Реферат: Разработка нового товара

Введение

 

Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговойдеятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемыразработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современногомаркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическуюзначимость. Целью настоящей работы является описание общих методологическихоснов разработки нового товара на основе применения современных маркетинговыхподходов». [3]

Представленнаяработа посвящена теме «Разработка нового товара». Проблема данного исследованияносит актуальный характер в современных условиях.

Об этомсвидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследованияпосвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебнойлитературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по даннойтематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако, требуется учетсовременных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокаязначимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработканового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшеевнимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованногоразрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом ктеме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, таки практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработкиметодики анализа «Разработки нового товара».

Цельюисследования является изучение темы «Разработка нового товара» с точки зренияновейших отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике. Врамках достижения поставленной цели автором были поставлены и решения следующиезадачи это:

1. Изучитьтеоретические аспекты и выявить природу «Разработки нового товара»

2. Сравнитьобщую схему разработки нового продукта с той схемой которой применяли приразработке нового издания на предприятии Издательский дом «МедиаМастер»

2. Выявитьошибки маркетинговой компании, при разработки нового издания «Сибирский справочникпокупателя»

3. Изложитьвозможности устранения ошибок;

Для решенияпоставленных задач была использована следующая литература:

Котлер Ф.Маркетинг менеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг;

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг; Котлер Ф. Маркетингменеджмент; Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг; Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработкатовара; Кретов И.И. Маркетинг на предприятии; Завьялов П.С. Экспортнаятоварная политика предприятий; Голубков Е.П. Определение методовсбора маркетинговых данных; Попов Е.В. Продвижение товара.

1. Теоретическиеаспекты разработки нового товара

 

1.1Основные понятия разработки нового товара

 

Понятиенового товара исходит из временного критерия: к новым относят любое вновьвыпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественноесвоеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан натребовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов ипрототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принциппорождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности.Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар отранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,технологии, внешнее оформление и другое [2] c 97.

Базируется наследующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а изопределенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизнытовара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– Изменениевнешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– Частичноеизменение потребительских свойств за счет совершенствования основныхтехнологических характеристик, но без принципиальных изменений технологииизготовления;

– Принципиальноеизменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;

– Появлениетовара, не имеющего аналогов [4] c 45.

Товар – это любой продукт,вещь, имеющий материальную, вещественную форму.

Товар является главным объектом, участвующим в рыночных отношенияхмежду покупателем и продавцом.

Товар не может быть духовным, то есть не может быть простовоздухом, так как его нельзя продать за материальные ценности [10] c 23.

Товар – продукт труда, произведенныйдля обмена (продажи). Обмен продуктовкак товаров на рынке путем купли-продаживозникает на основе общественногоразделения труда [12] c 48.

Товар – это любой материальныйпредмет или услуга, подлежащий продаже или обмену физическим (юридическим)лицам: как на услуги, так и на другие материальные предметы. Возможностьтоварообмена возникла ещё в первобытно-общинном обществе, когда производствоматериальных благ стало предполагать избыточность.

В мировойпрактике существует следующая классификация «новых продуктов

1. Революционноновый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов [5] c 34.

2. Продукт,новый для производителя (New for us product). Как правило, такой продукт является реакциейорганизации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт,который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, нопредлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, болееудобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всехкатегорий новых продуктов. Компания-последователь не может получитьсверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить большесредств на реrламудля завоевания определенной доли рынка. [4] c 45.

3. Продуктследующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляетсяхарактеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий,менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный вэксплуатации и т.д. [8] c 13.

4. Расширениетоварной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового продукта нарынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна [7] c 24.

5.Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит квосприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продуктпозиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, цельюкоторых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворениевозникающих новых потребностей. [6] c 55.

Проанализировавразную интерпретацию нового товара приходим к выводу что, фирма можетразработать новый товар разными способами, то есть либо модернизируя свой старыйтовар либо разрабатывая новый или изменяя только упаковку. Также существует иразная интерпретация и определения товара разные авторы по разному видят чтотакое товар, но в целом смысл определения дается один и тот же.

 

1.2 Этапыразработки нового товара

 

Опубликованныев настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включаютследующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара,разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственноразработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированныйхарактер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоковмаркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговойразработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночнойадекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбытатоваров и разработку товарной политики предприятия. Однако приведенные в данномисследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны прииспользовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров.Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включаяего форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и созданиесовременной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечениюкачества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами послеобеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведенаоценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товаратребованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствияэкономических параметров данного продукта производственным и финансовым целямпредприятия.

Формированиеидей

Разработканового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестисьсистематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найтидесятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики еёдеятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоившихболее миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утвержденияи была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следуетвторгаться в данную сферу деятельности.

Создавчеткую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключитьвозникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какиерынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чегоименно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количествналичности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка иликаких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следуетраспределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификациейсуществующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существуетмножество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичнойстартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами ипотребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений,поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, посколькуони могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведутк созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди нихнаиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служатторговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте спокупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентныеповеренные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультантысферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламныеагентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации иотраслевые издания.

Отбор идей

Цельдеятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего ихчисла. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом наэтом пути является отбор идей.

Цельотбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Вбольшинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде настандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новымтоварам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка иконкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара,продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости еепроизводства и нормы прибыли.

Дажев том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит лиона для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями,стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальныесистемы оценки и отбора идей.

Разработка замысла и его проверка

Теперьуцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провестичеткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, поее мнению, предложить рынку. Замысел товара ―проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образтовара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей ореально существующем или потенциальном товаре.

ПРОВЕРКАЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его насоответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанныеварианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга

Предположим,что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоитразработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок сконкретным электромобилем.

Изложениестратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины,структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара,а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайшихлет.

Во второйчасти изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой ценетовара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг втечение первого года.

В третьейчасти изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели попоказателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход кформированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняврешение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство можетприступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимопроанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли,чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализаокажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственнойразработки товара.

Разработка товара

Еслизамысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства исбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться вреальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьмаприближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товаравоплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческойточек зрения.

Отделисследований и разработок создает один или несколько вариантов физическоговоплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющийследующим критериям:

1)потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных вописании замысла товара,

2)он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3)его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержекпроизводства.

Насоздание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Ондолжен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а такжеобладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, кпримеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной ибезопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребителирешают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку сразмаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаясядверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когдапрототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективностиработы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, ив эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у негоне должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходеиспытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку наавтомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях

Методыиспытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме,проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняказахочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребителиприобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составитьобщий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будутвысокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшиетовар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определеннуюнеудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная одинраз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара можетсопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многимизамороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаромтолько по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства

Испытанияв рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятияокончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирмаприступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Крометого, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкогопотребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл.на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

Привыходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как егопредложить.

Подход к этапам жизненного цикла товара

Выпустивновинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь.Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремитсяобеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия ириск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбытбудет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара естьсобственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого циклапредугадать нелегко.

Типичныйжизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливовыделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта помере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товараприбылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынкоми быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи стем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товараот конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резкимпадением сбыта и снижением прибылей.

Хотяпредставленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегдаимеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «сповторным циклом. Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями постимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара

Этап выведения товара на рынок

Этапвыведения начинается с момента распространения товара и поступления его впродажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этотпериод обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимыйкофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждатьне один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный ростможет объясняться следующими обстоятельствами:

1)задержками с расширением производственных мощностей,

2)техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведениемтовара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределениячерез различные розничные торговые точки,

4)нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения7. Вслучаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом другихфакторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринятьтовар и позволить себе его приобрести.

Наэтом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-занезначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара истимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это времясвоего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий попродвижению новинки, дабы:

1)информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,

2)побудить их к опробованию товара и

3)обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли»8.

Производителейна этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара,поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируютсвои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершениюпокупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Ценына этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Еслиновинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранниепоследователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следоватьобычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы.На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью.Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Ростчисла конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытитьтоваром каналы распределения.

Ценыостаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затратыфирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегкаувеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информироватьпублику о товаре.

Прибылина этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся ужена больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Длятого чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма можетиспользовать несколько стратегических подходов,

1.Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новыемодели.

2.Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре настимулирование его приобретения.

5.Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма,прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка,наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

Вкакой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнетсяэтап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставитсложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынкетоваров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управлениемаркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедлениетемпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасынепроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкурентывсе чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли ипотребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенныхвариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабыхконкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаютсятолько прочно укоренившиеся соперники.

Управляющийпо товару должен не просто защищать своё<sup/>изделие. Лучшая оборона― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способымодификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯРЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Онищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскиваетспособы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы оноказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегментрынка.

МОДИФИКАЦИЯТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своегоизделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобыпривлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегияулучшения качества имеет целью совершенствованиефункциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность,скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1)качество поддается улучшению,

2)покупатели верят утверждениям об улучшении качества и

3)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегияулучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства,делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегиюулучшения свойств успешно применяют японские производители часов,калькуляторов, копировальных аппаратов и т.п.

Стратегияулучшения внешнего оформления имеет целью повыситьпривлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечтоновое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своихмоделей.

МОДИФИКАЦИЯКОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару долженстремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или несколькихэлементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей ипереманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытатьсяразработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активнымприемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок спродавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены,распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоватьсяболее емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазиновактивного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные видыуслуг.

Этап упадка

Вконце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падениесбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, какв случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а можетопуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии,изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороныотечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылейнекоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортименттоварного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименееэффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и ещебольше снизить цены.

Сохранениев своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться дляфирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени уруководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценкитоварно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует ирекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучшенаправить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам фактпадения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению кфирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидатьфирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющиетовары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирмадовольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишкомбольшая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцамзавтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня иослабляют позиции фирмы в будущем.

Сучетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своимдряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие встадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, долирынка, уровни издержек и рентабельности10. В отношении каждого изних руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска,либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Понятиежизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса(автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили соткидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаевпонятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни утоварных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамкахэтапа зрелости. И наоборот. Разновидности обычно имеют типичную кривуюжизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты,проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка.История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак иконтратак конкурентов [5] c 45.

 

Таблица 1. Жизненныйцикл товара: основные характеристики

Этап выведения

на рынок

Этап роста Этап зрелости Этап упадка

Характеристика

Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленно-растущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая или нулевая Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающие

Ответная реакция производителей

Основные стратегические усилия Расширение рынка

Проникновение

в глубь рынка

Отстаивание

своей доли рынка

Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие

Высокие, но несколько ниже

в процентном отношении

Сокращающееся Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомленности о товаре

Создание предпочтение

к марке

Создание приверженности

к марке

Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенствованный Дифференцированный Повышенной рентабельности

Такимобразом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка,необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вестинепрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточнобольшим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. И хотя успех в бизнесе складываетсяиз множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются однойобщей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговыхстратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, засчет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержаниеимеющихся клиентов посредством полного удовлетворение их потребностей. Умелыймаркетинг необходим для достижения успеха любой компании, большой или маленькой,коммерческой или некоммерческой, национальной или международной [7] c 67.

2. Анализпроцесса разработки нового товара на примере издательского дома «МедиаМастер»

 

2.1Краткая характеристика издательского дома

 

Объектисследования издательский дом «МедиаМастер». Он включает в себя:

четыре отделапродаж,

оделсистемного обеспечения,

дизайнерскийотдел,

рекламноеагентство

отделдоставки

Издательскийдом выпускает пять печатных изданий, четы из них которые агентированы на опт иодно на розницу: «Сибирский справочник покупателя», «ТОП», «Оптовый рынокСибири», «Рынок Новосибирска. Промышленность и строительство», справочник«Сырье материалы. Оборудование. Инструменты. Транспорт», справочник «Товарынародного потребления».

Все изданияраспространяются бесплатно, таварооборачиваемость обеспечивается за счетрекламодателей (размещения платной рекламы).

Одно изизданий распространяется по всей России, учувствует во всех тематическихярмарках и имеет высокую окупаемость «Оптовый рынок Сибири». За счет высокойтаварооборачиваемости этого издания издательский дом имеет прибыль и окупаетостальные пока еще нерентабельные издания такое как «Сибирский справочникпокупателя» Это издание существует три года и не имеет большого тиража и нужнойвостребованности и поэтому не конкурентно способно на рынке рекламы.

Существуетиздательский дом более пятнадцати лет на рынке, он имеет также свое рекламноеагентство, является посредником при подаче наружной рекламы, полиграфии, промакций, рекламы на транспорте в метро и другие печатные издания другихиздательских домов.

Издательскийдом не имеет типографии и сотрудничает с другими.

2.2 Разработканового товара на примере издательского дома

Рассмотрим напримере издательского дома, как разрабатывалось печатное издание «Сибирскийсправочник покупателя»

На стадиипоиска новых идей, руководство принимало решение, какое издание они будутразрабатывать.

Имея в товремя четыре оптовых издания, руководство приняло решение, что необходимо ещеодно издание, направленное на розницу и на конечного потребителя. Так как всеиздания до этого были справочники, было принято решение, что и розничноеиздание будет справочного характера.

Решение оразработке нового издание принимал директор издательского дома. Решение, какоеэто будет издание, какого направления, содержание,

Обсуждалосьна собрании руководителей отделов других изданий.

По моейоценке выбор концепции издания выбирался неправильно, руководитель главнымобразом основывался на свое личное предпочтение, мнение о том какое издание сейчаснужно на рынке и какое будет пользоваться спросом, необходимо было сделатьанализ деятельности конкурентов, и опрос читателей о том, какое здание онипредпочитают читать. И на основе этих исследований необходимо было приниматьрешение о концепции издания, а не руководствоваться своими собственнымипредпочтениями.

На второмэтапе селекции идей, руководство выбирало из тех предложений которые вносилисьсотрудниками, какой продукт они будут выпускать. Вопрос этот обсуждался сглавным дизайнером так как он задействован в верстке журнала и поэтому онивыбирали и обсуждали издание его содержание и оформление. Не проводилосьникаких исследований.

По моейоценке так на первом этапе было неправильно выбрано направление издания и теварианты которые предлагались изначально были обречены на провал. И на этомэтапе решение принималось только руководством и координально не могло ужепоменять положение.

Приэкономическом анализе рассчитывались затраты связанные с развитием продукта, сего выходом на рынок, оценка обьема реализации,

Выручки,прогноз прибыли, учет неопределенности, то есть строились самые оптимистическиеи писсеместические прогнозы и методы их решения.

С моей точкизрения этот подход был правильным, поскольку перед выходом товара на рынок былипросчитаны возможные пути развития товара, так же предполагаемая выгода изатраченные ресурсы, для того что бы фирма понимала какие выгоды и расходыможет ей принести разработка нового журнала.

При развитииконцепции товара решались такие вопросы как, какие функции будет выполнять этоиздание, что обложка будет продаваться, какие там будут рубрики, сколько местазаймет справочная информация а сколько статьи. И прайс цен, по каким будутпродаваться рекламные площади в издании. А главная функция, это что бы издание привлекалорекламодателей, а для того что оно привлекало рекламодателей необходимо что быих реклама была увидена их потенциальными покупателями и имела эффект.Поскольку доход фирма получает от количества рекламодателей в нем.

Рассчитывалсянеобходимый тираж и затраты на него. Необходимый, минимальный тираж, для тогочтобы реклама в нем работала это 20000 экземпляров. Также планировались местаего распространения. Концепция издания, его дизайн и верстался пробный продукт.Рекламодатели в первом издании были размещены на очень гибких условиях и восновном это были рекламодатели из других изданий, выпускаемых этимиздательским домом.

По моейоценки на этой стадии «закладывания фундамента» довольно лаконичнопридерживалась общей схеме разработки нового продукта и предпринимало всенеобходимые меры для разработки качественного продукта.

Приразработке дизайна журнала участие принимали дизайнеры и директор. Опираясь насвой собственный вкус. В печатном издании нельзя утвердить дизайн обложек такони всегда разные, но можно утвердить цвет внутри издания и принято было, чтоэто будет красный цвет, что каждый платные справочные блоки будут обведены врамку, также разрабатывался, логотип, дизайн. Все это в готовых макетахпредоставлялось директору для выбора или вноса предложений.

На мойвзгляд, этот подход не совсем правильный, поскольку, разрабатывая дизайниздания, руководство придерживалось своего собственного мнения, не пользуясьуслугами маркетолога, полагаясь на свой собственный опыт и знания и стараясьсэкономить. Что и является одной из причин неудачи этого издания.

На этапеобеспечении качества товара и оценке его конкурентоспособностей, фирма оценивалачтобыпродукция удовлетворяла определенным требованиям. Главным требованием которогобыло это что бы реклама в издании была эффективна а для этого нужно что быиздание читали, а для того чтобы его читали необходимо чтобы издание имелопривлекательный внешний вид и интересен. При оценке конкурентоспособности,руководство оценивало конкурентов, другие издания, насколько их новый продуктможет лучше или чем отличатся от других. И было принято решение, что журналинтересен и конкурентоспособен.

По моейоценке оценка производилось в сравнении и при анализе конкурентов, но тем жеруководством, что не гарантирует объективности решения.

Оценкирыночной адекватности не производилось. Что было ошибкой и могло бы уберечьфирму от выпуска неперспективного издания.

 

3.Рекомендации по совершенствованию процесса разработки нового печатного изданияв издательском доме «МедиаМастер»

 

Для успешнойработы издательского дома и продвижения нового издания, необходимо пересмотретьконцепцию этого издания так как на сегодняшний момент оно не приносит прибыли,является убыточным и невостребованным на рынке печатных СМИ. Необходимо провеститщательный анализ рынка печатных изданий. Какие издания читают сегодня люди. Сейчасстановится все труднее привлекать рекламодателей в издания, так как насегодняший день люди все реже читают и ищут услуги или товары в журналах. Рынокпечатных изданий вытесняет интернет, но тем не менее многие издания все-такивостребованы как у читателей, так и у рекламодателей. Необходимо сделатьпродукт интересным, непохожим на другие, качественным и для этого нужнообъективно понимать, что сейчас нужно на рынке или чего еще нет что бы изданиезаняло свою нишу и было неповторимым, лидером в этом направлении. А для этоговсе-таки нужно воспользоваться услугами специализированных людей, маркетологов.Произвести опрос населения, какие издания они предпочитают. Увеличить тираж,сделать издание более качественное, на хорошей бумаге и качественными макетами.И несомненно это профессиональный коллектив который будет работать над этимизданием, что бы не было текучки и люди работали годами и знали свое дело,потому что когда меняются люди это очень «бьет» по изданию и «выбивает почву изпод его ног». А для этого необходимо на этапе когда издание в стадии роста и неприносит больших доходов не предприятию и не людям, которые над ним работают,необходимо поддержание людей фирмой на этом этапе.

Приразработке печатного издания необходимо учитывать многие факторы, и необходимоначинать с названия издания, оно должно быть короткое, состоять из одного-двухслов, легкое для запоминания, перекликаться с концепцией издания,предварительно, необходимо проанализировать рынок печатных изданий, какиесуществуют на рынке, какие пользуются спросом. А для этого лучше всего провестианкетирование населения и выяснить какие предпочтения у населения, а для этогонеобходимо определиться на какую аудиторию будет агентировано издания ипроводить опрос уже у той аудитории.

У данногоиздания необходимо в первую очередь изменить концепцию издания в соответствиивкусами читателей и соответственно название. Так как это издание ориентированона средний класс то и предназначено как для мужчин так и для женщин необходимовыделить специализированные разделы, для женщин, мужчин и детей. Каждый изразделов должен содержать новую полезную информацию, например так как это людисемейные то для них для женщин рецепты, новости о местах предстоящих распродаж,ярмарках, модные тенденции в предстоящем сезоне, советы по выбору одежды и т.д.то что волнует среднестатистическую женщину, для мужчин: рыбалка, охота,возможно какие-то политические новости, для ребенка: детские развивающие игры,задания. И тогда особенность этого издания будет в том, что оно для конкретнойаудитории и с конкретной информацией ориентированной только для нее. С самымипоследними новостями и полезными советами. Для того что бы на первом этапеснизить издержки и выйти на стадию безубыточности модно сделать журнал в мягкойобложке, весь из мелованной бумаги, необходимо изменить формат издания сделать егобольше размером так как он сейчас форматом А5, и этот формат делает информациюв нем очень мелкой и не читаемой. Для того что бы информация была свежей исвоевременной за счет того что мы снизили издержки сократить интервал выходов,что бы он выходил два раза в месяц.

Увеличитьтираж, сделать подписку на издание и сделать его продаваемым в ларьках «Союз печати»На первом этапе дать рекламу издания: в трнаспорте, в местах продаж:супермаркеты, базары. Пром-акции, бесплатная раздача на первом этапе, что быпознакомить, читателей.

Заключение

Процессы,проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производствоновых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любойуважающей себя фирмы или предприятия. Разработка новых товаров является далеконе первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия.В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи,разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётовцены и возможной прибыли от выпуска данного товара.

Чтокасается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить,что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивые кновым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новыхтоваров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самымпредпринимательскому подходу к проблемам.

Самже непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массуподэтапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрениеразработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработкитовара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должновыбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям,задачам и возможностям.

Необходимотак же отметить, что, несмотря на декларируемое благоприятствованиеинновационному процессу, в Украине так и не создан эффективный механизм такогоблагоприятствования. Поэтому инновационная деятельность остаётся достаточносложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимость такогопроцесса.

В выполненнойкурсовой работе я рассмотрела поэтапно, как разрабатываются новые товары.Рассмотрела все стадии подробно, провела «нить» через всю курсовую для чего мненеобходимо знать это. Результаты могут быть использованы для разработки методикианализа «Разработки нового товара». Теоретическое значение изучения проблемы«Разработка нового товара» заключается в том, что избранная для рассмотренияпроблематика находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин.

Объектомданного исследования является анализ условий «Разработки нового товара». Приэтом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов,сформулированных в качестве задач данного исследования.

Разработканового товара является одним из важнейших направлений маркетинговойдеятельности.

Рассмотрелана конкретном примере, примере издательского дома, как там разрабатывался новыйпродукт, выявила ошибки при создании и выводе на рынок новы продукт. Так как высокаязначимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработкинового товара» определяют несомненную новизну данного исследования.

И поэтомубольшинство Российских фирм не придерживается этой схеме и как мы моглиубедиться на конкретном варианте, напрасно, Поскольку опираться на свой опыт,не используя научный подход, бывает очень невыгодно и этот продукт может статьубыточным.

В процессеработы были рассмотрены следующие задачи:

Мы изучили теоретическиеаспекты и выявили природу «Разработки нового товара» на предприятииИздательский дом «МедиаМастер», Сказали об актуальности проблемы данной всовременных условиях;

Изложили возможностирешения тематики; Обозначили тенденции развития тематики «Разработки новоготовара»