Реферат: Новий товар і маркетинг

ТЕМА 4.  НОВИЙ ТОВАР І  МАРКЕТИНГ

           

1.  НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

2.  ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

3.  ФАКТОРИ УСПІХУ.ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ           

4.  ВИСНОВКИ

                    Після вивчення теми Ви зможете:

·    Зрозуміти всі складні аспекти новоготовару:

·    Вивчити процес створення нового товару

·    Проаналізувати фактори успіху ( абоневдачі)  нового товару

·    Порівняти поняття “якість” і “конкурентоспроможність”товару


1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

    «Новий» — означає багато — це і вперше зроблений, і той, щонещодавно  з'явився,  і прийшов на зміну старому. Під «новинкою»розуміється  і товар іншого сорту,   і не відомий раніше продукт.

    Відомо  не менше 50 визначень  поняття  «новий  товар».  Іноді товарвважається новим,  поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми,іноді по конкретному періоду.

    Можна виділити три основні підходи:

    1) вважається  новим будь-який  виріб, що початково випускається;

    2) якщо є в  наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів,тобто   будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

    3) виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторониновизни товару — наприклад: функція, конструкція, форма.

    Нові товари з погляду маркетингу можна класифікувати:

·    ТОВАР, що не має аналогів на ринку,що є оригінальним результатом принципово  нових  відкриттів  і   винаходів,що   є слідством якісних проривів у науці (дуже мало);

·    ТОВАР,  що має принципове  якісне удосконалення  стосовно    товарів-аналогів,  наявних на ринку,вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;

·    ТОВАР,  що  вже  був  на ринку,  післячого був удосконалений таким чином,  що його властивостіпринципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);

·    ТОВАР  із зміною зовнішньогооформлення ;

·    ТОВАР ринкової новизни,тобто новий тільки для даного ринку.

    За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частинунововведень (10%), тоді як більшість нових товарів -  70%  — це доповнення догами існуючих товарів або їхньої модифікації.

    Є також  запропонована методика класифікації,  заснована на природі змінфізичних і сприйманих  характеристик  нового товару ( Шоффэ і Дорі):

    ◊  Оригінальні товари — як фізичні,  так  і  сприйманіхарактеристики описуються в нових термінах;

    ◊  Оновлені товари — фізичні характеристики змінені, тодіяк сприймані характеристики незмінні;

    ◊  Товари з новим позиціонуванням — змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

2.  ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Процесстворення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кількаосновних етапів:

    1. Генерація і відбір ідей

    2. Розробка концепції товару та її тестування

    3. Розробка ринкової стратегії

    4.  Економічний аналіз

    5. Розроблення товару

    6. Пробний маркетинг

    7. Комерційна реалізація

   Перший  етап — генерація і відбір ідей– цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньовеликим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей — ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти

    Співвідношення джерел нових ідей:

    57,6% — вимоги ринку

    20,06% — фундаментальні дослідження і розробки

    17,6% — успішні розробки конкурентів

    4,8% — власні потреби фірми

Метацього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей.    Існує більш 50 методівпошуку нових ідей.  Найвідоміші — метод мозкової атаки і його варіації,конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань,  метод морфологічногоаналізу, метод колективного блокнота,  опитування за допомогою  карток,  метод словесних асоціацій.

    Провадиться попередня оцінка всіх  ідей  і  визначається   чи  відповідає ідеязадачам фірми  чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів? ітак далі.

    На цьому етапі існує можливість помилок двох типів — перше: коли фірма вирішує приступити  до  виробництва  нового  товару,  але потім переконується,  щорішення було помилковим; друге: коли фірма приймає рішення відмовитися відрозробки даного виду  товару, і  товар  згодом успішно запускається увиробництво конкурентами.

    Оцінки провадяться  за допомогою оцінної матриці,  профільної шкали, бальних оцінок.

Другий етап  -  розробка концепції товару та їїтестування  — на цьому  етапі  розробляється  концепціянового товару,  тобто формується розгорнуте уявлення про товар,  його споживчіхарактеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зорузначущих для покупця характеристиках товару.    Концепція виходить із того, щоновий товар повинний відповідати потребам, котрі  сформуються  до  моменту виходу товару на ринок.  Тестування концепції – це перевірка того,  як цільовіспоживачі сприймають  майбутній товар.

Третій етап – розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегія маркетингу відносно нового товару.Такий проект складається з трьох частин :

А) В першій частиніописується цільовий ринок, передбачуване позиціонування товару, а такожзавдання по обсягах продажу, частці ринку, величині прибутку на перші кількароків виробництва.

Б) В  другій частині проекту вказуються попередня ціна, канали розподілу, маркетинговий бюджет наперший рік.

В) В третій частині приводяться величини обсягів продажу і норми прибутку, які компанія має намірдосягти впродовж кількох перших років  реалізації товару і приводиться описстратегій маркетингового комплексу.

Четвертий етап – економічний аналіз,результатом якого є відповідь на питання: яка вірогідність того, що реальнівеличини обсягів продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товарубудуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії? Прогноз обсягівпродажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих товарів іаналогічних на ринку товарів. Максимальні та мінімальні значення вкажутьдіапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючивитрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво,  тощо. Отриманідані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту новоготовару.

Нацьому етапі також з'ясовуються виробничі  й  інші  параметри фірми — наявністьвідповідних ресурсів — матеріальних, фінансових, людських і т.д.  і можливостейорганізації виробництва  нового товару на існуючих або нових виробничихпотужностях.

П’ятий етап — розроблення товару — на цьому етапі концепція нового товару втілюється  у реальний виріб. Приймаютьсярішення щодо:

◊конструкції товару;

◊матеріалів, з яких його виготовляють;

◊технології його виробництва

◊упаковки тощо.

Відділдосліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, апісля випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається одинудосконалений виріб

Шостий етап – пробний маркетингабо випробування  товару в реальних ринкових умовах. Ті прототипи, що  успішновитримали тест на якість і надійність, а інколи і тести споживачів, переходятьв етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам  провестиперевірку товару в ринкових умовах перед тим, як починається фінансуванняширокомасштабного виведення на ринок. Він дозволяє підприємству випробуватитовар і програму маркетингу, демонструє реакцію споживачів і посередників, атакож конкурентів.

Необхіднімасштаби пробного маркетингу різняться  для кожного нового товару. Витрати напробний маркетинг можуть бути величезними, він займає певний час, що можутьвикористати конкуренти.

Сьомий етап — комерційна реалізація товару.Від інформації, яку ми одержали  в ході пробного маркетингу, залежить запускнового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару наринок, потребує значних витрат – власне у виробництво і у маркетинг. Прививеденні товару на ринок, компанія  повинна відповісти на кілька питань:

·    Коли ?

·    Де ?

·    Для кого в першу чергу ?

·    Як ?

Зпогляду маркетингового походження інновації можна розділити на дві великігрупи:

    1) Нововведення, що  йдуть із лабораторії ( товари, що  виштовхуються

технологією);

    2) Нововведення, що йдуть від ринку (товари, що втягуються попитом).

    Дослідження свідчать, що приблизно 60-80% вдалих нововведень ає ринкове походженняпроти 20-40%, що виходять із лабораторії. Нововведення, що  базуються на безпосередньомуаналізі потреб ,  у цілому більш успішні. Фірми намагаються сполучити перший і другий  підходи  тобто  стратегія інновації, що  спирається на аналіз потребринку з наступним переходом у лабораторію, більш  ефективна, чим стратегія зоберненою траєкторією.

    Водночас,  інноваційна стратегія, заснована на фундаментальних дослідженнях, хоча  і  більш  ризикована  в  короткостроковій перспективі, має більше шансівпризвести до технологічного  прориву, що дає  фірмі перевага,  що важкоповторити конкурентам. Товарна політика,  заснована винятково на потребах,  щовідчуваються і визначених споживачем потребах ринку,  неминуче веде до меншереволюційних наслідків, але сприйманої як  більш приваблива стратегії.

    Ритм технологічних  змін  в  останні  роки істотно зріс, і нововведення "що вштовхуються  технологією",  усе  в  більшості випадків  стають  головнимджерелом конкурентної переваги на ринках, що швидко зростають.  Часто ставитьсяпитання про  існування  будь-яких особливостей  маркетингу продуктів високихтехнологій (Hiqt tec).

    Для продуктів hiqht tec характерні такі особливості :  короткі життєві цикли(3-5 року) ,  практика копіювання, труднощі прогнозування перспективностіфундаментальних досліджень,  нечіткі межі утворення базового ринку (лазер). Для  таких  товарів  у стратегії фірми  ключову  роль  грають такі чинники якгнучкість і швидкість.

 

3.    ФАКТОРИ УСПІХУ. ЯКІСТЬ ІКОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

Коефіцієнтневдач нових товарів достатньо високий. Оскільки невдачі обходяться  дорого, підприємство повинно знати фактори успішного введення товарів на ринок, щобуникнути таких невдач.

Причиниуспіху нових товарів:

·     Ступінь відповідності товару потребамспоживачів;

·     Перевага товару над товарами конкурентів,  тобто наявність у нього відмітних властивостей, що  сприяють кращому  сприйняттю  з сторони споживача;

·  Маркетингове know-how фірми,  тобто краще розуміння ринку, поводження покупців,  темпів прийняття новинки, тривалості ЖЦТ і розмірів потенційного ринку;

·  Висока синергія НИОКР і виробництва,тобто наявність технологічного know-how і високої організації виробництва;

Причининевдач нових товарів:

·    Поверхневий аналіз ринку (невірна оцінкапотреб споживачів, невдале позиціонування товару, недооцінка конкурентів, тощо)-50,0%;

·    Виробничі проблеми  -  труднощі досягнення  заданих технічних і економічних параметрів-38,0%;

·    Недостача фінансових ресурсів — 7%;

·    Проблеми комерціалізації — 5% .

Якість товару є найважливішим фактором успішної його комерціалізації.

Якість – це сукупністьвластивостей і характеристик товару, які зумовлюють його здатність задовольнятиконкретні особові чи виробничі потреби відповідно до свого призначення.

Якістьпродукції вимірюється системою показників, що характеризують надійність,функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн,легкість у користуванні та інші споживчі властивості товару.

Відповіднодо Декрету КМУ “ Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.), в Україністворено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якоїспрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація– це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товарчи послуга відповідає стандартам якості.

Управліннясистемою сертифікації продукції здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальнихорганів із сертифікації, випробувальні лабораторії. Сертифікація може бути добровільноюі обов’язковою. З 1 липня 1994 р. введено обов’язкову  сертифікацію для значноїчастини товарів і послуг. Є затверджений перелік. Це продукти харчування,лікарські препарати, медтехніка, миючі засоби та інше.

Якістьпродукції є основою її конкурентноздатності, але ці два поняття не слід ототожнювати.

Якість – це абсолютнийпоказник, результат праці. Вона охоплює характеристики, які об’єктивнозакладені в даний товар у процесі його розроблення і виробництва.

Конкурентноздатність – це сукупність споживчих властивостей товару, яказабезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певнийперіод часу.

         Споживач на  насиченому ринку віддає перевагу такому товару, що задовольняєпотреби на високому рівні й у те  ж час доступний  по  ціні  для споживача, тобто є конкурентноздатним.

Розглядаючисутність поняття конкурентноздатності товару, слід підкреслити такіособливості:

·    Конкурентноздатність визначається тільки в процесі порівняння товару з іншим товаром, тобто є порівняльною характеристикоютовару.

·    Показник  конкурентноздатності відбиває  відмінність даного товару від аналогічного виробу конкурента поступені  задоволення конкретної потреби.

·      При  порівнянні по  ступені задоволення конкретної потреби необхідно враховувати витрати  споживача  напридбання й експлуатацію товару,  тобто   визначити,  у що обходиться задоволенняконкретної потреби.

    Перша умова забезпечення  конкурентноздатності — одним з умов придбаннятовару є збіг або перевищення технічних параметрів товару над технічнимипараметрами потреби

         ТОВАР                               ПОТРЕБА

               ТПТ                Ê                        ТПП

    Друга умова — товар може бути придбаний,  якщо споживач згоднийзаплатити за задоволення своєї потреби  визначену ціну.

               ЭПТ                       Í              ЭПП

    Найбільше конкурентноспроможним буде той товар, що на одиницю своєї вартостіабо ціни буде удовлетворять більше потреб.

          ТПТ

        --------

           ЭПТ

      Конкурентноздатність – поняття складне, враховує багато параметрів. Параметриконкурентноздатності групують по-різному. При використанні спрощеної методикирозрахунків їх можна поділити на дві  групи: технічні та економічні.

Групатехнічних параметрів характеризує технічний рівень і якість товару. До їхскладу входять класифікаційні, конструктивні, нормативні, ергономічні,естетичні параметри тощо.

Економічніпоказники враховують не тільки вартість придбання товару, а й витрати на доставку,монтаж тощо, а також витрати на споживання товару.  Інколи витрати наспоживання у декілька разів перевищують ціну купівлі товару. Витрати споживаннятакож впливають на показник конкурентноздатності.

Длявизначенні конкурентноздатності спочатку обирають аналог, потім визначаютьтехнічні показники, потім економічні параметри, і, нарешті – інтегральнийпоказник конкурентноздатності.

    А)одиничний технічний  показник

         P

    q = — x 100

         P

     Б) груповий технічний показник

    Iт.п. = q a

 В) економічний показник

               Ц

    I э.п. = ------

               Ц

   Г)показник конкурентноздатності

          I т.п.

    До = ----------

          I э.п.

     Якщо конкурентноздатність менше  одиниці, то наш товар поступається конкурентному, дорівнює одиниці — рівна конкурентноздатність, більше одиниці –наш конкурентноздатний.

4.    ВИСНОВКИ

 

1.           Інноваційний чинникграє неабияку роль в маркетинговій діяльності підприємства. Хоча розроблення івиведення на ринок нових товарів потребує значних коштів і пов’язане з ризиком,без нього неможливо  втримати конкурентні позиції на ринку.

2. Процес створення нового товарускладається з декількох етапів: генерація і відбір ідей,  розробка концепціїтовару та її тестування, розробка ринкової стратегії, економічний аналіз,розроблення товару, пробний маркетинг, комерційна реалізація Кожний етап має наметі прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розробленняперспективних .

3.  Аналіз процесів створення нових товаріві практичної діяльності багатьох підприємств в цьому напрямку свідчить прочисленні невдачі з новим товаром. Тому важливо визначити ті чинники, щомають своїм наслідком успіх або невдачу нового товару.

4. Важливими характеристиками товару є якістьі конкурентноздатність. Ці близькі за змістом поняття не ототожнюються.Якість є основою конкурентноздатності, але остання враховує ще конкретні умовиданого ринку в певній період часу і визначається відносно інших товарів.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу