Реферат: Контроль у маркетингу
Тема роботи: Контрольу маркетингу.
Содержание
1. Вступ
2. Контроль у маркетингу
2.1 Поняття, етапи, напрями та функції контролю
2.2 Контроль результатів
Контроль частки ринку
Контроль прибутковості
2.3 Маркетинговий аудит
3. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю вмаркетингу
4. Висновок
5. Список використовуваної літератури
1. Вступ
Мета роботи: охарактеризувати поняття, етапи, напрями та функції контролю вмаркетингу; описати контроль результатів і маркетинговий аудит; розглянутиобґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу на конкретномуприкладі.
Майже усе, що робить керівник, звернено вмайбутнє. Керівник планує досягти мета в якийсь час, точно зафіксоване як день,тиждень або місяць, рік або більш віддалений момент у майбутньому. За цейперіод багато чого може статись, у тому числі і багато неблагополучних змін.Працівники можуть відмовитися виконувати свої обов'язки відповідно до плану.Можуть бути прийняті закони, що забороняють підхід, що обрало керівництво. Наринку може з'явитися новий сильний конкурент, що значно утруднить організаціїреалізацію її цілей. Або просто люди можуть зробити помилку при виконанні нимисвоїх обов'язків.
Такі непередбачені обставини можуть змуситиорганізацію відхилитися від основного курсу, наміченого керівництвом спочатку.І якщо керівництво виявиться нездатним знайти і виправити ці відхилення відпервісних планів, перш ніж організації буде нанесені серйозний збиток,досягнення цілей, можливо навіть саме виживання, буде поставлено під погрозу.Тоді контроль — це процес забезпечення того, що організація дійсно досягає своїхцілей.
Контроль як одна з функцій управління завершуєпроцес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншимиелементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскількиефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує виробленустратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді,коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління: планові завдання;встановлення нормативів або показників; визначення термінів виконання наміченихзаходів; встановлення відповідальності; налагоджена система обліку; звітністьпро хід реалізації планів; наявність сучасних технічних засобів контролю;стимулювання учасників; внесення змін до наміченої програми маркетингу;прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.
2. Контроль у маркетингу2.1 Поняття, етапи, напрями тафункції контролю
Контроль у маркетингу — це процес визначення,оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.
Як процес, контроль проходить у п’ять стадій: визначенняпланових показників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх ізплановими, аналіз можливих відхилень і, зрештою, розробка коригуючи заходів ідій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища (рис.1).
/>
Рис.1. Етапи процесу контролю в маркетингу.
Предметом контролю є контроль результатів (замісяць, квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденнумаркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого — маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудитцілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур тощо(рис.2).
Контроль у маркетингу передбачає прийняттярішень з таких питань:
ü система контролю;
ü завдання контролю;
ü об’єкт контролю;
ü обсяг контролю;
ü період контролю;
ü методи контролю;
ü контролери.
/>
Рис.2. Напрями контролю в маркетингу.
Функція контролю зосереджена, як правило, вруках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю.Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках,затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.
Наприклад, великі фірми зі складноюорганізаційною структурою, такі як “Дженерал Фудз”, “Дюпон”, “Джонсон ендДжонсон”, “Транс Уорлд Ерлайнз" та “Америкен Ціанамід”, створили в себеслужби фінансового контролю з метою аналізу ефективності рекламної діяльності іпроведення збутової політики. Керівники деяких з цих фірм вважають за доцільнезалучити до роботи на посаді контролера з питань маркетингу людину, яка була бобізнана з питаннями маркетингу, могла використовувати існуючі методи аналізудля визначення ефективності намічених і вже проведених маркетинговихдосліджень.
Фірма “Нестле" зробила крок у цьомунапрямі ще 1965р., коли створювала спеціальну службу контролю за маркетинговимиопераціями. Спеціалістів-аналітиків закріпили за кожним із шести маркетинговихвідділів фірми для сприяння керуючим. Вони проводили різні дослідження,спрямовані на підвищення ефективності системи маркетингу. Їхня діяльністьпринесла велику користь. Пізніше на цих посадах стали проходити стажуваннямайбутні керуючі фірмою, оскільки тут вони могли вивчати діючі системимаркетингу, виробництва та фінансової звітності.
Ідея використання контролерів з питаньмаркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовуєтьсятільки для збільшення обсягу збуту, а не підвищення прибутку.
Хоч управлінський контроль і спирається нафінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володітиінформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідженняринку. Всі ці дані можливість приймати рішення, спрямовані на те, щобдіяльність фірми була високорентабельною.
2.2 Контроль результатів
Контроль результатів включає оперативнийконтроль і передбачає аналіз: збуту, частки ринку, прибутковості, неекономічнихпоказників (рис.3).
/>
Рис.3. Об’єкти контролю результатівмаркетингової діяльності.
Контроль збуту та аналіз результатівдіяльності служби збуту
Контроль збуту — перший у черзі показників, щохарактеризують результативність маркетингової діяльності, який передбачаєвизначення: обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), кількістьоборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях.
Аналіз можливостей збуту пізнається череззаміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи заналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збутуможе привести до небажаних наслідків — втрати контролю над діями фірми наокремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль службизбуту з потенціалом ринку, дол. упущення тенденцій моди, утруднення становищаторговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програмумаркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментами групами; ринками;регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу;ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольніодиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно доінших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.
Головним джерелом даних про збут є рахунки, щомістять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленоготовару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умовитранспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам’яті ЕОМ.Серед методів аналізу збуту — принцип “80-20”, а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистиказбуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчуватистановище фірми у порівнянні з конкурентами.
Контроль частки ринкуПоказником обсягу продажу не вичерпуєтьсяконтроль результативності маркетингу. Тобто збільшення цього показника,безумовно, є сприятливим симптомом. Але автоматично це не означає посиленняпозицій підприємства на ринку. Адже зростання (чи то, навпаки, зменшення)обсягу продажу може також бути наслідком впливу неконтрольованих фірмоюфакторів: сприятлива кон’юнктура ринку, зростання платоспроможного попиту, длявітчизняних виробників це може бути також підвищення імпортного мита тощо.
Об’єктивніше позиції підприємства на ринку характеризуютьпоказники:
Ø частка ринку — відношення обсягу продажу продукціїпідприємства до загально галузевого обсягу продажу;
Ø частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, впевному сегменті споживачів, у сегменті товарів);
Ø частка ринку відносно лідера (найнебезпечнішогоконкурента або трьох найближчих конкурентів).
Глибший аналіз частки ринку передбачає:розкладання цього показника на компоненти з подальшим аналізом кожної з них івизначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому наоснові аналізу прихильності споживачів до певної марки.
Контроль прибутковостіОдним із завдань контролю результатів, яквидно з рис.3, є контроль прибутковості. Контролю, крім показників чистогоприбутку та валового прибутку, також підлягають: коефіцієнт чистого прибутку,коефіцієнт валового прибутку, коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.
Коефіцієнт чистого прибутку характеризуєступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу,отриманого підприємством на 1 грош. од. реалізованої продукції. Коефіцієнтпоказує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованоїпродукції; дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття іншихвитрат і утворення чистого прибутку.
Норма прибутку на вкладений капітал передбачаєрозрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу і коефіцієнта окупностіінвестицій. Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективновикористовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес дляакціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладеніними кошти і є основним критерієм для оцінки рівня котирування акцій цьогопідприємства на фондовій біржі. Коефіцієнт окупності інвестицій характеризуєефективність управління інвестованим капіталом, і опосередковано, досвід ікомпетентність керівництва підприємства.
Аналіз маркетингової прибутковості дає змогуотримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об’єкти є джереломкоштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти. Аналіз прибутковостіпроводиться за такими окремими маркетинговими об’єктами: товари, території,споживачі, сегменти ринку, канали збуту обсяги замовлень. Методика аналізумаркетингової прибутковості включає п’ять послідовних кроків (рис.4).
/>
Рис.4. Методика аналізу маркетинговоїприбутковості
Контроль неекономічних показників
Особливе місце серед напрямів, за якимиздійснюється контроль у маркетингу, займає контроль неекономічних показників,до переліку яких входять: кількість нових покупців, втрачені покупці, кількістьнезадоволених покупців, ставлення споживачів до торгової марки, якістьтоварів/послуг порівняно з конкурентами, конкурентоспроможність продукції,прихильність споживачів до торгової марки, задоволеність/незадоволеністьспоживачів, поінформованість споживачів щодо торгової марки, імідж фірми.
Важливість цих показників пояснюється тим, щокожен х них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принципмаркетингу — орієнтацію на задоволення потреб споживачів.
2.3 Маркетинговий аудит
Маркетинговий аудит — це систематизоване, критичне йоб'єктивне вивчення на постійній і регулярній основі стану зовнішньогогосподарського середовища підприємства, його цілей і стратегій у сферімаркетингу, маркетингових заходів здійснюваних на підприємстві для того, щобвизначити існуючі і перспективні можливості для господарської діяльностіпідприємства, можливі проблеми і розібрати план дій, за допомогою якого можназасобами маркетингу поліпшити положення підприємства.
Ціль маркетингового аудиту — визначення вузьких місць усистемі маркетингу, а також розробка рекомендацій щодо підвищення ефективностімаркетингової діяльності та прийняття маркетингових рішень.
Ф. Котлер пропонує такі складові маркетингового аудиту:
· аудит маркетингового середовища:
- макросередовище (демографічне, економічне,екологічне, технологічне, політичне, культурне);
- мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти,розподіл та дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові фірми,громадськість);
· аудит маркетингової стратегії;
· аудит організації маркетингу (формальна структура,функціональна ефективність, ефективність взаємодії);
· аудит маркетингової продуктивності (прибутковість,ефективність витрат);
· аудит маркетингових функцій.
Безпосередньо процес маркетингового аудиту включає триетапи:
1. Вивчення фактичного стану маркетингу на фірмі.
2. Оцінка виявлених фактів.
3. Підготовка рекомендацій щодо вдосконаленнямаркетингової діяльності.
Розрізняють два види аудиту маркетингу за силами, якійого здійснюються: внутрішній (власними силами) та зовнішній (передбачаєзапрошення незалежних експертів-представників консалтингової фірми).
Переваги внутрішнього аудиту очевидні.По-перше — дешевше, по-друге — аудит може бути проведений швидко. Ситуація, щосклалася на фірмі, добре відома аудиторам. Інформація, в тому числіконфіденційна, може бути отримана без зволікань.
Основна вада внутрішнього аудиту — певнаупередженість, суб’єктивізм в оцінці тих чи інших результатів. Давні дружніабо, навпаки, стримані ділові стосунки між працівниками можуть вплинути нависновки аудиторів. Крім того, існує висока ймовірність того, що деякі вадизалишаться незавваженими. Погляди сторонніх для фірми осіб є менш упередженими,отже, і об’єктивнішими, це, безумовно, “плюс" зовнішнього аудиту і певнагарантія того, що в результаті аудиту будуть відпрацьовані справді ефективнімеханізми зміни ситуації на краще. При цьому легше реалізувати комплекснийпідхід, не потонувши в окремих “наболілих” проблемах, як це може бути привнутрішньому аудиті.
Ухвалюючи рішення про зовнішній аудит, слід враховуватидва моменти. Це обійдеться значно дорожче за внутрішній аудит і вимагатимедоступу до конфіденційної інформації, без якої картина буде викривлена. Отже,слід визначитися, чи варто нехтувати конфіденційністю на користь об’єктивізму.Єдиного рецепту тут бути не може.
Для контролю в маркетингу використовуютьсятакі методи стратегічного та оперативного аналізу:
· АВС-аналіз;
· SWOT-аналіз;
· портфоліо-аналіз (портфельний аналіз);
· GAP-аналіз;
· маржинальний аналіз та інші.
3. Обґрунтування рішень щодопроведення контролю в маркетингу
Розглянемо контроль в маркетингу наконкретному прикладі.
Нехай видавництво “Компас" існує протягомсеми років. Обсяг реалізації літератури видавництва “Компас" за ХХХ1 рік,порівняно з минулим роком, знизився на 40% і становить 500 тис. грн. Такестановище аж ніяк не задовольняє власників фірми.
З метою прийняття виважених рішень щодо подальших дійкомерційної служби стосовно асортименту літератури, а також коригування планіввидання літератури протягом другого півріччя ХХХ2 та складання плану на ХХХ3рік, вирішено було провести докладний контроль реалізації літератури.
Директору видавництва передусім слід прийняти рішення зтаких питань:
· Що саме підлягає контролю?
· Який період має охоплювати контроль?
· Кому слід доручити цю роботу?
Розуміючи, що коректно поставлене завдання — це вжеполовина успіху, директор, взявши листок паперу, написав на ньому вісімпунктів:
1. Система контролю
2. Завдання контролю
3. Об’єкт контролю
4. Обсяг контролю
5. Період контролю
6. Контрольовані норми
7. Методи контролю
8. Контролери
Саме ці напрями визначають сутність контролю.Враховуючи те, що вже майже рік у видавництві працює молодий енергійнийменеджер зі збуту, за фахом — маркетолог, добре обізнаний з методикоюмаркетингового контролю, вирішено було здійснити контроль його силами.
Також вирішено було обмежитися поки щоаналізом збуту, а в разі потреби розширити коло питань, піддавши аудиту (можливо,навіть зовнішньому) організаційну структуру, розподіл функціональнихобов’язків, аналіз ефективності маркетингових заходів тощо.
У видавництві розуміють, що доречно було б проводитианаліз на базі даних за два роки. Та, зваживши на те, що зовнішня ситуація накнижковому ринку за останній рік суттєво змінилася, що практично знецінюєпорівняльний аналіз даних за два роки, було вирішено обмежитись одним, ХХХ1роком.
При цьому узагальнені показники збуту внатуральному та грошовому виразі за кожною книжкою слід розробити окремо закожним сегментом споживачів (вищі навчальні заклади, оптові фірми, бібліотечніколектори, роздрібні торговці тощо) і окремо за кожним регіоном (Центр, Захід,Схід, Південь, Північ).
Оскільки особливий інтерес представляютьтенденції попиту на навчальну літературу за різними напрямами, доцільно додатидо переліку навчальної літератури, виданої видавництвом “Компас" протягомХХХ0, ХХХ1 років, інші книжки, реалізацією яких займався відділ збутувидавництва. Причому доречно цю літературу об’єднати в окремі асортиментні групза такими напрямами:
Товар А: Соціологія
Товар Б: Психологія
Товар В: Фінанси
Товар Г: Маркетинг
Товар Д: Менеджмент
Товар Е: Економіка
Товар Ж: Мистецтвознавство та інші.
Важливим залишається питання, які саме показники вважатинормою під час проведення аналізу збуту. Досвід діяльності видавництва на ринкунавчальної літератури вказує на те, що задовільні показники збуту за кожним знайменувань протягом року дорівнюють 3 тисячам примірників, а реалізація 5 тис.примірників може вважатися високим показником.
Щодо методу аналізу, коректні дані можуть бутиотримані на основі АВС-аналізу та маржинального аналізу.
Для прийняття виважених рішень щодо планіввидання літератури на ХХХ2-ХХХ3 роки на першому етапі слід провести аналіззбуту навчальної літератури за ХХХ1 рік. Основні характеристики контролю:
1. Система контролю: контроль збуту навчальноїлітератури за ХХХ1 рік.
2. Завдання контролю: проаналізувати продажлітератури, виданої видавництвом “Компас”, та літератури, реалізацію якоїзаймався відділ збуту протягом ХХХ1 р. у цілому й окремо за кожним сегментомспоживачів (вищі навчальні заклади, оптові книготоргові фірми, роздрібнімагазини), а також окремо за кожним регіоном України (Центр, Захід, Схід,Південь, Північ).
3. Об’єкт контролю: обсяг реалізації в натуральному тагрошовому виразі.
4. Обсяг контролю: вибірковий — навчальна література.
5. Контрольні норми: обсяг реалізації літературивидавництва “Компас" за кожним найменуванням — 2000-4000 примірників нарік.
6. Методи контролю: АВС-аналіз, маржинальний аналіз.
7. Контролери: комерційний директор видавництва,менеджер зі збуту.
4. Висновок
Маркетингові функції властиві кожній фірмінезалежно від того, чи є на фірмі відділ маркетингу. Вибір певноїорганізаційної структури маркетингової служби залежить від цілей фірми, умовзовнішнього і внутрішнього середовища (кількості продуктів, наявних каналівзбуту). При цьому можна обрати одну з кількох типових моделей інтегрованихмаркетингових структур: функціональну, товарну, регіональну, сегментну, а такожматричну структуру організації.
Маркетингові організаційні структури маютьзадовольняти таким вимогам: малій кількості рівнів управління, створенню умовдля розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу, сприянню постійномузадоволенню потреб наявних і потенційних споживачів, гарантії адаптації товарівдо вимог ринків, на яких діє фірма, та інше.
Контроль як одна з функцій управління завершуєпроцес маркетингової діяльності. Контроль покликаний час під часу вноситикорективи до виробленої стратегії. Первісними є система цілей і програма щодоїх здійснення з визначенням службових осіб, які несуть відповідальність засвоєчасне і якісне виконання поставлених завдань.
Контроль у маркетингу є складникоммаркетинг-менеджменту і проходить у п’ять стадій: визначення плановихпоказників (норм), замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими,аналіз можливих відхилень і розробка відхилень коригуючи дій. Метою контролю вмаркетингу полягає в тому, щоб виявити маркетингові можливості, проблеми, щовиникають видати рекомендації стосовно програми стратегічних і тактичних дійщодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми з орієнтацією наїї загальну політику. Предметом контролю маркетингу є контроль результатів тамаркетинговий аудит.
Контроль результатів передбачає аналіз збуту,частки ринку, прибутковості та неекономічних показників — кількості новихклієнтів, втрачених покупців, незадоволених споживачів, їхньої прихильності доторгової марки, поінформованості щодо торгової марки, іміджу фірми та інше.
Маркетинговий аудит вимагає аудиту змін узовнішньому середовищі, цілей і стратегій маркетингу, маркетингової діяльностіта організаційної структури маркетингу. Аудит може здійснюватися власнимисилами (внутрішній аудит) або незалежними експертами (зовнішній аудит).
5. Список використовуваної літератури
1. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг.
3. В.Р. Прауде, О.Б. Білий. Маркетинг.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга.
5. Пушкарь М.С., Пеньхасик В.А. Основы маркетинга.
6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг:настольная книга по исследованию рынка.
7. Н.Д. Эриашвили. Маркетинг.