Реферат: Психологія продаж
Дніпропетровський університет економіки та права
Кременчуцький інститут ім.Альфреда Нобеля
Кафедра: «Маркетинг»
Індивідуальне завдання
З дисципліни «Психологія продаж»
Варіант №10
Виконала:
Студентка групи МЗ-31
Опришко Юлія Миколаївна
Прийняла:
Ст.в.Шклаєва Галина Олесандрівна
Кременчук,2010 р.
Зміст:
1.Загальна характеристика методів психологічного впливу наклієнтів.
1.1 Психологічна атака
1.2 Психологічне програмування
1.3 Психологічний тиск .
1.4 Психологічні маніпуляції
2.Основні етапи продажу
2.1 Перетворення заперечення в досвід
2.2 Технологія перетворення заперечення в питанні
Список використаної літератури
1. Загальна характеристика методів психологічного впливу наклієнтів
1.1 Психологічна атака
Психологічнаатака – метод різноманітного, мінливого, швидкого, активного, багатослівного,багатозначного, рухливого, пантомімічного впливу на психіку людини з метоювідключення логічного мислення: справлення яскравого враження, введення в станрозгубленості, для прийняття особистістю вигідного маніпулятору рішення.
Психологічнуатаку використовують підприємці, комівояжери, дистриб’ютори, теле-, ірадіоведучі, в процесі презентації, та ін. Психологічна атака лежить в основіліберократичного стилю керівництва.
Елементипсихологічної атаки (дії, слова, положення):
•різноманітність;
•швидкість;
•багатослівність;
•мінливість;
•активність;
•багатозначність;
•рухливість;
•пантоміміка;
1.2 Психологічне програмування
Психологічнепрограмування – метод одноманітного, константного, точного, наполегливого,однозначного, унікального, непорушного, інертного впливу на психіку людини зметою створення алгоритмів його інтелекту і формування стереотипів поведінки.
Психологічнепрограмування використовується в торгівельній і політичній рекламі, в процесінавчання, інструктажу, при кодуванні, і т.д. Також воно лежить в основібюрократичного стилю керівництва.
Елементипсихологічного програмування (образи, дії, слова, положення).
•одноманітність;
•точність;
•однозначність;
•непорушність;
•константність;
•наполегливість;
•унікальність;
•інертність.
1.3 Психологічний тиск
Психологічнийтиск – метод представницького, сильного, інтенсивного, вказівного,стверджуючого, стійкого, стабільного впливу на психіку людини з метоюспонукання його до дій і розміщення на нижньому східці соціальної ієрархії.
Психологічнийтиск використовується в армії, органах влади і управління, в процесі терору,моббінгу, і т. і. Також психологічний тиск використовується при автократичнійформі керівництва.
Елементипсихологічного тиску (образи, дії, слова, положення):
•представницькість;
•сила;
•наказ;
•стійкість;
•інтенсивність;
•ствердження;
•стабільність;
1.4 Психологічні маніпуляції
Психологічнаманіпуляція – метод двоякого, композиторного, спритного, рішучого, подвійного,рівноважного, збалансованого впливу на психіку людини з метою введення її внезручне положення необхідності вибору своєї поведінки між двома альтернативами(між поганим і добрим, добрим і кращим, поганим і гіршим, поганим інейтральним, добрим і нейтральним).
Психологічнаманіпуляція використовується політиками, ідеологами; в процесі дискусій,полеміки, переговорів і т. і. Психологічна маніпуляція також лежить в основітакого стилю керівництва, як демократія.
Елементипсихологічної маніпуляції: (Образи, дії, слова, положення).
•Подвійність;
•спритність;
•двоякість;
•рівновага;
•композиційність;
•рішучість.
2.Основні етапи продажу .
Діяльністьз персонального продажу характеризується загальними закономірностями,об’єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведутьсяпереговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступніетапи:
1.Пошук і оцінка потенційних покупців — складання списку потенційних покупців.
2.Попередня підготовка до візиту — збір інформації про потенційних покупців, якіпредставляють інтерес.
3.Підхід до клієнта і встановлення контактів — встановлення первинного контакту зпотенційним покупцем.
4.Виявлення проблем клієнта і висунення торгової пропозиції.
5.Демонстрація товару — проведення його презентації.
6.Подолання заперечень — усунення розбіжностей і заперечень, що виникли употенційних покупців.
7.Завершення переговорів і укладення операції.
8.Аналіз і контроль — супровід операції.
Якщоперші два етапи є підготовчими, то наступні по суті є процесом продажу.Останній, завершальний* етап, власне виходить за рамки цього процесу, але таксамо є необхідним, як і перші два.
Безумовно,продаж не завжди здійснюється саме в такій послідовності. Проте ця схемадозволяє певною мірою упорядкувати явища — вона зручна для запам’ятовування.Крім того, вона дозволяє Продавцям аналізувати проведений продаж длякоректування своїх дій при здійсненні майбутніх продажів. Разом з тим,необхідно остерігатися механічного сприйняття процесу продажу. Незважаючи насхему, цей процес вимагає творчого підходу до кожного окремого акту продажу. Цемистецтво, яке не терпить догматизму та шаблону, а спирається на постійнийпошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний,неповторюваний і може не вкладатися в наведену вище схему.
Розглянемоетапи процесу продажу детально.
1етап. Пошук і оцінка потенційних покупців. Метою цього етапу є:
1)пошук можливих покупців;
2)виявлення перспективних і відсіювання безперспективних покупців;
3)оцінка потенційних клієнтів, з точки зору перетворення їх на реальних покупців.
Первиннезавдання полягає у створенні банку даних, в який включається максимальноможлива кількість потенційних клієнтів.
2етап. Попередня підготовка до візиту. Процес планування контакту можназдійснювати в наступній послідовності:
1)поставити перед собою мету контакту;
2)ухвалити рішення про спосіб встановлення контакту;
3)визначити слушний час і місце контакту;
4)визначити загальний стратегічний підхід до клієнта;
5)визначити стратегію впливу осіб, які беруть участь у вирішенні проблемивідносно покупки.
Метоювстановлення контактів з потенційними клієнтами можуть бути:
1)отримання інформації про клієнта;
2)оцінка наявної інформації;
3)підвищення рівня інформованості клієнта про фірму-продавця та її товари.
4)здійснення негайного продажу товарів;
5)домовленість про подальші контакти.
Інформаціяпро потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел, якими можуть бути:
1)довідкова література, включаючи телефонні довідники, карти бізнесу, галузевідовідники та каталоги. Бази даних можуть бути доступні і через Інтернет;
2)періодичні видання, включаючи газети та журнали. Така інформація може проходитичерез оглядові статті з певної галузевої тематики, актуальні інтерв’ю зпотенційним споживачем, рекламні оголошення про покупку або продаж. Найбільшийінтерес, з точки зору пошуку потенційних клієнтів, представляють спеціалізованіжурнали, що акумулюють інформацію з галузевої тематики;
3)виставки та презентації, які є не тільки могутнім інструментом просуваннятовару, але й інструментом залучення нових споживачів у сферу своєї продуктивноїдіяльності;
4)конференції, семінари та наради, що збираються за галузевою ознакою. На такихнарадах можна виступити з повідомленням про свою продукцію, а в перервахпровести рекламну акцію свого товару;
5)торгові агенти даної фірми. Оскільки кожен агент спеціалізується на продажіконкретних видів товарів, обмін думками про потенційних клієнтів між торговимиагентами може служити постійним джерелом інформації про можливих споживачів.Аналогічно можна звертатися із запитом про потенційних клієнтів і до торговихпредставників дружніх фірм, що не є конкурентами на даному ринку;
6)консалтингові фірми. Як консалтингові фірми можуть виступати різні аудиторськіфірми, які також володіють дуже цінною інформацією про потенційних клієнтів.
Середметодів збору інформації можна виділити наступні:
1)аналіз наявної внутрішньої інформації для виявлення так званих »заморожених»клієнтів (виявлених при здійсненні попередніх продажів, але відсіяних якбезперспективні на той час);
2)метод суцільного охоплення (так званий »байдужий збір даних») — систематичнаробота на відповідній території за телефонними довідниками й адреснимисписками.
3)кабінетні дослідження — аналіз інформації, що міститься в довідниках,каталогах, рекламних оголошеннях, проспектах, спеціалізованих журналах та іншихзасобах масової інформації;
4)відвідування виставок, ярмарків, презентацій;
5)метод »нескінченого ланцюжка» — рекомендації реальних клієнтів (задоволенийклієнт називає декілька імен з власного оточення);
6)наведення довідок у спеціалізованих організаціях — органи статистики,міністерства, торговельно-промислові палати, асоціації і т.д.;
7)облік опитувань різних осіб — їх реакція на рекламні звернення.
Наоснові зібраної інформації формується банк даних. Одержані дослідження систематизувалисяза такими ознаками, як галузь виробництва, вид товару, територія, розмірпідприємства, характер споживання, спосіб закупівлі та ін.
3етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів. З цього етапу власне іпочинається продаж. Важливим моментом у цьому є оволодіння різноманітноюметодикою підходів до клієнтів і встановлення контактів з ними. Серед способіввстановлення контактів виділяють письмовий, усний і по телефону.
Приздійсненні так званих »холодних» контактів слід дотримуватися наступної послідовностідій:
1)спочатку, випереджаючи контакт, йде рекламне звернення;
2)потім пишеться лист;
3) нечекаючи відповіді, через 1-2 тижні робиться телефонний дзвінок, мета якогополягає в домовленості про зустріч, а також у відповіді на питання, які виниклиу клієнта;
4)лише після цього відбувається особиста зустріч.
Результативнішимиє контакти, які здійснюються на основі рекомендацій, одержаних від задоволенихклієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка дає рекомендацію, малаавторитет у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем дообговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.
Наступнийметод заснований на організації презентації для осіб, які ухвалюють рішення пропокупку, і семінарів для кінцевих споживачів. Перевагою таких зустрічей є їхочний характер, переконливість доказів, які звучать з вуст задоволенихклієнтів, що вже використовували даний товар.
Письмовийконтакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних способівзв’язку — пошти, телеграфу, телетайпу. Його перевагами є: оперативність іекономічність, а недоліками — відсутність візуального контакту і неможливістьнегайного реагування залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта.У цьому аспекті така форма зв’язку схожа на рекламне звернення, хочавідрізняється змістом і завданнями і використовується на початкових етапахпродажу.
Основніправила написання ділових листів полягають у наступному:
1.Лист повинен бути адресований конкретній особі.
2.Лист повинен містити в собі коротку анотацію пропозицій щодо пропонованогопродажу товарів.
3. Улисті основну увагу необхідно зосередити не на описі товару, а на тому, як задопомогою даного товару можна вирішити поточні проблеми клієнта.
4.Лист повинен закінчуватися висловом подяки за увагу, витрачений час і заспівпрацю.
5. Уразі потреби в листі можна зробити запит про замовлення. Причому, його слідвисловлювати неявним чином, камуфлюючи це бажання інформацією про телефони,адресу або інші способи встановлення контактів або здійснення замовлень.
Упроцесі підготовки комерційних угод можливі наступні способи встановленняконтактів з потенційними покупцями:
1.Відправлення пропозиції (оферти) можливому покупцю. Оферта — це письмовапропозиція продавця, відправлена можливому покупцю, про продаж відповідноїпартії товару на визначених продавцем умовах. Оферта містить у собі основніумови майбутньої операції — назву товару, кількість, якість, ціну, умови ітерміни постачання, умови платежу, характер тари та упаковки, порядок здачі таприймання, відповідальність сторін. Виділяють два види оферти:
1)тверда оферта — яка відсилається одній особі;
2)вільна оферта — яка відсилається декільком особам.
Пропозиція,адресована невизначеному колу осіб, визначається не як оферта, а як пропозиціязробити замовлення. Така пропозиція повинна супроводжуватися відповіднимповідомленням.
2.Ухвалення і підтвердження замовлення покупця. Замовлення — це те ж саме, що йоферта, з тією лише різницею, що відсилається покупцем. Замовлення може бутиреакцією на відіслану пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на рекламнезвернення.
3.Напрям пропозиції покупцю у відповідь на його запит. Запит здійснюється вдовільній формі і не накладає на покупця ніяких правових зобов’язань.
4.Проведення тендерних торгів. Тендер — це комерційна пропозиція учасниківторгів, з урахуванням умов, які висувають організатори торгів.
Контактипо телефону використовуються:
1)для пошуку можливих клієнтів;
2)для підтвердження наявної інформації й отримання додаткової;
3) приукладенні операцій на умовах попередніх контрактів;
4)для підтвердження запропонованих офертою умов або підтвердження зробленогозамовлення.
Телефонніконтакти відрізняються оперативністю, дешевизною і можливістю контролю запроцесом продажів. Недолік — певна анонімність контакту і можливість йогонегайного припинення абонентом.
Необхідністьв усних контактах під час персональних зустрічей виникає у випадку:
1)участі у виставках, ярмарках;
2)проведення демонстрацій, презентацій;
3)узгодження умов контрактів, висунутих однією стороною;
4)неможливості узгодження окремих умов іншими способами;
5)неможливості виявлення прихованих мотивів покупки;
6)здійснення контактів із замовниками великих партій товарів та ін.
Привстановленні контактів з потенційними клієнтами слід дотримуватися наступнихправил:
Правило1. Домагаючись зустрічі, необхідно вказувати конкретний день тижня і необмежуватися словами »так» чи »ні».
Правило2. Призначаючи зустріч, необхідно використовувати нетрадиційний час — 10.15,11.45 тощо. Це свідчить про зайнятість торгового агента і дисциплінує партнера.Крім того, необхідно уникати невизначеності у призначенні часу майбутньоїзустрічі — близько 10, після 12 — це знижує значущість майбутнього контакту ідає можливість партнеру моральне право відхилитися від зустрічі.
Правило3. Необхідно дотримуватися традиційного часу і місця зустрічі, прийнятих ворганізації. Час майбутньої зустрічі повинен бути зручним для клієнта, а не дляторгового агента.
Правило4. Необхідно психологічно підготуватися до відмови клієнта на пропозицію прозустріч.
4етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета цьогоетапу — встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення переваг,значущих для клієнта.
Складністьданого процесу визначається двома моментами:
1)клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що означає не завждиясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу;
2)колективний характер процесу покупки.
Послідовністьдій може бути наступною.
Спочаткушляхом опитування слід виявити потребу і запити клієнта. Основним інструментомпошуку є запитання. Торговому агенту слід прагнути до того, щоб про проблемиговорив сам клієнт, а його завдання — допомогти клієнту в усвідомленні сутіпроблеми. Потім слід чітко сформулювати виявлені проблеми й одержатипідтвердження правильності зроблених висновків. Торговому агенту слід бутикоректним і дуже обережним у висловах — нікому не подобається, коли говорятьпро його недоліки. В кінці зустрічі повинно бути знайдено оптимальне вирішеннявиявлених проблем. Вони повинні бути тими вигодами, які одержить покупець,використовуючи даний товар. Продавець повинен чітко з’ясувати, що його товар яктакий нікому не потрібен. Купують не товари, а вирішення власних проблем.Причому, чим більша потреба, тим сильніший мотив покупки, яка відображаєпотребу, і тим цінніша вигода, пов’язана з її задоволенням.
Торговапропозиція — це документ про продаж товару. Його основна мета — представитиможливості фірми-продавця і стимулювати потенційного споживача підготуватизамовлення і здійснити купівлю товару. Успішна торгова пропозиція можез’явитися тільки як результат сумісних зусиль агента і замовника за умовивиконання всіх етапів стратегії просування.
Завданняторгової пропозиції:
1)демонстрація розуміння вимог замовника;
2)переконаність агента в можливості вирішити проблеми замовника;
3)підкреслення переваг підходу агента до вирішення проблем і вигод від придбаннятовару;
4)демонстрація компетентності фірми щодо виконання даного замовлення;
5)показ надійності фірми як постачальника продукту;
6)визначення меж можливостей фірми та графіка постачання.
Обсягі зміст торгової пропозиції залежать від складності товару, що продається,величини передбачуваного замовлення та рівня кваліфікації менеджерівфірм-покупців, які читатимуть і будуть рецензувати дану пропозицію.
Структуратрадиційної торгової пропозиції складається з наступних основних частин:
1.Супровідний лист — задає тон всій торговій пропозиції. Тому він повинен бутипрофесійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника;коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнту.
Супровіднийлист повинен включати наступні основні моменти:
1)мета процесу — купівлі-продажу, в якій повинно бути відзначено, хто єініціатором покупки; який обсяг постачання товарів потрібен замовнику; які йогоосновні потреби даний товар покриває;
2)основні переваги даної пропозиції — слід підкреслити саме ті переваги відпридбання товару, які були визначені під час сумісних обговорень з клієнтом;
3)позитивні рекомендації — які вже були обговорені із замовником і прийняті ним;
4)подяка за допомогу і кооперацію — бажано поіменно відзначити тих менеджерів іфахівців, які допомогли при підготовці даного процесу купівлі;
5)ділова частина — слід зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцямизамовника дозволило сформувати саме той продукт, який повинен повністюзадовольнити потреби клієнта.
2.Зміст. Ця частина є керівництвом для будь-кого, хто читає торгову пропозицію ізацікавлений у конкретній її специфічній частині.
3.Анотація — вивчається відразу ж будь-яким зовнішнім експертом і повинна міститинаступне:
•мету даної купівлі;
•потреби та проблеми споживача, які вирішує дана купівля;
•критерії вибору даного продукту;
•вартісний аналіз покупки.
4.Вимоги замовника — слід показати, що фірма повністю розуміє мету, потреби табажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, яким чином вимогиможуть бути вирішені за допомогою існуючих методів і підходів.
5.Пропозиція продавця — не повинна бути технічною дисертацією з опису товару.Необхідно підкреслити, що специфічні, якнайкращі результати досяжні саме призастосуванні даного продукту.
6.Переваги пропозиції — потрібно зазначити, чому замовнику слід придбати данийтовар. При формуванні переліку достоїнств торгової пропозиції необхідновраховувати наступні вимоги:
1)кількість переваг повинна бути від 4 до 7. Більша їх кількість викликає деякунедовіру, менша ж кількість — неконкурентоспроможна;
2)читач торгової пропозиції повинен легко встановити, що він є єдиним покупцемпозитивних якостей і рішень фірми-продавця;
3)переваги торгової пропозиції (де це можливо) повинні бути виражені в термінахокупності, рентабельності, прибутковості й економічної ефективності;
4)кожна перевага повинна бути віднесена до певного розділу торгової пропозиції;
5)всі достоїнства товару повинні бути адресовані клієнту, подані чітко і цікаво,щоб примусити експертів прочитати уважно цей розділ торгової пропозиції.
7. Фінансовіпитання вміщують всю інформацію про вартість даного продукту.
8.Постачання товару — продумані й узгоджені із замовником терміни постачаннятовару — це ключ до успіху продажу. Терміни постачання повинні бути взаємноузгодженою »картою шляху» співпраці з потенційними покупцями.
9.Післяпродажне обслуговування — необхідно продемонструвати можливості фірми зобслуговування товару після придбання. Не слід копіювати попередні торговіпропозиції.
10.Зміст контракту — може містити зразковий текст контракту щодо купівлі товару.Це допоможе експертам в плануванні подальших дій.
11.Детальна специфікація — останній розділ пропозиції використовується длятехнічної документації, що підтримує наведені вище аргументи про достоїнстватовару.
5етап. Демонстрація товару — проведення його презентації. Висуваючи різноманітнівигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але для реальногойого здійснення часто необхідно зробити останній крок — допомогти клієнтузнайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення рішення про покупку,розміщенні замовлення у продавця.
Нацьому етапі виникають перешкоди подвійного типу:
1)клієнт зажадає реального підтвердження слів торгового агента;
2) унього можуть виникнути в явній або неявній формі різні сумніви щодо фірми-продавця,продукту або особисто агента
Дляїх подолання продаж супроводжується демонстрацією або презентацією.
Презентаціяторгової пропозиції повинна включати наступні етапи:
1.Початок презентації:
•представити себе і колег;
•подякувати за наданий час і підтримку при підготовці презентації;
•чітко позначити мету презентації;
•запросити ставити запитання і брати активну участь в обговоренні проблем;
•ознайомити слухачів з планом презентації і часу її проведення.
2.Поточна ситуація — бажано концептуально, не в деталях, представити поточнуситуацію стосовно даного товару і продемонструвати розуміння потреб клієнта.
3.Цілі і вимоги клієнта — необхідно показати, що цілі і вимоги клієнта ясні ізрозумілі в результаті спільної роботи. Особливо слід зупинитися на критеріяхухвалення рішень про купівлю.
4.Пропонований підхід фірми-продавця — необхідно показати, що підхідфірми-продавця до організації продажу товару вирішує проблеми замовника. Крімтого, слід підкреслити переваги даного товару, які можуть служити причиною йогокупівлі.
5.Фінансові питання — бажано обговорити можливу фінансову схему здійсненнякупівлі даного товару. При обговоренні фінансових питань обов’язково слідпоказати потенційну вигоду клієнта від придбання даного товару, яка може бутиоцінена економічно, — прибуток, рентабельність.
6.Програма продажу — необхідно надати передбачувані терміни продажу даногопродукту від часу підписання контракту до початку експлуатації товару. Слідобговорити межі відповідальності продавця і замовника, а також можливості фірмищодо післяпродажного обслуговування.
7.Характеристика пропонованого товару — необхідно переконати потенційного покупцяв тому, що пропонований товар саме той, який йому потрібен.
8.Обговорення можливого замовлення.
6етап. Подолання заперечень — це один з найбільш критичних моментів процесупродажу. Кожному продавцю необхідно навчитися управляти запереченнями.
Запереченняможуть мати негативний характер, що відображає той факт, що продавець поганопровів зондування клієнта, і він не є потенційним покупцем, або позитивнийхарактер, коли продавець кваліфікував покупця правильно і заперечення, які унього виникають, свідчать про те, що у клієнта з’явився інтерес до товару.
Всізаперечення можна поділити на наступні групи:
1)обґрунтовані — які відображають деяке непорозуміння і виникають як наслідокнедостатньої інформованості клієнта;
2)надумані або фальшиві — виникають на початкових етапах переговорів, коли процесвисунення пропозиції ще не набрав необхідної сили
3)приховані — ознакою яких є невизначеність клієнта, невпевненість у словах іповедінці. Такі заперечення заважають укладенню операції, і їх слід виявляти;
4)неприпустимі — які викликаються самим продавцем (недостатня його підготовка;невпевнена поведінка; неохайний зовнішній вигляд або наслідок негативнихвідгуків інших клієнтів).
Технікауправління запереченнями включає наступні етапи: 1. Увалене слухання має наувазі відповідь на запитання: чи все я почув, що було сказано? При цьому можнавизначити інтерес співрозмовника до конкретної проблеми. З клієнтом не можнавступати в суперечку, коли він говорить; не можна його переривати; треба датийому висловитися до кінця. Необхідно вникнути в суть заперечень клієнта ізрозуміти причини, які їх викликають. Не варто вживати слів »дійсно»,»безумовно», їх необхідно замінити більш м’якшими — »здається», »думаю»,частіше використовувати слова »як Ви знаєте», »як Ви розумієте». В процесіспілкування з клієнтом слід використовувати мову, зрозумілу клієнту, уникатидуже специфічних термінів, незрозумілих фраз.
2.Уточнення заперечень. Для цього використовуються уточнюючі запитання типу: »Чиправильно я вас зрозумів?» Запитання слід ставити так, щоб клієнту самомудовелося відповідати на свої запитання.
3.Ідентифікація заперечень і відповідна реакція. Вона необхідна для виграшноїреакції на конкретне зауваження. При правильному зауваженні слід погодитися,виявити його позитивні 5; кості, прийняти їх на перспективу і компенсувати данезауваження можливими альтернативами. Незрозуміле заперечення можна попроситипояснити докладніше. Якщо прозвучить заперечення-роздратування, то слідпогодитися з його можливістю і спробувати зменшити його вірогідність. Приемоції ному запереченні за допомогою запитань можна спробувати поставити йогопід сумнів серед слухачів.
Відповідатина заперечення слід позитивно, не захищаючись, не принижуючись, спокійно. Уразі потреби можна змінити стиль спілкування.
Встановленіта зрозумілі заперечення стосовно торгової пропозиції можуть бути основою длязакриття презентації.
7етап. Завершення переговорів і укладення операції — даний етап є завершальним упроцесі продажу. Якщо в процесі продажу все було зроблено правильно, тонаступає так зване природне завершення, коли потенційний покупець проявляєініціативу і самостійно ухвалює рішення про розміщення замовлення.
Існуєдекілька прийомів, які забезпечують успішне завершення продажу:
1.Пропозиція допомоги в оформленні операції (замовлення).
2.»Альтернативне» завершення, мета якого — змусити зробити вибір. Наприклад,запитати який товар (»А» чи »Б») хоче придбати покупець.
3.Пропозиція за другорядним пунктом — наприклад, яким розмірам, кольору, цінівіддає перевагу клієнт.
4.»Завершення з ризиком». Продавець м’яко дає зрозуміти покупцю, що якщо він неухвалить рішення зараз, то товар може »піти», піднятися в ціні, закінчитисятощо.
5.Завершення із »вчинками» — полягає в пропозиції відповідних пільг за негайнукупівлю або розміщення замовлення.
6.Пряме прохання про видачу замовлення і здійснення купівлі.
2. Основні етапи досвіду
2.1 Перетворення заперечення в досвід
Законзаперечення заперечення вказує на напрям і форми розвитку, на єдність сталостій змінності, на виникнення нового на основі певних моментів старого. Завдякидослідженню співвідношення поступальності й повторюваності в процесі розвиткуГегелю вдалося відкрити й осмислити цей закон.Проте людство йшло до цьогодосить довго. Перші теорії про напрям і форми розвитку виникли лише вXVII-XVIII ст. Вони зводилися переважно до двох концепцій: розвитку по колу іроз-витку за висхідною лінією. Перша обумовлювалася тим, що різні зміни вприроді часто мають циклічний характер (зміна пір року, дня і ночі тощо). Одинз її авторів Дж. Віко вважав, що й суспільство проходить три стадії розвитку:дитинство, юність та зрілість (після третьої стадії суспільство старіє,деградує). Ця концепція ігнорувала головну тенденцію розвитку (рух уперед) іабсолютизувала повторюваність.
Виходячиз другої концепції, існує лише поступальний розвиток (по висхідній лінії). Цієїконцепції дотримувалися Д. Дід-ро, К. Гельвецій, Ж. Кондорсе та ін.
Однак,жодна з них не була науковою. Перша не враховувала прогресивного розвитку.Друга — багатопланового процесу розвитку, його повторюваності, не розуміла ролістрибків, зигзагів, зворотних рухів та катастроф.
Завдякиправильному розумінню співвідношення поступальності (подолання початковогорівня буття) й циклічності Гегелю вдалося вирішити питання напряму й формрозвитку. Він розумів розвиток як висхідний, поступальний рух уперед зповторенням деяких пройдених ступенів на новому, вищому рівні.
Зметою обґрунтування й осмислення цієї проблеми Гегель запроваджує категорію«діалектичне заперечення», яка відображає момент зв'язку, моментрозвитку (заміни старої якості новою). Як уже зазначалося, він виходив з того,що річ є суперечністю, оскільки містить у собі свою протилежність, а тому й маєу собі своє заперечення. Воно проявляється в «протистоянні»підпорядкованої сторони визначальній, у формі якої існує сама річ. Запереченняє моментом (результатом) «боротьби» між протилежностями. Ф. Енгельсназивав заперечення рушійним началом розвитку. "Істинне, природне,історичне і діалектичне заперечення… і є саме рушійне начало всякого розвитку— поділ на протилежності, їх боротьба і розв'язання«1.
Будь-яказ протилежностей предмета є носієм заперечення. Оскільки кожна річ, крімосновних (провідних), має ще й неосновні протилежності, а отже й суперечності,є їх сукупністюто це означає, що и заперечень всередині предметів, процесів,явищ теж багато. Проте при дослідженні напряму розвитку важливо встановитивідношення тієї сторони речі до своєї протилежності, яка є носієм майбутнього.
Уженаголошувалося, що матеріалістична діалектика вважає розвиток сажорозвитком, азаперечення — сажозапереченням. Ф. Енгельс зазначав, що не зовнішні силипризводять до заперечення, а процеси, які відбуваються в сутності речей, їхіманентні закони розвитку. Кожна річ містить у собі своє заперечення, яке єзародком нового. Останнє зумовлює перетворення певної речі в щось інше.
Упідручнику „Вступ до філософії“ зазначається, що заперечення охоплюєтриєдиний процес: деструкції (руйнування, подолання тощо) попереднього,кумуляції (часткове збереження, спадкоємність, наступність) і конструкції(формування, творення нового)1.
Першиймомент забезпечує створення необхідних основ для майбутньої фази певногопроцесу. І хоча цей момент є основним, проте не суцільним, не єдиним, і тому неможе зруйнувати пере-думови розвитку до наступних фаз. Продовження цьогопроцесу (його зв'язок, єдність, цілісність) забезпечується другим моментом(спадкоємністю, наступністю). Без нього не було б руху вперед. Та наростанняпроцесу, його рух до нових форм вимагає й третього моменту (формування новихзв'язків, функцій тощо). Так, у кожному суспільстві на певному етапі можнаспостерігати подолання всього того, що заважає його нормальному функціонуванню.Проте цей процес був би недостатнім без виявлення й підтримки всього здорового,цінного, що є в суспільстві. Він містить принципово якісне оновлення в усіх галузяхсуспільного життя.
Урізних сферах матеріальної і духовної реальності заперечення проявляютьсяпо-різному. Ф. Енгельс з цього приводу писав: „Для кожного виду предметів,як і для кожного виду уявлень і понять, існує свій особливий вид заперечення, такогосаме заперечення, що при цьому виходить розвиток“2. Розуміння того чиіншого типу заперечення передбачає як знання заперечення за-галом, так і знанняконкретної сфери реальності.
Самезаперечення проявляється всередині речі. Воно існує доти, доки існує сама річ.В остаточному підсумку це заперечення призводить до перетворення речі у своюпротилежність, до появи нової речі. На основі цієї речі теж може виникнути йвиникає наступне (друге) заперечення. І так далі. Наприклад, коли зернинапотрапляє в сприятливі умови (в ґрунт), відбу-вається процес додавання певноїкількості матерії й енергії, „активнішою“ стає протилежність підназвою „асиміляція“. Вона й сприяє заміні зернини стеблом (першедіалектичне запере-чення). Але ж це продовжується й далі, тобто в процесідругого заперечення стебло перетворюється на колос із зерном. Відбуваєтьсясинтез, з'являється зерно, але не попереднє, а нове і в більшій кількості. Якщов ролі першого заперечення виступає одна з протилежностей самої речі, щопостійно змінюється, розвивається, то в ролі другого заперечення постає одна зпротилежностей речі, котра щойно утворилася. Напрям розвитку яскравішепроявляється в другому запереченні, хоча це помітно й раніше.
Кожнапротилежність, яка присутня в речі, виконує роль не тільки заперечення, а ймістить у собі утвердження1. Після загибелі старого вона виступає тим стрижнем,на основі якого здійснюється синтез життєздатних елементів віджилої речі. Щододругого заперечення, то воно служить і формою утвердження наслідків розвиткувідповідного об'єкта.
Заперечення,що відбувається в об'єктивній реальності, фіксується за допомогою категорійзаперечення, наступності й конструкції, котрі перебувають у діалектичномувзаємозв'язку. Категорія утвердження вводиться для позначення внутрішньонеобхідного зв'язку між речами (старого і нового, які є взаємозв'язанимистадіями розвитку одного й того ж). Цим „одним і тим же“ є об'єктивнареальність.
Старе,як правило, зникає не безслідно, а концентрується в новому, зазнає в ньомупереробки, тобто „зняття“ (переборюється і разом з тим зберігається).Життєздатні елементи старого утримуються, синтезуються в новому.
Упроцесі розвитку категорія „заперечення“ фіксує момент перервності, акатегорії „наступності“ й „утвердження“ — моментинеперервності. Тому загалом розвиток становить діалектичну єдність перервностій неперервності. Утвердження (конструкція) має внутрішній характер, є наслідкомпостійної бо-ротьби протилежностей у самій речі.
Однакзаміна одного явища іншим не завжди є розвитком. „Інше“ можевиявитися не новим, а навіть менш розвиненим від попереднього. Проте новезрештою прокладає собі дорогу через безліч випадковостей і тому є нездоланним.
Вважаючиголовною тенденцією розвитку прогрес, матеріалістична діалектика разом з тим незаперечує й наявності таких змін, які не ведуть до виникнення нового — регресу.Це протилежні категорії, які відображають істотні сторони розвитку. Якщопрогрес можна зобразити висхідною лінією, а регрес — спадною, то їх єдність унайабстрактніпіому вигляді можна зобразити однією висхідною лінією. Приконкретнішому схематичному його зображенні, коли регрес виступаєпідпорядкованим моментом, розвиток нагадує собою спіраль.
Названікатегорії в їх діалектичному взаємозв'язку описують закон запереченнязаперечення. Подвійне заперечення в назві закону пояснюється тріаднимхарактером заперечення (хоч і не завжди), а також означає безкінечністьзаперечення.
Отже,структура цього закону розкриває, по-перше, безперервність процесу розвитку,по-друге, заперечення першого заперечення вказує на те, що другим запереченнямякість, яка була піддана запереченню у вихідному пункті, ніби поновлюється нановому, вищому ступені1. Безперервність процесу розвитку визначається тим, щобудь-яка якість „старіє“ й заходить у суперечність з новим.Заперечення заперечення є виразом нездоланності нового й поступальногохарактеру розвитку. Заперечення заперечення полягає в тому, що запереченняпершого вказує на те, що другим запереченням ніби поновлюється на новому,вищому ступені якість, яка була заперечена у вихідному пункті.
Цейзакон відображає розвиток у його формі та результаті. Повністю він проявляєтьсялише у відносно закінченому циклі розвитку об'єкта. Завдяки цьому законувимальовується загальна картина розвитку об'єкта (від його суперечливоїєдності, через боротьбу й руйнування — до синтезу в новій, вищій єдності).
Запереченняречі своєю протилежністю призводить до розв'язання відповідної суперечностішляхом зруйнування й перетворення її у свою протилежність. Та розвиток на цьомуне припи-няється. З виникненням нової речі народжується й нова суперечність,нове заперечення, яке виступатиме рушійною силою подальшого розвитку.
Законзаперечення заперечення має велике методологічне значення, оскільки дає змогуз'ясувати внутрішню логіку й загальний напрям розвитку. Наголошуючи на минущомухарактері всього існуючого, він вказує на перспективу подій.
Усвідомленнятенденції поступального процесу дає змогу зрозуміти, в якому напрямірозвиваються події, і тому має велике теоретичне й практичне значення.Діалектичне заперечення — це критичний метод освоєння й розвитку всьогонагромадженого людством досвіду. Як метод він дає можливість зрозуміти, кудийде розвиток, що приречене на загибель, а що має свою перспективу, що є новим.Незважаючи на певні відступи, нове перемагає.
Цейзакон націлює нас на дбайливе ставлення до попереднього досвіду, на боротьбупроти віджилих порядків, за утвердження нового. В цьому плані важливо виявитинове й підтримати його. Кожен має прагнути оволодіти почуттям нового, бачитиперспективу.
Закондає змогу збагнути суперечливий характер історичного процесу, бачити те, щопоступальний характер розвитку іноді переривається відступами, зигзагами,поворотами. І все ж прогресивна тенденція в остаточному підсумку перемагає,людство рухається по висхідній лінії. Знання цього служить нам основоюоптимізму.
Отже,закони діалектики виражають найсуттєвіші зв'язки й відношення об'єктивногосвіту. Діючи в єдності та взаємозв'язку, вони характеризують складнийбагатогранний процес розвитку об'єктивної реальності. Так, процес переходукількісних змін у якісні і навпаки включає в себе і суперечливість, ідіалектичне заперечення. Єдність і боротьба протилежностей, безумовно, включаєв себе кількісно-якісні відношення і заперечення заперечення, в процесізаперечення єдине роздвоюється на старе й нове, між ними відбувається боротьба,перехід кількісних змін у якісні.
2.2 Технологія перетворення заперечення в питанні
Уцьому розділі прийоми пов'язані з посиленням пропозиції під час усногоспілкування продавця з покупцем. Проте деякі з них можуть мати більшузагальнене тлумачення, відповідно стануть у нагаді і в інших ситуаціях,пов'язаних з взаємовідносинами між людьми.
Прийомпобудови усної пропозиції від вигоди клієнта, яку він матиме в, результатікористування товаром. Багато продавців вважають, що основним аргументом припродажу повинен бути опис функціональних можливостей, якостей товару. Це дійснодобрий спосіб переконання, але іде краще показати покупцю вигідність товару длянього. Радять будувати виклад своїх пропозицій за формулою:
X + В+ П + С + З,
де X- характеристика пропозиції; В — вигода від придбання; П — причина, щообумовлює вигідність; С — слабкі місця в існуючому становищі, пов'язані звідсутністю у клієнта товару, що пропонується; 3 — збитки, пов'язані з цимислабкими місцями.
Прийомнадання покупцеві максимуму інформації про товар. Ця інформація необхідна йомудля можливості порівняння запропонованого товару з аналогічними. Для товарівповсякденного вжитку таке порівняння не дуже важливе (беруть те, що є, бо шкодачасу на пошуки кращого), але щодо товарів тривалого користування і значноївартості проблема вибору кращого з багатьох (або кращого з огляду наспіввідношення ціни і якості) висувається на перше місце. Якщо продавець ненадає вичерпної інформації про свій товар і товари-аналоги, то покупецьвідкладає купівлю і відправляється на пошуки такої інформації. Ймовірністьпродажу товару таким продавцем такому покупцю, відповідно, знижується.
Прийомпідвищення інформованості продавця про товар. Щоб надати необхідну для покупцяінформацію, як мінімум, нею повинен володіти сам продавець. Тому підвищеннякваліфікації торгового персоналу, особливо щодо дорогих і технічно складнихтоварів, перетворюється на важливий чинник стимулювання купівлі. Продавецьповинен бути впевненим у своїх знаннях, у реальній якості товару.Кваліфікованість у поєднанні з доброзичливим наданням покупцям необхідної їмінформації справляють приємне враження і збільшують кількість здійсненихкупівель.
Прийомнадання покупцеві позитивної інформації про фірму продавця і виробника.Будь-якому покупцю буде приємніше купити товар надійної фірми, яка має високурепутацію, великі перспективи, широкі ділові зв'язки, постійно розвивається ідосягає поставлених цілей.
Прийомвикористання відгуків зі сторони. Те, що продавець сам себе буде хвалити,нікого не здивує. Значно більший вплив можуть мати на клієнта позитивні відгукиі поздоровлення від інших фірм, перелік відомих постійних клієнтів фірми,наявність повторних замовлень, статті, написані сторонніми особами, тощо.Прихована реклама, що надходить не від імені рекламодавця (пропаганда), має в2-4 рази вищу ефективність, ніж звичайна.
Прийомлаконічності аргументів для привертання уваги до товару. Кількість товарів і фірм,що їх пропонують, дуже велика. Сподіватись на те, що випадковий покупець будеуважно ознайомлюватись з пропозицією фірми протягом кількох хвилин, важко.Сутність, вигідність і найпереконливіші аргументи необхідно викласти покупцю уперші ж секунди спілкування. Прихованість, невиразність, розпливчастістьосновних переваг можуть не привернути увагу навіть того, хто об'єктивно повиненбути зацікавленим у товарі.
Прийом»куй залізо, поки гаряче". Поширена помилка новачків полягає в тому,що вони не «дотискують» до кінця вирішення питання при виникненнізручної ситуації і навіть за наявності принципової згоди. Сьогодні в принципімайже домовились, але за незручністю обставин чи браком часу остаточнеоформлення рішення відклали на завтра. Кількість причин, за яких партнер,погодившись сьогодні, може відмовитись завтра, не під силу передбачити навітьлюдині з найбагатшою фантазією. Тобто, якщо партнер (покупець)«дозріває», — ні в якому разі не треба відкладати підписання угоди,замовлення чи безпосереднє здійснення акту купівлі-продажу.
Прийомконтрольованої паузи у вирішенні питання про купівлю. Якщо «додавити»покупця відразу все ж таки не вдається — все одно не треба з ним прощатисяназавжди, нехай клієнт спокійно обміркує нашу пропозицію. Бажано вручити предмети-нагадувачі:каталог, проспект, бланк замовлення тощо. Проте буде помилкою завершити розмовуфразою типу «Ну, як надумаєте, то заходьте або дзвоніть» — цепровокує на відтягування вирішення питання. Паузу, яка надається клієнту дляроздумів, слід про-контролювати, а для цього треба конкретно домовитись пронаступну зустріч чи про час, коли йому можна буде подзвонити.
Прийомзавершення пропозиції запланованою заздалегідь поступкою, або пропонування ціни"із запасом". Перед контактом з покупцем продавець повинен встановитидля себе, яку ціну збирається запросити спочатку і з якими найгіршими умовамипродажу зможе погодитися, чи які додаткові послуги запропонувати в межахпочаткової ціни. Попередня визначеність цієї «вилки» значно спрощуєпереговори, особливо коли від імені продавця їх веде з не перша особа. Якщопокупець не погоджується на запропоновану йому початкову ціну, продавець можеабо"; відступити до мінімальної цінової межі, або запропонував тибезплатні гарантії, сервіс, кращі умови доставки, монтажу тощо.
Прийомведення переговорів з припущенням принципової згоди партнера. Цей прийом являєсобою певну психологічну хитрість. Продавець формулює свої пропозиції, виходячиз припущення, нібито основна принципова домовленість з покупцем вже досягнута,наприклад: «Чи буде достатньо тридцяти штук?», «Вантаж кращезамовити до свят чи після?», «Вам було б краще у розфасованомувигляді чи в мішках?», «Достатньо буде річного терміну зберігання чибажано з трирічним, але трошки дорожче?»
Прийомзавершення пропозиції з ризиком. Цей прийом передбачає формулювання пропозиціїз ультимативним відтінком. Продавець йде на ризик, бо якщо покупець не приймевисунутої умови, подальший пошук компромісних варіантів буде вже некоректним«Якщо ви не можете оплатити зараз, ми не зможемо продати вам цей товар зацією ціною», «Якщо ви не згідні оплатити цей товар за цією ціною, мизмушені будемо продати його іншому покупцю».
Прийомперетворення заперечення в питання полягає в тому, що після заперечень клієнтаторговий агент каже приблизно таке: «Так, я розумію Вас, пане Петренко. Вицілком правильно ставите питання. Ви маєте на увазі, що… В цьому полягає Вашепитання?» Тепер замість доказів неправоти клієнта, що було б йомунеприємно, необхідно просто відповісти на його запитання Таким чином, клієнт неопиниться в незручному становищі і легше погодиться з доказами.
Прийомдодання товару вигідності в момент вагань покупця. Цей прийом передбачаєефективне використання того, іноді дуже короткого, періоду часу, колипропозиції покупцю вже сформульовані, він їх обмірковує і вагається. Якщоочевидно, що вагання можуть призвести до відмови від купівлі, в цей моментпотрібно додати товару ще будь-якого елемента вигідності: розповісти прододаткову приховану якість, наголосити на прекрасному сервісі, врешті-рештзробити кількісні чи цінові поступки. Якщо на базарі ви запитали ціну купкичаснику і розмірковуєте, продавець підкидає до цієї купки ще одну часничину,якщо ж ви розвернетесь і збираєтесь йти, вам навздогін називається дійсно мінімальнаціна.
Прийомбезперервності аргументації в момент вагань покупця. Якщо покупець вагається — отже, він уже наполовину згоден. У цей момент для продавця головне — немовчати. Бажано посміхнутися, ще раз сказати, що товар хороший, що покупець непрогадає, ще раз підштовхнути: «Купуйте, купуйте!» Якщо ваганнязатягуються — треба шукати більш ґрунтовні аргументи щодо порівняннязапропонованого товару з іншими. Дуже важливо правильно оцінити характервагань: якщо вони серйозні — потрібні і вагомі аргументи, розраховані нааналіз, а не на моментальне рішення, якщо ж вагання не принципові — допомогтиможе просто короткий емоційний поштовх.
Прийомвикористання позитивних мовних зворотів при формуванні пропозицій. Пропозиціяповинна бути висловлена з поштовхом, з провокуючим запитанням, з ввічливимнаказом і бажано без частки «не». Частка «не» в питанні:«Вам не потрібний дезодорант?» провокує погодитись, що він дійсно непотрібний. Навпаки, заклик: «Купуйте дезодорант!» підштовхує докупівлі. Досвідчені продавці на базарах завжди будуть вам пропонувати:«Беріть квіти!», а не «Чи не потрібні вам квіти?» В одній зфірм, що займалася роздрібною реалізацією прохолоджувальних напоїв у пляшкахмісткістю 0,25 і 0,33 л, продавцям запропонували замість запитання: «Вам маленькучи велику?» запитувати в покупця: «Вам велику?» Перше запитанняпровокує до роздумів, друге — до рішення. Психологічний розрахунок бувабсолютно правильним, реалізація більших пляшок різко зросла, а щодо меншихвзагалі було порушено питання про доцільність реалізації їх.
Прийомпропозиції, що прогресує, полягає в тому, що після продажу основного товаруможна запропонувати додатковий, після укладення основної угоди спробуватиукласти супутні, після обговорення основних пропозицій — узгоджувати наступні,пов'язані з основними. Головне в тому, що коли досягнута атмосфераконструктивної співпраці, бажано підкидати нові пропозиції, а не закінчуватирозмову з власної ініціативи.
Прийом«свого серед чужих». Рішення від імені підприємств завжди приймаютьконкретні працівники, тому такі рішення залежать не тільки від об'єктивнихпотреб підприємств, а й від суб'єктивного ставлення окремих осіб. Особи, щоприймають рішення, можуть помилятися в оцінці об'єктивних потреб свогопідприємства, а іноді свідомо приймати рішення, вигідні або приємні їмособисто, але не найкращі для підприємства. В будь-якому випадку фірма повиннатримати у полі свого зору не тільки підприємства, що є реальними абопотенційними господарськими партнерами, а й конкретних ключових осіб на цихпідприємствах, від яких залежатимуть бажані рішення. З такими особамипідтримують не тільки офіційні, а й особисті стосунки, організовують систему їхморального і матеріального стимулювання: від вітань зі святами до залучення дорізних варіантів оплачуваної співпраці. Прикладом використання цього прийомуможе бути реклама такого змісту: «Фірма реалізує оптові партіїкосметичного крему. За умови закупівлі на суму більше ніж $20 000 — надаєтьсябезплатний тижневий тур до Парижа на двох».
Списоквикористаної літератури:
1.Ребрик С.Тренинг профессиональныхпродаж.-М.: Эксмо,2002.-232с.
2.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент/Перев.с англ. под ред.А.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревського.-Спб.: Питер,2000.-751с.
3.Планирование стратегии интернет-маркетинга/РальфУилсон-М.: Изд.дом Гребенникова,2003.-264с.
4.Федько В.П., Федько Н.Г.Основымаркетинга.-Ростов-на-Дону: Феникс,2002.-352с.
5.Шевченко Л. С.Введение в маркетинг.-Харьков: Консул,2000