Реферат: Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
Кафедра менеджментакурсовая работапо дисциплине“Маркетинг”
Тема
«Разработкановых товаров и проблемы жизненного цикла товара»
Содержание
Введение
1. Товар, основные виды классификаций товаров.Товарные марки
2. Решение маркировки и упаковки товара
3. Решения услуг для клиента и товарногоассортимента
4. Стратегия разработки новых товаров
5. Подход к этапам жизненного цикла товара
Вывод
Практическое задание
Список использованной литературы
Вступление
В настоящее время положениеотечественного товаропроизводителя остаётся очень сложным.Конкурентоспособность отечественной продукции, уровень качества остаютсянизкими, а цены не намного ниже цен импортных товаров. Повышениеконкурентоспособности и качества продукции возможно лишь в том случае, еслиотечественный товаропроизводитель будет разрабатывать и внедрять новые видыпродукции, которые могли бы конкурировать с импортными аналогами.
С учетом быстрых переменво вкусах, технологии и состоянии конкуренции, фирма не может полагаться толькона существующие ныне товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованныхизделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этиминовинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработкиновых товаров.
Особенность и суть работызаключается в том, что для анализа успеха нового товара на рынке, фирма впервую очередь ориентируется на потребителя и его запросы. Данная концепцияпозволит сформулировать именно тот облик продукта, которого ждет потенциальныйпотребитель. Мнение потребителя – это основное от чего должен отталкиватьсятоваропроизводитель в совершенных условиях жесткой конкуренции.
1. Товар, основные видыклассификаций товаров. Товарные марки
Под продуктом (товаром) вмаркетинге понимается комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов (свойств,признаков), дающих функциональную, социальную, психологическую полезность иливыгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь формуизделия, услуги или идеи.
Продукт, функционирующийв сфере рыночных отношений, становится товаром. Он производится для продажи иудовлетворения определенных потребностей покупателей и поступает к нимпосредством покупки.
Приобретая товар,покупатели получают определенные выгоды и удовлетворение, на которые онирассчитывали, выбирая данный товар. Ф. Котлер в связи с этим различает триуровня (этапа) создания товара:
- товар по замыслу,дающий ответ на вопросы: что в действительности будет приобретать покупатель?какую услугу и для решения какой проблемы?
- товар в реальномисполнении, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, наборомсвойств, специфическим оформлением, марочным названием, особой упаковкой;
- товар сподкреплением, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования,монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающимиданный товар от продукции конкурентов.
Дж. Р. Эванс и Б. Берманназывают такие уровни создания товара соответственно: обобщенный продукт;конкретный продукт; расширенный продукт.
Т. Левитт вводит понятия:
- родового товара —ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;
- осязаемого товара— всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис,образ);
- товара сподкреплением — дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, чтообеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
- потенциальноготовара — всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержанияклиентуры.
Товар, иными словами,является совокупностью атрибутов.
Базовая классификацияпродуктов (товаров) подразделяет их на две большие группы — потребительские ипромышленные продукты. Первые удовлетворяют потребности отдельных индивидов-потребителей,вторые — потребности организаций-потребителей.
Основными критериямиклассификации потребительских продуктов являются особенностиудовлетворения ими потребностей и поведение покупателей. Поскольку же последниемогут вести себя по-разному (под воздействием различных факторов иобстоятельств), один и тот же продукт может попасть в самые разные категории.
В отечественной практикепотребительские товары обычно подразделяются на три группы:
- изделиядлительного пользования — автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.п.,приобретаемые сравнительно редко;
- изделиякраткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства, тоесть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз,после чего приобретаются снова и достаточно часто;
- услуги.
В зарубежном маркетингепотребительские продукты делятся на четыре группы.
Товары повседневногоспроса, или «легко приобретаемые товары», относительно недороги, приобретаютсячасто, без особых раздумий и покупательских усилий на поиск и сравнение такихтоваров между собой (хлеб, газеты, освежительные напитки, мыло, жевательныерезинки и т.п.). Данные покупки, как правило, специально не планируются.Производителям товаров повседневного спроса не требуется предпринимать особыедействия по продвижению на рынок. Главное внимание уделяется рекламе иупаковке.
Ф. Котлер дополнительноподразделяет товары повседневного спроса на три подгруппы:
- основные товарыпостоянного спроса, покупаемые регулярно (например, зубная паста);
- товары импульснойпокупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков в торговыхточках, которые тоже специально не выбираются (например, шоколадные батончикиили газеты — рядом с расчетным узлом);
- товары дляэкстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды (скажем, зонтикиво время затяжных дождей). Продажа в этом случае организуется оперативно ичерез множество торговых точек.
Товары предварительноговыбора, приобретаемые исключительно в магазинах, изначально рассчитаны насогласие потребителей затрачивать значительные усилия и время на планирование ипоиск таких товаров, совершение покупок, сравнение торговых предприятий и ихуслуг. Поскольку это чаше всего товары длительного пользования, имеющиедостаточно высокую иену (мебель, радиоаппаратура, особо модная одежда и т.п.),то их покупают менее часто, чем товары повседневного спроса. Многие покупателипроявляют приверженность к определенным торговым маркам. Производителям товаровпредварительного выбора следует помнить о необходимости существенных расходовна рекламу и персональные продажи.
Товары особого спросаобладают одной или более уникальными характеристиками. Для получения данныхтоваров большая группа покупателей готова приложить значительные торговыеусилия (например, японский автомобиль, эксклюзивное ювелирное украшение ит.п.). Покупки их совершаются не часто и планируются заранее, а продажиосуществляются через сеть специальных розничных магазинов.
Товары пассивного спроса,или «неразыскиваемые» продукты, — это товары, о которых потребитель либо незнает, либо не думает об их покупке вообще, либо не собирается приобретатьрегулярно. К ним традиционно относят страхование жизни, приобретениеэнциклопедий, кладбищенских участков, запасных автомобилей и т.п. Все онитребуют агрессивных персональных продаж.
К товарампромышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производствадругих продуктов или для использования в производственной деятельностиорганизации. Основным критерием их классификации является не потребительскоеповедение, как в случае с товарами потребительского назначения, афункциональные свойства продуктов.
Основными типами товаровпромышленного назначения являются:
1) товары, полностьюиспользуемые при производстве изделий и становящиеся частью физическогопродукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.
Сырье —сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес,морские и океанические продукты и пр.).
Основные производственныематериалы — материальные компоненты, из которых изготавливается продукция,например, металл, пряжа, цемент и т.п.
Комплектующие изделия идетали — элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующиенезначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы дляавтомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,
своевременность поставок,строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта,надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;
2) товары, частично присутствующиев готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения,вспомогательное оборудование.
Основные, илистационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычнопредставлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами ит.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей спреобладанием личных продаж.
Вспомогательноеоборудование — движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки,компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, носодействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупкиосуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников.Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;
3) товары, вообще неприсутствующие в готовых изделиях:
вспомогательные материалы, промышленные услуги.
Вспомогательные материалыпредставлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага,карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами длятехнического обслуживания и ремонта — красками, щетками, гвоздями и т.п.Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, вчастности, в фирменных магазинах. Покупателями особо пенится сервис и низкиезатраты на ее приобретение.
Промышленные услугиохватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного ивспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочиеконсультации при закупках.
2. Решение маркировкии упаковки товара
Важные функции в системе маркетинга выполняет упаковка товара.
Основными решениями маркетологов в связи с этим являются:
- разработкасобственно концепции упаковки;
- решенияоб основных технических (конструкционных) характеристиках упаковки, ее виде,упаковочном материале;
- решенияоб элементах упаковки;
- решенияоб информации на упаковке.
Назначение упаковки состоит в следующем:
- вмещатьтовар — в нужном объеме и форме;
- защищатьтовар при транспортировке, хранении и использовании от порчи и повреждений, отсвета, вибрации, испарения, протекания и других негативных факторов;
- обеспечиватьоптимальные условия для складирования товара и быстрого его нахождения наскладе;
- облегчатьпоиск товара покупателем, прежде всего в магазинах самообслуживания;
- бытьносителем информации о товаре, демонстрировать его марку, возможностииспользования и преимущества, то есть рекламировать товар;
- выступатьвозможным элементом планирования новой продукции, модифицируя его с помощьюинноваций в упаковке;
- отличатьданный товар от товаров и упаковок конкурентов;
- придаватьтовару определенный имидж, соответствовать назначению товара и его цене;
- стимулироватьсбыт товара.
Иногда количество ожидаемых от упаковки качествдоходит до 50 и более. Однако защитная функция является основной и оправдываетбольшую роль упаковки в жизни человека, даже при отсутствии других достоинств.По приблизительным подсчетам ООН, в конце 1980-х годов из-за отсутствия должнойупаковки в Индии портились и выбрасывались 70 % пищевых продуктов, в Украине —40 %, тогда как в США эта цифра (по разным данным) составляла от 4 до 17 %.
В последние годы упаковка стала восприниматься нетолько как символ ее содержимого, но и как образ жизни потребителя, элементкультуры конкретной страны. Отношение к упаковке в США и Японии, например,почти диаметрально противоположное: японская упаковка делается для того, чтобыее оценили, американская должна восприниматься бессознательно.
Упаковка влияет на самые разные сторонычеловеческой жизни. Так, именно благодаря новым технологиям упаковки сталвозможен широкий ассортимент готовых к употреблению продуктов. В конце 1970-хгодов, по подсчетам американской компании Andersen Consulting, замужние американкитратили на приготовление завтраков, обедов и ужинов 3,5 часа, а в начале 1990-х— уже полчаса.
Многие товары своим существованием вообще обязаныименно новым разработкам и материалам в области упаковки. В настоящее времяневозможно отделить губную помаду от футляра, тюбик от крема или зубной пасты ит.д.
Именно упаковка сделала возможным и принципсамообслуживания. Она выполняет роль продавца, сообщая покупателю всюнеобходимую информацию, привлекая его внимание и убеждая в целесообразностипокупки, что очень важно для супермаркетов и других магазинов.
Основными элементами упаковки являются:
тара, вмещающая в себя товар — в виде картонногоящика, бумажного или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посудыи т.п.;
этикетка с фирменным названием продукции,символом компании, рекламными и прочими материалами;
вкладыши, представляющие собой техническуюдокументацию, различие инструкции или указания о правилах пользования товаром,мерах предосторожности, способах хранения и другом.
Вид упаковки и упаковочного материала избираетсяс учетом таких факторов, как вес и объем товара, виды и пути еготранспортировки, особенности складирования как у производителя, так и уклиентов-потребителей, возможные повреждения во время перевозки, складированияи хранения, действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах,через которые перевозится товар.
Разрабатывая товарную стратегию, фирма должна решить, будетли она предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово «бренд» (brand) означает «головешка»,«раскаленное железо», «тавро», «фабричная марка». В дальнейшем слово brand приобрело другоезначение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд какторговую марку, то есть как «имя, термин, знак, символ, дизайн иликомбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг оттоваров или услуг конкурентов».
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем,который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомымименем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребителиосознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничныхторговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высокимрыночным спросом, причем известная марка позволяет производителю дажеконтролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новыепродуктовые категории. Например, журнал «Playboy» «сдает» свое имя варенду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая отэтого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятиипокупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Торговая марка является одним из наиболее ценных объектовсобственности. Поданным американского журнала Financial World, стоимость ведущихторговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola — $ 36 млрд; Marlboro — $ 33 млрд; Nescafe — $ 12 млрд; Kodak — $ 10 млрд; Microsoft — $ 10 млрд.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название — слово, буква, число, группа слов, букв иличисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак — символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либообозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, ноневозможно произнести;
торговый образ — персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) — марочное название, марочный знак, торговыйобраз или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знаксопровождается буквой R в круге: ® (registered trademark), что является предупредительноймаркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типыторговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителепродукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Ценына товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большаячасть прибыли поступает фирме — изготовителю продукции;
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговуюфирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежностьпродаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а непроизводителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены нафармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинноемасло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей болеенизкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке,ассортименте, товародвижении, продвижении.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые ииндивидуальные марки.
Групповыеторговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весьтоварный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара илиотдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн товарныхзнаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегоднорегистрируется 800 тысяч, в России — около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг.
Решая вопрос о марочной стратегии, фирма может выбрать одноиз следующих решений:
§ расширениетоварной линии;
— расширение границиспользования торговой марки;
— использованиемногомарочного подхода;
— создание новой торговоймарки;
— комбинирование торговыхмарок.
Без регистрации в качестве товарного знака торговая марка сее атрибутами (марочным названием, марочным знаком и торговым образом) остаетсявсего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты отих использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
— ассоциативным, то естьподразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром илиуслугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или егосвойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится кпростому изображению товара;
— приспособляемым кизменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
— кратким, не перегруженным,изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
— легко воспроизводимым приполиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
— рекламоспособным, то естьпривлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемымуслугам, товарам и к фирме вообще;
— стабильным, пригодным длядлительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарныйзнак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
По форме представления информации товарные знаки делятся насловесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
Фирма, заинтересованная в успехе, должна рекламировать свойтоварный знак. Для этого его можно использовать на товаре и упаковке, печатнойпродукции (проспектах, ярмарочных или выставочных материалах и т.п.), вобъявлениях, на сувенирах, памятных значках и подарках, рекламировать в СМИ.
В Украине получение товарных знаков носит добровольный характер,но требует процедуры регистрации.
Такие вопросы начали активно решаться с июля 1992 г., когда было создано национальное Патентное ведомство — Госкомитет Украины по вопросаминтеллектуальной собственности (Госпатент Украины).
Затем были последовательно приняты «Временное положение о правовойохране объектов промышленной собственности и рационализаторских предложениях вУкраине» (1992 г.),
Законы Украины «Об ограничении монополизма и недопущениинедобросовестной конкуренции в предпринимательской деятельности» (1992 г.), «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993 г.), «О защите от недобросовестной конкуренции» (1996 г.)
Регистрация знаков регламентируется Законом Украины «Об охранеправ на знаки для товаров и услуг» (от 15.12.1993 № 3689-XII). С 13.03.1999 г. онаосуществляется Госкомитетом по вопросам науки и интеллектуальной собственностина основании заявки, поданной любым физическим или юридическим лицом. Заявкавключает заявление, изображение заявляемого обозначения, перечень товаров иуслуг, для которых заявитель испрашивает регистрацию знака, сгруппированных поМеждународной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Заподачу заявки и проведение экспертизы необходимо уплатить сбор.
Экспертиза поданной заявки проводится Научно-исследовательскимцентром патентной экспертизы в два этапа. На первом проводится проверкакомплектности материалов заявителя (в срок до двух месяцев с момента подачизаявки). На втором осуществляется собственно экспертиза — в порядке очередностипоступления заявок — с целью определения наличия признаков охраноспособностизаявляемого знака. По результатам экспертизы принимается решение огосударственной регистрации знака и выдаче свидетельства или отказе от выдачисвидетельства. В случае положительного решения заявитель оплачивает сбор, послечего одновременно осуществляется внесение знака в реестр и официальнаяпубликация информации в специализированном бюллетене «Промышленнаясобственность».
Свидетельство удостоверяет право собственности на товарный знак иимеет срок действия 10 лет от даты подачи заявки в Госпатент Украины. Крометого, свидетельство предоставляет его владельцу права:
• пользоваться и распоряжаться знаком по своему усмотрению;
• препятствовать третьим лицам использовать зарегистрированныйзнак без его разрешения (за исключением случаев, когда использование знака непризнается согласно настоящему Закону нарушением прав владельца свидетельства;
• передавать на основании договора право собственности на знаклюбому лицу, которое становится правопреемником владельца свидетельства;
• давать любому лицу разрешение (выдавать лицензию) наиспользование знака на основании лицензионного договора;
• проставлять рядом со знаком предупредительную маркировку,указывающую на то, что настоящий знак зарегистрирован в Украине.
Обязанностью владельца свидетельства является добросовестноепользование исключительным правом, вытекающим из свидетельства.
Не меньшее значение имеет и защита фирмой своего товарного знака.Чаще всего такая потребность возникает, когда товарный знак становитсяинструментом недобросовестной конкуренции. В Украине, например, в последниегоды зафиксированы далеко не единичные случаи контрафакции, то есть копированиязнака или его существенных элементов для деятельности идентичной или сходной сдеятельностью владельца знака — независимо от возможности смешения или угрозысмешения с другими знаками. Для признания факта контрафакции достаточнодоказательства копирования знака, и нет необходимости устанавливать винунарушителя.
Маркирование продукцииштриховыми кодами
Штриховой код, наносимыйна упаковку продукции, сообщает исчерпывающую информацию о наиболее важныхпараметрах и свойствах продукции.
Производителю, а такжеоптовым и розничным торговцам штрих-код позволяет:
- квалифицированнои качественно обслуживать партии товара, в частности, знать, от кого и кому онапоступила;
- проводить болеесистематизировано инвентаризацию, автоматизацию, учет, контроль, складированиепродукции;
- автоматизироватьтранспортировку и продажу товара;
- проводитьмаркетинговые исследования;
- прогнозироватьпотребительский спрос.
Для потребителя наличиена товаре штрих-кода означает, что фирма-изготовитель является членомМеждународной ассоциации товарной нумерации, то есть в определенной степенигарантирует соответствующее европейское или американское качество своейпродукции. Более того, с января 1993 г. штриховой код должен наноситься на всетовары, поступающие в Европу, что является условием евроимпорта. Отсутствиекода снижает цену на товар на 15—50 %.
Маркирование продукцииштриховыми кодами в Украине
31 октября 1994 г. в г. Амстердаме Правление Генеральной ассамблеи Международной ассоциации товарной нумерации«EAN International» единогласно приняло в эту организацию Украину. В декабреэтого же года постановлением Кабинета Министров Украины Ассоциации ТоварнойНумерации «EAN-УКРАИНА» были даны полномочия представлять страну в «EANInternational».
С 1 января 1997 г., согласно Постановлению Кабинета Министров Украины «О внедрении штрихового кодированиятоваров» от 29-05.1996 г. № 574, поэтапно вводится маркирование продукции,которая производится или реализуется в Украине, штриховыми кодами системы EAN.Процесс кодирования товаров и регистрация их производителей осуществляютсяАссоциацией «EAN-УКРАИНА». Между ней и Торгово-промышленной палатой Украинызаключено специальное соглашение о сотрудничестве в этом деле. В каждой областистраны имеются свои региональные центры «EAN-УКРАИНЫ» — структурныеподразделения Торгово-промышленной палаты, на которые и возложены полномочия поподготовке документов для вступления предприятий в «EAN-УКРАИНА» и участия их вМеждународной системе товарной нумерации EAN, а также по присвоению товарамидентификационных кодов Кроме того, региональным торгово-промышленным палатамделегированы полномочия и по контролю введения системы EAN в областях.
С 1 января 1999 г. в Украине предусматривается реализация через торговую сеть только тех товаров, которыемаркированы штриховыми кодами EAN.
Одновременнопредполагается переход к использованию стандартов штрихового кодирования единицснабжения (код «EAN-128») и электронного обмена данными через компьютерные сети«EDI — EANCOM», принятых в 1988 г. Последними в развитых странах пользуются восновном крупные предприятия оптовой торговли, работающие на международных рынках.
«EANCOM» — это, преждевсего быстрая, надежная, точная связь. «EDI» позволяет автоматизированнымспособом получать, обрабатывать и передавать неограниченное количество деловойинформации в реальном времени и на любые расстояния, то есть создает возможностьшироких маркетинговых и статистических исследований. Считается, что «EDI —ЕANCОM» является основой и для ECR — «Efficient Consumer Responce» — новойстратегии взаимовыгодного сотрудничества деловых партнеров путем эффективногообмена деловой информацией.
«Ean International»является головной организацией по EDI в международной группе по разработкетехнологии ЕСР. Соответственно и «EAN-УКРАИНА» в ближайшем будущем должнаначать работать с EXR в Украине.
Согласно «Положению оштриховом кодировании товаров» (Утверждено приказом Министерства внешних связейи торговли Украины от 27.08.1996 г. № 530) в Украине может использоваться ивнутренний штриховой код EAN, который присваивается единицам учета (товару)субъектами предпринимательской деятельности в соответствии с нормативнымидокументами национальной нумеровальной организации. Он является уникальным иоднозначным в установленной ограниченной среде и предназначается дляиспользования только в этой среде. В Украине это товары, которые подлежат напредприятиях торговли дополнительной обработке (фасованию, взвешиванию,переупаковке и т.п.).
3. Решения услуг дляклиента и товарного ассортимента
Важным аспектом товарнойполитики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и номенклатуры.Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.
Товарная единица, илиассортиментная позиция, — это конкретный вид, модель, марка продукции,производимой и продаваемой фирмой.
Товарный ассортимент, илиассортиментная группа, или продуктовая линия, — это набор товарных единиц(товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функциональногоназначения, технологии использования и маркетинговой политики.
Товарная номенклатура —это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которыепредлагает фирма.
Например, среди товарнойноменклатуры известной американской компании «Procter&Gamble» — такиеассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло,дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. Врамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы.Скажем, товарный ассортимент в группе «Моющие средства» включает 15наименований продукции.
У многих, особеннокрупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще болееразнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами:торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли,бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Средиперспективных направлений работы рассматривается производство искусственныхспутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительнойпродукции5.
Другая не менее известнаягруппа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы(номенклатуру):
- электроника:аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры икомплектующие; системы радиосвязи;
- тяжелаяпромышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы ифотоаппараты;
- химия:терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийсяпластик;
- финансы:многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки.
Различают основной идополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиесяповышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота иприбыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортиментвключает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющиепокупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль(например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуруфирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарнойноменклатуры — это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарнаяноменклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разныепотребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижаяэтим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельнымитоварами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительнымирасходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, илинасыщенность, товарной номенклатуры — это количество товарных единиц в каждойассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная)номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одногои того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоятьконкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходовна поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнениезаказов покупателей.
Сопоставимость, илигармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментныхгрупп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групппотребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
Сопоставимый ассортиментпозволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и вмаркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую икоммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участникамиканалов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных группнежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешнейсредой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы рискапри работе с ограниченным ассортиментом.
4. Стратегияразработки новых товаров
Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможноследить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворенияспроса.
Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервыесделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и простоследующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, итовар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такаямногозначность понятия — отражение реально существующего многообразия свойств ихарактеристик нового товара.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют восновном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позицийпроизводителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар,удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товарсчитается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровнярациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года,три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообосновантакже подход, в соответствии с которым товар считается новым, если егоприобрело менее 50% потенциальных покупателей.
Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новыйтовар».
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновьвыпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественноесвоеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товараот его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использоватьпринцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишьизделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаромназывают также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранееизвестных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,технологии, внешнее оформление и др.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не изединственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей теили иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыреуровня новизны товара:
· изменениевнешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
· частичноеизменение потребительских свойств за счет совершенствования основныхтехнических характеристик, но без принципиальных изменений технологииизготовления;
· принципиальноеизменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
· появлениетовара, не имеющего аналогов.
Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификацийтакого рода недостаток — смешение критериев и оснований. В них включеныразличные критерии — временные, чисто производственные и качественные. Особуюсложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулированияобщего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия,как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие,производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что егоразработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можносчитать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия сточки зрения времени его освоения.
Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок иотличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменениемпотребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизнупродукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полныханалогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка такжеслужат критерием новизны.
Новым предметом потребления следует считать новый товар,поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим болеевысокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полноеудовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизнавещи. Существующий критерий в данном случае — появление и удовлетворение новойпотребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способаудовлетворения уже имеющейся потребности.
Процессвыбора стратегии
Важность деятельности по изучению инновации и ее свойствобъясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-техническогопрогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейшихдостижений науки и техники, особенно в области электроники, компьютернойтехники, производства машин и оборудования в товарообмен широким потокомвливаются принципиально новые, ранее невыпускающиеся товары. Одновременнопроисходит процесс ускорения, ежегодного обновления и совершенствованиявыпускаемых изделий с учетом последних достижений науки и техники.
В проведении подобного рода исследований предпринимателям жизненноважно знать, какая именно стратегия в области развития направлений созданияновой продукции способна принести успех, т. е. по каким направлениям должноидти совершенствование качества существующих изделий, чтобы повысить ихконкурентоспособность на рынке и утвердиться на нем. Средством решения этойважной задачи и является всестороннее и глубокое изучение инновационногопроцесса.
Исходя из экономического характера воспроизводства средств труда,инновационный процесс представляет собой целостное образование цикла«исследование — общественная практика» (включая и обратную связь, т. е. идет отпрактики и возвращается к ней с глубокими обобщениями и новыми рекомендациями).Суть этого процесса состоит в том, что на каждом этапе расширенноговоспроизводства наблюдается приращение знаний об окружающей человекадействительности, которое впоследствии реализуется в виде нововведений с цельюдальнейшего повышения эффективности общественного производства, исходя изобъективных потребностей его развития.
Будучи важнейшей подсистемой расширенного воспроизводства,инновационный процесс имеет циклический характер. Начальным этапом любогонововведения служит научный поиск и выбор исходного новшества, которое затемпроходит этапы разработки, освоения и практического применения новшества.Непременной характеристикой осуществления этих этапов является уровень качестваэтого новшества, его конкурентоспособности.
5. Подход к этапамжизненного цикла товара
Концепция жизненногоцикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором Левиттомв 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителейи конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведениятовара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная криваяжизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
1. внедрение (выход,выведение) товара на рынок;
2. рост;
3. зрелость;
4. спад (уход с рынка,дегенерация).
Это цикл жизни товара нарынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинаетсуществовать задолго до внедрения на рынок — еще во время осмысления его идеи.Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментальногопроизводства и короткий первоначальный период серийного производства, когдапродукт уже создан, но еще не «дошел» до потребителей. В экономической науке всвязи с этим выделяется еще одно понятие — экономический цикл жизни продукта,который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а вкачестве начальной стадии рассматривает разработку товара (рис. 1).
/>
Рис. 1 Жизненный циклпродукта
Для каждой стадиижизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и свояполитика действия маркетинговой службы фирмы.
Вывод
Проблема разработки новых товаровстановится все более значимой в последнее время для товаропроизводителя. Длятого, чтобы иметь преимущество перед конкурентами, недостаточно иметь тольковысокое качество товаров и достаточный объем сбыта. Предпринимателю необходимодумать о будущем. Ведь товары, которые производятся сегодня, не всегда будутпользоваться спросом завтра. Фирме всегда надо иметь некоторый задел на будущеев плане какого-нибудь изделия, которое в нужный момент можно запустить впроизводство и тем самым обойти конкурентов, удержаться на рынке.
Сам путь создания новоготовара достаточно долгосрочный и трудоемкий. Необходимо пройти несколько этаповдля того, чтобы идея превратилась в конкретный товар. На этом пути очень важноправильно организовать работу фирмы, взаимодействия отделов связанных сразработкой нового товара. Ошибка на этом процессе может стоить очень дорого.Ведь, если товар не будет пользоваться спросом, то это значит. Что все усилия изатраты ушли в песок.
Для того, чтобы новоеизделие в наибольшей степени удовлетворяло потребности потребителей, фирмадолжна проанализировать мнения и пожелания потребителей. На основе этих мненийформулируется некоторый образ будущего продукта.
Будущее фирмы взначительной мере зависит от того, насколько правильно выбрана стратегияперспективного развития. Из-за нестабильной экономической и политической ситуациив нашей стране оптимальной стратегией для многих фирм является стратегияпассивного внедрения нововведений. Эта стратегия при конструктивной идейственной государственной промышленной политике, способна стать надежнымзалогом перехода в перспективе к стратегии нового типа – активной, творческой.В настоящее время эта стратегия обезопасит фирму от риска неудач, связанных сразработкой нововведений.
Практическое задание
Задание 1. Предложитеконкретные решения организации дополнительных услуг для покупателей магазина«Все для дома».
Ответ
Дополнительные услуги:
- доставка товарапокупателю на дом;
- сборка иустановка приобретённых товаров на дому;
- демонстрированиеработы бытовой техники;
- принятиепредварительного заказа на приобретение товаров;
- при покупке более2 товаров скидка на цену каждого из них 3%;
- частичная оплатав течение 3 месяцев при стоимости товара более
1500 гривен;
- предоставлениегарантии бытовой технике на 2 года;
- каждому 100-мупокупателю скидка 50%.
Задание 2. Предположим,что товар «Х» вступил в стадию стабильности (зрелости). Что необходимо сделатьуправляющий фирмы-производителя? Что бы сделали вы, будучи на местеруководителя?
Ответ
На этом этапе жизненногоцикла товара на рынке появляется много конкурентных аналогов. Фирма должнаприложить большие усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Этапузрелости отвечает стратегия «Защита». Конкретные действия фирмы за этот период:
- снижение цены;
- активизациямероприятий для стимулирования сбыта;
- улучшениесервиса;
- поиск новыхсегментов рынка;
- интенсификациярекламных мероприятий.
Появляется необходимостьв модификации рынка — поиск новых потребителей, перепозиционирование товара дляболее крупного или быстрорастущего рынкового сегмента в модификации комплекса маркетинга- разработка более действенной рекламы, снижения цены до определённой границы,заключения льготных соглашений.
Список литературы
1. БагиевГ.Л. Маркетинг: учебник для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / ГеоргийЛеонидович Багиев (общ.ред.). – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.; М.; НижнийНовгород; Воронеж: Питер, 2007. – 733с.
2. Котлер,Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс: пер. с англ / Ф. Котлер. — новоеизд. — М.-СПб.-К.: Вильямс, 2007. — 656 с.
3. Маркетингдля магістрів [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. — Суми:Університетська книга, 2007. — 928 с.
4. Маркетингу прикладах і завданнях [Текст]: навчальний посібник / ред. Ілляшенко. — Суми: Університетська книга, 2006. — 400 с.
5. Маркетинг:Стратегии, с которыми побеждают / Алена Мальцева (сост.). – К.: ИздательскийДом „Максимум“, 2006. – 314с.
6. Новітніймаркетинг [Текст]: навчальний посібник / ред. Є. В. Савельєв. — К.: Знання,2008. — 420 с.
7. ІваніловО.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ. – [2-ге вид., доп. і перероб.]. –Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. – 311с.
8. ПарсякВ.Н. Маркетинг: від теорії до практики: навч. посіб. для студ. вищ. навч.закл… – К.: Наукова думка, 2007. – 256с.
9. ПілецькийВ.Т., Мананнікова О.Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота,контроль: Навч. посіб. / Донбаський держ. технічний ун-т. – Алчевськ: ДДТУ,2007. – 388с.
10. Шубин А.А., БритченкоИ.Г. Маркетинг менеджмент: новые решения: моногр. / Донецкий национальный ун-тэкономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского / Александр АлександровичШубин (ред.). – Донецк: ДонНУЭТ, 2007. – 326c.