнедостаток, который необходимо учитывать, — длительная пауза, которая следуетза большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы»потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако,если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другиеСМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточнаячастотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием дляпродвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальныецели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когдабольшая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей иприверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, нетребующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная рекламастановится более привлекательной. При условии, что она будет способствоватьдостижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может бытьболее результативной в качестве вспомогательного или даже основного средстварекламы.

Телевизионнаяреклама — самая эффективная форма рекламного воздействия. Телевидениеспособствует широкой известности товара или услуги. По своей возможностимассового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не можетс ним сравниться.

Человекполучает информацию по всем имеющимся у него каналам. Известно, что до 70%информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальнуюкоммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучшевоспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные видыкоммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная егоособенность — это возможность одновременного воздействия на зрение и слухцелевой аудитории рекламы. Это задает больший потенциал в использованииспецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровеньзапоминаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидениевлияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которыеделают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярностьтелевидения и его технические возможности позволяют телевизионной рекламепроникнуть в самые широкие слои населения. Став обыденным явлением, особеннодля западной аудитории, телевизионная реклама воспринимается как составнаячасть телевизионного вещания.

Телевидениепредоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования ипроведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать деньнедели, час и даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительныевозможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, каклюбое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества иограничения.

Телевидение— единственное среди всех СМИ — позволяет рекламодателю облечь свою информациюв форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременноевизуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степеньвовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом,используя звук и изображение, телевидение за то же время передает большеинформации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы —это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показать нетолько сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения,которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существеннуюроль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателемтакого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителейассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитываявеличину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может бытьменее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы.Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определеннуюцелевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовыетелевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когдатранслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это даетрекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и еенаибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональноевоздействие на зрителя в привычной комфортной или домашней обстановке, чтоособенно важно для проекционной рекламы. Она имеет несравнимый с другимиканалами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничиваетсялишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Из всеговышесказанного следует, что телевидение аккумулирует большинство преимуществвсех видов рекламоносителей. Вместе с тем она имеет и свои специфическиенедостатки.

Характеристикителевизионного канала распространения рекламы, определенные в разрядпреимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность.Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальныйтовар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкуюаудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Еслиже речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которогоограничено, то использование телевидения не целесообразно, так как ведет квысоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основнойнедостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления иразмещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей,имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна изхарактеристик ТВ-рекламы — непродолжительность или краткость трансляции.Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации неподходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминаниярекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорциональновремени трансляции рекламы в эфире.

Существеннымфактором эффективности является местоположение рекламы или так называемоерекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный роликочень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается врекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Крометого, существенным для многих потребителей является и психологический факторвторжения в личную жизнь, отчего реклама многим кажется навязчивой.Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не толькорекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Радиоявляется не менее эффективным каналом распространения рекламы, хотя по своимтехническим возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только назвук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют многообщего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят отдобровольного приобретения населением приемных устройств, располагаютобщенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частяхстраны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Вмировой практике рекламы доля радио в среднем составляет от 5 до 9% от общегообъема рекламы (во Франции — 11%, в Испании — 8,4%).

Радиорекламав среднем привлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Устойчивостьвнимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от еепродолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиороликефоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжеттелеспота. Учитывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что приперераспределении 7—10% телебюджета на радиорекламу эффективность всейрекламной кампании возрастает на 50%.

Существеннуюроль играет формат радиорекламы. Формат или тип не являются параметрамиобъявления, тем не менее, они влияют на начальное внимание к радиорекламе.Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент жизни»(определённый, как и в ТВ-рекламе, как «мини-пьеса»). «История», рассказаннаяпо радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат«интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание с высокими показателямирезультата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния навнимание, хотя зачастую их использование в ткани рекламного сообщения приноситощутимый эффект.

Преимуществаи недостатки радио как рекламоносителя заключаются в возможности 24-часовоговещания на многие регионы и разнообразие программ. Радиореклама оперативна иимеет невысокую стоимость. Вместе с тем радиореклама усложняет контакт спотребителем. Чаще всего в момент трансляции радиорекламы у него нет под рукойручки, карандаша, бумаги, чтобы записать рекламную информацию.

Еслисравнивать радио и телевидение, то следует заметить, что эмоциональноевоздействие радио на аудиторию слабее, так как значительный объем информациичеловек получает именно через зрительные органы.

Эффективныйохват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессене всегда достижим или целесообразен. Реклама, рассылаемая по почте, имееттакие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость,отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; ноотносительно высокая стоимость, образ «макулатурности». А реклама,распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества передрекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес,вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставкиможно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегоднявашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатываютнаиболее эффективно, когда их распространение является частью комплекснойпрограммы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет также свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информациисвязан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются впренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».

В последнее времяпроисходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементовкоторых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW(World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованнойкомпьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностямидля рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

· во-первых,Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью“многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информациипотребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способомпредставления информации, значительно отличающимся от традиционных средствмассовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью имасштабируемостью.

· во-вторых,Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либотерриториальных или временных ограничений, позволяющий производитьинтерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм впродвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет вкачестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительноевлияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарахи услугах. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствамиИнтернет включает в себя размещение информации о товаре на собственномWeb-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем;участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет являетсянеобходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламысобственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попаданияпосетителей на Web-сервер:

¾ сервер может быть обнаружен с помощьюпоисковых машин

¾ на сервер можно попасть погипертекстовым ссылкам

¾ о сервере можно узнать из другихисточников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио ит.д.).

В качестверекламоносителей широко используются и другие материальные носители, такие какрекламно-информационные материалы.

Существуютследующие виды рекламно-информационных материалов:

■информационное письмо;

■коммерческое предложение;

■информационный лист;

■рекламный листок;

■буклет;

■проспект;

■каталог;

■пресс-релиз.

Рассмотримпоподробнее, что представляет собой каждый отдельно взятый рекламно-информационныйматериал.

Информационноеписьмо — письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, атакже содержащее конкретное предложение данному корреспонденту. Это может бытьперечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении ценна ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов,расположенных вблизи корреспондента.

Коммерческоепредложение — очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило,направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы попредыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколькоконкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт.Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Информационныйлист — по содержаниюаналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носитболее долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а накатегорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламныйлисток — несет чисторекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов,как правило, отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом,иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет — небольшое по объему, чащемногоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы иликонкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду илинаправлению деятельности).

Проспект— по оформлению близок кбуклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщинеобразования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новойперспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов илирассказывается о продукции — с фотографиями и кратким описанием каждого продукта,товара или услуги.

Каталог — обычно имеет формат небольшойкнижки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (илитоваров одного направления).

Пресс-релиз— материал,предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях,благотворительных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели быознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наиболее представительнойпродукции, о перспективах развития фирмы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выборинформационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуетпредприятие, его финансовых возможностей, традиций, творческих замыслов.

Вывод

В I главе рассмотрены основные каналыраспространения рекламы (ATL-и BTL-носители).

Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всехесть как свои плюсы, так и минусы. Современные СМИ — газеты, журналы,телевидение, радио — предлагают разнообразные возможности для рекламы. Печатнаяреклама — самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относятрекламу в газетах и журналах. Телевидение – один из наиболее совершенныхканалов передачи рекламного обращения. Радио является не менее эффективнымканалом распространения рекламы, хотя по своим техническим возможностям отличаетсяот телевидения. Оно полагается только на звук. Радиореклама в среднемпривлекает внимание примерно 30% аудитории слушателей. Наружная рекламадействуют на широкую аудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит кчастичной изобразительности аудитории. Реклама, рассылаемая по почте, имееттакие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость,отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; ноотносительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Набор возможностейпрямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещениеинформации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на другихсерверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях.

Глава 2.Наружная реклама как важный канал распространения рекламы

Наружнаяреклама – один из самых традиционных и популярных каналов распространениярекламы, используемых в России, как и в других странах мира. Это третий позначимости канал распространения рекламы после рекламы в прессе и нателевидении. Наружную рекламу можно рассматривать как определеннуюинформационную среду для продвижения услуг и товаров.

Первичноезрительное восприятие наружной рекламы обычно происходит на уровне «нравится —не нравится». Последующие зрительные контакты углубляют восприятие. Если этопроизошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интереси, возможно, запишет предлагаемый телефон или адрес.

Длясоздателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание. Это относится ковсем видам наружной рекламы. Важнейшим определяющим фактором будет выступатьместо расположения плаката или щита. Реклама должна быть видна издалека. Чемкрупнее реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной.

Художественнаявыразительность вывесок и других элементов наружного оформления, ихэффективность зависят от трех факторов — уровня дизайна, использованиякачественных отделочных материалов и технологий, а также от законодательнойбазы, определяющей нормы размещения средств наружной рекламы.

Ееприменение во многом зависит от особенностей объекта рекламы. Для того чтобыграмотно привлечь «своего потребителя», необходимо выстроить вернуюкоммуникационную политику средствами наружной рекламы. Например, у однихрекламодателей, таких как казино, ночные клубы, — узкая целевая аудитория, иони самим оформлением, в том числе, и названиями расшифровывают свою спецификудля того, чтобы к ним не шли случайные люди. Если же это — магазин,супермаркет, то для массовой клиентской аудитории предполагаются другие формынаружной рекламы: не только вывеска, витрина, но и указатели, которыепредлагают ассортимент, дают большее представление о профиле и качестве товара.Одно из ограничений наружной рекламы заключается в том, что она не обеспечиваетнеобходимой частоты рекламных контактов. Тщательное изучение маршрутовпередвижения представителей целевой аудитории помогает решить эту проблему, нона проведение такого исследования требуются дополнительные средства.

Для потребителей,пользующихся общественным транспортом, наружная реклама — хороший выбор, таккак частота рекламных контактов этой группы потребителей с данным видом рекламыдостаточно высока. Однако для остальной части потребителей это средстворекламы, обеспечивает значительное число контактов.

Другоеограничение связано с тем, что с помощью наружной рекламы сложно передатьподробную информацию о многочисленных выгодах марки. Однако контакт состационарными средствами наружной рекламы, например, с плакатами в метро, можетбыть достаточно продолжительным, что позволяет передавать с их помощьюрекламные тексты большего объема. Кроме того, если в рекламной кампаниииспользуется относительно краткое, но емкое послание, наружная реклама можетоказаться эффективной.

Историянаружной рекламы

Историярекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такойэкономической категории как товар, и установления товарного производства,началось развитие рекламы как искусства.

Рекламанаружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее историявосходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщениякоммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во времяраскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболеедревних образцов наружной рекламы — каменный столбик с высеченной надписью:«Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения».

В Помпеях прираскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Однаиз них сообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. ТамСирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи». Другая надписьсообщала, что можно снять «виллу — хорошую и добротно выстроенную.Наниматель должен обратиться к...»

С развитиемторговли, следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия напотребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующиезрелища. Одно из них, например, сообщало: «20 пар гладиаторов будутсражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня, а также будет представлена охота по всемправилам и будет натянут навес». Помимо рекламы зрелищ и питейных,рекламировались банные услуги: «На доходы Фаустины баня моет городскимобычаем и предлагает все услуги». По улицам древнеримских городов бродилиуставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне, даже неподозревающие о том, что они — древние.

Утверждениемирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочныеграффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленныезапреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создатьспециальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные иразграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии«альбумсами». На этих «стендах» углем писали разного родаобъявления, на них же писали новости.

При раскопкахдревнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не тольконастенные виды наружной рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и неявлялись, в отличие от современных вывесок, надписями: лекари выставляли наддверьми на полке банки для кровопускания, булочники над входом в лавкувывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц — клетки спернатыми.

В периодсредних веков наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образомвывески, и, в меньшей степени, настенные плакаты. В средневековых городахиспользовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей иимели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовленияи продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались накронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемнаяформа обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узкихулочек.

В России наиболееранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На этих картинкахможно найти изображение товаров и иногда их описание. Подобные рекламныелисточки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, котораянасчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательнымцелям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

В эпохуВозрождения ситуация мало изменилась. Основным средством наружной рекламыоставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему неумела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов длясовершенствования качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчиописывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет:«Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина,который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фиговогодерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевална ней вывеску… Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своемусыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого…Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать? Он остановился на мысли изобразитьнечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних...» Леонардо изобразилна этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась егоотцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшуюсердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг.

В 1450-е годыГутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатноерекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондонеи информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется перваятипографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. — воФранции. В 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году — в Австрии иДании, год спустя — в Швеции, в 1487 году в Португалии. На городских стенахстали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров иуслуг:

В Россииафиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные иправительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года правопроизводства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театрови театральных трупп в типографии департамента уделов, при казеннойадминистрации дела.

Девятнадцатыйвек вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленныеизобретения способствовали увеличению производительности труда. В результатеобразовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены.Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке вэто время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная.

В 1897 году вСанкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. Наней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимисярусскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А.Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в Россиитак же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа какможно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем«богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивалисьэлектричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так какзимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их.

За это времяпоявились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающихочки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе.Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы изжести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина.Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемоймастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложеннымипальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Надобувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Над булочнойобязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда надкренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему — этоокорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемыимели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожниковбыл высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Надпарикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, носохранивший своё символическое значение.

Дореволюционнаягородская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, междуэтажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенахдомов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировалисхожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывескидля всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, всемногочисленные молочные магазины «Чичкин» в Москве и «Бландова» в Петербургеимели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Приехавший в серединеXIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невскогопроспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими «вертикальный ритм». Онутверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Вовсем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинскимДжотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юморделают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениямиискусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще всё же встречались текстовыевывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды историизапрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом наподрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещалисьмежду витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригородеодного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующеймогиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похороненчеловек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялисьдостоинства этих пистолетов.

В результатемногочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилосьнегативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарьБрокгауза и Эфрона мы обнаруживаем статью, громящую рекламу по всем позициям.

В двадцатомвеке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежитСоединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самойразвитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана вРоссии в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы,использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования — Соединенных Штатов Америки». В области рекламы США занимали лидирующее место. Вначале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не моглосоперничать с американскими. Несмотря на молниеносное развитие новыхкоммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения.

В России всоветский период наружкой занимались такие выдающиеся личности, как В.Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международнойхудожественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский иА. Родченко были удостоены серебряных медалей. НТР произвела качественный взрывв производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительноувеличили эффективность старушки, и позволили ей выдержать конкуренцию сновейшими коммуникативными каналами — телевидением, Интернет и т.д. В странахбывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процессарыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидныхразмеров. К 2000-му году количество рекламных конструкций на улицах Москвысравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественноготранспорта. Бурное развитие индустрии наружной рекламы в Киеве позволило ужечерез несколько лет после нового рождения этой отрасли рекламы явить мирукрупнейший образчик наружной рекламы, занесенный в Книгу рекордов Гиннеса(Unilever, «Organics»).

Насегодняшний день список крупнейших рекламодателей возглавляют компании,производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется ограничением ихрекламы на телевидении в большинстве стран. Среди лидеров также крупнейшиепроизводители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовойтелефонной связи. Древнюю как мир наружную рекламу не смущают инновации.

Наиболее распространенныевиды наружной рекламы.

Светящийся короб (LightBox)

Наиболеераспространенный вид наружной рекламы с возможностью замены изображения.Световой короб представляет из себя ящик. Передняя панель полупрозрачная, какправило, из акрилового стекла, поликарбоната или банерной ткани. Задняя панельнесет конструктивную функцию. На ней крепится лампы дневного света,адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины короба могутбыть выполнены из алюминиевого профиля или (дешевле) из оцинковки закатанной виниловойпленкой.

Изображениенаносится на лицевую часть короба с помощью аппликации или печати. Такиесветовые вывески также бывают двусторонние. Внешний контур вывески может бытьлюбой, в зависимости от дизайна. Стоимость зависит от объемов заказа.

Оформлениефасадов зданий. Профессионально оформленный фасад придаст зданиюпривлекательность, выразительность и индивидуальность. Рекламное оформлениеприменяется, как правило, к фронтальной части фасада здания — непосредственнонад входом или вблизи от него.

Козырек(маркиза) — представляетсобой архитектурно-рекламную конструкцию, выполняющую какдекоративно-рекламные, так и утилитарные функции (как правило, монтируется спроекцией, не превышающей 1 метр). Используемым материалом при изготовлениикозырьков являются плиты из поликарбоната канального, поливинилхлорида илидругие материалы. На козырьке могут быть выполнены надписи, фирменный знакразличных цветов, а также нанесена самоклеящаяся пленка с полноцветной печатью.Козырьки-маркизы обладают длительным сроком эксплуатации. Вся конструкция нетребует техобслуживания и устойчива к коррозии.

Входнойблок - выдержанноев едином стиле оформление дверного короба, дверей, входной арки. Возможноприменение дополнительных декоративных элементов и внешней подсветки. Онинг — визуально напоминает козырек. В основном имеет конструкцию закрытого типа.Отличительной особенностью является наличие внутренней самостоятельнойподсветки. Может быть использован в качестве оформления окон и парадного входа.Каркас изготавливается из металла, покрытие - из светопропускающих плит изполикарбоната или пластика. Снизу онинг также закрывается плитами изполикарбоната или пластиковым профилем. Канопи - вид онинга со значительновыступающей проекцией, имеющий дополнительные опоры и устанавливаемый надвходным блоком. Канопи придает входной зоне парадный вид. Изготавливается изакрилового стекла и пластика. Вся конструкция может включать в себя такиеэлементы как перила, стойки, подхваты и прочее. Для оформления витрин могутбыть использованы разные материалы. Однако чаще всего для этой целииспользуются виниловые самоклеящиеся пленки. Они применяются для краткого исреднесрочного графического оформления и дизайна на улице методом липкойаппликации. Плоттерная резка позволяет создавать тончайшие и в то же времяидеально точные и правильные узоры. Немаловажным моментом является также и то,что удаление нанесенной пленки происходит также легко, как и ее нанесение, —это дает возможность при желании поменять дизайн или цвет уже оформленнойвитрины без замены всего витринного стекла.

Подоформлением (строительством) фасада подразумевается комплекс мероприятийнаправленный на придание фасаду здания нового вида. При этом как правилоприменяется каркасно-зашивной метод. Материал, используемый для этого,называется сайдингом. В английском языке, слово «siding» определяеттехнологию зашивки фасада неким навесным материалом. При зашивке фасадасначала возводится несущий каркас, который затем обшивается фасаднымматериалом. Строительство и оформление фасада выполняется из различныхматериалов – дерева, металла, стекла, цемента и ПВХ. Кроме внешнихэстетических свойств приобретаемых зданием, значительно увеличиваетсятеплоизоляция, как отдельных помещений, так издания в целом. Легкиекаркасные вентилируемые фасады позволяют спрятать уродливый вид не толькоэлементов кострукции фасада здания, но и элементы инженерного обеспечения — трубы, кондиционеры, кабели и т.д. Одновременно с оформлением фасада можнорешить вопрос наружной рекламы фирмы-владельца здания, что значительно экономитсредства направляемые на рекламу. Наиболее распространенные и современныематериалы, применяемые при зашивке фасада – ПВХ-сайдинг и металлосайдинг.Данные материалы устойчивы против климатических и механических воздействий,имеет большой срок службы. С применением современных материалов в зашивкефасадов, здания приобретают совершенный эстетичный и оформленный вид, которыйудовлетворит самому изысканному вкусу.

Биллборды ищиты. Возрождение наружной рекламы в России началось с появления щитов. Щитоваяреклама — самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружнойрекламы – стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов. Первыерекламные щиты в России представляли собой разрисованные масляной краскойобычные фанерные или деревянные доски разного размера, прибитые к ржавымтрубам. Однако с увеличением количества рекламодателей и приходом международныхкорпораций дизайн и техническое исполнение рекламоносителей совершенствовались.

Сегодня в России существуют как отдельно стоящие щиты,так и настенные. В настоящее время в России наиболее популярны два размерарекламного поля серийных щитов: 3м*6м и 3м*12м..

Непрерывность воздействия обеспечивает яркая подсветкарекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку, щиты свнутренней подсветкой еще только начинают завоевывать российский рынок.Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самыможивленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортныхпотоков, на разделительных полосах. Значительная часть щитов имеет две стороны.Для щитов стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакойроли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку,предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30% выше, чемстоимость обратной стороны. Настенные щиты — идеальный вариант рекламоносителядля глухих брандмауэрных стен. Такие стены характерны для архитектуры многихгородов. Наличие таких брандмауэрных стен в исторической части города даетвозможность размещать щиты даже на центральных улицах.

Для изготовления большого количества плакатов присерийном размещении рекламы наиболее подходит полиграфический способ.Современные метода офсетной и шелкографической печати на специальной бумаге длянаружного применения позволяют создать красочные и яркие плакаты любойсложности и любого размера. В зависимости от применяемого оборудованиярекламный плакат 3м*6м составляется из 5-12 фрагментов и приклеивается специальнымклеем непосредственно на поверхность щита. Профессионально выполненныйполиграфический плакат служит обычно один месяц.

Метод аппликации пленками получил широкоераспространение по всей России благодаря быстроте (2-3 дня) и технологичностиизготовления, яркости и богатейшему спектру цветов, устойчивости к природнымкатаклизмам и, конечно же, относительно невысокой стоимости. Этот способоптимален для изготовления небольшого количества рекламных плакатов (от одногодо пяти) достаточно простого содержания.

Витрина. Одно из самых эффективных средств рекламы ипривлечения клиентов — это красиво оформленная витрина, передающая сутьассортимента Вашего магазина и его деятельности. При оформлении витриниспользуются различные материалы. Такие как: самоклеящаяся пленки, краски,пластики, неон, муляжи, банеры, фото и т.д.Афиши. Большинство из них имеют 2 поверхности для поклейкиизображений (лицо и оборот), остальные односторонние, как правило размещаютсяна стенах зданий. Минимальный срок размещения афиш — 10 дней. На афишах, какправило, широко рекламируются всевозможные Шоу, Концерты, Театральные имузыкальные премьеры, Спортивные мероприятия, Презентации, Выставки,Спецпроекты и т.п. Афиши — очень удобный и массовый рекламный носитель дляпроведения как краткосрочных рекламных акций, так и более продолжительныхрекламных кампаний.Накрышная конструкция. Состоят в основном из объемных букви объектов с внутренней подсветкой. К накрышным конструкциям также относятсявсе рекламные объекты размещаемые на крышах зданий. При размещении накрышнойконструкции необходимо учитывать затраты на утверждение документов под такуюконструкцию, а также затраты на обслуживание. Накрышные конструкции как правилоустанавливаются на срок не менее 12 месяцев.

Неон, илиточнее газосветная трубка, достаточно простое устройство. Состоит из стекляннойтрубки, из которой откачан воздух, а на обоих концах установленывыводы-электроды. В трубки закачиваются инертные газы таки как неон, аргон,гелий, ксенон или криптон. При подключении обоих электродов к источникувысокого напряжения в трубке возникает яркое устойчивое свечение. Обычно дляизготовления рекламы используют трубки диаметром 6-15 мм. Для получения яркого свечения при низком электрическом сопротивлении используют газовые смеси.Самой распространенной является смесь аргона и паров ртути. Высокое напряжениесоздается при помощи ферромагнитного или электронного трансформатора. Неоновыетрансформаторы имеют выходное вторичное напряжение от 2 до 15 кВ. Неоновыелампы используют как самостоятельно, так и в сочетании с вывеской или сбуквами. Неон может крепиться на прозрачном оргстекле или металлической сетке.

Неоновыелампы вполне долговечны, но при условии правильно смонтированной проводки.Поломки вывесок чаще всего связаны с замыканиями высоковольтной цепи оттрансформатора до лампы. Цвет ламп может быть самый разный, более 70 оттенков.На каждые 7-11 метров ламп ставится трансформатор.

Активно развивается реклама на транспорте. Сегодня онанаиболее привлекательна потому, что обходится значительно дешевле, чем рекламана многих других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не мПодобная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Онаможет быть легко скорректирована под требования той или иной территориальнойгруппы. Так, например, реклама прохладительных напитков выглядит оченьзаманчиво на бортах прогулочных катеров на Неве, а реклама предметов домашнегобыта хороша на автобусах, трамваях или троллейбусах, маршруты которых проходятпо «спальным» районам города. Сложность и запутанность маршрутоврождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходитдля ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формированияимиджа компании.

В силу своейспецифики реклама на транспорте обладает относительно большойпродолжительностью воздействия на потребителя. Это повышает запоминаемостьрекламной информации, не вызывая «эффекта неприятия» рекламы.

Насегодняшний день выделяют четыре основных направления развития транзитнойрекламы:

· реклама наобщественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах);

· имиджевая рекламана грузовых фургонах;

· реклама на речномтранспорте;

· реклама напоездах и самолетах.

Реклама на дорожных знаках и домовых указателях. Заменастарых дорожных указателей и домовых знаков всегда требовала определенныхфинансовых вложений. Создание специального рекламного поля решило вопросизготовления новых дорожных и домовых знаков из высококачественных долговечныхматериалов.

Необходимостьзамены и размещения знаков во всех точках города, особенно в его историческойчасти, сразу дает рекламодателю неоспоримое преимущество в выборе места.Участие в городской программе по замене знаков означает для рекламодателя такжеи формирование имиджа компании, как компании, заботящейся о поддержке важныхгородских проектов. Потребность пешеходов и водителей в поиске того или иногоуказателя способствует направленному вниманию на рекламное поле. Сосредоточениена запоминании нужной информации приводит к запоминанию рекламного сообщения.

Соседство систинной информацией (названием улицы и номером дома) придает дополнительнуюдостоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. Нарекламном поле дорожных указателей и домовых знаков можно не только размещатьрекламу, но и показывать направление движения к офисам, складам и т. п.Невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширнуюи действенную рекламную кампанию.

Домовые знакиимеют размер — 0,66 м. х 0,35 м., размер рекламного поля — 0,66 м. х 0,07 м.Размер рекламного поля на дорожных указателях варьируется от 1,5 м. х 0,17 м.до 1,5 м. х 0,5 м., в зависимости от размеров самих указателей.Отдельностоящие указатели достигают в высоту 8 — 8,5 м. и имеют двухстороннийбоковой рекламный щит размером 2,6 м. х 3,6 м. и рекламное поле на обратнойстороне знака; размер рекламного поля зависит от размера знака и может иметьвысоту 1,5 м. или 2 м. и длину от 2 м. до 8 м.

Реклама на тумбах. Рекламные тумбы — достаточно старый и традиционный для Россиивид рекламоносителей, они существовали еще до 1917 г. После Октябрьскойреволюции тумбы не устанавливались более 70 лет. В европейских странах тумбыбыли и остаются популярны и служат как для сообщения культурной информации, таки для рекламы. Во Франции, Австрии, Англии, Германии, Венгрии в основномраспространены круглые тумбы, в скандинавских странах — трехгранные. Высотарекламных тумб не превышает 5 метров — это не подавляет прохожих, но в то жевремя делает тумбу хорошо заметной для водителей.

Несомненным достоинством и отличительной особенностьютумб является их замкнутая форма. Тумбы имеют три рекламные поверхности, такчто изображение одинаково хорошо видно со всех сторон, независимо отнаправления движения. Трехгранные и круглые рекламные тумбы нового поколенияснабжены внутренней подсветкой. Вечером и ночью такие тумбы смотрятся как яркиесветовые пятна, притягивающие взгляды. Все световые тумбы имеют застекленныерекламные панели, которые удлиняют срок действия рекламных плакатов,предохраняя их не только от атмосферных воздействий, но и от преднамереннойпорчи. При достаточно большой рекламной поверхности тумбы относительнокомпактны (ок. 2 м в диаметре), не громоздки, легко устанавливаются натротуарах и узких улицах. Вот почему большинство тумб находится в самыхоживленных местах центральных районов города — вблизи крупных торговых зон,возле станций метро, рядом с бизнес — центрами и банками. Возможность круговогообзора обусловливает выбор места для тумб в центре площадей, пешеходных зон,газонов. Архитектурно стилизованные круглые тумбы идеально подходят дляисторического центра и чаще расположены в наиболее престижных и людных местах — возле театров, музеев, памятников архитектуры.

Способы изготовления изображения

1. Полиграфическаяпечать бумажных плакатов. В основном для серийной рекламы (от 10 плакатов)используются полиграфические плакаты. Для тумб без подсветки подходитодносторонняя печать. Для тумб с внутренней подсветкой необходима двухсторонняяпечать.

2. Оперативная широкоформатнаяпечать на цветных принтерах._Для единичных изображений (от 1 до 9 плакатов)применяется полноцветная печать на принтерах. Для тумб с внутренней подсветкойтакже требуется или двухсторонняя печать, или печать на специальной матовой илипрозрачной пленке.

3. Аппликациясамоклеящимися пленками

Реклама на дисплеях. Огромные электронные дисплеи давно ужестали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Мелькающее изображение имногоцветье ярких красок невольно заставляет людей поворачивать головы инеотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация,мультипликация, компьютерная графика и, наконец, видеоролики, показанные нагигантских экранах, настолько впечатляют, что надолго остаются в памяти.Большие видеоэкраны совместили в себе все лучшее, что присуще электроннойдинамической рекламе и наружной рекламе. Электронные экраны, сконструированныена основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любуютекстовую, графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма почти не ограничена (4096 оттенков), благодаря чему существуют фантастические возможности длявоспроизведения бесчисленных цветовых нюансов.

Дисплеи,созданные с применением электроламп, имеют некоторые ограниченияя в цвете иразрешающей способности. Для таких дисплеев больше подходит компьютернаяграфика. Электронные дисплеи обладают одним из несомненных достоинств наружнойрекламы — непрерывностью воздействия. Показ рекламных роликов не прекращаетсяни на минуту. Информационные и рекламные сюжеты сменяют друг друга иповторяются вновь через 5 — 10 минут. При цикле в 5 минут один роликпрокручивается на дисплее 320 раз в сутки. Таким образом, суммарное времядемонстрации одного 15 — секундного ролика в течение дня — полтора часа.

Размердисплеев зависит от места их размещения и возможностей обзора. Площадьвидеоэкранов варьируется от 2,5 до 200 кв. м., но принципиально размер неограничен, так как видеоэкраны собираются из стандартных модулей. Новыетехнологии изготовления самих экранов и управление ими с помощью компьютеровпозволяют устанавливать их практически в любом месте — на крышах и стенахзданий, в метро и на стадионах, на вокзалах и в аэропортах.

Существуетчетыре типа рекламных роликов для дисплеев:

1. Ролик с текстовойинформацией.

2. Ролик,изготовленный с помощью компьютерной графики (двухмерной или трехмерной).

3. Мультипликационный(анимационный) ролик.

4. Адаптированный(т. е. переведенный в цифровой вид) видеоролик.

Рекламные виниловые панно на стенах зданий. C появлениемкомпьютерных технологий, позволяющих создавать полноцветные печатныеизображения любых размеров и наносить их на виниловые поверхности, в наружнойрекламе наступила новая эра. Даже у самого маленького клиента появились простонеисчерпаемые возможности почувствовать себя великим. Размеры рекламыограничены только размерами здания, на стену которого с помощью специальнойрамы натягивается изображение. Воплощение самых невероятных фантазийхудожников, фотографов, дизайнеров на панно огромных размеров и точное ихвоспроизведение при необходимости тиражирования перестало быть проблемой.

Долговечностьтакой рекламы, устойчивость ее к климатическим колебаниям, большие размеры,яркие краски обеспечили ей небывалую популярность. Время их службы, в отличиеот полиграфических плакатов, измеряется не месяцами, а годами. Флекс хорошопереносит и дождь, и снег, и ветер. Максимальный срок, в течение которого флексне деформируется, не рвется, не трескается — 5 лет. Стойкость и яркость красокзависит от технологии нанесения изображения. Как правило, полноцветныеизображения не выцветают и не бледнеют около трех лет. Виниловые панно,изготовленные по технологии ММТ, сохраняют первоначальную новизну красок инасыщенность изображения до 7 лет.

Многочисленныеспособы компьютерной печати позволяет с величайшей точностью воспроизводить всецветовые нюансы, все подробности и детали изображения на поверхностях любыхразмеров. Благодаря использованию более чем 6 млн. цветовых оттенков, а такжеяркости и насыщенности красок изображение приобретает магическуювыразительность, усиленную к тому же огромными размерами.

Внутреннееоборудование. Шелф-токер- табличка, размещаемая не торце полки с изображением торговой марки, продукциякоторой представлена на стеллаже. Воблер — небольшое рекламное изображение,крепится на подвижном пластиковом хлястике. Мобайлы — фигурные плакаты нажесткой основе (картон, пластик). Стикер — небольшие наклейки. Наклеиваютнапример на входной двери в магазин («На себя»). Нек-хенгеры — ценник набутылке, один из способов выделить товар. Диспенсер — лоток для рекламныхлистовок, используется в основном во время акций. Стопперы располагаютсяперпендикулярно движению покупателя между стилажами с товаром в магазинах исупермаркетах. Стилаж — стойка для товара выполнена в стиле торговой марки(фирменные цвета, логотип, необычность конструкции). Изготовляется из различныхматериалов – пластик, дерево и др. Выставочное оборудование: стеллажи, стойки,вывески, мебель, кабины, оформление стенда. Разработка и изготовлениеиндивидуальных выставочных модулей

Оформление АЗС.

Комплексныйподход к оформлению АЗС включает разработку фирменного стиля заправочнойстанции, подготовку проекта с учетом требований пожарной и электробезопасности,проведение работ и послепродажное обслуживание. Наружное оформление зданий,изготовление надписей, маркировка бензоколонок и емкостей, изготовлениеуказателей, схем движения по территории АЗС, освещение — все эти работыосуществляются в соответствии со специальными требованиями.

В оформлениипредусматривается все: от изготовления световой стелы на подъезде к АЗС дотаблички с режимом работы кассы или маркировки пожарных гидрантов. Всеконструкции изготавливаются из прочных, эстетичных, устойчивых к атмосфернымявлениям материалов.

Оценка эффективностинаружной рекламы

Главнымрезультатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламыявляется определение размера потенциальной аудитории, на которую окажетвоздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основнымпоказателем является количество потенциальных рекламных контактов (количестволюдей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени —день, неделя или месяц).

Оценкаколичества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объемаобщей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятсязамеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средствнаружной рекламы, потоков:

· личногоавтотранспорта

· общественноготранспорта

· пешеходов

Количествоединиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людейпосредством применения специальных коэффициентов.

Оценкахарактеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры тойчасти потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидетьрекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортноеположение

· расстояние досветофора

· ширина проезжейчасти

· расстояниевидимости

· конкурирующиеконструкции

· препятствияобзора

Для оценкисравнительной значимости этих параметров используется математическое моделированиеи система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому изнаправлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трехнаправлений для щитов на перекрестках).

Обозначениянаправлений потоков:

А — направлениев центр города на радиальных магистралях,

В —направление из центра города на радиальных магистралях,

С —направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D —направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использованиеданных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяетрассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see),измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

ПоказательGRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламнойповерхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель,характеризующий объем рекламной кампании.

GRP (GrossRating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS)рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города ввозрасте 18 лет и старше).

Средний GRPпо кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная наобщее количество поверхностей в кампании.

Помимопоказателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT(Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Наружнаяреклама — один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявитьо своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее дешевый в соотношениизатраченных средств на единицу времени воздействия рекламы. Существует огромноеразнообразие различных видов рекламных конструкций позволяющих сделать этовоздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.

Однакоуспешная наружная реклама — это, прежде всего рекламная конструкция, обладающаятворческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена.Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупностиследующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.

Таким образомэффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумяосновными категориями — креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет кснижению эффективности всей рекламы в целом! Креатив — это творческаяконцепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь вниманиеи остаться в памяти надолго.

Развитиенаружной рекламы в последние годы в России

По объёмамзатрат рынок наружной рекламы в 2005 году составил 18,2 % или 910 млн. $. Впервом полугодии 2005 года доля наружной рекламы показала самые высокие темпыроста в мире. Доля наружной рекламы будет постепенно сокращаться и к 2010 годуопустится до 13 % вместо нынешних 19 %.

Один изосновных недостатков наружной рекламы – локальное расположение. Таким образом,она попадает под действие не федеральных законов, а местных властей. В ихкомпетенции размещение или снятие рекламных плакатов, раздача тендеров наразмещение.

Выделилисьнекоторые тенденции относительно законодательного регулирования наружнойрекламы. Во-первых, идёт тенденция на сокращение рекламоносителей в центрегорода. Во-вторых, законность не всегда соблюдается при передаче рекламныхплощадей в аренду, в частности, нарушается правило тендера, выходятраспоряжения чиновников, относительно предоставления преимуществ некоторымкомпаниям.

За 2006 годна рекламном рынке произошло много изменений. Новая редакция закона «О рекламе»приводит к процессу сокращения щитов 3 x 6 метров в центральных частях городови замены их на новые форматы: уличную мебель, рекламные тумбы, пилоны,лайтпостеры, роллеры и т.д.

Вывод

Наружная реклама по правусчитается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ковремени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческогохарактера рисовали на скалах вдоль торговых путей. С развитием торговли,следовательно, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя.

В настоящее времясуществует множество видов наружной рекламы: плакаты, щиты, световые установкина крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны.

Важнымфактором в наружной рекламе является оценка эффективности тех или иных средств. Главным результатом исследований по оценке эффективности размещениянаружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, накоторую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

За последние годы долянаружной рекламы в рекламном рынке резко возросла. Темпы её развития самыевысокие по сравнению с другими каналами распространения рекламы.

Заключение

В I главе курсовой работырассмотрены основные каналы распространения рекламы: телевизионная реклама,реклама в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама и на другихматериальных носителей.

Количество каналовраспространения рекламы становится всё больше. Среди них возрастает рольнаружной рекламы, которой посвящена II глава. В ней рассматриваются историянаружной рекламы, основные виды, наружной рекламы, оценка эффективностинаружной рекламы и её развитие в последние годы в России.

Наружная реклама – этотретий по значимости канал распространения рекламы. Она воздействует на широкуюаудиторию, но её можно легко локализовать, что приводит к частичнойизбирательности аудитории.

В настоящее времяневозможно представить современные города без наружной рекламы, она сталанеотъемлемой частью интерьера.

Являясь одним издревнейших видов рекламы, наружная реклама легко трансформируется и приобретаетновые формы. Её использование приобрело массовый характер и большуюдоступность.

Успешная наружная реклама- это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом,превосходно исполнена и к тому же правильно размещена.

За 2006 год на рекламномрынке произошло много изменений. Новая редакция закона «О рекламе» приводит кпроцессу сокращения щитов 3 x 6 метров в центральных частях городов и замены ихна новые форматы: рекламные виниловые панно на стенах зданий, рекламные тумбы, рекламана дисплеях и т.д.

Список использованныхисточников

1. Головлева Е.Л.,Основы рекламы. «Феникс», Ростов –на- Дону, 2006 год.

2. Основы рекламы,П. А. Пименов. «Гардарики», Москва, 2006 год.

3. Креативныестратегии в рекламе, А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. «Питер»,Санкт-Петербург, 2004 год.

4. Основы рекламы,А.Н. Мудров. «Экономистъ», Мрсква, 2005 год.

5. Реклама, Ф.Джефкинс. «Юнити-Дана», Москва, 2004 год.

6. Креатив врекламе, М. Ковриженко. «Питер», Санкт-Петербург, 2004 год.

7. Наружная реклама№12, 2006 год.

8. Рекламныетехнологии №2, 2006 год.

9. http://www.advesti.ru/publish/merch/

10. http://www.brand-transport.ru/

еще рефераты