Реферат: Виды и методы исследований в практике связей с общественностью
Содержание:
Введение
Глава 1:
1.1Виды исследований
1.2 Методы исследований
Глава 2:
2.1. Эффективность первичных и вторичных видов исследований
2.2. Эффективность различных методов исследований
Заключение
Список использованной литературы
Введение.
Для написания курсовойработы мною выбрана тема «Виды и методы исследований в практике связей собщественностью». Я остановилась на данной теме, так как, ознакомившись сучебными материалами по данной теме пришла к выводу, в любой существующеймодели построения PR-программы на первом месте всегда стоит исследование, новсегда ставиться вопрос можно ли провести то или иной PR-проект опустив первый этап.
На мой взгляд, данныйэтап настолько же необходим, как и само осуществление. Оно обеспечиваеттеоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иныхPR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровняпроведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PRтем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадкахи интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.
Чаще всего на практикеэтому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должноговнимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследованияоправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления опроцессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эруограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителямнеобходимы факты и статистика, демонстрирующие эффективность использованияпредоставленных ресурсов. Исследования дают исчерпывающие ответы на вопросы,касающиеся прогнозирования стоимости акции и её успешности, а связи сосложившейся экономической ситуацией, это именно те вопросы, ответов на которыеждут все специалисты. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PRкак о системообразующей части эффективной PR-политики
Если ранее многиекомпании не хотели вкладывать деньги в исследования, то сейчас становитьсяпонятным, что можно потерять гораздо больше материальных средств проигнорировавданный этап PR работы. В наши дни организации ценятсвои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может датьреальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередьнацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, чтоисследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализироватьпредпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые посланиямогут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, онимогут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задачруководства.
На основе всеговышесказанного можно сделать вывод о том, что данная тема действительноактуальна в наши дни. В данной работе мне бы хотелось показать всё многообразиевидов и методов исследований в практике связей с общественностью, представитьвсё многообразие классификаций исследований, представленных в учебникахразличный авторов, и дать характеристику каждого из методов.
Глава 1
1.1 Виды исследований
Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставитьмаксимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработатьмеханизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Болееподробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
· Сбор базы данныхо том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, еедеятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
· определениеиерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
· выяснение, скакими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами иуслугами, может столкнуться организация;
· выделение важныхсуществующих и потенциальных проблем в области PR.
· Оценка измененийотношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ееэффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутацииорганизации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящиесобытия или просто в повышении продаж товаров и услуг.
· Анализ ужеимеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций,точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние наразвитие организации в будущем.
Исследование в Public Relations должно быть не только описательным,например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевыхаудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценокпроисходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельностьпредельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
В учебных материалах по дисциплине связей с общественностью предлагаютсяразличные классификации видов связей с общественностью. Мне бы хотелось быпривести несколько из них.
Две основные (базовые)категории исследований:
· Первичные исследования представляют собой сборданных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычнотребует значительных затрат времени и средств. Первичные данные — это информация, собраннаяисследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всегоесли проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимопроанализировать вторичные данные
· Вторичные исследования представляет собой сборданных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные — информация, предварительно собраннаядля других целей, не связанная с проблемой текущего исследования.Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы,министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребителизаполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты,компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данныеиспользуются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой илегкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстрои недорого.[1]
Исследование вторичныхданных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы,рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные входе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях ипресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научнойлитературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.[2] По сравнениюс первичной вторичная информация собирается достаточно легкои быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случаерезультаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если этаинформация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненныеданные
Различия между первичнымии вторичными данными наглядно представлены в табл.1
Первичная информация
Вторичная информация
Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий Затраты на сбор Большие Относительно небольшие Время на сбор Длительное КороткоеТаблица 1. Сравнениепервичной и вторичной информации
Исследования могут носитьразличный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает делениеисследований на:
· неформальные исследования. Это исследования,проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур,использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование.Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но недля прогноза. В число часто используемых методов неформального исследованиявходят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудитмнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт такжеиграют значительную роль.
· формальные исследования. Они предусматриваютметоды сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок.Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедурисследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.
И тот и другой видполезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходятнеформальные методы, а когда требуется использовать формальные.[3]
Формальные исследованияможно разбить на две категории:
· качественные исследования. Отвечают на вопрос«как» и «почему» Данныйтип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении,мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данныене могут быть выражены количественно (за редким исключением), однакодают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественныеисследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний,изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Этоописательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены.Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а дляописания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический илибиографический метод — кейс-стади- изучение личных документов глубинноеинтервью
· количественныеисследования.Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличиеот качественного, позволяет получить выраженную количественно информациюпо ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, чтопозволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространятьрезультаты на всех потребителей. Количественные исследования помогаютоценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группыпотребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяютиспользовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можноотнести: -анализ содержания (контент- анализ)
· обзорноеисследования аудит
Также существует рядметодик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным.Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различныхизданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, нопо своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанныеметоды исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинствакачественных и количественных методов.
Безусловно можнопроводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих передисследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности,за которую готов заплатить.)
Также может бытьпредложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можновыделить следующие группы исследований:
· кабинетныеисследования(контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение ужепроведенных исследований и др.);
Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализмаксимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации вэтом случае могут являться:
— СМИ;
— специализированныеиздания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
— опубликованныемаркетинговые и PR-исследования;
— статистическиесправочники по различным темам (социально-демографические характеристики,экономика и производство, результаты выборов и др.);
— ресурсыИнтернета.
Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных повсем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данныхподготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведениянеобходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любоймомент можно было быстро найти нужную информацию. [4]
· полевыеисследования(анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
Основная задача полевых исследований заключается в непосредственномконтакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различнымпроблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такиеисследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.
Главные задачи полевых исследований включают в себя:
объяснениемотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
определениевозможных реакций на ту или иную инициативу организации;
сбор информациидля оценки эффективности проведенной PR-кампании. [5]
· коммуникационныйаудит (работа повыяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями междуорганизацией и ее целевыми аудиториями).
Онпризван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действияруководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощьюкоторых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей:анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими;оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета илипресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущейPR-деятельности.
Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации отом, как решить следующие проблемы:
— заторинформационных потоков;
— ненахождениеобщего языка со служащими;
— неровныекоммуникационные усилия;
— противоречивостьимеющейся у общественности информации о компании.
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобытот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение ккомпании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
· Социологическиеисследования
Данныйвид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощьюможно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследованияценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидатена выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организациио каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различаютдваобщих типа социологических исследований:
· Описательные(дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность вконкретный момент. Онидают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной
ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросыобщественного мнения.[6]
· Проблемныеисследования. Ихцель заключается в том, чтобы
разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему
преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитическиеисследования нередко рассчитаны на получение ответа на
вопрос «почему?»
Социологическиеисследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоятиз четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализарезультатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеютпринципиальное значения для сферы связей с общественностью.[7]
Такжемне бы хотелось бы описать последнюю видовую классификацию видов исследований впрактике связей с общественностью, приведённая Е. П. Савруцкой. Проводимыеисследования могут быть
· архивные — предполагают изучение документации,официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнениеинформацмии, сообщаемой по масс — медиа и реального положения дел.
· описательные – предполагают определение целейисследовательской деятельности PR иописание возможных путей их достижения.
· ситуативные – как правило используются вчастных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные идокументальные, так и свои специфические приёмы.[8]ситуациях, приуроченных копределенному событию.
1.2 Методыисследований
Анализ популяризации
Анализ популяризациипредставляет собой еще один распространенный инструмент неформальногоисследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качествораскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории:аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также ипрестижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволитопределить ценность популяризации для целевой аудитории.
Историография. Люди, занимающиеся написаниембиографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всегособрать факты из информированных источников – и вторичных (книги, статьи,журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участиев событиях.) Исследователи часто организуют эти факты для того, чтобы создатьоснову, необходимую для понимания изучаемой проблемы или вопроса. Когда PR – специалисты создают базовые ипозиционные документы, они полагаются на эту методологию и способ подготовкиотчётности – историографию, — которая реконструирует и систематизирует прошлоев логической и упорядоченной форме. Сюда входят запись, анализ, координация иобъяснение прошлых событий. [9]
Дневникири использовании дляоценки аудитории данного метода исследователь должен добиться, чтобы один изчленов семьи вел записи о тех программах, которые слушают или смотрят в семье.Аналогичный результат можно получить, прикрепив к радиоприемнику или телевизорудатчик, который будет записывать частоту включения и выбор каналов, хотя этотинструмент не зафиксирует момент, когда телевизор или радио работали в пустойкомнате. [10]
Интервью. Это наиболее гибкий методсбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) среспондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера иреспондента. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации,беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалистыпо связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами,для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новыхидей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точноепредставление об общественном мнении.[11]. Интервью имеет свою специфику.Главное отличие кроется в способе общения интервьюера и респондента, напримерследует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Контакт междуинтервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задаетвопросы, организует и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы.Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непониманияих респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точкузрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью еёнаиболее адекватного, точного представления. Особенности интервью различны в зависимости от егоконкретных видов. По различным критериям можно выделить следующие виды:
Поформе и технике опроса — 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) 2)полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) 3)нестандартизированное (свободное).
По типуопрашиваемых лиц — 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц.
Поколичеству опрашиваемых респондентов — 1) индивидуальное 2) групповое [12]
Попроцедуре — 1)однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации отодной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяженииопределенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (даетвозможность высказаться респондентам по «наболевшим» вопросам,актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большейстепени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, еесодержание и даже возможные пути решения.
По способуобщения интервьюера и респондента — 1) личное 2) телефонное
Поместу проведения И. — 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблемасвязана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когдавозникает необходимость в проведении исследований общественного мнения иповедения, многие агентства по связям с общественностью применяют методкоротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследованияносит название интервью в местах продаж, поскольку интервьюеры буквально«перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы,
По целиисследования — 1)разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию опроблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное(сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).
По способурегистрации ответов — 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по «свежимследам», по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только вслучае согласия использования техники со стороны респондента и предполагаетдальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записаннойбеседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведетбеседу, а ассистент записывает ее. [13]
Глубинное интервью. Глубинное интервью — неформальнаяличная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная наиспользовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным иобстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.
Вопросы составлены такимобразом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь долженинтерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широкоиспользуется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных иподсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однакомотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров иисследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы частоиспользуются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюерурасшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.[14]
Такое интервью проводитквалифицированный специалист — психолог, задача которого — понять истинноеотношение респондента к обсуждаемому вопросу.Глубинное интервью проводится приличной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо потелефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однакотелефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудновывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования иособенностей самого респондента.
Чаще всего глубинноеинтервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификацииэтого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Приглубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Записьподвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всегоинтервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитическийотчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того,чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Методглубинных интервью в основном применяется для решения следующихисследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношенияпотребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш иразработка нового продукта; оценка соответствия существующего продуктатребованиям рынка; тестирование рекламных материалов. [15]
Опросы. Всеопросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям изадачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
— анкетные опросы;
— личный опрос;
— телефонные иинтерактивные опросы.
— почтовые
Этиопросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполненияопределённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты,интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации —анкетный опрос.
Анкетныйопрос. Он являетсянезаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях,интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности,настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированныйпорядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причемони регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос),либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетныеопросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различаютоткрытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые,когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкетыкомбинируют обе процедуры.
Анкетированиена месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собираетзаполненные опросные листы, во втором — ожидается возвращение опросного листа.[16]
Применяютсягрупповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяетопределенное время для заполнения анкет, в другом — обращается индивидуально ккаждому респонденту.1
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типыопросов:
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИи Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее неисследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являютсярепрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции поопределенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос. Это особый вид опроса, которыйиспользуется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистовпо интересующей компанию проблеме.
Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мненияцелевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они даютинформацию о степени информированности об организации, о том, какова репутацияорганизации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационныеопросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалистанеобходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что оннаправлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и напоиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Панельные опросы предполагаютнеоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первыхисследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующейпроблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов кпроблеме в результате проведенной PR-кампании. [17]
Фокус-группа
Хорошейальтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Этоисследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественногоповедения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга исвязей с общественностью.
Фокус-группа- это фокусированная групповая дискуссия.[18]Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность кругаобсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрениянебольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараютсярассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться смнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы,оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.
Напрактике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в формегрупповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация отучастников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия»означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов,а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеямии т.п.[19]
Какправило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большеечисло лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой ине даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемыеобычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории,или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорийобщественности.[20] При подборе участниковфокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:
— личнознакомы с модератором;
— более3 раз участвовали в работе фокус-групп;
— втечение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Ключом куспеху задания является правильный выбор модератора, который должен бытьопытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающимчувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническимзаданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникамгруппы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило,фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложнуюсхему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора вгруппе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различныеточки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мненияучастников[21]
Опытный модератор(ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которыепомогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседуна заданную тему; такие техники позволяют модератору добиватьсянепосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой,как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановкенеформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимостиот темы исследования и хода беседы.[22]
Члены фокус-группы почтивсегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии оторганизаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио-или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработкиболее основательной, специальной социологической анкеты.
Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) —формализованный метод изучения текстовой и графической информации,заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и еестатистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единицсодержания, которое изучается, а также в квантификации полученныхданных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатныхизданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов,публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:
· понятия, выраженныев отдельных терминах;
· темы, выраженныев целых смысловых абзацах, частях текстов,
· статьях,радиопередачах и т. п.;
· имена, фамилиилюдей;
· события, факты ит. п.[23]
Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей,задач и гипотез конкретного исследования. Контент — анализ рассматриваетследующие характеристики:
· Материальныехарактеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация;короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место наполосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал,т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе;графический аспект: размерзаголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е.рассмотрение её качества и размера
· Послание (PR- специалист должен ответить навопрос «содержится ли в материале послание компании)
· Содержание (здесьанализируется материал, определяется как упоминается материал о нужномпродукте, услуге и событии — положительно, отрицательно или нейтрально, а такжеопределяется общий тон статьи — позитивный или негативный.
· Целевой аспект(специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.еотвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материалана целевую аудиторию.)[24]
Глава 2
2.1 Эффективность первичных и вторичных видов исследований
Во второй главе своейработы, мне бы хотелось проанализировать положительные и негативные сторонынекоторых видов и методов с целью выяснить какие из них являются наиболееэффективными и часто используемыми в современной практике связей собщественностью. В первой главе данной работы приведены несколько классификацийвидов исследовании. Мне бы хотелось более подробно остановиться наэффективности наиболее крупных категорий, т. е. первичных и вторичныхисследований.
Практики связей с общественностирасходятся в вопросе о ведущей роли двух видов исследований: первичных ивторичных. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредителькорпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атлантеутверждает, что клиенты часто просят специалистов по исследованиям сделатьнечто большее, чем простой обзор первичных результатов. Следовательно, кромеразработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты поисследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешнихисточников. Этот специалист по исследованиям подчеркнул важность вторичнойинформации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проектпредусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализироватьвторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительнооблегчают поиск нужной информации. [25]
Я солидарна в этомвопросе с его точкой зрения, на мой взгляд первичные данные необходимоисследовать в контексте с вторичными, так как они позволяют повысить ценностьпроводимых исследований. Я считаю, в начале любой PR- программы следует выполнять поиск вторичных данных.Изучение положения компании в отрасли и ознакомление с существующимипроблемами, при контакте с новым клиентом увеличит результативность проводимойработы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать своюсобственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
Можновыделить следующие преимущества вторичных данных:
· вторичные данные,в отличие от первичных, можно быстро найти, достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найтивсё, что необходимо. Для их поиска не требуется много средств, так как они, какправило, доступны; Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делалчто-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многиеспециалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованияхбудет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск иоткрывает пользователям доступ к тысячам записей.
· поиск вторичныхданных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сборвторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чемстоимость поиска первичной информации. Даже приобретение вторичных данных укоммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.
· Вторичные данныедополняют первичные.Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случаерезультаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если этаинформация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненныеданные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собиратьпервичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя являетсясбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение.Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел вотрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах ивыяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия итермины, полезные для проведения первичного исследования.
· С их помощьюиногда можно сразу решить поставленную задачу. Иногда этот вид исследованияпозволяют сразу достичь цели исследования. Например: менеджер помаркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. Врезультате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные овлиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя этиданные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решитьпоставленную задачу.
Конечно жеданный вид исследований не безукоризнен, так несмотря на очевидные преимуществавторичных данных, у них есть несколько недостатков, которые необходимоподчеркнуть, чтобы не заводить себя в заблуждение об их отсутствии в данномвиде исследований. Подобными недостатками являются:
устаревание данных
несовпадение единиц измерения
возможность недостоверности, так какисследования проводятся другими лицами[26]
Этипроблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретногоисследования, а для других целей. Таким образом, исследователь должен сначалаопределить границы применимости вторичной информации для решения поставленнойзадачи.
2.2 Эффективностьразличных методов исследований
ИсследовавИнтернет ресурсы и материалы по практике связей с общественностью, я пришла квыводу, что наиболее часто упоминаются три вида исследований: опрос (вособенности анкетные опросы); интервью (в особенности глубинное интервью) и фокус-группа. Первый метод был выделен мной по причине количества предлагаемыхвариантов опросов в Интернете. Например: на сайте Фонда«Общественное мнение», проводятся всероссийские репрезентативныеопросы еженедельно. Изучение общественного мнения проводятся на темы: выборы,политика, экономика, социальная сфера, культура, СМИ, уровень и образ жизни,изучение рынка товаров и услуг и другие. Множество опросов проходит наразличных Интернет сайтах, как в on-line, так и off-lineформе. Параллельно с этим мною отмечено несколько интересных опросов,проводящиеся по телевидению (например: на нижегородских телеканалах«Волга» и «Сети НН еженедельно проводятся опросы на социальные темы, которыесейчас очень волнуют жителей нашего города»). Также развивается технологиятелефонных и почтовых опросов. М.И.Тимофеев в своём пособии расположил этиспособы по их эффективности подобным образом:
• личный опрос;
• телефон;
• почта;
• рассылка анкет пофаксу и электронной почте;
• опросы поИнтернету.
Для повышения активностиопрашиваемых и компенсации затрат их времени используют методы стимулированияобычно в виде фирменных сувениров, подарков или денег, что удорожает опросы.Другим способом повышения активности респондентов является обещаниепредоставить им бесплатно результаты исследований. Чтобы более подробнопрокомментировать свою точку зрения мне бы хотелось привести таблицуотрицательных и положительных сторон опросов, составленная на основе несколькихучебных пособий.
Плюсы
Минусы
Сравнительно недорогой метод
Возможность анонимности
Отсутствие личного воздействия исследователя
Быстрая скорость сбора данных
Отличаются разнообразием инструментария – почтовые, телефонные, личные и т.д.
Вызывают чувство удовлетворения от высказанного мнения[27]
Неотобранность опрашиваемой аудитории
Респонденты могут не говорить правду по забывчивости или из желания выглядеть лучше
Ограниченность пунктов в опросе
Наиболее распространенныйи универсальный метод сбора информации среди опросов — это анкетный опрос. Онявляется незаменимым социологическим инструментом для получения информации оценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах ихдеятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любыенужные РR-специалисту ситуации для того, чтобывыявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состоянийотдельных лиц и общественных групп в отношении конкретных товаров, услуг,технологий, организаций. На мой взгляд, анкетные опросы наиболее интересны иудобны по своей форме для респондента. Респондент может не стесняясь отвечатьна поставленные вопросы, ему предоставляется достаточно время для заполненияанкеты, а также вызывает чувство включённости человека в происходящее.
Эффективностьтого или иного опроса, в особенности анкетного зависит от правильностисоставления опросного листа. Лучший способ увеличить число ответов на обзор —это составить хорошую анкету (которая обычно называется «инструментом»). Анкетадолжна быть четкой, простой и интересной. Исследователь должен решить, ожидаетли он конкретных ответов на вопросы, или вопросы могут быть открытыми, и тогдавы сможете получать больше свободных ответов. Очень важно сгруппировать вопросыв логической последовательности, которая бы способствовала получению болееоткровенных ответов. Если респондент должен самостоятельно заполнить анкету, тов инструкции к ней нужно четко указать, следует ли подчеркивать ответы,отмечать их галочкой или крестиком. Пример неэффективности анкетного опроса:результат обзора может интерпретироваться неправильно, потому что многиереспонденты ставили крестики против тех ответов, которые хотели вычеркнуть.[28]
Следующийвыделенный мною метод – это фокус-группа, достоинства которой заключаются и вобъеме информации, и в широчайших возможностях интерпретации, и в скоростидиагностики — будь то имидж партии и политика или дизайнерский проект.[29]
Оживленныйи эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданнопроникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информациюспециалисты называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданныхреакций служит главнейшей предпосылкой для использования данного метода.[30]
Наибольшаяпольза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организоватьоткровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не былидо этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстрособрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течениеодного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшейисследовательской работы. Пример: если группа единогласно заявляет оботрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навестина глубокие размышления.
Ключом куспеху задания является правильный выбор модератора, который должен бытьопытным интервьюером, и обладающий коммуникативными способностями.
К числу достоинствфокус-групп можно отнести:
· максимальнуювозможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразиенаправлений использования данного метода;
· возможностьизучать респондентов, которые в более формальной ситуациине поддаются изучению;
· возможность длязаказчика принимать участие на всех этапах исследования
· В процессе фокусгрупп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств.
· Существуетвозможность корректировки хода дискуссии на фокус группе, пользуясьвозможностями связи с модератором.
Вместе стем всегда нужно помнить об ограниченности методе фокус-групп: даженесмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсужденияпроблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую прииндивидуальной беседе нельзя экстраполировать на более широкий круг людей илинаселение определенной территории… К тому же групповое обсуждение проходит вискусственно созданной среде. Соответственно и этот метод не лишен некоторыхнедостатков:
модераторы вовремя беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе;
наблюдающие зазаседанием фокус группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывалотдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и ихсобственных интерпретаций.[31]
Находясь в фокусгруппе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемыхвопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражаясобственных глубинных мотиваций.[32]
Конечно,метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем онарешить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточноглубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую простоневозможно выяснить другими методами. Прежде, чем проводить дорогостоящиемероприятия по рекламе, не необходимо узнать мнение потребителей о продукте–«способны ли они побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие». Например:неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N»,было заключение одной из фокус-групп(в Хабаровской области), проведеннойМаркетинговым центром «Мегатавр» в декабре 2002года. Речь шла о призовом фондекрупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как поездка вГрецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборыкухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное. В результате исследованиявыяснилось, что покупательский спрос целевой аудитории, стимулируют именнотакие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки вГрецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта.[33]
Соответственноэтот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различныхгрупп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяети лучше понять своего клиента– его проблемы, его желания, его системуценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеетинформацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разнымуровнем жизни (проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателянесколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенноготовара или услуги может и не являться ее потребителем (например:производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своихдетей, чтобы быть в курсе «детских» проблем). И, как следствие такогонедопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующийожиданиям потребителей, а это совершенно невыгодное занятие.[34]
Следующимметодом является глубинное интервью. При проведении данного метода следует отметить особую рольинтервьюера, его инициативу. Этот совершенно особый статус интервьюера какмобильной, активной и направляющей беседу личности, делает сам процессинтервьюирования наиболее чутким, креативным, гибким, что позволяет получитьмаксимум информации об изучаемом объекте исследования. Мне бы хотелосьподчеркнуть следующие возможности интервью:
этот метод является практическиединственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных дляорганизации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими исверхвысокими доходами.
Расширяются пласты затрагиваемыхпроблем
Доступ к более обширной и глубокойинформации.
Наряду совсеми явными преимуществами данного метода существуют некоторые аспекты,уменьшающую эффект проведения интервью.но на мой взгляд, все эти ограниченияможно преодолеть, если удел
Сложность обработки данных глубинногоинтервью.
Предыдущий пункт влияет на срокипроведения исследования и может вести к потере качества.
Анализ данных глубинного интервьюначинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя.
Многое зависит от правильностисоставления вопросов и их последовательности.
Интервьюер иногда «давит» нареспондента и влияет на содержание ответов.
Списокприведённых ограничений может натолкнуть на мысль, о том, что данный методтребует корректировки, поэтому на мой взгляд, все эти ограничения можнопреодолеть, если серьёзно подходить к подбору интервьюера, учитывать все еголичные характеристики; уделять большее значение опросному листу, а также учитыватьтакие факты, как место проведения и время. Учитывание всех этих факторовпозволить проводить действительно эффективные интервью, так как возможностиданного метода невероятно обширны.
Подводяитог, хотелось бы выделить один из популярных в последнее время инструментов,необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком винформационном поле, так и для уточнения параметров ее информационнойсамоидентификации — глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а такжепредставителями среднего звена управления.[35]
В ходетаких интервью уточняют историю компании, общие представления о её миссии,получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании какчасти одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностяхреализации наиболее значимых для нее проектов. Естественным завершениемподобного интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписыванииэтого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст.[36]
Заключение
В данной работепредставлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть,что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становитсяпонятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеетсвои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточнобольшую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают многовремени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибкиличного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Нокаждый из этих методов представляют собой отдельное исследование, использованиекоторого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведётисследователя к желаемой цели.
Каждый вид исследованийпо- своему интересен, поэтому к любому заданию, связанному с проведениемисследования, необходимо подходить в т отдельности. Необходимо изучить целевуюаудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов,определиться с деталями проведения исследования, и только после этогоприступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрытьогромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.
В заключении мне быхотелось сказать о своём личном отношении к рассматриваемой теме. Для меняданная работа была интересной, так как показала всё разнообразие PR – приёмов и варианты их использованияв