Реферат: Виды маркетинга и реклама в зарубежной недвижимости
Министерство Образования и Науки
Московский Гуманитарно-ЭкологическийИнститут
Реферат по предмету:
Маркетинг
На тему:
Виды маркетинга и реклама в зарубежнойнедвижимости
Выполнила:
Комракова К. Ю.
Проверила:
Кондрашева Н.Н.
Москва 2008
План
Понятие и сущность маркетинг
Маркетинговые исследования
Маркетинговые инструменты
Заключение
Список литературы
Понятие исущность маркетинга
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбытапродукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностейконкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозированиярынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этихпрограммах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучениюпотребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации техническогосервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философиейпроизводства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиямрынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкогоспектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятиярассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных наданный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшейэкономической эффективностью.
Маркетинг и менеджмент представляютсобой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятиеновыми движущими идеями и направления деятельности и высокоэффективногоразвития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достиженияэтих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение. Вотличие от товара, который можно увидеть и потрогать, услугу сертифицировать иполучить подтверждение ее высокого качества достаточно сложно и престижно.
Маркетинговыеисследования
Маркетинговые исследованияконъюнктуры рынков недвижимости являются основой для принятия решения оцелесообразности развития объекта недвижимости. Маркетинговые исследованияпроводятся в ходе разработки концепции объектов недвижимости, являясь базовымэтапом для дальнейших работ.
Основные типымаркетинговых исследований:
Качественныеисследования:
a. Глубинные интервью(индивидуальная беседа с представителями целевой группы);
b. Фокус-группы(полуформализованное структурированное групповое интервью с представителямицелевой группы).
Количественныеисследования:
a. Анкетирование;
b. Опрос.
Кабинетные исследования.
Среди маркетинговыхисследований в недвижимости можно выделить следующие:
Общее исследование рынканедвижимости:
1. Макроэкономическаяситуация и факторы, влияющие на рынок.
2. Общее описаниерынка. История и предпосылки развития.
3. Анализсуществующего предложения на рынке. (Объёмы рынка. Ведущие игроки.Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование.Прогнозы развития объёмов предложения.)
4. Анализ спроса нарынке. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики.Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
5. Анализсоответствия спроса и предложения и определение перспективных сегментов.
6. Тенденции и перспективыразвития рынка.
7. Выводы и оценкаинвестиционной привлекательности рынка.
Исследование сегментарынка недвижимости:
1. Общее описаниевсего рынка.
2. Месторассматриваемого сегмента в структуре рынка.
3. Общее описаниесегмента рынка.
4. Анализсуществующего предложения в сегменте. (Объёмы рынка. Ведущие игроки.Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование.Прогнозы развития объёмов предложения.)
5. Анализ спроса всегменте. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики.Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
6. Анализсоответствия спроса и предложения и определение перспективности сегмента.
7. Тенденции иперспективы развития сегмента рынка.
8. Выводы и оценкаинвестиционной привлекательности сегмента рынка
Исследования спроса ипотребительских предпочтений на рынке:
1. Общее описаниерынка.
2. Факторы, влияющиена спрос.
3. Сегментированиепотребителей.
4. Характеристикигрупп потребителей.
5. Потребительскиепредпочтения и их анализ.
6. Объём спроса идинамика его развития.
7. Структура спроса.
8. Тенденции иперспективы развития спроса
Исследования предложенияи конкурентной среды на рынке:
1. Общее описаниерынка.
2. Факторы, влияющиена предложение.
3. Объём предложенияи ведущие игроки рынка.
4. Структурапредложения.
5. Определениеконкурентов.
6. Описание иосновные характеристики конкурентной среды.
7. Сегментирование иранжирование конкурентов.
8. Тенденции ипрогноз развития предложения.
9. Тактика конкурентов.
На основании проведенныхисследований формулируется гипотеза развития будущих объектов, а именно:
· ассортимент
· цены
· набордополнительных услуг
· расположение
· этажность, метраж
· фирменный стиль
· другое
Следует учесть, что припроведении маркетингового исследования недвижимости важно не толькозафиксировать текущее состояние рыночных факторов, но и спрогнозировать ихизменение в будущем.
Маркетинговыеинструменты
Чаще всего под«маркетингом недвижимости» понимают действия по повышениюпривлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либодругой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи вэксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самогоначала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всегожизненного цикла объекта.
Можно выделить следующиенаправления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:
· маркетингстроящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
· маркетинг построенныхобъектов и земельных участков (обращение объекта);
· маркетинг услуг.
Маркетинг строящихсяобъектов
Как правило,компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка подстроительство. На этом этапе консалтинговая компания анализирует инвестиционныевозможности участка и на основании полученной информации определяет функциюбудущего здания, его площадь и другие параметры.
Стандартная концепцияобъекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:
· анализсоциально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынканедвижимости, спроса и предложения;
· определениевероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретномгеографическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
· анализэффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечениязаемных средств и продолжительности строительства.
После этого на стадииреализации проекта застройщик контролирует работу риелторской компании по сдачеплощадей. В обязанности застройщика входит также проведение рекламной компаниипроекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессенее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации,включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PRи других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуютединую систему.
Маркетинг построенныхобъектов
Основные усилия застройщика,построившего здание, концентрируются на продаже или сдачи в аренду этогопомещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С цельюпоиска потенциальных клиентов и их убеждения в уникальности данного помещенияразрабатывается маркетинговая стратегия — это план, включающий в себяопределение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способыраспространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержанияинтереса к объекту.
После выработки концепцииобъекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных постоимости маркетинговых коммуникаций.
Можно выделить следующиеосновные маркетинговые коммуникации.
Наружная реклама
На рынке недвижимостинаружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большиебилборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта илинепосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом ипешеходами. На таких рекламных носителях указывается название застройщика и еготелефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружнаяреклама служит эффективным средством информирования широкой публики ореализации площадей и контактной информации.
Печатная реклама
Данный вид рекламыпредполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в изданиях,посвященных недвижимости. Причем это могут быть как просто информационныегазеты такие как: «Коммерсант», «Московский Комсомолец», «Известия», «Аргументыи факты», «Из рук в руки», так и специализированные журналы по зарубежнойнедвижимости: «Недвижимость и цены», «Галерея недвижимости», «Мир и Дом», «International Residence», «Homes Overseas Russia», «Homes Collection», «Overseas Property Professional». Такие издания направленынепосредственно на конечного потребителя недвижимости — руководителей компаний,топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости,кроме этого, они служат источником информирования для участников рынка,застройщиков, риелторов, юридических компаний.
Наряду с рекламнымиблоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости взависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.
Кроме размещения статей ирекламы в разных газетах и журналах, рекламным материалом являются и самикаталоги и брошюры, изображающие объекты недвижимости. Такие брошюры можнораспространять в местах наибольшего спроса: выставки, отели высшего класса,рестораны, аэропорты, бензоколонки, бизнес — центры, яхт и гольф — клубы. Такжеможно дать рекламу в журнал какой-нибудь авиалинии.
Адресная реклама
Одно из наиболееэффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости — адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержитинформационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествахпотенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широкораспространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями иописанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
Интернет
В настоящее время самойэффективной рекламой является Интернет. Поэтому застройщикам и агентствамнеобходимо обеспечить достаточное информационное присутствие в Интернет-пространстве.
По этой причинедевелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты усебя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация отехнических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии икоммерческие условия.
Для продвижениянедвижимости в Интернете годится как контекстная реклама, так и предоставлениеобъектов в известных и грамотно сконструированных Интернет- каталогах,порталах. Хороша комбинация этих 2х способов.
Прямой маркетинг,презентации
Презентация объектанедвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотносоставленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентациисодержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентныхпреимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию дляброкеров и покупателей. Данные рекламные материалы должны отличаться единымстилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж.
Семинары
Семинары призваны собратьклиентов и всех заинтересованных лиц, познакомить их со страной, рассказать опроцедуре покупки, получении кредита, налогах, визовом режиме, получении ВНЖэтой страны, открытии счетов в банке и открытии своего бизнеса, а также др.тонкостях приобретения недвижимости в этой стране. Такие семинары не толькопривлекают большое количество клиентов, но также имеют большое положительноезначение в плане осведомления и ознакомления потребителей с приобретениемнедвижимости в другой стране. Многие Россияне пока не готовы покупатьнедвижимость за рубежом из-за своей неосведомленности о законах другой страны.
Выставки
Выставки прекрасноработают, когда клиентам необходима дополнительная информация из первых рук.Здесь присутствует личное общение, которое трудно заменить чем-либо. Оченьчасто сделки происходят прямо на выставках. К тому же выставки – это какпоказатель успешности компании: если ты на рынке, значит, у тебя все в порядкеи тебя можно доверять.
Радио, Телевидение,Интернет, ТВ
Большинство агентовсходятся в том, что реклама на телевидении малоэффективна. Даже если 6млн.человек увидят рекламу объекта на ТВ, 5900, скорее всего о ней не задумаются. Ктому же такая реклама очень дорогая. Она просто не окупит себя. ХотяИнтернетТВ- интересно и перспективно, так как нацелено на определеннуюзаинтересованную аудиторию. Реклама на радио менее дорогая, к тому же она можетбыть интересна с точки зрения того, что клиенты могут звонить и задаватьвопросы.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг объектанедвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методынаглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательностиобъекта.
Для создания позитивногопервого впечатления у потенциального клиента применяют следующие мероприятия:демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы,интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории вовремя и после строительства.
Слоган, бренд
Немаловажное значениеимеет бренд (имя) и слоган (девиз) компании.
Брэнд — это знакуникальной индивидуальности, условное обозначение, которое публика ассоциируетс тем, чем данная компания занимается, что производит и продает, какие услугиоказывает, этот знак легко узнаваем потребителями по любой из своих позиционныхсоставляющих… Будь то слоган, логотип, музыкальный рекламный фрагмент, этикеткаили основной цветовой блок.
Слоган — краткаязапоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз,выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которуюрекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Слоган призванвыполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциальногопотребителя, стимулировать покупку и принести прибыльорганизации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевойаудитории и воздействовать на её мотивы. Поэтому слоган должен стремится«разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным иблизким той аудитории, к которой обращается.
* Если говорить опродаже эксклюзивной недвижимости, становится очень важным имидж компании имаркетинговые инструменты, которые она использует для стимуляции продаж. Кэтому можно отнести спонсорство и организацию специальных мероприятий.Застройщики гольф- недвижимости, например, очень любят спонсировать гольф — турниры в столичных клубах. Другие застройщики дарят бесплатный ознакомительныйтур за недвижимостью или предлагают различные мебельные пакеты со скидкой.
При эффективномкомплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR,DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов вразвитии и реализации своего проекта.
Маркетинг услуг
Использование операторамирынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формирования объектовпривело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами.Наиболее распространенными среди них являются:
· юридическоеоформление;
· оценканедвижимости
· управлениенедвижимостью ( уборка, охрана, сдача в аренду);
· разработкаинвестиционных проектов, систем управления проектами.
· Помощь в открытиисчетов, фирм, получении ВНЖ
Широта спектра услугзависит от стратегии и специализации консалтинговой компании. Наряду сузкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся кпостоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняетсяпосредством кооперации специализированных фирм.
Профессионалы рынканедвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта,знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски ипривлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решаютбыстрее и качественнее. В профессиональных риелторских компаниях обязательноприсутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговымиисследованиями, экспресс- анализами, концепциями, инвестиционным анализом.
Заключение
Работа отдела маркетингав строительной или девелоперской компании способствует прямому увеличениюдохода. Сегодня и в обозримом будущем маркетинг будет являться одновременностратегией и тактикой преуспевания.
В то время как, зарубежом консалтинг и маркетинг существует не одно десятилетие, у нас этот видбизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услугобъясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности прицентрализованном управлении экономикой и распределении ресурсов.
В силу менталитетатоп-менеджеры российских компаний, как правило, стараются самостоятельнореализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача стороннему подрядчикунекоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия (аутсорсинг)нашла широкое распространение во всех развитых странах в течение последнихдесятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение к услугамконсалтинговых и девелоперских компаний, достаточно активно применяется. ВРоссии же компании боятся потерять контроль, избегают доверять постороннимкоммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам.
Маркетинговые услуги нарынке недвижимости — перспективное и востребованное направление, растущий спросна которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации.Маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта, но исодействует повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованныхотношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка.
Список литературы
1. Издание дляспециалистов индустрии зарубежной недвижимости «Overseas PropertyProfessional».
2. Справочник –каталог «Недвижимость за рубежом», 2008 №2 Издатель ООО «Баско»
Вэб-страницы:
3. http://www.consultestate.ru/
4. http://www.trdm.ru/85/и др.