Реферат: Разработка нового товара
Набережночелнинскийфилиал Академии управления «ТИСБИ»
Отделениепо дистанционному обучению
Курсоваяработа
натему:
Разработканового товара
попредмету:
Маркетинг
Выполниластудентка: Тимершина Альбина Илисовна
Специальность:061100 – Менеджмент организации
Специализация:Менеджмент организации
Группа:ДЗМЧ 108
Проверила:
г.НабережныеЧелны – 2009 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Разработка концепции «Новый продукт»
1.1 Идентификация типа потребности в товаре
1.2. Раскрытие психологического портрета основных типовпотребителей
1.3 Проведение маркетингового анализа товара
1.4. Анализ главных конкурентов товара на рынке
2. Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка»
2.1. Анализ маркетинговой среды
2.2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)
2.3. Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем итрудностей)
2.4. Цели и задачи, маркетинговая стратегия
2.5. Товарная политика отношении разработки и продаж новоготовара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг
2.6. Политика формирования и развития каналов товародвижения
2.7. Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и динамикицен конкурентов, контрагентов и нейтралов
2.8. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта
2.9. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностейпредприятия и определение уровня его конкурентоспособности на различных рынкахили рыночных сегментах
2.10. Бюджет реализации маркетинговой программы
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких,как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующиепроизводством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок иразбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителейв рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными дляэтого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести допотребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товароказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать ипродвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По мерепрогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Людисталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство,интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороныцеленаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Онипытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждамипотребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечиваетему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфическихпотребностей и ресурсов.
Товар сталосновным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар — этопродукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи нарынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческоепредприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену ивыйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций вусловиях развивающихся рыночных отношений.
Когда любаяпродукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товараразработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим являетсяуровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что вдействительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше «воображаемое»предприятие решило выпустить такой продукт как уникальные глазированныетворожные сырки, Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью.По замыслу – это будет продукт питания, приносящий пользу и радость,ассоциирующийся с чаепитием. Поэтому покупатель приобретет не сырок, а хорошеенастроение и пользу.
Нам какразработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальномисполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками:уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочнымназванием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать принаписании данной работы.
Цельюнаписания данной работы является разработка базовой концепции и маркетинговойпрограммы товара: глазированных творожных сырков. Из данной цели вытекаютзадачи:
— Разработкаконцепции «Новый продукт»;
— Разработкамаркетинговой программы на «Новый продукт».
В работебудут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга как Ф. Котлер.,А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынкаиспользовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг»,«Маркетинг в России и за рубежом».
1. Разработкаконцепции «Новый продукт»
Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговойдеятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущейприбыли от продажи продукта.
1.1Идентификация типа потребности в товаре
Перед тем какполучить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать типпотребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции втаблице:
Таблица1.
Типпотребности в товаре
№ Категория Степень зависимости товара от категории 1 Место в иерархии потребностей В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании. 2 Что влияет на потребность На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим. 3 Историческое место потребности Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность. 4 Уровень удовлетворения потребности Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно 5 Степень сопряженности потребности Удовлетворенная потребность не образует новые 6 Масштаб распространения Географический: в пределах страны. Социальный для всех слоев населения, с дифференциацией по социальным группам в зависимости от формы и упаковки 7 Частота удовлетворения Непрерывно удовлетворяемая потребность 8 Природа возникновения Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара. 9 Применяемость потребности В области потребления пищевых продуктов 10 Отношение общества В основном положительное. Больше всего предпочтение отдают дети. 11 Степень эластичности Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится. 12 Способ удовлетворения Может быть индивидуальным и групповым1.2Раскрытие психологического портрета основных типов потребителей
Для раскрытияпсихологического портрета основных типов потребителей ответим на следующиевопросы:
1) Сфера применения. Товарприменяется для утоления голода.
2) Сфера деятельностипотребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана напотребление во всех слоях населения.
3) Пол также не имеетзначения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека.Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чемвзрослые.
4) Семейное положение. Тожене оказывает особого влияния, так как потребители сырков есть как средисемейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, чтов семьях где есть дети — потребление творожных сырков может быть выше.
5) Социальное положение,доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продуктапотребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что ониготовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность ипрестижность улучшенной упаковки.
6) Цель приобретения товара — для чаепития, для того чтобы перекусить,
7) Модель покупательскогоповедения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себякомплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопросзаключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативныхмарок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантовможно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.
Во-первых,существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любойданный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращаетвнимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых,потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам,которые он считает актуальными для себя.
Можнопровести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью,то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе наборубеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен какобраз марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойствпо собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательноговосприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.[1]
Для нашеготовара:
— факторывлияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая упаковка,специальные акции и лотереи.
— способыполучения информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомыхи родственников.
— последовательность действий при совершении покупки. Потребитель не производитдолгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновениипотребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственнымипредпочтениями к вкусу и оформлению.
8) Выработкарекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:
— вид рекламысамый разнообразный: на телевидении, в журналах, на плакатах и общественномтранспорте.
— сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтомудополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.
— методыпродвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.
1.3Проведение маркетингового анализа товара
Глазированныйтворожный сырок представляет собой сладкую творожную массу сверху покрытуюшоколадной глазурью. Традиционно сырки выпускаются с наполнителями илиначинками различного типа. Базовый вес сырка составляет 50 грамм, из которых 40приходится на творожную массу.
Проведеммаркетинговый анализ товара по следующему плану:
1. Описаниетовара.
1) Названиетовара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец долженрешить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качествемарочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решениеявляется важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочныхназваний сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеетпочти любой товар. Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группыпродавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название- часть марки, которую можно произнести.[2]
Важностьтоварных марок определяется следующими причинами: облегчается идентификацияпродукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценампокупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественногопризнания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
Наш творожныйсырок будет выпускаться под названием торговой марки «Сладкоежка» различныминазваниями. Сырок будет выпускаться в форме творожных трубочек и в форме высокихпряников, покрытых разноцветной (коричневой, белой, красной, розовой, зеленой,желтой) глазурью:
— в форме прямоугольныхтрубочек по 40/50 гр: с МД Сухих веществ 64 % и МДЖ 23 %, название «Топтыжка»(коричневая глазурь, с начинкой из вареной сгущенки); с МДС 50 % и МДЖ 5 %,название «Сладость» (нежно-розовая глазурь, начинка из цукатов), с МДС 64 % иМДЖ 26 %, название «Радость» (зеленая глазурь, с начинкой из ореховогонаполнителя), нежирные, название «Нежность» (глазурь из белого шоколада,начинка из карамели);
— в форме высокихпряников: названия «Снежок» (белая глазурь, со смородиновым джемом и бисквитом),«Рыжик» (желтая глазурь, с апельсиновым джемом и бисквитом), «Крошка» (зеленаяглазурь, с лесным орехом и бисквитом со сгущенным молоком), «Зебра» (глазурь избелого и темного шоколада, начинка с изюмом сорта «Изабелла»).
2) Технологияизготовления.
Производстволюбого товара начинается с формирования идеи, на основе проведенныхмаркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написанияработы. Затем мы провели анализ потребителя, и можно сделать вывод, чтопроизводство такой продукции найдет своего потребителя.
Дляпроизводства творожных сырков используют творог жирный, полужирный и нежирный,который перед обработкой подпрессовывают до МД влаги: для жирного — 55%,полужирного — 60%, нежирного — 65%.
Современноепроизводство глазированных сырков и батончиков с начинкой начинается стехнологического процесса. Технология производства глазированных сырков сначинкой несколько отличается от технологии обычных глазированных сырков. Онасостоит из следующих этапов: приготовление творожной массы, формирование сыркас начинкой, глазирование, охлаждение и упаковка.
Основнойкомпонент массы для производства сырков — это творог определенной консистенции.Его (чаще всего в мешках) закладывают под прессы для удаления излишней влаги.После этого необходимые (в соответствии с рецептурой) порции творога, сахара имолока поступают в куттер-измельчитель или фаршемешалку, где всеперемешивается. Процесс приготовления творожной массы необходимо проводить впомещении с температурой не выше 10°С. После смешивания полученную массуохлаждают до 6°С для предотвращения деформации при формировании заготовок длясырка.
Формированиесырков с начинкой происходит в формовочном автомате, работающем по принципушнековой экструзии (рис.1).
В машинепредусмотрены два бункера: в один из них закладывают творожную массу, в другой— начинку. Затем творожная масса поступает в формообразующие трубы, благодарячему приобретает форму цилиндра. В это время из второго бункера начинканагнетается в трубки меньшего диаметра, которые вдавливают ее в творожнуюмассу.
В результатеполучается трубка из творога, внутри которой находится начинка. Для начинкинужны такие продукты, которым можно придать определенную вязкость иконсистенцию, — повидло, джем, шоколад, варенье, сгущенное молоко.
Послеформования творожная масса разрезается на куски. Это можно делать и при помощиструнной резки. Однако в последнее время более популярными становятся автоматыс диафрагменной резкой, которая имеет ряд преимуществ по сравнению страдиционной резкой струной. Дело в том, что при любом температурномвоздействии творожная масса размягчается и при резке струной прорываетсяначинкой на концах трубки, где толщина стенок составляет не более 1¼ 2,5мм.
/>
Рис. 1 Производство творожных глазированных сырков
Глазурьпредприятие будет закупать у поставщиков. Полученный после плавления жир(заменитель масло какао или кондитерский) добавляют в требуемой по рецептуремассе к подготовленному сырью, помещенному в двустенный резервуар. Смесьтщательно перемешивают до полного растворения в ней твердых комочков.Температура воды в пароводяной рубашке резервуара должна быть 58-62°С, затемглазурь, полученную на масле какао, охлаждают до 33-39°С, на кондитерском жире- до 37-43°С. Готовая глазурь должна быть однородной консистенции, без комочкови крупинок.
Полученныетворожные сырки по транспортеру поступают в глазировочную машину, где онипокрываются сверху шоколадной глазурью. Сырки глазируются при температуреглазури не выше 38С. Излишняя глазурь удаляется струей теплого воздуха,подаваемого вентилятором через воздушное сопло глазировочной машины.
Послеглазирования сырки по транспортеру поступают в воздушный охладитель, где притемпературе (0±1)°С глазурь застывает на сырках в потоке.
На выходе изхолодильного шкафа сырки направляют на упаковку. Доохлаждение упакованногопродукта. Упакованный продукт при необходимости доохлаждают в холодильнойкамере до температуры (4±2)°С, после чего технологический процесс считаетсязаконченным и продукт готов к реализации.
Сыркиглазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годностисоставляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса.Транспортирование готового продукта должно производиться специализированнымавтомобильным транспортом в соответствии с правилами перевозок скоропортящихсягрузов, действующими на данный вид транспорта.
Созданиеупаковки– это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатываети производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещаетсяпродукция, этикетку. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должныучитываться при принятии решений в данном направлении.
а) Дизайнупаковкидолжен воздействовать на образ, который фирма ищет длясвоей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представленияпотребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ болеенизкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производитьтовар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому.
б) Стандартизацияупаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила неотходить от общепризнанных стандартных размеров.
в) Стоимостьупаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковкиможет достигать до 20 % розничной цены, в зависимости от целей и степениупаковки.
г) Современныематериалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочныхматериалов. В основном для нашей продукции будет использоваться многослойнаяпленка с полноцветным рисунком (по типу конфет «MARS»). Должны бытьтакже определены место, содержание и размер этикетки, а также насколькоона должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и маркатовара.
3) Хранение. Сыркиглазированные должны храниться при температуре (4±2)°С. Срок годностисоставляет не более 5 суток с момента окончания технологического процесса..
4)Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована ибудет соответствовать всем нормам государственного контроля.
5)Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесспроизводства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара идыма в атмосферу. Упаковка легко уничтожаются путем сожжения. Поэтому можноговорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.
6)Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признакамиданного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов итехнологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участиедолжен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработкепродукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Формапродуктасвязана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качествважнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теорияутверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движенийобраз является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых,согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятиеформы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомыеформы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении,соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).
Цвет – это простейшее идешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Вмире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядомдругих факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают иливозбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелымв восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Используемыеинструменты маркетинга, превращающие продукт в товар:
1) Реклама: в СМИ (радио,газеты, рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановкахтранспорта, в магазинах, уличных щитах.
2) Каналы распространения товарачерез оптовую торговлю к розничной.
3) Эффективностьобслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
4) Стимулированиепродвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
5) Ценовая политика — установление средних цен.
Наш товар находится на стадии«выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени,поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью.Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продажи высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средствнеобходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходына стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информироватьпокупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит стоваром на рынок, главная ее задача — добиться признания товара не толькопотребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товарапредполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступенпотребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе егопоявления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметьконкурентное преимущество относительно качества или стоимости.[3] Нашими преимуществами являютсяуникальность — средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.
Анализтовара.
1. В каких случаяхпокупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.
2. Какова основная пользатовара? Утоление голода.
3. Какова дополнительнаяпольза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.
4. Выполняет ли товарнеобходимую функцию? Выполняет.
5. Ваш товар может выполнятьбольше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказатьсяот ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущуюполезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки.Если отказаться от глазировки товара, то сырок станет обычным, рядовым. Егосложно будет выделить среди общей массы.
6. Все ли свойства товаранеобходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойстватовар необходимы.
7. Какие дополнительныеулучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальнуюупаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.
8. Имеется ли проектусовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такогопроекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны бытьпотрачены на признание его покупателем.
9. Как выглядит на рынкеидеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно вкрасивой упаковке, вкусным, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворитьлюбой взыскательный вкус. Для детей необходимо изображение мультяшных героев.
1.4. Анализ главных конкурентов товара на рынке
Проанализируемглавных конкурентов нашего предприятия. Глазированные сырки представляют нарынке творожных продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, помнению экспертов, глазированные сырки не имеют такого успеха, объясняется этопопулярностью в России традиционного продукта — творога. Рентабельностьпроизводства определяется небольшим объемом инвестиций (от $100 тыс.) ивостребованностью продукта. Рынок глазированных сырков можно охарактеризовать,как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Развитиепроизводства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., при этомяркий его расцвет пришелся на 2000 — 2001 гг. С 1995 г. по 2001 г. основнымигроком на рынке являлся «Ростагроэкспорт». Эта компания одной из первых началавыпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50%этого рынка. Но держать рынок компания «Ростагроэкспорт» долго не смогла, в2002 г. на рынок сырков вышли новые игроки: Danone с одноименным сырком и«Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», а чуть позже — «33 коровы». Впоследующем рынок начал сокращаться — спрос постепенно стал превышатьпредложение. На рынке появилось много других молочных продуктов, которые началивытеснять сырки. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам,тем не менее, между остальными компаниями наблюдается достаточно остраяконкуренция. Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, чтоон сформирован и заполнен, новым игрокам просто нет места. На сегодняшний деньу рынка глазированных сырков период затишья.
/>
Рис.2 Основные производители глазированных творожных сырков.
Слабыевыражаются в том, что весь ряд сырков стандартный, по внешнему виду похож другна друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем ихпревзойти, так как аналогов нашему товару нет. Потому что у наших сырков будутразноцветные глазури и формы.
2.Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка»
2.1.Анализ маркетинговой среды
Проведеммониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономическойхарактеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятиюв преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.Проанализируем данные таблицы:
Таблица2. Вопросник для изучения внешней среды:
Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью? Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации? Политическая ситуация в стране рынка достаточно стабильна.Экономическая среда
Какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы?Рост цен в следующем году ожидается в среднем 6 % за весь год. Резких скачков цен не предвидится, так как высок уровень конкуренции.
На развитие рынка и спроса может повлиять снижение таможенных пошлин и квоты ввоза импортной аналогичной продукции.
Недостаточный уровень благосостояния не повлияет на решение о покупке, так как наш товар по средней доступной цене.
На величине прибыли могут отразиться таможенные тарифы на ввозимое сырье.
Правовая среда
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса? На наш бизнес способны оказать влияние законы, связанные с землей, экологией, с таможенными тарифами на ввозимое сырье. Также на рентабельность могут оказать влияние законы, связанные с начислением заработной платы рабочим, с изменением величины налоговых отчислений.Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес?
Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих изменений?
В связи с принятием закона о предоставлении сертификата на 250 тыс.руб. женщинам родившим второго ребенка, в стране прогнозируется увеличение рождаемости. Значительную часть потребителей сырков составляют дети от 2 до 14 лет. Поэтому предполагается увеличение объемов продаж уже через 2 года.
В ближайшие годы в государстве в связи с ростом благосостояния наблюдается переход населения к здоровому образу жизни. Это предполагает диетическое питание, поэтому возможно в будущем часть сырков выпускать в форме диетического.
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров? Наше предприятие собирается выпускать продукцию в пределах одного государства. Нация приемлет продукт в такой форме, в которой он есть. Поэтому особенности не учитываютсяНаучно- техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции,
могут появиться? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?
Могут появиться новые варианты поточных линий производства.
При организации сбыта можно использовать такое технологическое нововведение как глобальная сеть Интернет. Многие сайты сейчас занимаются раскруткой продукции.
Экологическая среда
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для
здоровья или окружающей среды? Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений? Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?
Экологическую угрозу при выпуске нашей продукции могут создавать только выбросы в атмосферу. Но при таком производстве выбросы укладываются по показателям в предельно допустимые.На основетаблицы мы можем сделать следующие выводы: все среды оказывают непосредственноевлияние на рентабельность производства и продаж нашей продукции. В целом, условияв стране благоприятствуют развитию бизнеса.
2.2.Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)
Проведемобзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:
Такимобразом, можно сделать вывод, что ситуация на целевом рынке позволитреализовать запланированное производство и продажу.
Оцениваясуществующий уровень глобального спроса и потенциальный рынок можно сказатьчто: — по характеристикам рынка – недостаточный сбыт. Нужно его расширять
— поглобальному спросу – компания должна защитить сейчас свое положение на рынке.
Таблица3. Показатели целевого рынка.
Данные и показатели целевого рынка
Колич.
выражение
1 2 объем и динамика платежеспособного спроса и предложения региона предполагаемых продаж Планируемый объем продаж в 2009 году около 9 000 тонн в год. В последующие года наращивание объемов производства за счет увеличения количества и расширения ассортимента.уровень и динамика цен. Средняя цена на:
Глазированные сырки по 40/50 гр.
7 руб. степень и интенсивность конкуренции высокаяориентировочный размер цены, сложившейся на рынке. Средняя цена на:
Глазированные сырки по 40/50 гр.
8 руб. объем потребления. Общий по стране 1 500 000 тонн в год. объем ожидаемых продаж 9 000 тонн в год. ожидаемое число покупателей, клиентов расчетная рыночная доля Вашего предприятия на целевом рынке Рыночная доля — 0,6 % принятые на рынке формы и методы продаж Через оптовую и розничную торговлю основные тенденции развития данного сегмента рынка Как уже отмечалось в таблице 2, увеличение объемов спроса начиная с 2009 года в связи с увеличением доли детей в массе потребителей.Определимтекущий рыночный спрос в денежном исчислении по формуле: Q=n*q*p,
Где: n – число покупателей;Население 144 млн. чел, из которого 39 % регулярно потребляет сырки. ( 144*39% »56 млн.чел)
q – число покупок в год; Поданным общего опроса, каждый человек в месяц в среднем употребляет 5 сырков, 5*12=60сырков в год,
p – средняя цена данноготовара (за 1 шт).
Таким образом,платежеспособный спрос в России на творожные сырки составляет:
Q= 56 000 000 чел.*60 *7= 2352 000 000 000 руб. в год.
2.3.Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей)
Рассмотримположительные и отрицательные стороны нашего предприятия.
1. Маркетинг. В ходе анализамы хорошо изучили потребителя; определили его высокую лояльность к продукту,что говорит о его эффективном продвижении. Сеть распространения указываласьвыше как через опт в розницу. Эффективность торговой деятельности должна бытьвысока, так как предприятие заботится о доведении до покупателя, большое местоуделяет наружной рекламе, красочной упаковке, заключит договоры со всемивозможными оптовыми продавцами.
2. НИОКР. На упаковкепродукции будет обозначен почтовый и электронный адреса для обратной связи спотребителями, что позволит затем произвести инновационную адаптацию к егозапросам. Время для продвижения и адаптации продуктов составит полгода примассированной рекламе. Новшество с глазированной технологией и торговая марка «Сладкоежка»будут запатентованы.
3. Финансы. Необходимыйкапитал будет взят в кредит у многочисленных банков, осуществляющихкредитование малого и среднего бизнеса. В ходе продаж и получения прибылипредприятие получит необходимую финансовую стабильность.
4. Производство. Мы изучилипроцесс производства сырков, глазури и упаковки, определили стандарты качества.Необходимо также организовать мотивированную работу персонала. Это будетдостигнуто на основе высокой заработной платы, соответствующих условий труда.
2.4.Цели и задачи, маркетинговая стратегия
Длянашего предприятия будет оптимальна стратегия «достижения значений показателярыночной доли». Сейчас она только запланирована и составляет всего 0,6%.Стратегия предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цельзавоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка илипревысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей нарынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянныхпокупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой. [4]В течение первых трех лет работынеобходимо достигнуть показателя не менее 5%, чтобы занять устойчивую позициюна рынке. Это достижимо путем применения стратегии дифференцирования. Ведь нашафирма выпускает уникальный продукт. Стратегия дифференциации — это попыткавыделить компанию на фоне других. Показать её отличительные преимущества,особенности и пр. Обычно применение такой стратегии позволяет найти некоторыеконкурентные преимущества, некоторые отличительные характеристики, некиепараметры, для дифференциации.
Отличительныеособенности предприятия-новатора:
· Эффектэкономии на масштабе и эффект опыта
· Высокиеиздержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт
· Новаторопределяет правила игры
· Преимуществораспределения
· Влияниена критерии выборе и отношение потребителей
· Возможностьиспользования редких ресурсов раньше других.[5]
Такимобразом, наша фирма хочет увеличить долю рынка за счет конкурентов.
2.5. Товарная политика отношении разработки ипродаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемыхуслуг
В условияхрынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактикипроведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку одинтовар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупностькоторых представляет собой товарную номенклатуру фирмы.
Товарнаяноменклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой,длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяетсячислом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаровфирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии,согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечногоиспользования товаров.
Наша фирма выбрала такой вид товарной политики, как дифференциация.Она представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара,которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана наулучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
2.6. Политикаформирования и развития каналов товародвижения
Предприятиебудет работать с оптовыми предприятиями, заключая с ним договора поставки.Поэтому будет организовывать поставки транспортом на их склады. Для оптовыхпокупателей, которые будут осуществлять долговременное сотрудничество, мыпредоставим скидки. Для решения вопросов с транспортировкой продукциипредприятие приобретет 3 грузовых автомобиля.
2.7.Ценовая политика, системы ценообразования, уровня и динамики цен конкурентов,контрагентов и нейтралов
Цена — этоглавная и универсальная форма связи товаропроизводителя и рынка. Она делаетвозможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и самоэкономическое существование производителя товара. Возможности реализациипрактически всех экономических интересов в конечном счете определяются уровнемцены, по которой продается и покупается товар. Правильный выбор цены являетсязалогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия(фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.
Процессвыработки промышленной стратегии в области установления цен на продукциюсостоит из ряда последовательных этапов: установление целей ценообразования;оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования;учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное установление цены.
В основуценообразования мы положили метод «на основе ощущаемой ценности товара». Таккак товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него. В тоже время мыне устанавливаем очень высоких цен, так как фирма впервые выходит на рынок и ейнеобходимо завоевать свою долю рынка. Для постоянных оптовых покупателей будетпредусмотрена скидка до 10%.
Определимценовую политику маркетинга. Для нашей фирмы это будет конкурентноеценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности.
2.8.Политика формирования спроса и стимулирования сбыта
Нашепредприятие решило воздействовать на потребителя со всех сторон. Поэтому планрекламных мероприятий для нашего продукта будет иметь следующий вид:
1.В прессе –в каждом номере не менее пяти еженедельных изданий газет, и не менее десятиизданий цветных журналов.
2.Наружнаяреклама: плакаты, щиты, на транспорте. Два-три щита в каждом областном городе.
3. Ролик нателевидении — ежедневный ролик 5 раз в сутки по разным каналам.
5. Промо — акция в детских кафе — единоразово не менее чем в 10 разных городах. Во времянее продукция бесплатно раздается за выполненные детьми задания и участия вконкурсах.
2.9. Оценка производственно-ресурсныхи сбытовых возможностей предприятия и определение уровня егоконкурентоспособности на различных рынках или рыночных сегментах
В целом мы выбрали удачный продукт, смогливыявить потребности потенциального рынка, поэтому наше предприятие составитхорошую конкуренцию для остальных. Рынок можно сегментировать на потребителейот 2-14 лет и тех кто старше.
2.10.Бюджет реализации маркетинговой программы
Расчетбюджета реализации маркетинговой программы представлен в таблице 4. Таким образом,расходы составят около 600 000 руб.
Таблица 4.Бюджет реализации маркетинговойпрограммы:
Статья расходов Сумма, руб. расходы на маркетинговые исследования 100 000 расходы на составление прогноза развития рынка 30 000 расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; расходы на составление маркетинговой программы 20 000 расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела предприятия 360 000 в год. расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций расходы на оплату услуг посредников расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы 10 000 формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг 30 000 расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период се реализации и т.д. до 50 000 общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой 600 000Заключение
В ходенаписания работы были сделаны следующие выводы. При создании нового продуктасначала разрабатывают концепцию нового продукта: его идею, физическоевоплощение и образ удовлетворения потребностей для покупателя.
Нами былопринято решение разработать новую уникальную разновидность творожныхглазированных сырков. Сначала мы определили вид потребности, сформировалисвойства нового товара. И выяснили, что факторы влияющие на покупку:собственный опыт — оценка вкуса, красивая и модная упаковка, проводимые акции илотереи. Способы получения информации о нашем товаре: реклама в средствахмассовой информации, мнение знакомых и родственников.
Мыразработали товарную марку: «Сладкоежка» и определили следующий ассортимент изделий:в форме прямоугольных трубочек по 40/50 гр: с МД Сухих веществ 64 % иМДЖ 23 %, название «Топтыжка», с МДС 50 % и МДЖ 5 %, название «Сладость», с МДС64 % и МДЖ 26 %, название «Радость», нежирные, название «Нежность», в формевысоких пряников: названия «Снежок», «Рыжик», «Крошка», «Зебра».
Процесспроизводства нашего продукта складывается из трех параллельных производств: творога,глазури и упаковки.
Анализглавных конкурентов нашего предприятия показал, что они завоевали основнуючасть рынка, ведут активную рекламную деятельность и осуществляют эффективныепродажи. Однако среди их продукции нет аналогов нашей.
Средароссийского рынка благоприятствует развитию нашего бизнеса. Планируемый объемпродаж в 2009 году составляет 9000 тонн. Цены не выше чем у конкурентов, хотяпродукция уникальна и процесс производства требует больших затрат. Нашепредприятие приняло для своей работы в ближайшие годы стратегиюдифференцирования и проникновения на рынок. Товарная политика также определенакак политика дифференциации. Она представляет собой процесс разработки рядасущественных модификаций товара, которые делают его отличным оттоваров-конкурентов
В основуценообразования мы положили метод «на основе ощущаемой ценности товара». Таккак товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него. Ценовая политикамаркетинга для нашей фирмы будет — конкурентное ценообразование, когда ценаопределяется исходя из конкурентоспособности.
Политикаформирования спроса и стимулирования сбыта включает рекламу и промо-акции.Бюджет реализации маркетинговой программы составит 600 тыс.руб.
Список литературы
1. 101хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия: «Практическийменеджмент») //Бемовски К., Стрэттон Б., Кемарский В.А., Адлер Ю.П., ШперВ.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.
2. АнтоноваР.А. Перспективы развития или тернистый путь к успеху//Эксперт, -2004, №6
3. ДэйД. Стратегический маркетинг.–М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс,2002
4. КотлерФ., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. –М.: Издательскийдом «Вильямс», 2003
5. Траут Джек.Дифференцируйся или умирай-СПб: Изд-во Питер, 2003
6. Калинин С.И. Эталонные стратегии конкуренции (матрицаПортера, российские примеры)//Маркетинг в России и за рубежом, 2004
7. Киреева. Проблемыстандартизации и сертификации в России//Вопросы экономики, 2003, -№4
8. Козлов.Стратегии завоевания потребительских предпочтений//Маркетинг, 2002, -№12,Назарова Т.Г. Аспекты стратегии диффиринциации//Практический маркетинг, 2002,-№10,
9. Новиков.Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1
10.Портер М. Cтратегияразвития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг,2003, -№11
11.Павлов А.В. Разработкабизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004
12.Софин. Пять взглядов настратегию достижения лидерства на рынке//Маркетинг в России и за рубежом, 2003,-№7
13.Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№7.
14.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес–школа «Интел-синтез», 2000
15.http://www.marketcenter.ru/News/content/doc-2-11465.html
16.http://oms.ram.ru/mark/research/view/m00690.html