Реферат: Виды и назначение маркетинговых исследований

Виды и назначениемаркетинговых исследований

План

1.  Понятие,виды, процесс и значение маркетинговых  исследований.

2.  Маркетинговаяинформация.

3.  Методыи объекты маркетинговых исследований.

4.  Системамаркетинговых исследований.


1. Понятие, виды,процесс и значение маркетинговых исследований

Отвечая на первый вопрос, в теоретической и практической деятельности довольночасто ставят знак равенства между терминами «маркетинг» и«маркетинговое исследование». Такое упрощение не всегда уместно, нооно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всеймаркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшениенеопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость впроведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающиерешения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексноемаркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведениезаказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследованиябыли эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическимии охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговыеисследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует;наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное,можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор,регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров иуслуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследованийпрактически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее частовстречающиеся в мировой практике:

·                исследованиерынка;

·                исследованиесбыта;

·                экономическийанализ;

·                исследованиерекламы;

·                изучениепокупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеютсобственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов— статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых имиисследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделитьследующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

·    определениепроблемы и постановка целей;

·    отбор источниковинформации;

·    сбор и анализвторичной информации;

·    определениесодержания и методики сбора необходимой первичной информации;

·    анализ данных,разработка выводов и рекомендаций;

·    представление ипрактическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетинговогоисследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание напринципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговыхисследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность ицелеустремленность, множественность источников информации, универсальность,научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носитьспородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночныхпроцессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий илипроцессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход кизучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина,детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями изадачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребностив конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступлениерыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяетиметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять,проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребностисубъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследованияведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важенсам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяютподготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежнойосновой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

2. Маркетинговая информация

Второй вопрос маркетинговые информации, фирма не можетпроводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности безисследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов исил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровнесбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностьюудовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Однифирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильнойили ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм являетсяналичие развитой системы маркетинговой инфор­мации.

Системой маркетинговой информации называется постояннодействующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространенияактуальной, современной и точной информации для использования ее с цельюсовершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий,претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информацииможно представить в виде четырех основных блоков (систем):

·                внутрифирменнойотчетности;

·                внешней текущейинформации;

·                маркетинговыхисследований;

·                анализа маркетинговойинформации.

Система внутрифирменной отчетности. Это главным образом финансовая ибухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаютсярезультаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловаякорреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутреннейпроверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационнойтехнологии многим фирмам удается создать отличные системы внутреннейотчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своихподразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» занесколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальныхзапасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов,а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановыхзаданий.

К сожалению, в Российской Федерации культурасоставления внутрифирменной отчетности находится на низком уровне, особенно этокасается бухгалтерской отчетности. Незначительное число фирм проходятаудиторскую проверку. Несколько лучше обстоит дело с внутрифирменнойотчетностью в банковских структурах и некоторых акционированных предприятиях.

Система внешней текущей информации. Это набор источников и методическихприемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях,происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать изсамых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет дохудожественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сборавнешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издаетне только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическомуположению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочныхобследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», атакже различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей:Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России,Союз лесопромышленников России и др.

Полезную информацию можно почерпнуть из сообщенийбирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс»,«Финансовой газетой» и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать своибалансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров.Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию имаркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет ижурналов.

Важная информация содержится и в отчетах фирм, ночисло опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существеннымисточником информации для большинства участников рынка.

Системы маркетинговых исследований и анализамаркетинговой информации.Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализаобъявлений, публикуемых в газетах «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М», таблиц курсов акций,публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте»,«Эксперте» и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типаежедневников Агентства финансовой информации и «Финмаркет», еженедельныхподборок для прессы Госкомстата.

Большое количество ценной информацииможно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм, причем ряд крупныхзарубежных фирм типа «Квелле» (одежда), «Мери Кей» и «Зйвон» (косметика),«Сони» и «Филлипс» (бытовая электроника) не только широко распространяют своикаталоги, но и ведут по ним торговлю.

В последние годы появился новый, не имеющий себеравных, источник информации — всемирная компьютерная сеть Интернет, котораяпредоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг,проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Дажеотносительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички вИнтернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужнойинформации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источниковхорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объемсобираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

1. Фирмы обучают и соответствующимобразом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах,конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.

2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев,посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиесяособенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров,поведения акционеров и т. п.

3. Фирмы покупают сведения у профессиональныхпоставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынкамарочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а такжеподборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах нанее.

4. Ряд фирм имеет в своем составеспециальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальныеновости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а такжеведут досье по отдельным видам информации.

3. Методы и объектымаркетинговых исследований

Третий вопрос, методы проведения маркетинговых исследований неразрывносвязаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь,опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а такжеметодические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Методы исследований в маркетинге обусловленынеобходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любойрыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнороднымифакторами.

Указанные принципы системности и комплексности припроведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении;внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываютсяне просто информация о состоянии внутренней среды! фирмы (предприятия), но истратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимыеисследования носят маркетинговый характер; в противном случае это простоисследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности поисследованию! маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципамичестной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятыхнаучных основах.,

Исходя из этого положения исследователь должен:

• быть объективным и не влиять на интерпретациюзафиксированных факторов;

• указывать степень погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новыенаправления поиска, использовать самые современные методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобыучитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедурмаркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследованийпредусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральнойсовокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полноеисследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К томуже выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшениясистематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативнуюиллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристикивыборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычносопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибкипроявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристикивыборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена.Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов(неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросныхлистов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос,наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели,исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). .

Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки поопределенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная иважнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросыназываются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы,которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение — это способ получения информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность иточность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

• независимость от желания объекта сотрудничать, отего способности устно выразить суть дела;

• большая объективность;

• восприятие неосознанного поведения объекта (кпримеру, при выборе товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, в том числепри наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

• трудность обеспечения репрезентативности;

• субъективность восприятия, селективность наблюдения;

• эффект наблюдения (поведение объекта может бытьнеестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной(или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимуюпеременную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемыеизменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя в процессизменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например,воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся вискусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). Припроведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы:

1. Насколько изменения зависимой переменной можноотнести на счет независимых;

2. Насколько пригодны результаты эксперимента длядругих условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамикатенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это вполной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этогооднократное изучение рынка, к примеру, при сбыте продукта, явно недостаточно.Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опросаинтересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либонаблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели».

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для ихуплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификацияпроводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых переменных —простые и многофакторные методы;

• цель анализа — описательные и индуктивные методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые и независимые методыанализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы — это:

• распределение частот (представление на графике или втаблице);

• графическое представление распределения переменной(например, с помощью гистограммы);

• статистические показатели — арифметическое среднее,медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены дляпроверки! соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся напараметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез неизвестныххарактеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез ораспределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выборатеста, установления уровня значимости, определения критического уровняпроверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста,сравнения и интерпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостейпомогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытомпродукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасонаобуви и др.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных при определениизависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких(многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменениянезависимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектовс помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различиямежду группами. Метод также дает возможность отнести новый объект копределенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменнымис целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболеесущественных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельныеотносительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственноеотображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иноговида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных.Выбор оп­ределенного метода обусловлен не только характером и направлениемсвязей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемойпроблемой.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы,проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделитьна такие широкие категории,

как объекты макро- и микроуровнявнешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя(иначе говоря, подконтрольные фирме -товаропроизводителю или не контролируемыеею).

Другим критерием может быть степеньважности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах.

Третьим критерием может бытьприоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенноразличается, но существует как объективная потребность, «корректируемая»субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговыхисследований цент­ральное место среди них занимают рыночные объекты — товарныйрынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты,поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура,географическое размещение и др.).

4. Системамаркетинговых исследований

Четвертый вопрос, система маркетинговых исследований осуществляетсистематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей передфирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяетсяи охватывает следующие направления:

·                изучение емкостирынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

·                уровень доходовнаселения;

·                поведение имотивации потребителей;

·                изучение политикицен и ценообразования;

·                анализ деловойактивности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят такжеосновные тенденции социально-экономического развития, изучение товаровконкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее времяназывают до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований»подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер,включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данныемогут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимыхорганизаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и внеее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность,точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследованияучитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока небудут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатовисследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методових применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должныбыть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросовпотребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичьпутем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальныхвстреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговымисследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. Всамом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

·                выявление проблеми формулирование;

·                отбор источниковинформации;

·                сбор информации;

·                анализ собраннойинформации;

·                представлениеполученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всегомаркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различныхпараметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничитьсяреальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточнодорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большимнепроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема непозволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на тригруппы:

поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных,помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, оналичии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары,характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигаютоправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение илиубеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом всовременной России, поскольку она особенно близка консервативно настроеннымруководителям старого советского типа и недальновидным политикам.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделитьна первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретнопоставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для другихцелей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинатьименно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная частьнеобходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятияквалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходитсязначительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использованиямаркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объеммаркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмамв своих исследованиях.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когдавторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации —своего рода высший пилотаж маркетинга.

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследованияинформация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненныханкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергаетсявсестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы иматематические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основныевыводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендациизаказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов.Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества исложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста иболее страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета,рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочныеданные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можнопредставлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устноговыступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или всредствах массовой информации.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу