Реферат: Связи с общественностью
Связи с общественностьюи их место в современном мире
Связи с общественностьюявляются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так иэкономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношениймежду различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам изадачам. Следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественнуюприроду, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию взависимости от намеченных целей.
Сегодня предметомсвязей с общественностью как науки являются:
· особаяобласть деятельности (поведение людей в реальных социально-экономическихпроцессах);
· коммуникационныепроцессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства,социально-психологическая деятельность);
· функциименеджера по связям с общественностью (создатель концепции управлениякоммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант,принимающий решения);
· структураего профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность,гибкость мышления, высокая общая культура).
Целью связей собщественностью как науки является разработка и применение на практикеразличных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений междуразличными социальными группами, основанных на информированности и, какследствие, доверии.
Формирующеесяинформационное общество базируется на следующих принципах:
· Регулированиеобщественных процессов на информационной основе.
· Возрастаниероли информационного воздействия на ход исторического процесса.
· Осуществлениепрямой демократии вместо представительной.
Реализация данныхпринципов возможна только в том случае, когда активно задействован весьинструментарий связей с общественностью.
Говоря о связях собщественностью применительно к современной России, необходимососредоточить основное внимание на создании «точек роста», которыемогут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государствадля ускоренного экономического развития. Такой подход к организациидеятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат иналичия необходимого объема информационных ресурсов.
Термин «связи собщественностью» является точной калькой с английского «publicrelations». В основе данного словосочетания находится слово «отношения».Соответственно в современной теории и практике под «связями собщественностью» понимается процесс установления доверительныхвзаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегоднясвязи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналовкоммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зренияцелевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всегопоследовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержаниерепутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного,т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.
В современной практикесвязи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама».Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагаетведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегдадавление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи собщественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, входе которого стороны приходят к какому-либо мнению.
Таким образом,деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:
· Установлениеи поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
· Развитиевнутрикорпоративных отношений.
· Созданиеимиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
· Увеличениеспроса за счет возрастания степени осведомленности.
· Разработкаи реализация системы антикризисных коммуникаций.
· Поископтимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальнымипотерями.
· Созданиеи продвижение имиджа конкретного лица.
· Развитиекорпоративных отношений.
· Продвижениекомпании в условиях сильной конкуренции.
История возникновения иразвития связей с общественностью
История PRтесно связана с историей культуры человечества и сама по себе оченьувлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, какискусство, политика, экономика, система общественных отношений.
На различных этапахразвития человечества исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR-деятельности:
1. «Манипуляция»,«пропаганда», «паблисити».
2. «Информирование»,«инф-ие общ-ти», «общ. осведомленность».
3. «Двусторонняяасимметричная коммуникация» (возникает в начале 20 века).
4. «Двусторонняясимметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).
Считается что термин «пабликрилейшнз» появился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые ПИАРакции в Америке носили ярко выраженный политический характер. Таким образом, впериод борьбы за независимость США отрабатывались простейшие пира-технологии,получившие в дальнейшем широкое распространение.
Значительную роль вразвитии политических связях с общественностью сыграли ПИР технологиипрезидента А. Линкольна (он разработал новые приемы для завоевания общественныхсимпатий с использованием СМИ).
В 19 веке в США пиарначинает проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженныесилы, в правительственную и социальную и даже в шоу-бизнес. Так же в 19 векепоявляется первый пресс- секретарь, который стал помощником президента США Э.Джексона, он готовил публичные выступления президента, писал за него речи,памфлеты, разрабатывал ПИАР стратеги, изучал общественное мнение и формировалимидж.
Начало 20 века открылоисторию прародителей современных ПИАР – агентств и отделов – Бюро Паблисити.Она стала необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПИАР –консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПИАР –технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббированиеинтересов компаний, показов значимость работы с общественным мнением иобщественностью.
В это время значимаяфигура в истории ПИАР – Айви ЛИ, который способствовал проникновению в пиарпередовых для того времени общественных теорий и концепций., был автором многихкрупных работ, например «Декларация о принципах», «Паблисити»и т.д.
Новым толчком кразвитию пиара стала — Вторая Мировая Война. В этот период активно развивалсяправительственный ПИАР (принятие мер по жестокому государственномурегулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимноеобязательство рабочих и предпринимателей, соглашение правительства со СМИ овведении некоторых элементов цензуры и т.д.).
Важную роль в этомсыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачикоторого входили информирование общественности обо всех аспектах военнойдеятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджавнутри страны и за границей и т.д.
Это война дала толчокбыстрого развития ПИАР не только в США, но и в Европейских странах. После войныначали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз»,трактовавшая СО как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которогоможно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической исоциальной сферах и содержать так называемый эффект отчужденности людей.
На рубеже 20-21столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок Пиар — услуг. Одной из сильныхшкол в области СО, становиться французская. Они считаются законодателями моды втакой тонкой сфере ПИАР, как этика профессий.
Пиар деятельность вовсей меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; вовсей большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось числонаправлений, имеющих социальные маркеры – обазначения (названия).
Планирование программСО
ПР — программы по видамделятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренниеи внешние. Это разделение имеет относительный характер, тк подразделяютпрограммы по видам деятельности или по целям, к-ые должны быть достигнуты входе этой деятельности.
ПР, являясь обширнойобластью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точныхопределений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий стоятза каждой сфер деятельности ПР.
ПР – программы разрабатываютсяс целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности.Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательныхвнутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративнымценностям. Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиториейи необходимы для достижения определенных целей.
В общем случае внешниепрограммы имеют цель, к-ая заключается в работе с населением, крупными имелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективамиорганизаций с использованием поддержки внешних мероприятий.
В СО деятельности иразнообразием программ специалистов ПР должны владеть не только программамиработы со СМИ. А полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента,рекламы и т.д.
В роли ПР — программвыступают:
· Устныесообщения (пресс-конференция, сообщения перед разными социальными группами,планирование и резервированием важных мест выступления и подготовка речей длясотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);
· Паблисити(через контакты с прессой, радио, ТВ, издателями);
· Составлениерепортажей, пресс-релизов, текстов, рекламных статей и т.д.
· Издательскаяработа;
· Специальныематериалы по представлению фирмы, ее товаров и услуг.
· Распространенияс наибольшей эффективностью печатных, фото – и видеоматериалов
· Имиджеваяреклама (имени и репутации фирмы);
· Аналитическиеи консалтинговые программы.
PR-кампания – это ряд,проводимых программ для осуществления важной общественно-политической илисоциальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации)субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений собщественностью.
Прямым путем к успехуявляется пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании иустановив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.
Основные формы подачиинфо-новост. материалов: брифинг, презентация
Пресс-тур –популярноесреди журналистов (особенно среди телевизионных)PR-мероприятие,позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям(зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс — материалам среди целевых аудиторий намного выше, так как журналисты становятсянепосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события.Пресс-тур также позволяет осуществлять фото- и видеосъемку в соответствии состандартами и фирменным стилем каждого СМИ.
Вместе с тем упресс-туров весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы(транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, тодобавляется еще медицинская страховка, оформление визы), необходимостьобеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтомупресс — туры чаще всего организуются в случаях, когда есть серьезный новостнойповод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения вдостоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информациюдля узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.
Брифинг можноназвать «младшим братом» пресс-конференции; основная разница –временные отрезки, которые на них отводятся.
Брифинг – это короткоеоперативное выступление уполномоченного лица перед журналистами по свежимследам важного события.
Проведение брифинга повремени превышает 15-30 минут. 5-10 мин отводиться на вступление;10-15отводиться на блицответов на вопросы журналистов.
Формат брифингапредполагает, что вопрос поднимаемый на нем, не требует обсуждения иорганизация, проводящая брифинг, имеет однозначную позицию по этому вопросу.Проведение брифингов характерно для международных мероприятий, официальныхзаявлений гос.органов.
Существеннымдополнением к сказанному является скромный внешний антруаж брифинга. Во времябрифинга не подаются мин.вода, бутерброды и т.п. Более того, его лучшепроводить стоя, не рассаживая журналистов, так и ньюсмейкеров.
Презентация — общественноепредставление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного.
На презентацияхфигурирует инфо «материализованная»- в виде нового продукта, услуги,достижения и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидить,потрогать, попробовать или прочитать.
Презентацииустраиваются не только для журналистов – приглашаются потонцеальныепотребители, покупатели, инвесторы, партнеры и т.д… к-ые должны воспринимать презентуемоене только через СМИ, но и непосредственно.
Презентация требуетбольших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Она состоит изэтапов:
· Пресс- конференционная часть;
· Презентационнаячасть;
· Неформальноеобщение;
· Сопровождение(дополнительное)общение;
· Прощание.
/>
Медиабрендинг какосновной вид СО
Медиабрендинг — процесспродвижения бренда (торговой марки) через средства массовой информации (СМИ), т.е.,через телевидение, радио, печатные издания, интернет.
Возрождение дореволюционныхбрендов, размножение" успешных новых, приглашение на российский рынокзарубежные торговые марки и с помощью них создать собственный бренд – вотосновные тенденции, определяющие маркетинговую политику российскихмедиакомпаний. Рассмотрим некоторые технологии брендинга СМИ, к-ые вполне укладываютсяв русло рассмотренных выше тенденций:
· Хорошо забытое старое: сприходом перестройки, гласности, демократических традиций перед СМИ в очереднойраз встала задача идти в ногу со временем. Выполнялась она по разном, некоторыебренды сохранялись как «советские», другие сохраняли старыемедиаренды, но полностью изменили содержание, третьи предприняли ребрендинг вцелях «правильных изменений». Применялись и более творческие методыбрендинга, связанные главным образом с возникновением и развитием новых СМИ,например: эффектным способом заявить о себе стало возрождение позабытыхдореволюционных брендов.
· Продукт для западников: нароссийском прилавке СМИ появляются англоязычные бренды (газеты TheMoskow Times,Russian Reviewи др.), после запускаются журналы на русском языке, но под популярным западнымбрендом (космополитан, плейбой и мн.др). После появляется издательский дом Burda,он начал выпускать журналы на русском языке только под английскими названиями.
· Бренд автора или бренд СМИ: что важнее? рассуждаячто важнее, выберем все же второе, т.к. например известные медиаперсоны 90-хначала 2000годов, Е. Н. Киселев (НТВ), С. Доренко (ОРТ), не смогли сделатьзвездными издания и каналы, в к-ых они появились позднее, и напротив НТВ и ОРТсо сменой собственников и уходом прежних звезд, продолжили оставаться самымирейтинговыми телеканалами. В российской практике было такое что медийные брендысуществовали и во все без автора.
· Антибрендинг: смерть бренда или его второе рождение?Насовременном рынке возникает, осознается, начинает постепенно укладываться втехнологические схемы явления антибрендинга. Антибрендинг – видоизменениебренда на его антипод иди псевдоантипод, создание негативного или псевдонегативногообраза бренда в целях его демассификации, под к-ой подразумевается привлечениек бренду дополнительного позитивного или негативного внимания.
ПР — брендинг какосновной вид СО
Бренд –название термина символ или дизайн обозначающий определенный вид товара илиуслуги отдельного взятого и выделяющего его среди товаров и услуг другихпроизводителей. Брендом может обозначаться компании (корпоративный бренд),товары (зонтичный). В 20 веке бренд рассматривался как добавка и его фон. Былоочевидно, что бренд может дополнять и частично замещать известный на весь мир,может продавать товар по гораздо большей цене. Бренд товара может перемещатьсяс одной категории на другую (Пример: Юдашкин – одежда – духи). В 21 веке брендстановится важнее товара, бренд начинает восприниматься как отражениесовокупности свойств товара.
Кроме товара и услугбренд встречается в системе корпоративных коммуникаций: в бизнесе, в политике, региональныйбр, социальный бр.
Регулированиеконфликтов как основной вид СО
Свойстваконфликта: противоречие между интересами,ценностями, целями, мотивами, ролями субъектов; противоборство субъектовконфликта, стремление нанести ущерб оппоненту; негативные эмоции и чувства поотношению друг к другу.
Структураконфликта – это стороны или участники конфликта (количествоучастников и масштаб распространения); предмет конфликта (из– за чего возник);представления участников конфликта о самих себе, о противостоящих сторонах.
Стадииконфликта: предконфликтная ситуация; конфликтноевзаимодействие; разрешение конфликта. Другой вариант:
1) стадияожидания (нет определенности, психологический дискомфорт, неуверенность вбудущем);
2) стадиясознательного, но не выраженного разногласия (каждый боится, что отсутствиеинформации – признак неприятностей именно для него, возникает потребностьопределить для себя перспективы);
3) стадияобсуждения (возникает необходимость поделиться мыслями с сослуживцами,складывается мнение, определяются виновники ситуации);
4) стадияоткрытого обсуждения (обсуждение сложившейся ситуации, «враги»вызывают неприязнь, их невинные действия порождают возмущение, накапливаетсянапряжение во взаимоотношениях, взаимное раздражение);
5) стадияоткрытого конфликта (по мере развития конфликта возрастает степеньнепримиримости враждующих сторон, их взглядов на возможное его развитие).
Любойконфликт разрешается с наименьшими потерями и проще, если заранеепроанализированы предпосылки конфликта и если он конструктивно устраняется наранних стадиях.
Управлениеконфликтами означает не только определение возможных зон их возникновения ворганизации, но и снижения конфликтного потенциала сообщества, т.е.предотвращение конфликтной ситуации, влияние управленческими средствами напроцессы совместной деятельности людей таким образом, чтобы объективно существующиепротиворечия НЕ перерастало в осознанное противостояние. Прежде всегоуправления означает умение выдвигать цели и побудить других людей к ихдостижению.
Управлениеконфликтом — это целенаправленное, обусловленное объективными законами влияниена его динамику в интересах развития или разрушения той социальной системы, ккоторой имеет отношение данный конфликт. Основная цель управления конфликтамисостоит в том, чтобы предотвращать деструктивным конфликтам и способствоватьадекватному решению конструктивных. Примером научно обоснованного подхода корганизации процессов управления конфликтами может служить московская фирма «ФОБОС»,где создана система управления конфликтами с конкретно поставленными целями.
Отэффективности управления конфликтом зависит стабильность в деятельностиорганизации, на которую влияют: масштаб дисфункциональних последствий,устранения причин противоречий, вероятность противоречивых столкновений. В этомруководитель организации имеет принципиальное преимущество, обеспечивающее емустратегическое лидерство в конфликте, в его решении: право вырабатывать цели,способы и методы их достижения, обеспечивать их реализацию, анализ результатов.
Управлениеконфликтами как сложный процесс включает конкретные виды деятельности:профилактика и предотвращение возникновения конфликта; диагностика ирегулирования конфликта на основе корректировки поведения его участников;прогнозирование развития конфликтов и оценка их функциональной направленности;разрешения конфликта. Содержание управления конфликтами заключается в строгомсоответствии этапов до их динамики.
Прогнозированиеконфликта — важнейший вид деятельности субъекта управления, который направленна выявление причин конфликта в потенциальному развития. Основными источникамипрогнозирования конфликтов считаются результаты изучения объективных исубъективных условий и факторов взаимодействия между людьми с учетом ихиндивидуально-психологических особенностей. В коллективе, например, такимиусловиями и факторами могут быть: уровень социальной напряженности;социально-психологический климат; лидерство и микрогрупы, а также другиесоциально-психологические явления.
Особоеместо в прогнозировании принадлежит постоянному анализу общих и частичныхпричин возникновения конфликтов. Предотвращение возникновения конфликтапредусматривает деятельность субъекта управления, направленную на недопущениевозникновения конфликта. Предотвращение возникновения конфликтов основываетсяна результатах их прогнозирования. По получении информации о причинах нежелательногоконфликта, который назревает, начинается активная деятельность по нейтрализациидействия всего комплекса факторов, которые его детерминирует. Это такназываемая вынужденная форма предотвращения возникновения конфликта.
Конфликтыможно предотвращать, осуществляя эффективное управление социальной системой.Основными способами предотвращения возникновения конфликтов в организацияхмогут быть: постоянная забота об удовлетворении потребностей и запросовсотрудников; подбор и размещение сотрудников с учетом ихиндивидуально-психологических особенностей; соблюдение принципа социальнойсправедливости в любых решениях, которые касаются интересов коллектива иличности; воспитание сотрудников, формирование у них психолого-педагогическойкультуры общения и т.д.
Стимулированиеконфликта трактуют как вид деятельности субъекта управления, направленный напровокацию конфликта. Стимулирование целесообразным отношении конструктивныхконфликтов. Существуют различные средства стимулирования конфликтов: вынесениепроблемного вопроса для публичного обсуждения (на собрании, совещании,семинаре); критика конфликтной ситуации; выступление с критическим материалом всредствах массовой информации и т.д.
Однаков случае стимулирования конфликта руководитель должен быть готов к конструктивномууправления им. Это считается необходимым условием в управлении конфликтами,нарушение которой, как правило, приводит к печальным последствиям.Регулирование конфликта — это особый вид деятельности субъекта управления,направленный на ослабление и ограничение конфликта, обеспечение его развития всторону разрешения. Сложный процесс регулирования предполагает определеннуюпоследовательность этапов в управленческой деятельности.
Решениеконфликта — заключительная фаза в процессе управления, которая обеспечиваетзавершение конфликта. Решение может быть полным и неполным. Полное разрешениеконфликта достигается при условии устранения его причин, предмета, а такжеконфликтных ситуаций. Для неполного решения характерно частичное устранениепричины или конфликтных ситуаций. В реальной практике управления конфликтамиважно учитывать условия, формы и способы их решения.
Информационныедокументы в СО
Подавляющеебольшинство документов, создаваемых в организациях и поступающих в нее извне,содержат информацию о фактическом положении дел в данной или другихорганизациях, служащую основанием для изучения распорядительных документов.
Длявоздействия на целевую аудиторию важнейшее значение имеют форма конкретныхжурналистских материалов, их специально организованное содержание.
Средиинфор.жанров:
Заметка– онакоротко излагает результаты изучения, дает своеобразный сигнал о существовании,об отсутствии, основных чертах какого-то явления, события, человека и т.д.Причем это выступает как новость, т.е. информация должна быть более полной посравнению с тем, что известно читателям. Чем больше превышение, тем значимееинформация для целевой аудитории. Разновидности: событийная заметка, анонс,аннотация, блицпортрет, мини-история. С помощью заметки достигаются следующиенеобходимые для ПР – компаний требования: актуальность, точность, краткость иясность изложения необходимого содержания.
Случай-история– применяетсяобычно для рассказа о успешном использованием потребителем продукта или услугикомпании или о разрешении проблемной ситуации. Его пишут по формуле:представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблемарассматривается компанией; показ решения проблемы и его преимущества;детализация опыта решения проблемы.
Корреспонденция– детальноеи широкое освещение предмета с его фактологическим описанием, элементамиоценка, прогнозами пр. с целью фиксации некоторых лежащих на поверхностипараметров.
Отчет– публикации,отражающие возможные конференции, заседания, симпоузимы, семинары и пр. с точкизрения принятия на них различных документов, материалов, а так же самого хода ипорядка проведения. Требования: документальная точность, дословное изложениеформулировок принятых решений.
Интервью– этобеседа корреспондента с общественно значимой личностью, предназначена она дляопубликования в печати, передачи по радио и ТВ. Существуют несколько видовинтервью. Все они служат целью информирования населения, для выявленияобщественного мнения по самым различным вопросам. Оно бывает очное (при личнойвстрече), заочное (чаще в письменном виде и более затянутое) и виртуальное(интернет).
Репортаж– даетвозможность аудитории увидеть описываемое событие глазами очевидцев, те создать«эффект присутствия», вызвать сопереживание.
Оперативныедокументы в СО
Текстыоперативного жанра несут ранее неизвестную информацию о совершившемся ипредстоящем общественно значимом событии. В основе текста этого жанра должнабыть новость или новостное событие, изложенное лаконично, кратко, без всякихпояснений. А самому тексту присущи оперативность, релевантность,фактологичность. Под оперативностью понимается срочность создания текста исвоевременность его распространения через СМИ. Релевантность – это соответствиеновости интересам определенного сегмента общества. Фактологичность – точнаяпередача в тексте реальных фактов. К оперативным документам теоретики СОотносят пресс-релиз и приглашения.
Пресс– релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение,содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), бесплатнораспространяемая фирмами через собственные отделы, службы, и т.д
Чтобыматериал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал впресс-релизе отвечал следующим правилам:
· информацияпресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куданаправляется пресс-релиз;
· информациядолжна быть актуальной, на «злобу дня»;
· информациядолжна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информациюможно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
· информациядолжна быть «свежей»;
· хорошо,если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений наданную тему.
Чемлучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем болеевероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину.
Заголовоки лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно попервым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданиюили её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимальнозаинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он долженсостоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости(события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: ктоявляется участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие,новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и каконо произошло.
Пресс-релизыбывают нескольких разновидностей.
· Пресс-релиз-анонс— информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должнопроизойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствиепредставителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события вэтом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, котораяпоможет заинтересовать прессу.
· Пресс-релиз-новость(ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можнодобавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
· Информационныйпресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этомпресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом поворотесобытий, предполагая, что суть этого события уже известна.
· Пресс-релизне должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, ондолжен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себеинформацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизедолжна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.
Приглашения– этораспространяемый через СМИ или путем почтовой рассылки текст о новостномсобытии (мероприятии), в котором адресата (конкр.лицу, или организации)предлагается принять в нем участии. Приглашение должно содержать сообщение охарактере мероприятия, месте и сроках его проведения, об условия участия внем.Оно должно быть оформлено на одной странице бланка организации с логотипом.
Приглашениямогут быть личными, для небольших целевых групп, для широкой общественности,приглашения — извещения
Источниковфинансирования в СО
Выделяютследующие основные виды стратегии финансирования в зависимости от источниковфинансирования:
· Финансированиеиз внутренних источников.
· Финансированиеиз привлеченных средств.
· Финансированиеиз заемных средств.
· Смешанное(комплексное, комбинированное) финансирование.
Внутреннимиисточниками являются собственные средства предприятия – прибыль иамортизационные отчисления.
СОв органах гос.власти и местного самоуправления
Довериеи понимание общественности могут достигаться только при условии, чтогосударственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение дообщества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а такжеположении в стране. Служба связей с общественностью в государственной власти всвоей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципедемократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! вгосударственном власти преследуют конкретные цели:
1) обеспечениегласности, прозрачности и открытости в работе;
2) обеспечениесвязей с гражданами и их объединениями;
3) помощьсотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлениипрограмм решений; содействии в выполнении законодательства;
4) способствованиестановлению институтов гражданского общества.
Длядостижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:
1) нахождениеконтактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;
2) изучениеобщественного мнения и доведение до общественности информации о сущностипринимаемых решений;
3) анализобщественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;
4) снабжениеорганов власти прогнозными аналитическими разработками;
5) формированиеположительного имиджа власти и должностных лиц.
Входе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном властизанимаются:
1) своевременнымраспространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение)заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснитьдеятельность государственных органов;
2) освещениемчерез средства массовой информации деятельности государственных органов приосуществлении реформ в кризисных ситуациях;
3) проведениеми организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными изарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
4) подготовкойфото– и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
5) организациейи проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением впечати существующих проблем;
6) аккредитациейкорреспондентов;
7) развитиеминформационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств другихгосударств;
8) подготовкойдокументов об учредительской деятельности государственного органа, оказаниемпомощи в издании журналов и газет;
9) анализомсообщений в СМИ.
СоциальныеПР – технологии: благотворительность
Спонсорствоявляется финансовой поддержкой, к-ую оказывает компания некоммерческиморганизациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установленияс ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшениеимиджа компании и формирование положительного мнения о е деятельности.
Участиев различных благотворительных и спонсорских мероприятиях входят в деятельностьПР – структур. Эти мероприятия часто используются ПР- подразделениями дляформирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед ПР –деятельностью.
ПР– деятельность по сравнения инфо-рекламной поддержкой коммерческих проектовимеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджетаи планирования расходов. Во-вторых, ПР- мероприятия гораздо дешевле платнойрекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, к-ые распространяютсячерез прессу. В-третьих, ПР-мероприятия привлекают минимальное количество добровольцевкак в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широтыцелевой аудитории ПР-агенства разрабатывают большое количество информационныхматериалов для распространения их по многочисленным каналам с применениемнетрадиционных методов.
Спонсорскиеи благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, ноони способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что иявляется основополагающим в деятельности ПР. Планирование благотворительныхмероприятий ПР-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальномуудешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен нарекламно-информационные услуги.
Главнаяобязанность ПР-фирмы при участии проектах такого направления – это привлечениекак можно более широки слоев населения к решению общественно значимых проблем.
Спонсорскаяреклама и ПР являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, к-ый объединяетв себе набор юридических, творческих и иных документов, призванный обеспечить нужныйэффект спонсируемому мероприятию. При организации спонсорских мероприятий успехкоммуникационных усилий ПР-агенств в большей степени зависит отподготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работес прессой. Интерес СМИ к ПР- компаний возможно усилить путем нестандартнойподачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СИ бесплатно илина льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьии рекламные объявления о елях и задачах таких акций.
РекламныеПр-технологии: печатная реклама
Рекламноесообщение объединяет 5 основных факторов:
· возможностьпривлечения внимания: в какой степени привлекается внимания читателязаголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие накатегории вероятных потребителей, на которых рассчитано;
· силавоздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувство вызываются уних под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно онпредставлен;
· степеньсилы воздействии: повышается ли спрос на товары(услуги) после рекламы;
· информированность:ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезностирекламируемого объекта;
· появитсяли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение.Насколько результативно привлекается внимание людей.
Процессразработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятиерешения о структуре рекламного сообщения, придумывание основноготезиса(рекламного аргумента) и формы его изложения;
2)разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова,цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращенияпредваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трехпроблем: что сказать, как именно сказать и каким образом выразить содержание ввиде символов. Рекламным сообщение является то, что компания намереваетсясказать в своих рекламных объявлениях.
Сочетаниетекста, худ.оформления и производственных составляющих определяет стратегическийподход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верногопонимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, к-ая в своюочередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основнымправилам:
· инфо,к-ая была получена сознательно, в памяти остается дольше;
· хорошооткладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;
· воспринимаютсяи заполняются сведения, к-ые разнообразными и имеют необычную форму;
· запоминаетсята инфо, к-ая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;
· приподготовке инф-ого сообщения нужно ощущать направления современной жизни.
ПолитическиеПР – технологии
ВнедрениеСО в политическую жизнь наиболее заметно в период в период предвыборных компаний.При их проведении используется ряд элементов избирательных технологий СО:создание команд поддержки, конрпропаганда, массовые акции. Компании «отдвери к двери» и т.д.
Российскаяполитическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся междусобой теорией выборных компаний СО, доказавших свою эффективность и опирающихсяна самостоятельные выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К такимприемам относятся: оказание воздействие на избирателей при помощиадминистративно-командных методов, агитация способом от человека к человеку ит.д.
Инструментомполитического ПР являются:
· Институциональнаяреклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций,преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.
· Политическаяреклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты илистовки, но и лозунги партий. Также в рамках политической рекламы происходитразработка девиза, эмблемы, флага и т.д.
Самойраспространенной формой воздействия до сегодняшнего дня остаются листовки, впредвыборной период иногда происходит целая «листовочная война».
Политическиетехнологии ПР или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатываетсяположительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечениемСМИ), или используют способ административного давления (наработанный опытпрошлых лет).
Современныеизбирательные технологии СО
Разработкастратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для тогочтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать ПР –мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
· Демографическаяситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав,данные о миграции, национальные группы, профессиональные разбивка по группам;
· Социальнаясфера;
· Общеэкономическоесостояние региона;
· Правоваясторона жизни региона;
· Научнаясфера;
· Религиознаясфера;
· Культурная:праздники, культурное событие, традиции региона;
· Динамикаизбирательной активности;
· Сведенияо возможности распространения информации и др.
Припланировании избирательных компаний не нужно собирать всю перечисленную инфо,необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:
· Передформированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа,обследовать общественного мнение, проанализировать структуру и выделить целевыегруппы;
· Необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;
· Выявитьполный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение,разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;
· Формализоватьцели и концепцию предвыборной компании.
Общаястратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, онадолжна быть готова за 1-2 года до выборов. На данном этапе существует нескольковидов стратегий.
Крейсерскаястратегия.этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами. К-ыеявляются больше всего однозначными лидерами с самого начала компании, ровностьтемпа в течении всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегиярывка. Эту стратегию используют те кандидаты, к-ые не известны большойаудитории в начале избирательной компании. Суть стратегии состоит в рывке наранней стадии, за несколько месяцев до выборов, к-ый необходимо сделатькандидату. Для достижения этой цели на 10-14 дней покупается большое количестворекламного времени как в центральных, так и региональных теле- ирадиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций,распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездкилидеров по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т.д.
Лоббистскаядеятельность как основа в СО
Лоббизмомв современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в к-ыевходят функции ПР.
Лоббизм,являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций иразных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние назаконодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частьюполитического процесса демократического общества.
Цельюлоббизма считается достижения одобрения или неодобрения определенногозаконопроекта или постановления.
Сущностьлоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политическогопроцесса, достижение его предсказуемости, расширении круга участниковполитической жизни и ограничении всесилия аппарата гос.власти.
Лоббизмвыступает натуральной, законной и юридической регламентированной конфигурациейобслуживание определенных интересов, проявление связи между отдельнымигруппами, личностями, партиями и является существенным элементовдемократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступаеторудием обратной связи между законодательными органами и обществом или егоотдельными частями.
Деятельностьлоббистов имеет две разновидности непосредственное лоббирование (являетсяпервейшей составляющей, при котором происходит прямое взаимодействие сзаконодателем и является процессом прямой защиты интересов) и опосредованное(она иногда называется еще и местной и является 2 составляющей. На местномуровне работа ведется с центральными и местными средствами инфор., происходитличное общение со СМИ, контролирование общественных обращений в государственныеи законодательные органы). В ходе л.д. осуществляется взаимодействие парламентом,налаживаются связи с органами власти. Ведется работа с общественнымиорганизациями партиями.
Наибольшуюэффективность имеет опосредованная л.д., так как она решает поставленные задачина месте.
Лоббизм,называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на правекаждого человека в демократическом обществе определенными функциями, к-ыепризваны направлять частные и корпоративные обращения органам гос.власти идолжностным лицам.
Длял.д. используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамкахпроисходят рассылка писем, личные контакты, представление законодателямиопределенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работас прессой.
Фандрайзингкак технология и направление деятельности в СО
Фандрайзингявляется инструментом ПР. в переводе с англ обозначает «сбор средств».В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских илидругих средств для организации и приведения общественно значимых проектов иподдержание важных институтов. Может реализоваться в виде бизнеса илиблаготворительный и спонсорской деятельности. В рамках ПР фандрайзингосуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.
Припланировании проведения масштабных кампаний, для проведения к-ых необходимодостаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзингу,что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников(криминальных или околокриминальных структур).
Частнаяпросьба кандидата является наиболее эффектным способом фандрайзинга и вполитическом секторе. Приближение к избирателю часть электората рассчитывает наего победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды(должность, хороший имидж и тп)ю Поэтому они становятся организаторамифандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.
Фандрайзенгимеет различные формы:
· Пожертвования,прямые вложения спонсоров;
· Проведениецелевых благотворительных мероприятий по сбору средств;
· Гранты,распределяемые фондами;
· Финансированиеиз бюджета, часто из местного мероприятия определенного рода, не носящегоблаготворительного характера;
· Созданиепредприятий, кооперативов и акционерных обществ для применение полученных доходовот коммерческой деятельности для формирования ПР-акций.
· Пожертвованиеот частных лиц;
· Доходыот сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных компаний иучастии в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции подпатронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источникафинансирования, что ожжет отрицательно повлиять на имидж проводимогомероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевомиспользование бюджетных средств. Для того чтобы компания носила истинноблаготворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средстване только была организована и проведена та или иная акция, но и на какиесредства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты,буклеты и тд.)
Общаяхарактеристика основных методов итернет – ПР
Интернетявляется средством массовой коммуникации, относительно новым и динамичноразвивающимся. Он обладает хорошими возможностями для проведения ПР-мероприятий как среда и как средство коммуникации. С этой позиции Интернету какканалу коммуникации присущи следящие особенности: отсутствие централизованнойорганизационной структуры и быстрота распространения инфо.
Всети Интернета под понятием «паблик рилейшнз» понимаются следущиевиды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, мониторинг веб-форумов иучастие в них. Среди функций ПР значительное место занимают имиджевая икоммуникативная.
Коммуникацияв Интернете носит интерактивный характер. Вступать в непосредственный диалог саудиторией позволяет интерактивность, а так же она способствует возможностиобщения между собой представителей одной аудитории. Интерактивность делаетвозможным, имея в наличии обратную связь, правдиво анализировать сложившуюсяситуацию и вовремя реагировать в случае необходимости.
Интернетспособствует фокусному воздействию на определенную целевую аудиторию, в которойзаинтересована организация; выделяет подгруппы в этой аудитории для составленияболе адресных ПР – обращений, иногда учитывая индивидуальные особенности ихарактеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории приводит кпостроению максимально эффективной коммуникации и быстроте достижения ее цели.Коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о личностнойнаправленности обращения, т.е. когда сообщение направлено на определенный тип иизвестны его убеждения, знания, ценности, возможная реакция на посланноесообщение. Интернет дает отличную возможность применять механизм влияния на всюцелевую аудиторию полностью или только на ту ее часть, к-ая отвечает заданнымикритериями.
Электронноекоммуникативное пространство Интернета практически не имеет ограничений в отличииот печатного или эфирного. Здесь возможно размещение неограниченного количестваинф, и объем ее не будет ограничен ни рамками эфирного времени передачи, николичеством печатных знаков и т.п.
Болеедоступным средством коммуникации Интернет делает относительно малая стоимостькоммуникации среди прочих СМИ.
Положительномувосприятию и высокой усвояемости ПР – материала содействует предрасположенностьпользователей Интернета к получению информации.
Также Интернет – динамично развивающийся вид коммуникации и охватывает большоеколичество общественности, он является одним из самых перспективных видов Пр –коммуникаций.
Основныевиды медиатированных коммуникаций в системе СО
Бэкграундер- пиартекст, представляющий расширеннуюинф текущего характера об организации,фирме; от пресс- релиза он отличается более широким освещением проблемы,события.
Выделяют2 бэкграундера:
· Первый,является самостоятельным и рассылаемый в редакции СМИ(его иногда называютаналитическим пресс-релизом); его предметом «являются возможностикаких-либо людей или организаций во взаимосвязи с их потребностями, задачами,к-ые в данный момент могут быть в аудитории СМИ»
· Второй,является составной частью пресс-кита и поддерживающий основную информацию,содержащуюся в пресс-релизе.
Структурно– композиционные принципы построения бэкграунда довольно свободны. Тексты имеютзаголовок, лид – абзац может отсутствовать, новостной повод напрямую обращаетсяк читательской аудитории, часто призывая действовать определенным образом.Возможны ссылки на должностных лиц или общественно – политических лиц. Иобязательно должна быть заключительная часть, к-ая даже может выделяться втексте. Бэкграунд публикуется на платной основе и должна иметь закрытуютекстовую форму, чтобы о нем не знали конкуренты.
Бэкграундбывает: причинно – следственный (он демонстрирует, что именно с помощью фирмыили отдельных лиц, решены какие-либо задачи, к-ые стоят перед даннойаудиторией) и оценочный (устанавливают высокие положительные качестварекламируемой фирмы или отдельных лиц).
Вопрос– ответ. Публикация такого типа возникает в результатесоединения вопроса читателя, поступившего в редакцию газеты, и ответа на негоспециалиста определенной сферы производства и т.д.
Журналистскаяпрактика убеждает нас в том, что тематика жанра «вопрос – ответ»ничем не ограничена, го рамки позволяют фоксировать внимание общественности натех деталях новостного события, к-ые могут представляться наиболее актуальными,жизненно – важным, востребованными.
Пиарменамнадо знать особенности этого жанра, т.к. придется вместе со специалистамиготовить ответы на вопросы читателей.
Статья— это жанр журналистики, в котором автор ставит задачу проанализироватьобщественные ситуации, процессы, явления прежде всего с точки зрениязакономерностей, лежащих в их основе.
Такомужанру, как статья, присуща широта теоретических и практических обобщений,глубокий анализ фактов и явлений, четкая социальная направленность. В статьеавтор рассматривает отдельные ситуации, как часть более широкого явления. Автораргументирует и выстраивает свою позицию через систему фактов.
Встатье выражается развернутая обстоятельная аргументированная концепция автораили редакции по поводу актуальной социологической проблемы. Так же, в статьежурналист обязательно должен интерпретировать факты (это могут быть цифры,дополнительная информация, которая будет правильно расставлять акценты и яркораскрывать суть вопроса).
Кейс- стори – в ней описывается о случае, оказавшейблаготворительное влияние на разрешении каких-либо сложных проблем. Его пишутпо такой схеме:
· Представлениепроблемы одного предприятия, объединения, к-ая актуальна и для другихпроизводственных подразделений;
· Подходк этой проблеме руководства фирмы, объединения;
· Описаниеиспользованного метода решения проблемы, показ его преимуществ;
· Распространениеданного опыта.
Биография– представляет фактологическую информацию о должностном лице организации, фирмыили социально значимой личности.
Используетсяпри кадровых изменениях в организации, при инициативных действий должностного лица,при его карьерном росте или смерти. Она содержит такие сведения как дата иместо рождения, образование, трудовая деятельность, награды, семейное положениеи т.п.
Письмов редакцию – это сообщение по какому-либо вопросу илипередачи информации, к-ое присылается в редакцию.
Конференция -представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей собщественностью, основанную на тщательном выбранном информационном поводе. Поформе это встреча журналистов с представителями государственных учреждений,общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других формвзаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный поводдолжен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.Цель конференции – способствовать адресному распространению информации средиредакций СМИ.
Митинги- массовоесобрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни, в поддержкуопределённых требований, так и для выражения солидарности или протеста. Обычнопроводится на открытом воздухе и, как правило, доступен как дляединомышленников, также и для любых желающих или интересующихся лиц. Митингзаканчивается принятием какого – либо решения.
Выступления– Применяетсяна различных мероприятиях для передачи какой – либо актуальной информации. Успехвыступления во многом определяется его началом, то есть вступлением. В этотмомент многие определяются, стоит ли им слушать этого человека или лучшезаняться своими мыслями, беседой с соседом и т. п.
«Круглыйстол» — организуется редакцией газеты,приглашаются специалисты для обсуждения очередных проблем.