Реферат: Разработка общей концепции PR-кампании для общественной организации
Федеральноеагентство по образованию
Институтменеджмента и коммерции
Кафедра социальныхкоммуникаций и социологии управления
КУРСОВАЯ РАБОТА
Разработка общейконцепции PR-кампании для общественной организации
По курсу«Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью»
Исполнитель:
Руководитель работы:
Оглавление
Введение
Глава1. Разработка концепции PR-кампании для общественной организации
1.1Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR – проект
1.2 Видыи категории PR — концепций. Основные принципы построения PR- концепций
1.3Выявление проблем. Формирование PR — инструментария
Глава2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческого сектора в современнойРоссии
2.1Анализ PR-акций некоммерческих организаций
2.2Анализ моделей PR-концепций. Спонсорство, благотворительность
Глава3. Разработка концепции PR кампании для политической фракции «N»
3.1Определение проблемы
3.2Единый концептуальный подход. Решение проблем. Разработка инструментария
Введение
Моя работа посвящена концепциям PR-кампаний для общественныхорганизаций.
Данная тема является актуальной в связи с возрастаниеминтереса общественности именно к некоммерческому сектору. Благодаря этомурастёт роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций.
Целью моей работы является разработка общей концепцииPR-кампании для общественной организации «Линия жизни».
«Линия жизни» — это общественная молодёжная организация,которую возглавляет ОГУЗ «Новосибирский центр крови». 2 раза в год этиорганизации проводят среди университетов города Новосибирск акцию «Наш дар воимя жизни».
Эти мероприятия направлены на привлечение вниманиястуденчества к проблеме донорства и обеспечение всех лечебных учреждений городаи области качественными препаратами крови.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
разобраться в понятии: PR-концепция;
рассмотреть виды и категории PR-концепций, основныепринципы построения PR-концепций;
проанализировать концепции PR-кампаний длянекоммерческого сектора в современной России.
И заключительным этапом станет сама разработкаPR-концепции для общественной организации «Линия жизни».
Так как информационная база в области PR достаточноскудна, то я буду использовать, в основном, интернет-статьи и собственный опыт.
Глава 1. Разработка концепции PR-кампании дляобщественной организации
1.1 Определение понятий: PR-концепция, PR-акция, PR –проект
PR-концепция — документ, определяющий идеологиюнаправления и приоритеты действий Общества по продвижению своих интересов черезСМИ[1].
В концепции определяются содержание, тип и стильинформационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемымирезультатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степеньинформационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовкиинформационных обращений разных типов, а также график резервирования мест дляинформационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.
Творческая концепция информационных обращений опираетсяна модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятияконкретных целевых групп.
В рамках концепции обращений прогнозируются:
сроки ответной реакции целевых аудиторий;
длительность эффекта, произведенного информационнымиобращениями разных типов.
Проводниками информационных обращений являются каналыкоммуникации и носители информации.
Выбор средств распространения информационных обращенийопределяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечитьконкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения таминформационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ,последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации,обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории[2].
PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламныхкоммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение иукрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя изэтого понимания, строится политика агентства в части организации и проведенияPR-акции.
PR-акции должны быть социально ответственными событиямиили действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистовпо PR. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, впроцедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и ихнегативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформацияобщей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменениядолжны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации,так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.Словом, корректирующие PR-акции должны служить обоюдным интересам иорганизации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие PR-акциидолжны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидениипоследствий PR-акций и событий, запланированных организацией для оздоровленияобщей PR -ситуации.
В то же время при осуществлении корректирующих PR-акцийнужно концентрировать внимание не только на внешней общественности, но и навнутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенныеизменения в политике организации воспринимались ее высшим руководством иостальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто актыпаблисити или пропагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.
В современных условиях организация и ее политика являютсяоткрытыми системами, в которых связи с общественностью строятся на основедвусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемыеизменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешнейобщественности организации и происходить как внутри организации, так и в ееближайшем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место непросто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа),но и «очищение» самих действий (изменение политики в лучшую сторону), и, еслисистема паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построениевзаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания иуспеха последней, то в таком случае пиэрмены должны активно участвовать вразработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативнымиусилиями организации.
За время своего существования система паблик рилейшнзнакопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для созданияблагожелательного отношения к организации или отдельным лицам. В частности, привыполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальныхсобытий. Они закладывают создание событий в программы, чтобы инициироватьновости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации несоздают достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны бытьориентированы на событие. «Центральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — можетсделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей вниманияпрессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событиедолжно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересахобщественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событиепривлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы однойименитости».
Если такие события отвечают интересам общественности, онимогут упрочить репутацию организации.
Если содержание организованных событий, масштабы, составих участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают бытьновостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти ихмолчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов,выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторыспециального события, то есть организация получит заслуженное положительноеосвещение, что очень важно для реализации PR-программы.[3]
PR-проект — мероприятие, кампания или программа в областиPR, ограниченные во времени, с целями и задачами, которые направлены наформирование имиджа и репутации организации или персоны.
У PR-проекта, как у всякого проекта, есть четырехарактерных признака:
1) проекты направлены на достижение конкретных целей;
2) проекты включают в себя координированное выполнениевзаимосвязанных действий;
3) проекты имеют ограниченную протяженность во времени сопределенным началом и концом;
4) все проекты в определенной степени неповторимы иуникальны.
«В чем задача менеджера проекта?». Неопытный менеджерскорее всего ответит коротко: «Обеспечить выполнение работ».
Опытный менеджер уточнит: «Обеспечить выполнение работ всрок, в рамках выделенных средств, в соответствии с техническим заданием».
Проектом называется деятельность, направленная надостижения определенных целей с максимально возможной эффективностью призаданных ограничениях по времени, денежным средствам (ресурсам), а такжекачеству конечных результатов (документированных, например, в техническомзадании).
Проектом также часто называют:
• описание целей проектной деятельности;
• описание процесса достижения проектных целей.
PR-проект, как и любой другой, начинается с планирования,включающего обязательную аналитическую часть.
Планирование, в свою очередь, состоит из структурированияпроекта и ресурсного анализа.
Структурирование позволяет разделить цели на поддающиесяконтролю работы, что дает возможность определять затраты и ресурсы для проекта(определять ресурсную потребность проекта и бюджет).
Цели структурирования проекта:
1) переход от общих целей к привычной деятельности;
2) получение поддающихся управлению и контролю блоковработы;
3) распределение ответственных за работы;
4) более точное определение бюджета и других требуемыхресурсов.
Ресурсный анализ проекта включает:
• определение списка наличных ресурсов;
• назначение требуемого объема каждого ресурса;
• определение ресурсной реализуемости проекта;
• определение календарных дат для ресурсного обеспечения.
Временной анализ проекта предполагает:
• определение продолжительности работ;
• определение дат начала и окончания работ;
• расстановку логических связей.
Управление проектом позволяет управлять: рисками,контрактами, информационными потоками и персоналом[4].
1.2 Виды и категории PR — концепций. Основные принципы построения PR- концепций
/>/>Эволюция концепций Public Relations.
Чтобы узнать о PR-концепциях,нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепциивытекают PR-модели (концепции).
1940-е годы – «примитивная» эра PR. Главное вниманиесосредоточено на отношениях с прессой – «информационные» послания, адресованныеСМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохесоответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе — пропаганда икосвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие еесодержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваютсятеоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладныхисследований малозначимы для практиков.
С середины 1950-х годов – «втораяволна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечиватьотношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия,цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий,дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работесо СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенныегруппы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизньорганизации. Активно развиваются стратегии создания образа организации иуправления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информированиеобщественности». Целью PR является распространение информации, как правило,ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются«читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970-х годов – «третьяволна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространениемаркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит красширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональнойполитики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Даннойэпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение,поставленное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникациядвусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, нопытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенноповышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980-х годов – «четвертаяэра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовойкоммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытоминформационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохесоответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается нетолько сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но именяется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание.Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут бытьразличные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения,исследования значимы[5].
Подготовка концепции по public relations
После проведения исследования, правильной постановкицелей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все этоструктурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегическиважным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция —это залог успеха организации.
Шаблон стандартной PR-концепции выглядит следующимобразом.
1. Резюме концепции
В резюме кратко указываются ключевые пункты, которыенаиболее интересны руководству. Предлагаемый формат:
цель концепции;
целевые аудитории;
цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждойаудитории;
основная стратегия — указывается стратегия и списоктактик, которые будут использованы в кампании;
рекомендуемый бюджет;
оценка.
2. Ситуативный анализ
Начало концепции должно содержать анализ текущейситуации, который базируется на вашем исследовании. Данный раздел содержит всюинформацию, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и внекомпании.
В зависимости от того, насколько глубокий анализнеобходим и насколько детально его нужно представить, объем раздела«Ситуативный анализ» может составлять от одной до трех страниц, но может быть ибольше.
Какую информацию стоит искать и использовать?
Внутри компании:
Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.
Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
Интервью с первыми лицами компании по интересующим васвопросам.
Описание того, какие действия предпринимались в той илииной сфере, связанной с целями данной концепции.
Вне компании:
Подборка материалов из газет, журналов об организации илисфере ее деятельности.
Репортажи на радио и телевидении.
Контент-анализ СМИ.
База журналистов, освещающих деятельность компаний вданной сфере.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которыеподдерживают политику вашей компании.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые неподдерживают политику вашей компании.
Список специальных мероприятий и важных дат для сферыдеятельности и для самой компании.
Исследования, проведенные другими организациями в той жесфере.
Ситуативный анализ должен быть логично построен и бытьнесложным для понимания.
3. Цели и задачи
В этом разделе называются стратегические и тактическиецели кампании.
4. Выбор целевых аудиторий и послания
Определение целевых аудиторий жизненно важно длякампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
На кого точно мы собираемся влиять проводимойPR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются клидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вампомочь?
Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория?Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли оничленами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спортазанимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий.
Первичная Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Этоте люди, чье поведение вы пытаетесь изменить.
Вторичная В основном это лидеры мнений, которые влияют напервичную аудиторию.
Третичная
Данная аудитория подразумевает организованные группы(клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичнуюгруппы.
После того как вы определили аудитории, для каждой из нихнеобходимо разработать послания.
5. Цели по аудиториям
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели.Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
Цели по формированию отношения к организации. (Что мыхотим, чтобы они думали?)
Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
6. Коммуникационные тактики
Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты,пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка ипубликация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов,информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
Дополнительные средства: различные формы корпоративныхинформационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства,фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции,разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
Специальные события и PR-акции: презентации, праздники,выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ
В данном разделе показывается детальный план действий почислам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет
9. Оценка эффективности[6]
1.3 Выявление проблем.Формирование PR – инструментария
Формулировка проблемы подытоживает все то, что ужеизвестно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфическихпонятий, которые поддаются измерению:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут или кто от нее страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попалипод ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Однако формулировка проблемы не предусматривает путей ееразрешения или обвинений в чей-либо адрес. Если бы эти моменты в нейотражались, то программирование и планирование были бы заранее заданными иизначально ограниченными.
Классическим примером формулировки проблемы, содержащей всебе элемент ее разрешения, пиэрмены считают широко распространенноеутверждение: «Здесь все сводится к проблеме коммуникации». Однако коммуникация,вопросы общения являются, как правило, составной частью разрешения проблемы, ане собственно проблемой.
Исследовательская работа и ееметоды — это одна из важнейших составных частей начального этапаопределения проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ееорганизация зависят от конкретных обстоятельств и возможностей учреждения,уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняютсобственноручно. Довольно часто руководители PR-подразделений обращаются запомощью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провестисоциологические исследования), сборе информации и анализе данных к сотрудникамспециализированных исследовательских институтов Но какой бы подход неизбирался, PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса исоответствующей методологией. Даже если они не занимаются этой работой в полномобъеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профессий,что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.
Наукой давно уже разработаны и проверены на практикеподходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с четкойпостановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем,проблему формулируют в виде вопроса; это также может быть гипотетическоепредположение о возможной взаимосвязи между явлениями, которую нужно проверить,а потом сделать теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг,когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучшеее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента,глубокого изучения статистических данных, переписи населения и пр. Любой извозможных способов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбора,анализа и интерпретации данных.
Но как бы ни отличались между собой способы исследования,все они имеют общую цель — расширить наше понимание проблемных ситуаций,обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избранные методы зависят отпроблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя,имеющихся ресурсов, обстоятельств, возникающих в той или другой ситуации, исрочности принятия ответственного управленческого решения[7].
Глава 2. Анализ концепций PR- кампании для некоммерческогосектора в современной России
2.1 Анализ PR-акцийнекоммерческих организаций
В некоммерческом секторе пока преобладают технологии«первой» эры. Активно осваиваются PR-технологии «четвертойволны» — PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы«второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточноевнимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданиюи управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группамиобщественности, формированию межкультурной политики и способов работы сзарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, ихзначение недооценивается.
На современном этапе в России растет роль PR вформировании деловой репутации некоммерческих организаций.
Рассмотрим на примере музея.
Ни одна организация в сфере культуры не можетсуществовать наивно и бесцельно. У каждого музея, галереи, музейногообъединения, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы егоцели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичьколлектив музея. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не оченьотчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности.Наиболее эффективные музейные организации имеют четко выраженное видениебудущего, т.е. гипотетическую картину развития музея или ассоциации в кратко- идолгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования музея(миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию музея и пытаются«уравновесить» его существование в общественной системе. Когда вPR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средствозавоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования натребования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствуетформированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплениюверы в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма вотношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтнуюсреду», повысить эффективность работы, привлекать новыхвысококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа поразработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством музеяв двух основных формах — единый образ музея для аудитории, партнеров,общественности и объединяющее начало для сотрудников[8].
2.2 Анализ моделей PR-концепций.Спонсорство, благотворительность
PR – по сути информационная технология, технологияуправления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
Теоретические подходы и концепции, лежащие в основесовременных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XXвека в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации всовременном обществе.
Если представить процесс PR в терминах и понятиях теорииинформации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PRдействует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служитобщественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации(информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесспротекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается спомощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодоленииразличных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканиюпроцесса.
Подготовленная управляющим субъектом информацияпредставляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностноеобщение, сообщения в средствах массовой информации, организацияпресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытыхобсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект(общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяетего состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи ииспользуются для корректировки замысла и последующих действий. Как видим,данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе — двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации)и общественности. Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамическихотношений между организацией культуры и общественностью — первостепенная задачаPR.
В 1940-е годы прежде всего американскими социологами иполитологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации.Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базойдля формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемойдля построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула,предложенная Лассуэллом в 1942 году.[9]Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательномответе на вопросы:
кто сообщает;
что сообщает;
кому сообщает;
по каким каналам;
с каким эффектом.
Следовательно, для построения PR-программы необходимопроанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средствакоммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результатевоздействия сообщений.
Таким образом, основные управленческие параметрыPR-технологий:
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛКОММУНИКАЦИИ.
Важным этапом для становления и развития PR стала модель«двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфельдом вконце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований былоустановлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействиесредств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностнойкоммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к«лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории в целом.Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается врезультате межличностного общения, его содержание интерпретируется«ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальноевоздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результатедвухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковыенеэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ниего установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей врезультате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняютего мнение.[10] Эта модельособенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высокихматерий» — искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.
Дальнейшее развитие модели «двухступенчатого потокакоммуникации» связано с выявлением так называемых«факторов-посредников», опираясь на которые средства массовойкоммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека квосприятию определенной информации; принадлежность человека к определеннойсоциокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно«факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точкизрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.Согласно теории «когнитивного диссонанса» Фестингера, человекстремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится кинформации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и,наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.
Таким образом, разработка технологий коммуникации вPR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретическихмоделей и использование результатов прикладных исследований, без которыхпланируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры иобщественностью, становятся неадекватными.
Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели,разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационныхтехнологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработаннаяЛевисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило:Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи иэтапы рекламного воздействия: ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всехполученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектоввоздействия. В некоторые модификации этой модели между «желанием» и«действием» включается 5-ый этап «убеждение» (conviction).Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов.Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяютрекламному этапу «после приобретения продукта», который нацелен наформирование «верности продукту» или «приверженности торговоймарке».[11] Все эти«правила» и модели разработаны для повышения эффективностивоздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия,поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологияхнекоммерческих организаций.
Многие специалисты считают, что разница между рекламой иPR прежде всего идеологическая, условно говоря,
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРИЕНТИРОВАНА НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА, АОРГАНИЗАЦИИ И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.
Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, вомногом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и моделипотребительского поведения. Так, в PR-технологиях широко распространениеполучил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия:Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в1961 г. Р.Х.Коллейем.[12]Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной формецелей рекламного воздействия и применения этих целей для измерениярезультативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамкахданного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая вопределенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает сцелями PR-программ. На основе DAGMAR–подхода разработан целый ряд модификаций иусовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.
Таким образом, вся деятельность в области PR состоит изразличных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследованиеи постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета,практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка.Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели кстановлению системы РЕЙС (RASE): Research — Action — Communication –Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий: ИССЛЕДОВАНИЕ- ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ — ОЦЕНКА
В международной практике особое место в PR-деятельностизанимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действуеткодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы:цель PR — достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога;методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. [13] В России, к сожалению,эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативнойтенденцией.
Исторически сложилось так, что во всем мире политика,экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиватьсябез сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса — этоконкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленныхи коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений илипроектов — не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельностьудовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные сперспективами ее развития.
Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферыбогато разнообразными формами. Основные виды — это благотворительность(безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) испонсорство. В статье 19 Федерального Закона «О рекламе» спонсорствоопределяется как «осуществление юридическим или физическим лицом(спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатовинтеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельностьдругого юридического или физического лица (спонсируемого) на условияхраспространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вкладпризнается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно,рекламодателем и рекламораспространителем».
То есть спонсорство — отнюдь не безвозмезднаяблаготворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, этовзаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов.Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимныеобязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя,возможно, масштабных проектах — организации выставок, фестивалей, поддержкеконцертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство дляпотенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительнымивозможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило,намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламныхплощадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этомнамного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы насумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводятширокомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видоврекламоносителей — до начала мероприятия, во время проведения, и даже после егоокончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем винформационном обществе.
Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорахнеоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зренияспонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг.Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства неисчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это созданиепривлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимыхпроектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальнойзначимости. А это для фирмы — уже часть PR. Известно, что репутация фирмызависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности испонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участиев которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих,промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностьюутверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно,чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получитновые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболееэффективно именно при помощи спонсорской деятельности.
Конечно, спонсирование культуры положительно отражаетсяна имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского,всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом сименами известных артистов — все это способствует росту популярности компании иее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.
Очевидно, что спонсорство органично вплетается в тканьсовременного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торговогокапитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономическойдеятельности — буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. Вэтом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведькультура — средство прорыва на международный рынок не в образе простогоконкурента-«чужака», но сторонника сотрудничества, интересующегосякультурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то естьподдерживающего естественные человеческие ценности и творчество.
Практически вся социально-культурная сфера являетсяпривлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областьюспонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности длярекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладаютвысокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются наочень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связанс одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексеприводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существуети развивается преимущественно на спонсорские средства.
Сфера образования — начальная, средняя и высшая школы — также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это иособо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможностиранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективнымиспециалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальныхучебных заведений.
Наука — помимо прочего — открывает широчайшие возможностидля внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов,перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказатьсявпереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможностьначать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектомвнимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными иавторитетными экспертами в различных областях.
Сфера социальной поддержки (оказание помощи социальнонезащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам ит. д.) — одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычносоответствующими общественными и государственными организациями и фондами,имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.
СМИ привлекательны возможностями рекламы в случаеподдержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менеепривлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретениефирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования такжеперспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретныхиздательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактическисамостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может бытьдаже не связана с основной деятельностью компании (например, культура,искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которыхначнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.
Здравоохранение, медицина, экология переживают внастоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченнойполитической, общественной и государственной поддержкой, что отражается напривлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сферекультуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства,литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современногобизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход «от вещей ксердцу», от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурныхимиджей, а в обществе — переход от эпохи экономического роста к эпохе экономикикультуры. Потому что культура является сегодня не только и не столькосредством, сколько целью экономической деятельности — как в масштабе общества вцелом, так и отдельно взятых фирм.
Радикально меняется сегодня отношение государства ккультуре. Существование Закона «О благотворительности»свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовностиспособствовать развитию данной деятельности. И это самое главное[14].
Глава 3. Разработка концепции PR кампании дляобщественной организации «Линия жизни»
3.1 Определение проблемы
«Линия жизни» — это общественная молодёжная организация,которую возглавляет ОГУЗ «Новосибирский центр крови». 2 раза в год этиорганизации проводят среди университетов города Новосибирск акцию «Наш дар воимя жизни».
Эти мероприятия направлены на привлечение вниманиястуденчества к проблеме донорства и обеспечение всех лечебных учреждений городаи области качественными препаратами крови.
Основные цели акции:
Формирование здорового гражданского общества.
Добровольное участие молодежи в донорском движении г.Новосибирска.
Обеспечение в полном объёме потребности лечебно –профилактических учреждений вирусобезопасными компонентами донорской крови.
Пополнение «Банка стратегического запаса крови» дляоказания неотложной помощи при чрезвычайных ситуациях с периодичностью 1 раз в6 месяцев.
Прошедшие туры донорских акций показали необходимость ихпродолжения.
В рамках акции проходят «Недели донорства» и «Дни донора»на базе каждого ВУЗа.
Основной проблемой является нехватка крови в «Банкестратегического запаса донорской крови и ее компонентов».
Каждый день в донорской крови нуждаются онкологическиебольные, люди, перенесшие тяжелые операции и травмы, женщины, потерявшие многокрови при родах. Если в СССР на 1000 человек населения приходилось 40-60доноров (это норма), то в России в последние годы – 17-19. В Новосибирске этотпоказатель чуть больше среднего – 21.
Но мало просто стать донором.
Как заметила Елена Вячеславовну Луценко, заведующая донорскимотделом ОГУЗ «Новосибирский центр крови»: «Чтобы обезопасить больного отинфицирования при переливании крови, кровь и ее препараты должны пройти периодкарантина — шесть месяцев. После этого донор снова должен прийти, сдать анализ.И тогда, если реакция на инфекции будет отрицательной, только тогда мы отдаемкровь в лечебное учреждение. А если донор не приходит, мы его кровь бракуем. Иэто большая проблема: мы отправляем донорам 400-500 писем в месяц с просьбойприйти и повторно сдать анализ. Приходят, конечно, не все, и запасы без тогодефицитной крови снова тают»[15].
В ходе проведения акции возникают различные барьеры:
Психологические (нестерильно, больно, опасно дляздоровья) и экономические (помещение для выездных «Дней донора», поощрениястудентам), также барьером может стать бюрократическая система в ВУЗах.
3.2 Единый концептуальный подход.Решение проблем. Разработка инструментария
Заинтересованность аудитории прямо пропорциональнауверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобыспокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в первую очередь должныобеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различногорода предубеждения.
Так как наша целевая аудитория – студенты (народмобильный), то самыми оптимальными каналами информирования будут листовки иweb-коммуникация (например, создание группы на сайте vkontakte.ru).
Нам важно, чтобы студенты приходили через полгода навторичную дачу крови. Для этого мы придумали следующее: поощрение «вторичных»доноров.
Самым главным для нас на начальном этапе являетсяинформирование студентов о предстоящем «Дне донора» и о тех бонусах, которые онполучит. Осенью 2008 года мы с моей коллегой организовали уже третий по счёту«День донора» в нашем ВУЗе. До нашего прихода показатели были стабильно низкие– 50-60 доноров за день. «День донора» в нашем ВУЗе проходил лишь день. Поколичеству доноров среди студентов наш ВУЗ был на 10 месте.
Когда мы решили организовывать «День донора» мы начализадавать себе такие вопросы, как: – почему так мало доноров? – как увеличитьколичество доноров в нашем ВУЗе?
Проведя опрос среди случайных студентов мы поняли, чтоони просто об этом не знают. И, действительно, ведь мы и сами узнали об этомслучайно.
При подготовке «Дня донора» осенью 2007 года за основу мывзяли песню группы Мумий Тролль — Хищник. И мы допустили ошибку: ведь нам былапонятна идея песни, идея клипа на эту песню («Нет войне»). Отдельные фразы («мывсе одной саванны», «оставь нам любимых, оставь») мы приклеили на стены ВУЗа. Мыне смогли обратиться к чувствам студентов, они просто не поняли то, что мы имхотели сказать. Только мы проводили аналогию: «Сдашь кровь – спасёшь чью-тожизнь». Во время этой акции показатели не изменились.
Зато после неё мы начали думать: — а почему студентзахочет придти?
Ответ стал для нас очевиден: деньги.
Мы решили провести эксперимент: мы развесили плакаты опредстоящем «Дне донора»: что, где, когда. Студенты даже не обращали на нихвнимание. Через пару дней мы на каждом плакате красным маркером дописали: 300рублей. Каждый плакат по периметру оклеили красным скотчем. Результат:скопления студентов вокруг наших плакатов. Часто в коридоре мы начали слышатьследующие разговоры: «А ты пойдёшь кровь сдавать? Там 300 рублей дадут».
Итог: количество доноров весной 2008 года увеличилось вдва раза. При этом во время акции мы пустили слух, что в следующий раз«вторичным» донорам будут отдельные бонусы.
Осенью 2008 года концепцию мы не меняли.
Количество доноров увеличилось ещё в два раза. «Деньдонора» в НГУЭУ проводили целых два дня. Поощрения «вторичным» донорам былисимволические (сувенирная продукция НГУЭУ), но даже они вызвали ажиотаж устудентов.
Хочется отметить, что весной 2009 года «Дней донора» внашем ВУЗе будет три. А в этом году НГУЭУ заняло второе место по количествудоноров, уступив лишь Новосибирскому Государственному МедицинскомуУниверситету.
Также мы планируем привлечь несколько спонсоров: «585»,«Красный куб», «Связной» и др. Основное сообщение будет направлено именно на«вторичных» доноров: участие в розыгрышах от этих фирм. Это привлечёт и«первичных» доноров, ведь они будут знать, что после второй дачи крови у нихтоже будет возможность участия в розыгрыше.