Реферат: Разработка нового продукта и влияние маркетинга
СОДЕРЖАНИЕ
Введение… 2
1. Обзор литературы итеоретические основы по теме курсовой работы 4
1.1. Понятие нового товара. 4
1.2. Основные методы разработкиновых товаров. 6
1.3. Необходимость разработкиновых товаров в рыночных условиях. 20
2. Маркетинговый анализ рынка иего конъектуры… 24
2.1. Исследование потребителей,покупательской способности, предпочтений 24
2.2. Анализ спроса на продукцию… 34
2.3. Анализ конкурентов. 36
3. Организация разработки новойобуви. 40
3.1. Разработка новой обуви. 40
3.2. Влияние маркетинга науспешное продвижение нового товара. 42
Список литературы… 47
Введение
Российский рынок детских товаров начинает активизироваться впоследнее время в связи с появлением новых магазинов среднего ценового уровня,совмещающих торговлю с развлечениями.
Производство и продажа товаров для детей во всем миреявляются прибыльными. Помимо того, что детям, как известно, предназначено«все лучшее», есть еще и объективный фактор высокой доходности этогорынка: ребенок постоянно растет, его интересы меняются, так что гардероб и«парк игрушек» приходится обновлять практически каждый сезон.
Одной из главных проблем отечественного рынка детскихтоваров остается несоответствие предложения спросу: покупатель ждет дешевых икачественных товаров, а продавец стремится торговать более выгодными — дорогими. В результате потребитель делает покупки в разных сетях и магазинах,что, в свою очередь, сдерживает развитие торговых предприятий, каждое изкоторых недополучает «своих» денег.
Трудность организации торговли в данном сегменте рынкасостоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента,поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в своюочередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложнойлогистике. Детскую обувь делать и продавать очень тяжело — затраты напроизводство практически те же, что и на взрослую обувь, а цена должна бытьниже. К тому же в детской обуви диапазон размеров в несколько раз шире, чем вовзрослой.
Кроме того, организация «детской» розницы имеетсвою специфику — такие магазины должны быть, если можно так сказать,зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всейсемьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтомуторговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которыетребуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.
Имеются и другие причины. «Детская» торговля такслабо развита только потому, что существуют вещевые рынки, где реализуетсянелегально ввезенная продукция, которая «ломает» рынок. Большинствоже специалистов объясняет слабое развитие тем, что российский потребитель вмассе своей по-прежнему не готов много тратить на ребенка.
На потребительском рынке действует большое количествоорганизаций различных форм собственности, занимающихся производством иреализацией товаров индивидуального назначения. В современных условиях каждоеиз них должно самостоятельно решать вопросы сбыта своей продукции. Успехдеятельности предприятия на потребительском рынке во многом зависит отграмотной организации работы в этом направлении.
Целью данной работы является разработка продукта и влияниемаркетинга на его успешное продвижение.
В ходе выполнения курсовой работы необходимо решитьследующие задачи:
— рассмотреть понятие нового товара;
— рассмотреть основные методы разработки новых товаров;
— рассмотреть необходимость разработки новых товаров врыночных условиях.
1. Обзор литературы и теоретические основы по темекурсовой работы 1.1. Понятие нового товара
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделитьтри основных подхода к определению понятия “новый товар”[1].
Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновьвыпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественноесвоеобразие изделия, а время его освоения и производства.
Основан на требовании выделения критерия отличия новоготовара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагаютиспользовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивноеизменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагиватьсырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
Базируется на следующей посылке: надо исходить не изединственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие теили иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыреуровня новизны товара:
— Изменение внешнего оформления при соблюдении существующихпотребительских свойств;
— Частичное изменение потребительских свойств за счетсовершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальныхизменений технологии изготовления;
— Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящеесущественные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
— Появление товара, не имеющего аналогов.
В мировой практике существует следующая классификация«новых продуктов[2]»:
1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранеесуществовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер,первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.
2. Продукт, новый для производителя (New for us product).Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов.Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкурентыначали производить такой же продукт, но предлагают потребителям своиотличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.).Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новыхпродуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которуюполучает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу длязавоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us productявляется пиво «Невское особо крепкое», которое стало производитьсяконкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».
3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Унового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его отпредшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий болеестойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессорыPentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не тольковпитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т.д.
4. Расширение товарной группы (Line extension). Даннаястратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена,тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво,сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
— продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.Например, «Лоск-А» весом 1350 г, с лозунгом на упаковке «Дешевлена 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, — усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторыеавтомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей болеедорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые«упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей, — упродукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производительмайонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но ипластиковой упаковке.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта какнового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. Кперепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация нановый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например,водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки сталапозиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт,который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Какправило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес кпродукту и привлечь внимание потенциальных потребителей.
1.2. Основные методы разработки новых товаровМетоды маркетинговых исследований в первую очередьделятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо длякаких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация — это те данные,которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач,но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей передВами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации — она дешевостоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легкои быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичнаяинформация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скореевсего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямогоотношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относитсяк российским источникам вторичной информации, в которых порой значенияодного и того же параметра в разных источниках различаютсячуть ли не на порядок).
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора,с мнением которого в данном случае мы полностью согласны:«Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда онаисчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходитек первичным данным» [3].
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для тогочтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
Определить возможные источники необходимой Вам информации.Эта информация может содержаться как во внутренних, таки во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятсявнутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчетыо продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобыи предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации — этосредства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени,публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистическиесборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематическиеи отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Изучить все выбранные источники информации, проанализироватьих содержание и выбрать нужную информацию. Подготовить итоговыйотчет.
Первичные данные — информация, собранная исследователемспециально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследованияпонимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных,в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методысбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование Качественное исследование отвечаетна вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробныеданные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группылиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно(за редким исключением), однако дают хорошее представление об образемыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новыхтоваров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых мароки решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы,глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью,проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранееразработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседаинтервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнегок подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондентав ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которогоон должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовалсяпри принятии этого решения.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью,проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранееразработанному сценарию с небольшой группой «типичных»представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальнымхарактеристикам.
Отличительные черты Фокус-группа проходит в видегруппового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этогообсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью,могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувстваи эмоции.
Технология. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12человек — наиболее «типичные» представители интересующейисследователя группы людей, однородные по своим демографическими социально-экономическим характеристикам, а также по жизненномуопыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.
В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий(модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно,но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до началаобсуждения).
Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованномпомещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчикамогут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своегоприсутствия). Все происходящее записывается на видео — и аудиопленку.
После завершения обсуждения аудио — и видеозаписианализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одногоисследования проводятся 3-4 фокус-группы.
Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задачакоторого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемымвопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общиезнания в области психологии и маркетинга.
Применение фокус – групп:
— генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки,рекламы и т.п.);
— изучение разговорного словаря потребителейи особенностей их восприятия (для составления анкет, разработкитекста рекламы);
— оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компаниии т.п.;
— получение предварительной информации по интересующейтеме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
— прояснение данных, полученных в ходе количественногоисследования;
— ознакомление с запросами потребителей и мотивамиих поведения.
Достоинства и недостатки Среди недостатков данногометода данного метода следует отметить:
— возможную нерепрезентативность (мнения, высказанныечленами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
— субъективную интерпретацию полученных результатов(которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методахисследований).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
— максимальную возможность для свободной генерации новыхидей;
— разнообразие направлений использования данного метода;
— возможность изучать респондентов, которые в болееформальной ситуации не поддаются изучению;
— возможность для заказчика принимать участие на всехэтапах исследования.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседыинтервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробнымответам на задаваемые вопросы.
Отличительные черты Интервью проходит в виде свободнойбеседы на интересующую исследователя тему, в ходе которогоисследователь получает от респондента очень подробную информациюо причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Технология. Подготовка структуры беседы. Перед началом серииинтервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которымбудет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, планглубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов,по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.
Отбор респондентов и проведение интервью. Послеподготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.Длительность глубинного интервью может составлять от получасадо нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы,а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило,глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральнойобстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновениякаких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/иливидеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных,а также для того, чтобы не потерять важную информацию.
Обработка результатов интервью и составление аналитическогоотчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергаетсяобработке, в результате которой исследователь получает полный текст всегоинтервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюерасоставляется аналитический отчет.
Интервьюеры Успех глубинного интервью во многом зависитот профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведенияинтервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющийпсихологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контактас людьми, хорошая память, способность быстро реагироватьна нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзяоказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех жезадач, что и фокус группы, а именно:
— изучение поведения потребителей, их отношенияк товарам, компаниям, маркам;
— разработка новых продуктов, оценка концепции новогопродукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.);
— получение предварительной реакции потребителейна различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместофокус-группы в следующих случаях:
— тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем(личные финансы, заболевания);
— интервью проводятся с представителями конкурирующихорганизаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
— обсуждается тема, в которой существуют строгиеобщественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответгруппы (уплата налогов и т.п.);
— невозможно собрать всех респондентов в одном местеи в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от другаи/или очень заняты).
Достоинства и недостатки.
Основные недостатки метода глубинных интервью связанысо сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинныхинтервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее,на качество результатов интервью сильно влияет личностьи профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработкии интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило,требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можнополучить более полную информацию о поведении человека, о причинахтакого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможнов фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на другаи сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола Анализ протокола заключаетсяв помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке,в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которымион руководствовался при принятии этого решения.
Технология. Респонденту предлагают представить себеконкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этогоон должен словесно описать все факторы и аргументы, которымион руководствовался в процессе принятия решения. Иногда приприменении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализируетпротоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятиярешения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализерешений:
— принятие которых распределено по времени, — например,при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собираетв единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
— процесс принятия которых очень короток. В этом случаеметод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительноэтой покупки, и анализ протокола дает возможность разобратьсяв некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественное исследование отвечает на вопросы«кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличиеот качественного, позволяет получить выраженную количественно информациюпо ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, чтопозволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространятьрезультаты на всех потребителей. Количественные исследования помогаютоценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группыпотребителей, объемы рынка и т.п.
Основные методы количественных исследований — это различныевиды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенномукругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованногоконтакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точкахпо исследуемой товарной группе.
Опрос предполагает выяснение мнения респондентапо определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личноголибо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Технология. Опрос заключается в сборе первичнойинформации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровняих знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательскогоповедения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов,а именно:
— разработка, проверка и тиражирование анкеты;
— формирование выборки;
— инструктаж интервьюеров;
— проведение опроса и контроль качества данных;
— обработка и анализ полученной информации;
— составление итогового отчета.
Виды опроса. Опросы могут различаться:
— по способу контакта с респондентом: лично, по телефону,по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
— по типу респондентов: опрос физических лиц, опросюридических лиц, опрос экспертов;
— по месту проведения опроса: дома, в офисе,в местах продаж;
— по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевойвыборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контактас респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинстваи недостатки.
Личное интервью (face-to-face).
Опрос в форме личной беседы между интервьюероми респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когдареспонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объемнаглядной информации.
Телефонный опрос.
Один из самых оперативных и недорогих опросныхметодов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практическипо любым вопросам.
Почтовый опрос.
Метод заключается в рассылке анкет и получениина них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большогоштата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданиювыборки.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование,включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материаловв розничных точках по исследуемой товарной группе.
Технология. Анализ результатов аудита розничной торговлидает наиболее полную и адекватную характеристику как состоянияи движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельнымпозициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым марками т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себяразработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров,непосредственно само исследование и последующую обработку и анализданных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информациюо том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько онидоступны (то есть во всех ли магазинах представлены),по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этихданных можно:
— определить объем и доли рынка;
— провести сравнительный анализ различных товарови различных участников рынка;
— выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
— скорректировать позиционирование существующейи разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки Среди недостатков метода можноупомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К егопреимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемыхданных.
Mix-методики Mix-методики — смешанные методы исследований,довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественныхи количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тестыи mystery shopping.
Hall-test — метод исследования, в ходе которогодовольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальномпомещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламныйролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету),касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей,что тестирование товара происходит в домашних условиях (домау респондента). Используется этот метод при необходимости длительноготестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценкууровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в ролиподставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).
Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольнобольшая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещениитестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролики т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету),касающиеся данного товара.
Технология. Для проведения hall-теста представителипотенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение(«hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотрарекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар(либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той илииной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяютследующие типы тестирования:
— «слепое» (без объявления марки продукта)и «открытое» тестирование;
— «оценочное» (один товар)и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется:
— для оценки потребительских свойств товара по разнымтестируемым характеристикам с целью их улучшения;
— при тестировании элементов рекламных обращений дляоптимизации рекламной кампании;
— для получения информации о поведении потребителей(определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемойтоварной группы).
Достоинства и недостатки Среди недостатков можноупомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики являетсявозможность предъявления и оценки не только визуальной информации,но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой,а также их комбинаций.
Home-test.
Home-test — метод исследования, в ходе которого группапотребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используяего по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-testво многом схож с hall-тестом, но используется при необходимостидлительного тестирования товара (в течение нескольких дней).
Технология. Респондентам, относящимся к целевой группе,предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт илинесколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневногоиспользования). Как правило, упаковка товара не содержит названия маркии указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондентотвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондентак данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
— решения задач по позиционированию нового товара,относящегося к определенной товарной группе;
— проверки восприятия потребительских свойств товара;
— выявления недостатков и преимуществ товарапо сравнению с аналогами других производителей;
— определения оптимальной цены товара и другиххарактеристик.
Достоинства и недостатки К недостаткам метода можноотнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществомhome-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех жеусловиях, в которых они используются обычно.
Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований,предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов,выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентови т.п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшимкритерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shoppingпозволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителяи своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Крометого, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценитьработу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличиена складе, презентация и т.п.).
Технология. Оценка качества обслуживания производитсяна основании предварительно разработанных критериев, путем личногопосещения либо по телефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым деломразрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимооценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание(если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можноосновываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатываетсяанкета и проводится инструктаж исследователей.
Проведение Mystery Shopping. Специальноподготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевогопотребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины,сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессеобщения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимоличного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общениячерез Internet.
Использование результатов. По результатам проведенногоисследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатываетсяпрограмма по их исправлению (проводятся специальные тренинги,корректируются инструкции и т.п.).
Мотивация персонала: по результатам мониторингана основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживанияи индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработнаяплата.
Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяютвыявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусироватьтренинги именно на этих направлениях.
Оценка эффективности тренингов: результаты мониторингапозволяют выявить качественные изменения в поведении персонала послепроведения тренингов.
В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, UndercoverPerformance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, VirtualCustomers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.
1.3. Необходимость разработки новых товаров врыночных условияхОрганизации и предприятия все больше осознают необходимостьразработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Это связано сужесточением конкуренции на рынках сбыта, сокращением времени появленияпринципиально новой продукции и технологий, которое ведет к быстрому моральномустарению продукции, особенно машиностроения и приборостроения, следствием чегоявляется сокращение жизненного цикла продукции и ускорение разработки все новыхи новых видов товаров. Неумение фирмы вовремя осознать необходимость сменыпродукции и технологии может привести к крупным потерям на рынке или дажевынудить фирму прекратить свою деятельность в ранее прибыльной для нее сферебизнеса. С другой стороны, своевременно выйдя на рынок с созданной на базеновых технологий продукцией, фирма может завоевать и сохранить превосходство вконкурентной борьбе. Однако новинка может потерпеть неудачу.
Риск, связанный с новаторством, велик, но столь, же велики исвязанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельностислужит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новыхтоваров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений накаждой стадии создания новинки.
Основная цель исследований и разработок в фирмах — увеличение объема реализации новшеств, что требует от управления фирм увязыватьработу научных подразделений с отделами маркетинга на самых ранних стадиях НИОКР.Существует четыре источника идей в области разработки новых изделий.
Первый и самый главный — потребности рынка, на которыйприходится, по экспертным оценкам, около 72% общего числа идей, успешновоплощающихся в новых товарах.
Второй — возможности науки и техники, позволяющиеэкономически выгодно реализовать их в новых изделиях (25% удачных идей).
Третий источник — потребности или политика фирмы. Идеи,появляющиеся на этой почве, дают 6% удачных новых продуктов. И, наконец,подражание другим, успешно действующим фирмам приводит к разработке 22%экономически оправданных новых изделий. Сумма приведенных процентов превышает100, потому что некоторые из указанных источников перекрывают друг друга.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов:формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработкастратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработкатовара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческогопроизводства.
Цель каждого этапа состоит в принятии решения оцелесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирмастремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.Считается, что в настоящее время для появления одного нового продукта требуетсяв среднем 2 месяца. Многие крупные фирмы развитых стран стараются иметь заделконкретных новшеств и разработанные для них перспективные технологии на 5-10лет вперед.
Однако в большинстве фирм 90% НИОКР осуществляются за тригода, остальные — за четыре. Фирма должна уметь создавать новые товары. Крометого, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов,перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существованиялюбой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения нарынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Существование жизненного цикла товара означает, что передфирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременноизыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. И, во-вторых,фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующимитоварами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегическогоподхода к этапам жизненного цикла товара).
Некоторые компании, не умея как следует работать ссуществующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие,наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущербсозданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимосбалансировать эти две крайности. Однако научно-технический прогресссталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе,угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самойчеловеческой природе.
Различные группы выступают против строительства атомныхэлектростанций, высотных зданий и т.д. Деятелям рынка необходимо разбираться визменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техникаи технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд.Им нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР истимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных нарынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новойидеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недовериеи противодействие.
Разработка новых товаров очень важна для деятельности любойфирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формойадаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержанияее конкурентной позиции.
Разработка, производство и введение на рынок новых товаров — это продолжительный и дорогой процесс. Разработка новых товаров усложняетсятакими факторами:
— Сходство базовых технологий для предприятий определенныхотраслей производства.
— Государственное регулирование инновационных процессов.
— Короткий жизненный цикл товаров и технологий.
— Высокий уровень необходимых капиталовложений.
— Высокие затраты на разработку и внедрение.
Для принятия окончательного решения о производстве новыхтоваров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именнопоэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразностивнедрения на рынок новых товаров, так распространены.
2. Маркетинговый анализ рынка и его конъектуры2.1. Исследование потребителей, покупательскойспособности, предпочтений
Рынок детской обуви г. Абакана является весьма перспективнойнишей для ведения бизнеса. В настоящее время в г. Абакане есть лишь одинмагазин, специализирующийся исключительно на продаже обуви для детей – этомагазин «Детская обувь». В то же время в городе имеется достаточнобольшое количество торговых точек, в которых представлена детская иподростковая обувь наиболее известных российских и зарубежныхфирм-производителей.
На рынке г. Абакана представлены разные группы и категориидетской обуви от недорогого товара, предлагаемого в комиссионных магазинах и на«Китайском рынке» до элитной высококачественной продукции российскихи зарубежных производителей, таких как «Антилопа», "Melania", «Viking», «Ecco» и др.
Как известно, в значительной мере цену товара определяеткачество продукции. Также большую роль на формировании цены играет известностьторговой марки, отдаленность производителя от покупателя, месторасположениемагазина и множество других факторов.
Детская обувь должна включать различные наборыдополнительных характеристик, отвечающих всем стандартам качества и удобства. Кним относятся: нескользящая подошва; гибкая подошва; ортопедическая стелька;массажная стелька; вентилируемая стелька; укрепленный задник; застежка-велкро(липучка); водоотталкивающий материал изготовления; натуральный материализготовления (нат. кожа, замша); ткань с антибактериальной обработкой и др.
Ценовые характеристики однозначно выявить невозможно,поэтому рассмотрим цену детской обуви в зависимости от фирмы-производителя ивремени года. Результаты представим в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Ценовая характеристика детской обуви
Марка обуви Цена, руб. Весна-осень Лето Зима Котофей 450 270 800 Антилопа 450 300 750Флип
380
200
600
Зебра 400 270 780Miniman
500
350
900
Melania
640
400
1500
Темпо кидс
800
500
1300
Viking 1500 900 1800 Pablosky 800 450 1600 Ecco 1200 700 2400 Bartek 880 500 1300Таким образом, по данным таблицы 2.1. можно проранжироватьфирмы-поставщики по цене на предлагаемый ими товар. Ранги распределятся вследующей последовательности: Ecco, Viking,Pablosky, Melania, Bartek, Темпо кидс, Miniman, Котофей, Зебра, Антилопа, Флип, т.е. самая дорогая обувь представлена фирмой"Ecco", а, соответственно,самая дешевая – фирмой "Флип".
Исходя из данных ценовой характеристики детской обуви можносказать о том, что руководство магазина «Детская обувь» ведетдостаточно гибкую ценовую политику.
Для более ясного представления о потребительскихпредпочтениях покупателей магазина детской обуви в г. Абакане было проведеномаркетинговое исследование, анализ результатов которого позволил болееэффективно оценить сбытовую стратегию детского обувного магазина.
Известно, что объем, и структура потребления населениемкакого-либо товара являются основой функционирования и развития рынка этоготовара.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг,способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением опотребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этомуисследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучениепотребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.
В данном разделе обобщены результаты маркетинговогоисследования рынка детской обуви города Абакана, проведенного в сентябре 2008г.
В ходе исследования было опрошено 50 человек. Опрашивалисьлюди, имеющие детей в возрасте от 0 до 10 лет. Выборка была случайной, опроспроводился методом анкетирования. В анкету включались открытые вопросы,связанные с формирование спроса на детскую обувь различныхмарок-производителей, ценовых, качественных и других характеристик, а такжехарактеризующие социально-психологические установки потребительского поведенияв период совершения покупки, в частности были изучены: отношение потребителя кместу приобретения обуви для детей, признаки ориентации на отдельныехарактеристики детской обуви, критерии выбора того или иного вида обуви взависимости от цены, а также времени года, пола и возраста ребенка.
Метод анкетирования был выбран, как наиболее доступный.Анкета приведена в Приложении.
Как было отмечено выше, в опросе участвовали респонденты,имеющие детей. Из них 22% имеют детей младенческого возраста (0-2 года), 30%имеют детей в возрасте 2-4 года, 22% — 5-7 лет и 26% — 7-10 лет. Также следуетсказать, что 30 человек (60%) из 50 опрашиваемых являются родителями сыновей и,соответственно,20 человек (40%) воспитывают девочек.
Детская обувь приобретается часто. Этот вывод был сделан наосновании ответов респондентов на первый анкетный вопрос. Так, 36% опрошенныхродителей приобретают обувь для своего чада каждый сезон. Это касается, восновном, родителей детей до 4-х лет, так как в первые годы жизни ножка ребенкарастет очень быстро.26% респондентов покупают детскую обувь два раза в год, кэтой категории относятся преимущественно родители детей от 5 до 7 лет.д.етиэтого возраста особенно подвижны и обувь быстро изнашивается. Один раз в годделают покупки в детских обувных магазинах 22% опрошенных родителей. И лишь 16%приобретают обувь реже одного раза в год. Как правило, к таким«редким» покупателям относятся либо люди, не имеющие большогодостатка, приобретающие обувь на рынках, либо родители детей старшего возраста,дети которых уже вполне могут содержать свою обувь в хорошем состоянии два иболее сезонов.
Ответы на вопрос о том, где респонденты предпочитаютприобретать обувь для своих детей, представим графически на рис.2.1.
Большинство опрашиваемых (56%) предпочитает обувать своихребятишек в специализированных магазинах товаров для детей, вероятно потому,что там можно выбрать обувь различного уровня, как по цене, так и по качеству.Причем, ответы на вопрос о месте приобретения обуви в малой степени зависят отвозраста ребенка и его пола, здесь в первую очередь играет рольплатежеспособность родителей и их собственные предпочтения по качественным иценовым характеристикам.
/>
Рис.2.1. Предпочтения по месту приобретения детской обуви.
Из рис.2.1. также видно, что 20% родителей покупают детскуюобувь на городских рынках и по 12% — обувают своих чад в фирменных магазинах изаказывают детскую обувь по печатным или интернет-каталогам. Как правило, кдвум последним группам респондентов относятся родители с высокойплатежеспособностью.
Ответы на третий вопрос анкеты о том, чему в первую очередьотдают приоритет родители при выборе детской обуви, представим с помощьюкруговой диаграммы, изображенной на рис.2.2.
/>
Рис.2.2. Основные характеристики выбора детской обуви.
Как показывают данные, представленные на рис.2.2, при выборедетской обуви родители в первую очередь обращают внимание на удобство ипрочность изделия. Именно такой ответ выбрали 40% респондентов.30% опрошенныхотдают приоритет качеству обуви, 18% — цене и 12% — известной марке. Эти данныеподтверждают факт приобретения детской обуви 12-ю процентами респондентов вфирменных магазинах.
Производителем детской обуви, товар которого наиболеесоответствует соотношению «цена — качество» большинством опрошенных(48,3%) было названо российское предприятие ОАО «Егорьевск-обувь»,обувь которого продается под известной маркой «Котофей». Второе местопо соответствию этому соотношению (22,4%) занимает ООО «Антилопа Про»(г. Москва), выпускающее детскую обувь марки «Антилопа». Третью позициюразделили российская компания «Miniman» иизвестный обувной союз двух стран Дании и Кореи фирма «Ессо». Далеефирмы-производители распределились в следующем порядке убывания соответствия:английский производитель «Viking», польскаяфирма «Bartec», «Темпо Кидс»(Испания), «Pablosky» (Польша) и российскийпроизводитель «Флип».
Таким образом, можно сказать, что наиболее качественную иподходящую по цене обувь производят российские компании, что весьма положительнохарактеризует их конкурентоспособность как на внутреннем, так и мировом рынках.
Результаты исследования приоритетности основныххарактеристик детской обуви в зависимости от времени года, но не зависящих отцены товара, сведем в таблицу 2.2.
Таблица 2.2
Приоритет основных характеристик детской обуви.
Характеристика Весна-лето Осень-зима 1 2 3 нескользящая подошва - 27,6% 1 2 3 износостойкая подошва - 1,5% гибкая подошва 2,2% 1,5% ортопедическая стелька 29,9% 22,7% массажная стелька 1,5% - вентилируемая стелька 7,5% - укрепленный задник - 0,6% застежка-велкро (липучка) 29,9% 12,7% застежка-молния 1,5% 9,4% застежка-шнуровка - водоотталкивающий материал изготовления 2,9% 0,6%натуральный материал изготовления
(нат. кожа, замша)
23,9% 24,3% ткань с антибактериальной обработкой 0,7% -Данные, представленные в табл.2.2. свидетельствуют о том,что обувь сезона ВЕСНА-ЛЕТО должна, в первую очередь, способствоватьправильному развитию ортопедических свойств стопы ребенка (это отметили 29,9%опрошенных), быть удобной в эксплуатации (легко и быстро застегиваться) – этахарактеристика также важна 29,9% респондентов, и изготовленной из натуральногоматериала (23,9%). Следующими по значению характеристиками детской обувиявляются вентилируемая стелька (7,5%), водоотталкивающий материал изготовления(2,9%), гибкая подошва (2,2%), массажная стелька (1,5%) и застежка-молния(1,5%), а также ткань с антибактериальной обработкой (0,7%).
Что касается обуви осеннее-зимнего сезона, здесь ситуацияследующая. Самой важной и обязательной характеристикой такой обуви, по мнениюопрошенных (27,6%), является нескользящая подошва, обеспечивающая ребенкубезопасное хождение, а также натуральный материал изготовления (24,3%). Третьеместо по своей важности занимает ортопедическая стелька, эту характеристикувыбрали 22,7% респондентов. Затем идут застежка-велкро (липучка) – 12,7%,застежка-молния (9,4%), такие характеристики как износостойкость и гибкостьподошвы, укрепленный задник и водоотталкивающий материал изготовления. Отсюдаследует заключить, что обувь сезона Осень-Зима должна быть в первую очередьудобной и безопасной, а внимание родителей в ней привлекает качество инадежность.
Выбор наиболее оптимального дизайна обуви для ребенка впервую очередь зависит от того, мальчику или девочке подбирается обувь.Наглядное изображение ответов, касающихся этого вопроса, представлено нарис.2.3.
/>
Рис.2.3. Предпочтения детской обуви в зависимости от дизайна.
Из рис.2.3. видно, что действительно дизайнерскиепредпочтения при выборе детской обуви в первую очередь зависят от пола ребенка.Так, для мальчиков пользуется популярностью спортивная (36%) и современнаямодельная (18%) обувь. А для девочек – современная модельная (20%) иклассическая (10%), спортивная обувь стоит на третьем месте (8%). Прогулочныйоблегченный вариант обуви предпочитает меньшинство, лишь 2% в каждой категорииреспондентов выбрали такой дизайн обуви.
Данные по предпочтениям детской обуви на каждый временнойсезон в зависимости от ее вида представим в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Предпочтения детской обуви в зависимости от вида.
Вид обуви Лето Весна-осень Зима открытые кроссовки 8% - - сандалии 84% - - туфли 2% 8% - Продолжение таблицы 2.3 шлепанцы 4% - - мокасины 2% - - кроссовки - 56% - ботиночки - 16% - полусапожки - 4% - сапожки - 4% 40% утепленные кроссовки - - 8% валенки - - 28% свой вариант ответа - - -Итак, как видно из табл.2.3, самыми популярными видами обувидля лета, демисезона и зимы являются, соответственно, сандалии (84%), кроссовки(56%) и сапожки (40%).8% опрошенных покупают своим детям на летний и зимнийпериоды открытые кроссовки и, соответственно, утепленные кроссовки, а навесеннее-осенний сезон – туфли. Вторым по предпочтительности видом обувидемисезонного характера являются ботиночки (16%), а в качестве зимней обуви 28%родителей предпочитают валенки, как говорится «дешево и сердито».Причем валенки в основном покупают девочкам и малышам, а утепленные кроссовки –мальчикам в возрасте 7-10 лет.
На рис.2.4. изобразим зависимость материала изготовленияобуви от времени года. Как наглядно показывает график, изображенный на рис.2.4,большинство опрошенных родителей в качестве материала изготовления детской обувине зависимо от сезона предпочитают натуральную кожу. При покупке весенне-летнейобуви для детей в качестве материала изготовления пользуется популярностьютекстиль (24,2%), синтетика (12,9%) и лишь потом искусственная кожа (6,5%),натуральная замша (3,2%) и нубук (3,2%). Предпочтения при выборе обувиосеннее-зимнего сезона отдаются в основном натуральной замше (33,8%) и валенкам(23,1%), а также искусственной коже (6,2%). Обувь этого сезона из нубука исинтетики не приобретает никто из опрошенных родителей.
/>
Рис.2.4. Предпочтения детской обуви в зависимости отматериала изготовления.
Оптимальным по качеству и цене утеплителем зимней детскойобуви является натуральный мех. Так ответили 44% респондентов. Для болееудобного представления ответов на этот вопрос построим объемную конуснуюдиаграмму (рис.2.5).
На рис.2.5. видно, что помимо натурального меха, родителипокупают зимнюю обувь для своих чад, утепленную искусственным мехом (24%),овечьей шерстью (22%), войлочной подкладкой (8%) и даже байковой тканью (2%).На этот, в первую очередь, влияет уровень платежеспособности родителей. Так,овечья шерсть – достаточно дорогой материал-утеплитель, он очень тонкий, легкийи, в тоже время, обладает отличными теплосохраняющими свойствами. Обычно ценаобуви с овечьей шерстью в качестве утеплителя отличается от средней цены надетскую зимнюю обувь, но, как правило, такая обувь стоит этих денег.Натуральный мех – более доступный материал и оптимален как по цене, так и покачеству. Искусственный мех является заменителем натурального, он значительнодешевле, но и не так хорошо держит тепло. Этими свойствамиматериалов-утеплителей и объясня
/> <td/> />ются потребительские предпочтения родителей.
Рис.2.5. Распределение видов утеплителей зимней обуви длядетей по оптимальности соотношения «цена-качество»
То, какие дополнительные элементы в дизайне детской обуви впервую очередь привлекают покупателей, изобразим на рис.2.6.
/>
Рис.2.6. Привлекательность дополнительных элементов вдизайне детской обуви.
Из рис.2.6. достаточно хорошо видно, что самымпривлекательным дополнительным элементом детской обуви является удобнаяфурнитура (40%), внимание 24% родителей в первую очередь привлекаютсоответствующие возрасту ребенка рисунки, 22% обращают внимание на яркуюфурнитуру, 8% — на мигающие при ходьбе фонарики, встроенные в подошву и лишь 6%- на различные звуковые эффекты. Различные световые и звуковые эффекты привлекаютв основном родителей малышей, а вот удобство и оригинальность фурнитурысвойственно выбирать тем родителям, чьи дети уже сами умеют обуваться, так какэтот в первую очередь интересно именно ребенку, не зависимо от того, мальчик онили девочка.
2.2. Анализ спроса на продукциюДля оценки влияния различных факторов на формирование спросаиспользуется балльная шкала оценки ответов респондентов, что показано в таблице2.4.
В данном случае целесообразна трехбалльная шкала, при этом«3» балла означает прямое влияние фактора, «2» — косвенноевлияние, «1» — не оказывает влияния, «0» — ставится вслучае затруднения ответа респондента.
Таблица 2.4.
Балльная оценка влияния факторов и причин на формированиеспроса на детскую обувь
Факторы и причины Число респондентов (t j), оценивающих влияние факторов по вариантам: Общее число ответивших (Т) Средний балл (Б) Оказывает влияние Не оказывает Затрудняюсь ответить прямое косвенное /> /> /> /> /> /> />Продолжение таблицы.
Состояние экономики 67 19 12 2 100 2, 51 Широкий спектр производителей детской обуви 38 45 17 100 2, 21 Широкий спектр предлагаемой детской обуви 86 14 100 2, 86 Удобство детской обуви 80 20 100 2, 8 Базовый балл (Б j) 3 2 1 ----- -----По результатам таблицы 2.4. можно сделать вывод, чтобольшинство респондентов среди факторов и причин, влияющих на формированиеспроса на детскую обувь, ставят на первое место широкий спектр предлагаемойдетской обуви (Б1 = 2, 86). У 86 респондентов из общего числа ответивших этотфактор оказывает прямое влияние на спрос.
/>
Рис.2.8. Факторы, влияющие на формирование спроса на детскуюобувь.
На втором месте респонденты выделяют такой фактор, какудобство в детской обуви(Б2 = 2, 8). Из 100 респондентов 80 отметили прямоевлияние этого фактора на то, согласится ли покупатель приобрести детскую обувьименно в магазине «Детская обувь».
/>
Рис.2.9. Факторы, влияющие на формирование спроса на детскуюобувь.
Для удобства просмотра данных создадим общую диаграмму потаблице (2.4).
/>
2.3. Анализ конкурентовСреди продавцов детской обуви в г. Абакане можно выделитьследующих:
Магазин «Эльф до 16-ти» (ул. Крылова, 73)
Магазин «Детская обувь» (ул. Вяткина, 23)
Магазин «Машутка» (ул. Щетинкина, 34)
Магазин «Мир детства Греми» (ул. Кирова, 102)
Магазин «Детский мир» (Ц. рынок)
Фирменный магазин «Ecco»(ул.К. Маркса, 60)
Отделы «Котофей» (маг. «Лимпопо»,Сити-центр «Владимирский»)
Отдел «Одежда для детей» (ТК «Саяны»)
Отдел «Непоседа» (маг. «Эдельвейс»)
Отдел «Умка» (маг. «Кооператор»)
Также на центральном рынке города есть несколько точек,торгующих детской обувью. Как правило, обувь, выставленная в таких торговыхточках, имеет значительно низкое качество и, соответственно, отличается поцене. Так как тема курсовой работы затрагивает проблему формированияассортимента детской обуви непосредственно для магазина, то рассматриватьуличную торговлю товаром данного вида не имеет большого смысла.
Примерно 50% всего ассортимента обувной продукции для детей,представленной на рынке г. Абакана, предложено в магазинах «Эльф до16-ти» и «Детская обувь». Эти магазины поддерживают торговыеотношения со всеми вышеперечисленными фирмами-производителями, следят запостоянным обновлением коллекций и по мере возможности расширяют свойассортимент, проводят рекламные кампании. Следует отметить, что цены на обувь вэтих магазинах мало отличаются от цен продавцов-конкурентов, но здесь действуютпостоянные и накопительные дисконтные карты, сезонные скидки. Необходимообозначить существенный недостаток этих магазинов. Их месторасположениенастолько невыгодно (особенно маг. «Эльф до 16-ти»), что намеренноезавышение цены ни в коем случае не даст желаемой прибыли.
Наиболее удобное расположение (вблизи центрального рынка)имеет магазин «Детский мир» и отделы, расположенные в прилегающих крынку магазинах, такие как «Одежда для детей» (ТК «Саяны»),«Непоседа» (маг. «Эдельвейс»), «Умка» (маг.«Кооператор»). В этих отделах и магазине в основном представленаобувь следующих фирм-производителей: «Котофей» (Московская область),«Антилопа» (г. Москва), "Флип"(г. Екатеринбург), «Ройс» (г. Москва), «Pablosky»(Польша), «Bartek» (Польша). Рассматриваемыепродавцы детской обуви проводят «пассивную» рекламную (листовки, непериодичная реклама в СМИ) и ценовую политику, предоставляя скидки лишь на«залежалый» товар или товарные остатки.
Отделы «Котофей» отличаются особой приверженностьюроссийскому производителю. Здесь продается детская обувь исключительномосковских фирм «Котофей», «Антилопа», «Ройс».Несмотря на то, что месторасположения отделов достаточно далеко от центрагорода, тем не менее сравнительно невысокие цены являются их большим преимуществом.Здесь есть свои постоянные клиенты, отделы «Котофей» известны вгороде.
Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции назимний ассортимент детской обуви (см. табл.2.8).
Таблица 2.8
Ценовая конкуренция на зимний ассортимент детской обуви.
Марка обуви Средняя цена, руб. Цена, руб. «Эльф до 16-ти» «Детская обувь» «Машутка» «Мир детства Греми» «Детский мир» «Ecco» «Котофей» «Одежда для детей» «Непоседа» «Умка» Котофей 800 800 750 720 820 800 - 750 - 790 800 Антилопа 750 720 760 690 800 720 - 730 - 800 760Флип
600
570 550 670 600 600 - 580 600 620 790 Зебра 780 750 780 760 750 800 - 730 750 800 760Miniman
900
1 000 950 880 1 000 900 - - 900 880 920Melania
1 500
1 500 1 500 - 1 600 1 600 - 1 400 1 350 1 450 -Темпокидс
1 300
1 300 1 350 1 280 1 300 1 200 - 1 250 1 270 1 290 1 300 Viking 1 800 1 800 1 800 - - - - - - - - Pablosky 1 600 1 650 1 640 - 1 720 1 590 - - 1 550 - - Ecco 2 400 - - - - - 2 400 - - - - Bartek 1 300 1 250 1 300 - 1 350 1 280 - - 1 370 1 300 -
Из таблицы 2.8. видно, что не все продавцы детской обувиявляются между собой конкурентами. Так, обувь «Ессо» продается тольков фирменном магазине, отделы «Котофей» предлагают обувь толькороссийских производителей. Явная конкурентная позиция прослеживается между маг.«Эльф до 16-ти» и «Детская обувь». В своей нише конкурируютотделы «Одежда для детей», «Непоседа» и «Умка».
Проведем сравнительную характеристику ценовой конкуренции налетний ассортимент детской обуви (см. табл.2.9).
Таблица 2.9
Ценовая конкуренция на летний ассортимент детской обуви.
Марка обуви Средняя цена, руб. Цена, руб. «Эльф до 16-ти» «Детская обувь» «Машутка» «Мир детства Греми» «Детский мир» «Ecco» «Котофей» «Одежда для детей» «Непоседа» «Умка» Котофей 800 500 450 420 520 550 500 540 550 Антилопа 750 420 460 390 500 470 480 550 510Флип
600
270 350 370 300 350 330 350 370 540 Зебра 780 450 480 460 450 550 480 500 550 510Miniman
900
700 550 580 700 650 650 630 670Melania
1 500
750 1 200 - 1 100 1 350 1 150 1 100 1 200Темпокидс
1 300
730 1 050 1 000 900 950 1 000 1 020 1 040 1 050 Viking 1 800 780 1 500 - - Pablosky 1 600 750 1 240 - 1 220 1 340 1 300 Ecco 2 400 - - - - 2150 Bartek 1 300 950 900 - 1 150 1 030 1 120 1 050Данные таблицы 2.9. показывают, что магазин «Детскаяобувь» является весьма конкурентоспособным субъектом на рынке детскойобуви в г. Абакане, его ценовая политика вполне удовлетворяет уровнюплатежеспособности потребителей.
3. Организация разработки новой обуви 3.1. Разработка новой обуви
В своей курсовой работе я хочу предложить производство новойдетской обуви на новой обувной фабрике «Детская обувь» в г. Абакане.
Производство обуви — одна из ведущих отраслей легкойпромышленности, на долю которой приходится около 20% объема всей ее продукции.
Обувное производство характеризуется высоким удельным весомрасхода материалов; доля сырья и материалов составляет около 80% всех издержекпроизводства. Это свидетельствует о том, что экономное хозяйствование идостижение высокой эффективности работы на обувных предприятиях в значительноймере определяется экономией, достигнутой в расходе материалов, и, главнымобразом; кожевенных товаров.
Новая обувь будет производится в соответствии с ГОСТ –26165-2003 «Обувь детская. Общие технические условия». Приизготовлении обуви будут использоваться материалы, произведенные по современнымтехнологиям из натурального сырья (материала).
Качество новой продукции будет подтверждено сертификатамисоответствия санитарными эпимологическими заключениями.
Основными потребителями новой продукции будут дети, самаятребовательная категория покупателей. Ассортимент продукции рассчитан дляразличных возрастных групп от 1 года до 16 и выше лет.
Производство детской обуви – это длительный процесс. Онначинается с разработки эскиза новой модели детской обуви. Каждый сезон своихмаленьких потребителей нужно радовать новой коллекцией. Для этого специалистыобувной фабрики начнут разрабатывать модельный ряд заранее. Дизайнер сделаетнесколько эскизов новых моделей детской обуви, после чего все они передадутсядля работы с фокус-группой. Как правило, фокус-группы состоят из родителей,приобретающих детскую обувь для своих детей, а также продавцов магазинов,осуществляющих продажу детской обуви оптом и в розницу. Родители помогаютсориентироваться производителям на основных достоинствах и недостатках детскойобуви, а продавцы знают толк в предпочтениях потребителей и крупных заказчиков,приобретающих детскую обувь оптом и знающих тенденции в этой сфере. Порезультатам работы с фокус-группой лучшие модели детской обуви передаются втехнический отдел, где происходит разработка шаблонов, форм и подбор сырья.Здесь специалисты обувной фабрики подбирают материалы, которые будуткомфортными для детской ножки и прослужат максимально долго. Когда всепроектные и исследовательские работы завершены, запускается производстводетской обуви. В цехах обувной фабрики каждая пара детской обуви послепроизводства проверяется контролерами. На фабрике к стандартам качествапроизводства детской обуви подходят очень строго. Иначе действовать припроизводстве обуви для детей просто невозможно.
Новая обувь будет иметь ряд конкурентных преимуществ идетская обувь будет пользоваться популярностью на российском рынке. Менеджерыновой фабрики детской обуви будут работать как с оптовыми заказчиками, так и срозничными.
Предложение новой обувной фабрики:
Широкий модельный ряд детской обуви (более 280 моделей).
Уровень качества, соответствующий ГОСТам и подтвержденныйсертификатами.
Стоимость моделей от 220 руб.
Гибкая система скидок на весь ассортимент детской обуви.
Рекламная и информационная поддержка.
Удобная система онлайн заказов детской обуви на нашем сайте.
Персональный менеджер для каждого клиента.
Формирование заказа, учитывая ассортимент, ростовочный ряд ицветовые решения детской обуви.
Ростовочный ряд детской обуви:
— ясельная — 19-22ш -малодетская-23-26ш -дошкольная-27-31ш-школьная-27-36ш Возможность бронирования заказа до 3-х дней.
3.2. Влияние маркетинга на успешное продвижениенового товараДля успешного продвижения нового товара на рынок необходимовоспользоваться рекламой.
Нужно отметить, что магазин «Детская обувь» непроявляет интузиазма проведении рекламных кампаний, объясняя это высокойзатратностью.
Регулирование продаж на товарный ассортимент магазинапроисходит методом увеличения или уменьшения процента прибыли, который являетсяодним из важнейших составляющих цены товара.
Внедрение товара на рынок характеризуется низким спросом наданный товар. Применение рекламы сильно сокращает фазу внедрения товара нарынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новомтоваре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. Вслучае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторныепокупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла можетсократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Основными целямирекламы будут:
— добиться известности существования марки, сформироватьимидж товара с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, тоесть сообщить потребителям, что товар обладает такими – то свойствами, что егоможно найти в таком – то месте, по такой – то цене;
— информировать рынок о выгодах нового товара.
На данном этапе рекомендуется применять традиционныесредства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы ирекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средстваприобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие какраспространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки, атакже Интернет и наружная реклама.
При росте объемов продаж многие покупатели начинаютсовершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и маркетовара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынкеначинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже непростая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Основнойупор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительныйсервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так кактоваров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицутовара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированиюсбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая(увещевательная) реклама и элементы информационной.
На стадии зрелости новых покупателей очень мало и сбытсостоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пикомрекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны.Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущениеуменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки приприобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис идальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламыостаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшениеимиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большоеснижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальныезатраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становитсяпреимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара(вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится куходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, какнапоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампаниюдля распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.
При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продажи реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складеосталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар дополной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Результаты рекомендуемых цен на зимний ассортимент товарамагазина «Детская обувь» представим в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Ценовая характеристика зимней детской обуви в зависимости отстадий жизненного цикла товара
Марка обуви Стадии жизненного цикла Внедрение товара на рынок Рост объемов продаж Зрелость товара Насыщение внутреннего рынка Спад 1 2 3 4 5 6 Котофей 517 750 585 750 673 Антилопа 526 760 595 760 684Флип
345 550 390 550 448 Зебра 543 780 614 780 706Miniman
690 950 780 950 897 Viking 1 423 1 800 1 609 1 800 1 850 Pablosky 1 285 1 640 1 453 1 640 1 671 Bartek 992 1 300 1 121 1 300 1 289Результатырекомендуемых цен при рекомендуемых выше рекламных мероприятиях на летнийассортимент товара магазина «Детская обувь» представим в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Ценоваяхарактеристика летней детской обуви в зависимости от стадий жизненного циклатовара и рекомендуемых выше рекламных мероприятиях
Марка обуви Стадии жизненного цикла Внедрение товара на рынок Рост объемов продаж Зрелость товара Насыщение внутреннего рынка Спад 1 2 3 4 5 6 Котофей 259 450 292 750 336 Антилопа 267 460 302 760 347Флип
172 350 195 550 224 Зебра 285 480 322 780 370Miniman
345 550 390 950 448Melania
906 1 200 1 024 1 500 1 177Темпо кидс
776 1 050 877 1 350 1 009 Viking 1 164 1 500 1 316 1 800 1 514 Pablosky 940 1 240 1 063 1 640 1 222 Bartek 259 450 292 750 336Такимобразом, из табл.3.1. и 3.2. видно, что основой формирования спроса на товарявляется величина закупочной цены и стадия жизненного цикла, на которой вданный момент находится тот или иной товар. Безусловно, на формирования спросабольшое влияние оказывает сезонность. Так, во время летнего сезона, ассортиментзимней группы либо не выставляется вообще, либо распродается с большимискидками. И здесь нужно активно стремиться не упускать возможности рекламы длясбыта и продвижения товара на рынке обуви в условиях жесткой конкуренции.
Выводы ипредложения В процессе написания курсовой работы автором был приобретен навык ипрактический опыт осуществления маркетинговой деятельности на предприятии.Разработка метода проведения маркетингового исследования и обоснованиеполученных результатов на примере магазина детской обуви г. Абакане,способствовало приобретению навыков в прогнозировании эффективностимаркетинговой деятельности и определении стимулирующей политики магазина.
Во второйчасти работы было проведено аналитическое исследование сбытовой политики напримере магазина «Детская обувь».
Так,проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что большинствопокупателей предпочитают приобретать обувь для своих детей в магазинах, поэтомуработа обувного магазина с выделенным детским ассортиментом является весьмарентабельной.
Приформировании рекламной стратегии необходимо учитывать такие характеристикирынка как уровень платежеспособности покупателей, сезонность, положение иуровень ассортиментной политики конкурентов. Небольшие масштабы городапозволяют обойти все имеющиеся магазины и выбрать именно тот товар, который внастоящий момент удовлетворяет покупателя как по качеству, так и по цене.Исходя из этого рекламная политика магазина должна быть, сведена к тому, чтобыть не только конкурентоспособными на общем уровне, но и иметь какие-то значительныеконкурентные преимущества.
В качествеконкретных рекомендаций по формированию сбытовой стратегии магазина детскойобуви был предложен вариант применения рекламных мероприятий в зависимости отстадий жизненного цикла товара.
Такимобразом, можно сказать, что основные задачи, поставленные перед нами,выполнены, цель достигнута.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг.Учебник — М: Экономика, 1999. – 326 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320с.
3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Перевод с болгарского — СПб.: «ДваТрИ», 1993. – 236 c.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998. – 645 с.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – Издательство«Финпресс», 1999. – 656 с.
6. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб.:Питер, 2002. – 123 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 1998. –458 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2000. – 944 с.
9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, Уч. пос. — СПб: Питер,2001. – 326 с.
10. Маркетинг (Под ред. акад. А.Н. Романова). Учебник. — М.: Банки и биржи,ЮНТИ, 1995. – 235 с.
11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. — М.: ЗАО«Издательство БИНОМ», 1998. – 123 с.
12. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа дляменеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. -М.:«Инфра-М», 1999. – 46 с.
13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000.
14. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования. » // Маркетинг вРоссии и за рубежом. №1 2001. С.120 – 132.
15. Суров С.О. Спрос, предложение и прогноз развития рынка товаров // Маркетинг. 2001. №1. С.29 — 35.