Реферат: Разработка новых продуктов (на примере корпорации "Майкрософт")

РЕФЕРАТ

покурсу «Маркетинг»

потеме: «Разработка новых продуктов (на примере корпорации «Майкрософт»)»

1Управление разработкой новых продуктов

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаютсянекоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколькоуровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новоймаркой или упаковкой. Разработка полностью нового продукта обусловливаетпоявление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для рынков ссильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путемвесьма трудно.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым— он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары.Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратилна него внимание.

Почти на каждом из компьютеров есть надпись «Интел внутри». Этодетище Энди Гроува, главы компьютерного гиганта «Интел», изготавливающего 90%используемых в мире процессоров. Энди Гроув сформулировал правило для своегобизнеса: каждые 18 месяцев мощность процессора должна удваиваться, а его ценауменьшаться вполовину. Гроув — фанатичный трудоголик. Он вынес девиз своегобизнеса в название своей книги «Выживает только параноик».

Организация может получить новый продукт двумя способами: путемпокупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработкинового продукта.

Разработка нового продукта — создание оригинальных продуктов,улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок продуктов путемпроведения организацией своих собственных НИОКР. Процесс разработки новогопродукта состоит из восьми этапов: генерация идей, отбор идей, разработкаконцепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса,разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческоепроизводство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах.Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источниковорганизации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга исбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков идистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различныхпечатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с цельюотсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. Врезультате отбираются идеи о возможном продукте, который организация можетпредложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продуктетрансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевыхпотребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция можетбыть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговойстратегии первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Здесьрассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура ихарактер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далеедаются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выборканалов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценкиносят весьма ориентировочный характер. Однако использование дажеориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы(потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продуктатакже может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путемизучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации вобласти конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величинобъема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данногонового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепциинового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукт;может быть доведена до стадии работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР;представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт,имеющий законченный товарный вид, т.е. включает также маркетинговую разработкупродукта.

Кроме того, часто параллельно с оценкой новых продуктов решаютсявопросы, связанные с выбором продуктов для снятия с производства (оценкаперспективности выпускаемых продуктов).

На основе применения данного метода рассчитывается индекссохранения продукта. Продукт, для которого данный индекс является наименьшим,снимается с производства.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта являетсяиспытание его на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверкапродукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробногомаркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сампродукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис ит.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозированииобъема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаровиспользуют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контролируемоетестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при которомновый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации приполномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта,где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируютдеятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей,дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросампотребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученныхрезультатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах ивыявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контролируемое тестирование рынка — это создание специальныхпанелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различныеметоды продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольноетестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число игеографическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продуктав торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить ихвлияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организациейпотребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которыхнаходится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации.При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов,направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначенияобразцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальнымклиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях,организуемых торговыми предприятиями, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация новогопродукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продуктапроизводитель должен выбрать правильное время выхода на рынок,последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективныеметоды распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативныйплан маркетинговой деятельности.

Практика показывает, что далеко не каждая идея воплощается вуспешный коммерческий продукт.

Организация разработки новых продуктов в компании можетосуществляться по-разному:

          Продуктовому управляющему параллельно с его работой стекущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.

Назначается специальный управляющий, ответственный за разработкуконкретного нового продукта.

Ряд компаний на уровне своего руководства имеют специальныйкомитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.

В крупных компаниях часто создаются специальные отделы поразработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерацииидей до их материализации.

Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиесяразработкой конкретного нового продукта.

Используется программный подход. В данном случае разработка новогопродукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использованапоследовательная разработка продукта и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, чтокаждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально,после их завершения которых передает разработку нового продукта в другоеподразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что приразработке нового продукта различные подразделения организации работают втесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нетпотребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через которыйпроходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новомпродукте до его окончательного принятия, то есть до решения стать постояннымпользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий:получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность;появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка —потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решенияо том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новыйпродукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятияновинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купитьновый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временноепользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупкуданной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степенисвоей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстровоспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта,готовности его испытать потребители делятся на:

Суперноваторов, т.е. потребителей, готовых пойти на рискприобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобкаххарактеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Длятаких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупкапрестижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но послетщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людейприобретение новинок также представляет большой интерес, однако не являетсяодной из жизненных целей.

Обычных потребителей, приобретающих новинку раньшесреднестатистического потребителя (34%) находящихся на границе со следующейгруппой покупателей.

Консерваторов — скептиков, приобретающих новинку исходя из опытаее использования всеми другими группами потребителей (34%).

Суперконсерваторов, подозрительно относящихся к любым изменениям ипокупающих новинку только в случае, если она не противоречит их традициям ипривычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые наделджинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такаяэкстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первуюочередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др.характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно ониоткликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайносложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различныхпродуктов являясь, например, то новатором, то консерватором.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большоевлияние оказывает внешняя предпринимательская среда.

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические,технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятсядостоянием всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и о границахрынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальныхценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики S-кривых поясним на примере.

Новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, наначальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективногоиспользования, дает меньшее значение показателя качества, нежели болееотработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает«насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поискновых идей.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов,обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этойобласти специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется внаправлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль.Проблема настолько важна, что ее интенсивно исследуют. Ниже приводятсярезультаты таких исследований.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов,выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры втаблице указывают процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 1

Факторыуспеха нового продукта

Адаптированность продукта к требованиям рынка

Соответствие продукта особым возможностям фирмы

Технологическое превосходство продукта

Поддержка новых продуктов руководством фирмы

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

85

62

52

45

33

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успехаявляются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой— возможности организации по его разработке и производству. Важно располагатьпревосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптироватьмногостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующуюзначимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими ибританскими фирмами. Наиболее часто ключевым критерием здесь также называлистепень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшаядоля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетингважным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм,обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентногопреимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенныйсреднестатистический характер, они указывают скорее на усредненные тенденции иподчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретномслучае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следуетпроводить специально.

2Компания «Майкрософт»

На сегодня Билл Гейтс, наверное, один из самых известныхамериканцев. Для рядового американца он — воплощение национальной мечты. Когдав 1975 г. он создал никому еще не известную компанию «Майкрософт» и занялсяпроизводством программного обеспечения, главными активами новой компании былимозги и амбиции ее президента.

Сейчас «Майкрософт» — одна из крупнейших транснациональныхкорпораций, а состояние 41-летнего Гейтса в 2006 году перевалило за 39миллиардов долларов.

Правда, далеко не все в восторге от молодого миллиардера.Коллеги-программисты относятся к Биллу весьма сдержанно. Главная причина —качество продуктов, производимых «Майкрософт».

Можно выделить следующую особенность массовых программныхпродуктов — проблемную совместимость. В идеале, все документы, написанные припомощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению,гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются ичитаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователяследует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиямиоперационных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчасв мире наиболее распространены.

По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы —сервисные возможности, удобство пользования и даже цена — отходят на второйплан.

Для производителей программного обеспечения из сказанного тожеследует важный вывод: если каким-то образом «внедрить» свой продукт удостаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, дажеесли рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первыхэту нехитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод —качество программы может быть средним, зато ее продвижение должно бытьпервоклассным. Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет«Майкрософт» завоевала мир.

Однако, по мнению многих специалистов, последние продукты«Майкрософт» не тянут даже на оценку «удовлетворительно» (хотя продвигаютсяпо-прежнему очень активно). В первую очередь это относится к «Windows 95». Нарекламу этой операционной системы было в свое время затрачено несколько миллиардовдолларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой, а некоторые «узкие»места разработчики не сумели «расшить» до сих пор. Тем не менее кампания попродвижению «Windows'95» сделала свое дело, и теперь миллионы пользователей вовсем мире вынуждены ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или,на худой конец, вернуться к предыдущее версии не позволяет проблемасовместимости.

Одним словом, Гейтс может праздновать победу. Весь мир попал вкапкан его стратегии маркетинга, и теперь, хочется им этого или не хочется, апотребителям рано или поздно придется покупать «Windows 95» и другие болеесовременные версии данной операционной системы.

Списоклитературы

1. Ершов А. Большой Биллдобрался до России. — Комсомольская правда, 14.10.2006.

2. Кэндел М. Ранговыекорреляции. М, Статистика, 2005.

3. Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2007.

4. Проблемы планированияи управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П. иЖандарова A.M. M., Экономика, 2008.