Реферат: Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане

Министерство Образования и науки республики казахстан

  

 

ОРГАНИЗАЦИЯИ УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В КАЗАХСТАНЕ

(дипломная работа)

Алматы–2009

Содержание

 

Введение

1. Организация и управление рекламной деятельностью

1.1 Сущностьорганизации рекламной деятельности

1.2 Управлениеи планирование рекламной деятельности

1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламнойдеятельностью

2. Становление и совершенствование рынка рекламнойдеятельности в Казахстане

2.1 Организация,регулирование и эффективность развития рекламы в Казахстане

2.2 Анализсовершенствования рынка рекламы в Казахстане

2.3 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

2.4 Предложение по регулированию рекламной деятельностью в РК

3. Совершенствование рекламной деятельности ТОО «R-Vision»

3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «R-Vision»

3.2 Экономический анализ хозяйственной и финансовойдеятельности

3.3 Основные направления повышения эффективности производстваТОО «R-Vision»

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

Наступивший век – время господстваинформаций. Телевидение, радио, Интернет, газеты, телекоммуникационные сети; ивсюду присутствует реклама. Всё труднее становится привлечь вниманиепокупателя.

В современном мире безрекламы не обойтись, она пронизывает все сферы общественной жизни. Рекламаявляется двигателем торговли, а, следовательно, и экономики, она оказываетсущественное влияние на социально-экономическую жизнь казахстанскогогосударства и общества.

Выведение на рынок новогопродукта (как технологической, так и маркетинговой новизны) для того, чтобыбыть успешным, требует мощной  рекламной поддержки. Отсюда, чем больше новыхпродуктов на рынке, тем более популярны рекламные продукты, тем большим спросомони пользуются.

Реклама информирует нас оновой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Онапомогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможностьпринимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркаломтенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

Современный этап развитияказахстанских рекламных коммуникаций начался на рубеже 1990-х годов, когда СМИвключались в начавшиеся в стране экономические процессы, появились новыеэкономические структуры, потребовавшие информационного обмена с потребителями иделовыми партнёрами.

Мировые и национальныетрадиции становления и развития рекламы, эволюция приёмов и методов рекламы раскрываютособенности её функционирования в различные исторические эпохи и в различныхобщественно-политических системах.

Реклама в современномобществе является сложным социальным явлением, концентрирует в себе огромныематериальные и интеллектуальные ресурсы.

Избранная для дипломного исследованиятема актуальна в связи с потребностью в обобщении опыта становления и развитиясовременной системы государственного управления рекламной деятельностьюКазахстана и саморегулирования в этой сфере общественной жизни.

Таким образом, настоящеевремя является важным в становлении и развитии рекламной сферы в Казахстане.Развитие рекламной деятельности продолжается, этот процесс будет носитьпостоянный характер, но и в то же время, в силу сказанного, этот периодобъективно можно считать самостоятельным в истории государственногостроительства, государственного устройства, в истории формирования новойсистемы рекламы.

Объектом исследованиябыло выбрано рекламное агентство «R-Vision» на основе анализа деятельностирекламы были выявлены основные преимущества: разработки и реализации управлениякачеством рекламной деятельности, регулирование рекламы в Казахстане, тенденцийразвития наружной рекламы.

Цель данногоисследования:на примере рекламного агентства «R-Vision» определить пути совершенствованиясистемы управления рекламной деятельности в современных казахстанских условияхи внести предложения по стандартизации, улучшения эффективной деятельностинаружной рекламы.

В связи с поставленнойцелью в дипломной работе решаются следующие задачи:

— выяснение основных форморганизации рекламной деятельности;

— изучение организацииуправления и планирования деятельности рекламных предприятий;

— анализ зарубежногоопыта организации и управления рекламной деятельностью.

В настоящее времявопросам развития рекламы представляет собой одно из важных маркетинговыхфункций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночнойдеятельности.

Эффект рекламы являетсяследствием её влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показателифирм-рекламодателей. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Еготочное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительныеоценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

Необходимо такженапомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну изкрупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств ибюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, на сколько эффективнобудет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционированияэкономики в целом.

Уже эти немногиеприведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективногоуправления рекламной деятельностью, а важности принятия оптимальныхуправленческих решении, а колоссальном уровне потерь в результате промахов вэтой сфере.

1.ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

 

1.1Сущность организации рекламной деятельности

Управленческая категория«организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее сточки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, болееузкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия,которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения егоцелей».

Второй подход определяеторганизацию как совокупность функций, процессов и различных структур,направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Важнейшимиорганизационными функциями, которые осуществляют управляющие, являютсяследующие:

— распределение работымежду подчиненными.

— делегирование, т.е.передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, который принимает на себяответственность за их выполнение.   - координация работы, т.е. обеспечениеэффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешнимиструктурами, которое  позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращатьвнутренние конфликты.

-разработка бюджета,необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Эти функции проявляютсебя и в организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ееглавных участников, то из их числа сможем  выделить следующие типы субъектоврекламной деятельности:

— рекламодатели —организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

— рекламные агентства —независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции:рекламные исследования, разработку и  проведение рекламных кампаний,изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

— средства массовойинформации, представляющие место и время для рекламных обращений с цельюдонесения их до целевой аудитории;   - вспомогательные, обеспечивающиеучастники рекламной деятельности:  фото и киностудии, художники, типографии ивсе другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовкерекламных материалов.   Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и несуществует одного общего подхода к организации рекламной деятельностифирмой-рекламодателем. В то же время, все фирмы-рекламодатели должны обеспечитьвыполнение своими рекламными службами следующих организационных функции:

— администрирование,руководство сотрудниками рекламной службы;

— планирование рекламнойдеятельностью фирмы;

— координациядеятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)рекламодателя;

— координациядеятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

— разработка предложенийвысшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функцииадминистрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованиюштата рекламной службы, руководство и контроль за её деятельностью,распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы ит.п.

Планирование, как ужеотмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целейи задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, плановрекламных компаний, анализ и оценка результатов рекламной деятельности.

Реклама является толькоодной из маркетинговых функций фирмы-рекламодателя, поэтому только менеджеры испециалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы врамках общей маркетинговой службы в рамках общей маркетинговой службы, а такжес отделами, занимающими производством, финансированием, кадровой работой,юридической службы и т.п.

Рекламная служба фирмы,какой бы крупной она и была, не может и не должна обеспечивать всю рекламнуюдеятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Болееважной ее целью следует рассматривать обеспечение системного подхода в этойсфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целейспециализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективноговзаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и еготоварах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).   Управляющиерекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель дляэффективного осуществления этой функции, т.к. они и разрабатывают рекламныепрограммы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работаютс рекламными агентствами. В связи с этим, очевидно необходимо, чтобы именноуправляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляетего на рассмотрение высшего руководства и финансовый службы рекламодателя,которые окончательно утверждают бюджет.

Организационная структурарекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

— размер фирмы, наличиересурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

— сфера деятельности, вкоторой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

— специфические чертыцелевого рынка и характеристики производимого товара.   - место и роль рекламыв комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

— степень вовлечения руководствафирмы в осуществление рекламной деятельности.   В круг задач рекламных службкрупных фирм (предприятий) входят:

— планирование затрат нарекламу;

— разработка договора срекламным агентством о создании рекламных материалов и размещение их в средствахмассовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий иакций;

— подготовка и передачаисходных материалов рекламному агентству, с которым заключён договор(определение направленности рекламы с учётом целевых групп потребителей, акцентированиевнимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов,предоставление образцов продукции);

— утверждение эскизов,текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;

— оплата выполненныхработ.

Дополнительной краткойхарактеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собойподразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и как правило,представляющее полный цикл рекламных услуг. Его сформирование позволяетполучить владельцу ряд преимуществ:   - рекламодатель имеет возможностьсэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам заразмещение рекламы (как правило, 15% комиссионных) и на покрытие их накладныхрасходов (до 25%стоимости рекламной продукции).

— рекламодатель можетрассчитывать на полное внимание со стороны агентства, т.к. он является егоединственным клиентом.

— внутренние агентствалучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

— упрощается руководствои контроль за производством рекламоносителей.   В то же время, деятельностьвнутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как: трудностипривлечения одаренных творческих работников, недостаток гибкости, сильнаязависимость от взглядов и даже вкусов владельцев и т.п. Некоторые из этих недостатковустраняются при обращении к независимым агентствам.

1.2 Управление и планирование рекламной деятельности

Проблема управлениярекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этойпроблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматриваетсякак одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь,является одной из составляющих более крупной системы — общей системыфункционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимопонимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникаторав тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементамимаркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).   С другойстороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействияосновных участников рекламной деятельности.

Субъектами управлениярекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в даннойсфере) является высшее руководство фирмы- рекламодателя, линейные ифункциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламныхподразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на когонаправлены управленческие решения с целью добиться определенного результата)можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкоеобщественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется спомощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики,коммуникатора в целом.

Не менее важным аспектомв анализе управления рекламой является функциональный. Среди основных функцииуправления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовемследующее:

1) информационноеобеспечение процесса управления;

2) целеполагание, илипланирование;

З) организация и руководствопрактической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Принципиальнуюсхему взаимосвязи основных функции управления рекламой можно представитьследующим образом. (Таблица 1).

Таблица 1.

/> 

При этом указанныефункции управления рекламой, необходимо рассматривать не как отдельные,механический связанные между собой частями, а как взаимосвязанные ивзаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Информационноеобеспечение рекламы является под системой более крупной системы маркетинговойинформации фирмы — коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбороммаркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию вовнешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности,снижать маркетинговой опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки,определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий ипотенциальный спрос и т.д., и т.п. Взаимосвязь подсистемы информационногообеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, чтово многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массымаркетинговой информации.   Основные требования к организации информационногообеспечения рекламы достаточно универсальны:

— полнота информации;

— объективностьинформации;

— разумная достаточностьдля принятия эффективных управленческих решений;

— информация должна бытьсистематизирована и удобна для пользования управляющими;

Вся маркетинговая информация,в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делятся натакие виды:

— внутрифирменная текущаяинформация;

— внешняя текущаямаркетинговая информация;

— первичная информация,получение которой требует проведения специальных исследований.

Внутрифирменная текущаяинформация, иначе называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяетинформацию, источником которой является сама фирма, ее подразделения и еесотрудники. Сюда относятся:

— бухгалтерско-финансоваяотчётность;

— данные о показателяхтекущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов;

— сведения о движенииденежной наличности и средств на различных счетах;

— показателей объёмовтоварных запасов;

— уровни цен фирмы и т.д.

Подсистема сбора внешнейтекущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников,приемов и средств получения текущей (уже имеющей в наличии) информации оситуации во внешней  маркетинговой среде. Основными источниками этой информациивыступает клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы  государственногоуправления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму в разговорах спокупателями; отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; изспециальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей идругих материалов и газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущаяинформация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работыспециального отдела фирмы, занимающего только этой проблемой. Кроме того,существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговуюинформацию по проблемам, определяемым заказчиками.

В наиболее широком смыслепланирования понимается как управленческий процесс определения целей и путей ихдостижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны совсеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями,факторами окружающей среды и т.д.

Формирование системыпланирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

— планирование позволяетфирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников,так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.;

— постановка целейопределяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки еедеятельности;

— достижение поставленныхцелей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует ихдеятельность;

— планы делают фирмуболее подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определитьпрограмму действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (также, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системыпланирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементовсистемы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламнуюдеятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетинговогоплана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из нихследующее:   - осуществление системы меры по комплексному анализу, оценки иконтролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;   - четкоопределяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной,сбытовой и ценовой стратегией;

— ресурсы рекламыконцентрируется на важнейших направлениях их использования;   - определяются перспективырекламы на долгосрочном уровне;   - создаются предпосылки более четкого иразностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективногорасходования рекламного бюджета.   Процесс планирования начинается сопределения главных целей, в том числе суперцели — миссии фирмы. Обычно этоявляется прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющий долженнаметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит отмногочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучениеэтих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования- ситуационного анализа.

Ситуационный анализведется по следующим направлениям:   1. Анализ внешней среды фирмы, изучение ееосновных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутреннейсреды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегическихальтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационногоанализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельностифирмы:

— отрасль экономики, вкоторой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спросана ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли;особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

— рынок (кто являетсяпокупателем; сегменты рынка; потенциал рынка, география рынка; история развитияи тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой ит.д.);

— конкуренция (ктоявляется конкурентом; сильные или слабые стороны конкурентов; особенностимаркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка,занимаемая конкретным конкурентом, и т.д.);

— поставщики и посредники(кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность сменыпоставщика; обоснованность ее ценовой политики; кто является посредником; ккакому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективностьсотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности ит.д.);

— фирма (историяразвития; сфере деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные ислабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурента и т.д.);

— товар (инновационнаядеятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламнаяподдержка; позиционирование товара и т.д.);

— ценовая политика(история развития; основные тенденции; сравнение ценообразованием конкурентов;отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

— сбытовая политика(история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции;отношение фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика всфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров ит.п.);

— коммуникационнаяполитика (история развития; используемые элементы системы маркетинговыхкоммуникации; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратёгии, тем,кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

По завершенииситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. Приэтом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегиюсвертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

Определение маркетинговыхцелей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснениеместа фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей ивозможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может идолжна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных,обще — фирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинствеслучаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые целикасаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качествемаркетинговых целей фирмы определяются:

— объем продаж в целом ипо отдельным товарным группам;

— сбыт на отдельныхцелевых сегментах рынка;

— доля конкретного рынка,которую необходимо занять фирме;

— темпы роста объемасбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д.

По возможности,маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественноопределены.

На следующем этапепланирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будетобеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством ихдостижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговаястратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы,включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджетамаркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретногоцелевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии.Только зная характеристики потребителей, их особенности, фирма может предложитьсредства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсына конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуютинтересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальнуюэффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристикицелевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементымаркетинговой стратегии.   Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексумаркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мереучитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальноесочетание в едином комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговыекоммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируетсяво взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационнойстратегий.

Общие цели этихстратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по ихреализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемыепоказатели рыночной деятельности (объем продаж; доля рынка, темпы роста сбыта ит.п.) В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целейнаходится коммуникационные, в т.ч. рекламные, цели. Они определяют желаемый длякоммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтенияи т.п. Однако и эти цели можно достичь, только разработав задачи для системкоммерческой пропаганды, личной продажи, сейлз промоушн и рекламы. Решение этихзадач обеспечивается соответствующими стратегиями, в т.ч. и рекламной.

Разработка рекламнойстратегии.

Так же, как маркетинговаястратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р),коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламнаястратегия имеет свою структуру.

Основными составляющимирекламной стратегии являются;

— целевая аудитория;

— предмет рекламы,концепция товара;

— разработка каналоврекламных коммуникации;

— рекламное обращение.

Целевая аудиторияпредставляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно малоотличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время,управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия толькопотребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решениео покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочекпокупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужскихсорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрастеот б до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания длясемейных обедов.

Это стало причиной того,что сеть ресторанов «Макдональдс» рассматривает детей как одну из целевыхаудиторий.   При формировании рекламной стратегии управляющий должен не толькочетко представить, что является предметов рекламы, но и разрабатывать егоконцепцию. Концепция рекламируемого товара, в данном случае, представляет собойпростую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Этоодин из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на всеостальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многиевопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место вкомплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какойгруппе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовалиуспеху всей рекламной кампании являются: «Дав»- гигиеническое мыло для мужчин сгрязными руками»; «Сникерс»- высококалорийный продукт промежуточного питания,удобное средство для быстрого утоления голода» и т.д.

Вопросы разработкирекламного обращения и каналов его распространения уже рассматривались намивыше. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементовзадачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам другихэлементов рекламной стратегии.

 Рекламная стратегияможет быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламныхкампаний.

На каждом этапепланирования производится оценка результатов планирования на более раннихэтапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов илиразрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентствапредставляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнениирекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке плановрекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч.подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламныхобращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своихклиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателямифинансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшиефирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут безущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.Это вызвано следующими причинами:

— рекламное агентствоежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяетему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки икомпетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы исоответствующий уровень ее эффективности.

— агентство являетсянезависимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «состороны», т.е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательноевоздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимостьрекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительноожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.

— рекламное агентство,как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовойинформации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место дляразмещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяетрекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средстваи время.

— обращение к рекламнымагентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплексрекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, чтозначительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего»рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующимикритериями:

— время созданияагентства, опыт работы;

— наличие компетентных специалистов;

— переченьпредоставляемых рекламных услуг;

— наличие специализации(по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории ит.п.);

— порядок и стоимостьоплаты услуг.

Руководствуясь этимикритериями, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто егоучредители. Желательно выяснить, кто из фирм — рекламодателей был клиентомагентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило,солидные агентства не делает тайны из ответов на эти вопросы.

Переходя к конкретнымпроблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить,может ли рекламное агентство предоставить, весь комплекс услуг по их решению.

Существует условноеделение рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства,предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламныеагентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность,производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера:обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок- продажи т.п.

В последние годы врекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. Врезультате, возникает агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах(иногда даже четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Есть,также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты,стенды, объемные буквы (рекламное агентство «Ен Табыс», «Киiк», «Сармат»).

Хотя специализация испособствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видовработ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегдаобеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективнойинформации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговыхисследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаяхмогут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Условия оплаты одинаковыпрактически у всех отечественных рекламных агентств- 100%-ая предоплата услуг.Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время,правилом, почти не имеющим исключений, является: работа высокого уровня стоитдорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламныеагентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимостьобъединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельностьотдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Можно выделить пятьосновных функциональных подразделений:

— творческий отдел;

— отдел исполнениязаказов;

— производственный отдел;

— отдел маркетинга;

— финансово-хозяйственныйотдел.

Работа отделов не похожана конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различнымпоследовательным технологическим операциям. Как правило, представители первыхчетырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов длявыполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой,ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые онипредставляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламнойкампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны — клиентом: с другой— представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественнымсоветом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений ипроизводства рекламоносителей.   Творческий отдел объединяет текстовиков,художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческихработников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находитверные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика рольпсихологического фактора в обращении, с учетом определённой близости рекламы кискусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д’Огилви по этому поводуписал: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор недолжны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошоплатить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов,помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководительрабочей группы, именуемый  иногда ответственным исполнителем проекта, иликонтактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа.Он представляет  интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, — агентствопредставлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководительрабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа отначала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых кконтактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединить такие качества,как: профессионализм в рекламе и маркетинге: умение наладить деловые связи сзаказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи;деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.   Производственныйотдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаяхобъединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские попроизводству рекламных щитов и т. п.

Сотрудники отделамаркетинга осуществляют маркетинговые  исследования; производят анализ рынковрекламируемых товаров и рынка  рекламных услуг; организуют сбор информации офирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Внекоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного временидля размещения рекламы.

Помимо осуществлениясвоих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективновести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективноеуправление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этихзадач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

1.3 Зарубежный опыт организации и управления рекламнойдеятельностью

Развитие рекламнойдеятельности показывает, что в этой сфере важную  роль имели рекламныеагентства. Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанныхзвеньев, способную через их посредство контактировать другими системами,важнейшая из которых – система средств массовой информации, так как с еепомощью осуществляется воздействие на массовое создание.

В развитии рекламныхагентств как важного звена рекламной деятельности отечественные рекламистыиспользовали зарубежный опыт. Устав профессионального союза специалистов порекламе федеральной экономической палаты Австрии предусматривает, чторекламными агентствами могут называться лишь такие предприятия, которыерасполагают консультантами по рекламе и рекламными посредниками .[3]

На мировом рынке существуетпорядка 20 крупных рекламных агентств, которые имеют представительства в разныхстранах. Некоторые их них имеют свыше 200 офисов по всему миру. [4]

Рекламные агентстварегистрируются в национальной Ассоциации рекламных агентств, ЕАРА, Европейскомсоюзе рекламных стандартов и другие. По этому при выборе агентства о немполучают информацию в этих структурах. Основа деятельности рекламного агентства– креативная (творческая, созидательная) работа. Чем она качественнее, тембольше шансов у агентства сохранить существующих и получить новых клиентов.Любое агентство стремится предоставить клиенту своих лучших и высокопрофессиональных сотрудников, в том числе креативов. Однако в некоторых случаяхтолько тендер может определить, какое из конкурирующих агентств наиболее полноотвечает тем или иным требованиям клиента. [5]

Конечная выгода длябизнесмена – созидание сильного бренда. Огромную роль в этом играет именнорекламное агентство. Поэтому правильный выбор агентства крайне важен.

У рекламного агентства возможностисущественно, большие. Практика показывает если фирма, несмотря на большиевложения в рекламу, процветает, вполне возможна, что здесь заслуга рекламногоагентства. Даже Маргарет Тэтчер в свое врёмя подыскала себе рекламное агентство(Saattchi & Saattchi 1), которое сумело «раскрутитьтовар» и надолго привести «Железную леди» (кстати, тоже их идея) к власти вБританском Королевстве.   Фирмы, вполне могут сделать работающую рекламусамостоятельно, без помощи профессионалов. Но для этого нужны существенныезатраты. Чтобы сделать действенную рекламу необходимо, иметь большое числосоциально занятых в этом людей: медиапленнер (специалист по планированиюрекламных кампаний), менеджер, который может определить рекламную стратегию итактику, копирайтер, который придумывает форму подачи рекламного сообщения,дизайнер, который безупречно красиво это изобразит. Все они должны бытьвысококлассными специалистами, иметь и развивать свои опыт, им нужно платить немалые деньги.   В рекламном агентстве есть все перечисленные работники,технические возможности для осуществления рекламных кампаний. Рекламноеагентство максимально плотно изучает специфику деятельности предприятия,совместно с предпринимателями определяет рекламные цели, предлагает средства ихдостижения и полностью ведет рекламную кампанию. Роль предпринимателя сводитсяк формированию целей своего бизнеса, выбору предлагаемых вариантов иотслеживанию действия рекламы. Рекламным агентствам деньги платят средствамассовых коммуникаций, которым удобно общаться с агентствами вместо рядовыхклиентов.

Рекламные агентствабывают комплексные и специализированные. Комплексные (агентства полного цикла)предоставляют классический спектр услуг по планированию и проведению рекламныхкампаний, минимизация рекламного бюджета фирм – клиентов. Специализированныеработают в определенном направлении (наружная реклама, директ–мэйл, газеты илителевидение). Среди комплексных агентств есть такие, которые могут разместитьрекламу в СМИ, установить наружную рекламу и др. Но  действительно комплекснойрекламная структура может лишь в том случае, если она обеспечивает разработкурекламной кампании.

По своей природерекламные агентства – уникальная структура. Своеобразие агентству придает дваосновополагающих начала: творческое (в любом месте где возникают идеи и обитаютхудожники, текстовики и прочие люди искусства, в воздухе витает что-тобогемное) и коммерческое (менеджеры и разработчики стратегий просто дышатрейтингами, курсами и показателями эффективности). Эти два начала переплетаютсяв тесную связь. Художники – дизайнеры в серьез задумываются о сочетаниицена/эффективность, а менеджеры придумывают красивые рекламные идеи.   Вместе стем в мире наблюдается тенденция ухода от массового маркетинга кперсонализированным маркетинговым инструментам, учитывающим особенностиконкретного потребления.

Рекламодатель «Japan Tobacco Inc» в марте 2004 года расходовал на рекламу в Москве632,1 тысячи долларов, компания «British– American Tobacco» 601, 6 тысячи долларов. [10]

Цель западных производителейизделий и услуг, в том числе рекламные корпорации придерживаются такойстратегии:

– стремятся увеличитьдолю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем техническихусовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;

– уменьшают свои расходы,улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;

– более гибко ведут себяв финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия,переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь своимистранами.[20]

В рассматриваемые годыактивно развивалась наружная реклама. К концу 2004 года общее количествоустановленных рекламных поверхностей в Республике Казахстан составило около 26тысяч. В США например, более 400 тысяч поверхностей, Германии – 330 тысяч,Франции – 250 тысяч, Великобритании – 100 тысяч, Италии – 90 тысяч.

На 10 тысяч жителей вШвейцарии приходится 58 рекламных поверхностей, в Германии – 40, Чехии – 23,США – 15, Норвегии – 8. В России –4,5, в крупнейших городах – 15– 25, в городах-миллионерах сосредоточено 2/3 рынка наружной рекламы страны; вМоскве –33,5%, Санкт – Петербурге – 12,7%.

Наибольшее место внаружной рекламе занимают производителей сигарет, затем следуют фирмы,производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки,провайдеры услуг сотовой телефонной связи.

Генеральный директормаркетинговой кампаний «ЭСПАР – Аналитик» А.Березкин полагает, что «сокращениеколичества поверхностей позитивно влияет на рынок. Из-за слишком большого их количестваснижается эффективность рекламных кампаний. Если два года назад, для того чтобыпровести заметную кампанию, нужно было купить около 200 поверхностей в Москве,то сейчас эта цифра достигает 400-450 поверхностей». По мнению председателясовета директоров агентства «АПР–Сити» М. Ткачева, сокращение количестваповерхностей в Центральном округе приведет к росту цен, который покроет потерикомпании от уменьшения количества рекламоносителей. 62

В Москве при наличииоколо 50тысяч щитовых конструкции наружной рекламы основную их частьконтролируют порядка семи фирм- монополистов, специализирующихся на этом видерекламы. [25]

Местами и площадями длянаружной рекламы часто владеют иностранные фирмы. Так, компания «General Motors СНГ» владела большими арочными рекламнымиповерхностями на МКАД Москвы. [22].

Отметим, что в СШАвозрастает значимость наружной рекламы. Американские источники свидетельствуют,что аудитория американского ТВ сокращается, а аудитория наружной рекламы –растет. Используя принцип интерактивности, американцы используют наружнуюрекламу + радио, призывая на щитах настраиваться на канал, который передаетвашу рекламу (специальные низкочастотные волны). Или предлагают звонитькудалибо сразу с мобильного телефона, при этом звонок оплачен фирмой-рекламодателем. А уж о призывах на наружной рекламе заглянуть в Интернет на веб– сайт рекламодателя – иговорить не приходится. [23]

Вусловиях жесткой конкуренции запокупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказалЖ. Ж. Ламбен путем исследования эконометрических функций реакции объема продажна инвестиции в рекламу. [8]

В 2008 году общие расходына рекламу составили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем0,78 % валового национального продукта. В США они составили 1,41 % валовогонационального продукта, Японии – 0,90, Испании – 1,89, Дании – 1,57,Великобритании – 1,29, Швейцарии – 1,08% ВНП и т.д. [9]

Оборот рекламного рынкаКазахстана приближается к 1 миллиарду долларов, что намного меньше западных стран.Отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту менее 0,2%, вто время как в Европе 0,8–1,2%. В расчете на одного жителя затраты на рекламу вКазахстане составляли 3,5долларов, против 200-300 долларов в странахЗападной Европы и более 800 долларов в США. Доля региональной рекламысоставляла 24%.

Вместе с тем затраты нарекламу в Казахстане существенно меньше, чем в развитых странах. Затраты нарекламу в Казахстане на душу населения в сотни раз ниже, чем в США. «Даже еслиделать поправку на экономическое развитие США и Казахстана, то у нас все равноостаются большие перспективы роста».

В 2008 году расходы нарекламу составили в миллиардах долларов: США191,6; Япония – 27,5; Великобритания– 20,6; Германия – 19,1; Франция – 11,9; остальные страны 127,3. Всего 398миллиардов долларов. [18]

Расходы кампании нарекламу достигают громадных размеров. По опубликованным данным 110, в 2008 годуна рекламу — на телевидении, радио, пресса, наружная реклама компаниизатратили:

— Procter& Gamble — 526 64 1 513 у.е

— Nest1е — 305 972 673 у.е

— Магs — Russia — 268 857 614 у.е

— Рersi Со — 198 204 918 у.е

— Coca- Соlа — 119 407 329 у.е

— Лукойл – 11 717 496 у.е

Большую роль играетконкуренция в рекламном бизнесе. Так же, как соперничество междупроизводителями любых других товаров и услуг, конкуренция между рекламнымиагентствами способствует усовершенствованию предлагаемых продуктов, помогаетсохранить доступные цены на рынке и является гарантией постоянного развития.Результатом конкуренции в рекламе должно быть конструктивное развитие, а ненеоправданный разрыв плодотворных отношений между агентством и клиентом,который влечет за собой не только не справедливую потерю агентством прибыли,возникновение недоверия между рекламодателями и агентствами, но и снижениепрестижа рекламы как самостоятельной, высокопрофессиональной отрасли. [6]

Как показываютисследованные материалы, в мире сложилась практика, когда рекламодателейодновременно использует два и более Сида рекламы, что создает лучшие возможностидля рекламы. При совмещении СМИ 1+1 всегда больше 2-х. На западе сейчаспопулярно сочетание ТV +Интернет.[24]   В Международных правилах рекламной практики обращается вниманиена то, рекламу надо оценивать по впечатлению, которое она производит напотребителя и которое часто бывает очень общим и мгновенным. Поэтому в рекламене должно быть изображении игнорирующих меры безопасности. Рекомендуется: неиспользовать в качестве аргументов рекламы отрицательные черты характера; непоказывать в рекламе агрессивного и жесткого поведения; не изображать людейдействующих легкомысленно и потому представляющих угрозу собственнойбезопасности и безопасности других. Врекламе недопустимо показыватьагрессивность и дерзость как мужественность.   Европейская конвенция отрансграничном телевидении содержит положения, касающиеся длительности рекламы.Декларация предусматривает, что объем рекламы не должен быть свыше 15%времениежедневных передач. Объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одногочаса передач не должен превышать 20%. Реклама в форме первых предложенийнаселению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг недолжен превышать одного часа в день. [14]

Общечеловеческиетребования — реклама без жесткости. «Жестокость и насилие, как повод длярекламы, — нецелесообразны», констатировали в совместной рекомендацииАвстрийский совет по рекламе и Австрийский совет по прессе. В этом документеобращают внимание на то, что сенсационные и подробные описание актов жестокостиуже не оказывают устрашающего действия и ведут лишь к тому, что у человекапритупляется нравственное чувство. Нравственной и моральной чувствительностилюдей наносится вред, если изображение и тексты прославляют жесткие и грубыенормы поведения.

Австрийский совет порекламе ставит своей целью удержать рекламу от подобного развития и объяснитьрекламирующим безответственность попыток привлечь своих адресатов, играя на ихнизких инстинктах.   Австрийский совет по рекламе Австрийский совет по прессе всвоих рекомендациях указывают на недопустимость использования в качествеэлементов рекламы отрицательных черт характера — алчности, завистливости,злорадство, легкомыслия и т.п. «Если сравнить пользу от такой рекламы споследствиями формирования негативных образцов поведения и социальных обычаев,то последнее явно превышает».[17]

2.СТАНОВЛЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕРЫНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КАЗАХСТАНЕ

 

2.1 Анализсовершенствования рынка рекламы в Казахстане

 

Последние годы темпыроста рекламного рынка достигли существенных размеров, годовой объем рынкарекламы вырос 2,5-Зраза.

Если говорить ораспределение бюджетов по рекламным носителям, то на Казахстанском рынкерекламы наибольшая доля затрат рекламодателей приходится на тёлевизионнуюрекламу. Размещение рекламы на телевидении остается одним из наиболееэффективных средств рекламирования, но доля рекламного бюджета на ТВ в общемрекламном объеме начинает постепенно сокращаться.   Первые строчки Тор 10рекламодателей на казахстанском рынке занимали в основном крупные транснациональныекомпании: Ргосеr&Gamble ($3,2 млн.), Unilevег ($2,4 млн.), LG Е1есtronics ($1,9 млн.), на второе место по бюджету выходилказахстанский рекламодатель «Сахарный центр» ($3,1 млн). В десятку крупнейшихрекламодателей входит и Air Kazakhstan ($ 1 млн),а также крупные казахстанские банки — ТуранАлем ($0,8млн.) и Народный банкКазахстана (НSВК) ($0,7 млн.).

Прогнозируя измененияпоследних лет рекламного рынка Казахстана вообще можно сказать, что объемрекламы по всем носителям увеличится на 22%. Это в пределах $100 — 105 млн.

ВКазахстане телевидение не собираетсясдавать своих ведущих позиций — доля телерекламы увеличится на 40%. Пресса,составляет около трети всего  рекламного рынка, но темпы ее развития несколькоиные. Еще есть ресурсы и резервы для ее развития, увеличение печатного рынкарекламы на 12%.

Наружная реклама вКазахстане является очень перспективным направлением. Возможно, это связано собщим экономическим подъемом в Казахстане. Наблюдается рост производстванаружной рекламы. Большие перспективы роста имеет директ — маркетинг. Если егостановление на Западе проходило в течение десятков лет, то в Казахстаневнедрение и развитие происходит за более короткий срок, поскольку используетсянакопленный зарубежный опыт, адаптированный под местный рынок. Предполагается,что в текущем году рынок директ — маркетинга вырастет еще на 20%.

Рынок наружной рекламы вКазахстане начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли,на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоропереоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители,включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

Мониторинг наружнойрекламы осуществляется по специально разработанным маршрутам, при объездерегистрируется название района и адрес размещения, тип конструкции, высота иширина, стоимость размещения, владелец щита, рекламируемая марка ирекламодатель. Кроме того, у рекламодателя всегда существует беспокойство, аработает ли подсветка на щите в вечернее время, а не сорван ли, не поврежден лиего биллборд после сильного ветра, и т.д. Эти задачи также решает мониторингнаружной рекламы.

На первых этапах развитиянаружной рекламы сопровождалась резкое «накачкой» цен. Себестоимость ее былакрайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытитьрекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды,рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новыхносителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать своиденьги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представитьконкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампаниюнаиболее эффективно.

Наружная реклама вКазахстане превратилась в достаточно стабильной и перспективный вид бизнеса.Статистические данные о распределений рекламных бюджетов по средствам массовойинформации Казахстан показывают, что доля наружной рекламы в общем объеме«рекламного пирога» в 2002 году составляла около 10%. Это цифра сравнима севропейскими показателями и позволяет с уверенностью судить о том, что и вКазахстане реализуются мировые тенденции роста популярности наружной рекламы.

В I полугодии 2004 года наблюдалсязначительный рост рекламных затрат по всем СМИ. По данным ТNS Gа11up Media Аsia объем рекламного рынка (ТВ, пресса, радио и наружнаяреклама) составил 127,7 млн.долларов.

Наибольшаядоля затрат традиционно приходится на телевизионную рекламу — 68,3% от общегобюджета, на втором месте пресса, затем наружная реклама и с большим отрывом отнее радио.

Впериод с января по июнь 2004 годанаблюдается тенденция к росту суммарных рекламных бюджетов по всемрекламоносителям. По сравнению с аналогичным периодом 2003 года затраты нарекламу ежемесячно увеличиваются. В июне по сравнению с январем общий рострекламных бюджетов по всем СМИ составляет 56,4%.Общий рост рекламныхбюджетов по всем СМИ в Iполугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года составил36,1%.

В Казахстане, как и во всем мире,расходы рекламодателей постоянно растут, так в период с января по июнь 2004года наблюдается рост рекламных расходов на размещение роликов на телевидении.Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в феврале — на 59,7%.В июне посравнению с январем общий рост телевизионных рекламных бюджетов составляет61,2%. Общий рост рекламных расходов на телевидении в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003годом составил 38,6%.

В период сянваря по июнь 2004 года затраты на размещение рекламных роликов в радио эфиреувеличиваются. Наиболее заметен рост рекламных бюджетов в апреле — на 78,0%. Виюне по сравнению с январем наблюдается рост рекламных бюджетов на радио на68,8%. Общий рост рекламных расходов на радио в I полугодии 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003года составил 39,1%.

Наиболеезначимый рост — на 38,3% — наблюдается в апреле. В период с января по июнь 2008года затраты на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях (газетах ижурналах) непрерывно растут. В целом за весь период происходит рост рекламныхбюджетов в прессе на 58,8%. Общий рост рекламных расходов в прессе в I полугодии 2008 года по сравнению саналогичным периодом 2007 года составил 31 ,8%.

В период сянваря по июнь 2008 года рекламные расходы на размещение рекламных конструкцийпо г. Алматы стабильно растут. В июне по сравнению с январем происходит ростзатрат на размещение наружной рекламы на 17,8%. Общий рост рекламных расходов внаружной рекламе в I полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом2007 года составил 25%. Начался активный процесс вхождения наказахстанский рынок ведущих международных рекламодателей, которые сразу занялилидирующие позиции. Наиболее крупными рекламодателями по рекламному бюджету заянварь — июнь 2004 года являлись компании PROCTER & GAMBLE,UNILEVER и LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN (см. Таблицу 2).

 Таблица 2

Ведущие по бюджету рекламодатели, I полугодие 2004г

№ 2009г. № 2008г. Марка Бюджет %, от общего Кол-во выходных %, от общей 1 1 PROCTER & GAMBLE 19 577 307 у.е 15,33 10 842 2.92 2 2 UNILEVER 6 438 340 у.е 5,04 2 989 0,81 3 4 LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN 4 140 871 у.е 3,24 6 807 1,83 4 3 COLGATE-PALMOLIVE 3 052 045 у.е 2,39 1 733 0,47 5 12 MARS 2 914 246 у.е 2,28 2 602 0,70 6 -- ACAP (республиканское общественное объединение) 2 273 651 у.е 1,78 1 014 0,27 7 13 ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR KZ 1 711 371 у.е 1,34 1 610 0,43 8 10 K MOBILE 1 586 281 у.е 1,24 5 746 1,55 9 44 RG BRANDS 1 246 341 у.е 0,98 732 0,20 10 8 WRIGLEY 1 170 462 у.е 0,92 704 0,19 ИТОГО: — TOP 10 44 110 915 у.е 34,54 34 779 9,37

Из таблицы 2 видно, что вдесятке крупнейших по бюджету рекламодателей только два казахстанских — АСАР(республиканское общественное объединение) и ОРГАНИЗАТОР КОНКУРСА SUPERSTAR.KZ. Остальные восемь рекламодателей в десятке — крупныемеждународные компании, некоторые из них крупнейшие по рекламному бюджету нетолько в Казахстане, но и в мире.

Казахстанские бизнесменыдавно оценили необходимость наружной рекламы не столько как эстетически элементжизни города, сколько как необходимую составляющую своих рекламных кампании.Чем более будет стабилизироваться экономика, тем большим спросом будетпользоваться этот вид рекламных обращении, тем больше будет побед у бизнесменом.Только надо все правильно спланировать.

Примечание: расходы на размещение наружнойрекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учетаскидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальнойрекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведениимониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная сситиформата размером 1.2х1.8.

2.2 Анализ наружной рекламы на мезауровне города Алматы

 

Анализируя эффективностьвизуальной (наружной) рекламы, можносказать следующее,что самая важная черта дизайна рекламного щита — этозаметность, котораяподразумевает, что наружная реклама постоянно находится вполе зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности.Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции,позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легкозапомниться.

Целью местногорекламодателя является составление бюджета, по которому объем рекламных затратбыл бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо,рекламодатель просто выбрасывает деньги на ветер.

С другой стороны, еслирекламодатель не вкладывает достаточно средств на стимулирование определенногоуровня сбыта, он в пустую тратит ещё больше средств. Поэтому проще тратитьденьги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много.

Рекламные программыдолжны быть непрерывными. Единовременная реклама почти во всех случаях являетсянеэффективной. Кроме того, рекламные средства должны быть затрачены, когдапотенциальные покупатели более всего готовы воспользоваться товарами и услугамиданной фирмы. Практически это означает, что затраты на рекламу должны бытьувязаны с объёмом сбыта.

Для достижения высокого уровня сбыта принизких затратах должен быть верно составлен график размещения рекламы, чтобыобеспечить ежемесячный сбыт и рекламную деятельность. Объём алматинского рынканаружной рекламы, I квартал 2009 года. По данным компании TNS Gallup Media Asiaзатраты рекламодателей на размещение наружной рекламы в городе Алматы в Iквартале 2009 года составили 10,8 млн. USD. В сравнении с аналогичным периодом2008 года, бюджет рынка наружной рекламы снизился на 19,4%. Более подробнодинамику изменений рекламных бюджетов за 1 квартал 2009 года можно увидеть наДиаграмме 7.

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещениенаружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, безучета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывалисьвсе рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

В I квартале 2009 годарекламу своих товаров и услуг на улицах нашего города разместили 394рекламодателя, заняв в общей сложности 9 420. Количество рекламных поверхностейв I квартале 2009 года в сравнении с аналогичным периодом 2008 года уменьшилосьна 17,4%.

Из года в годв Алматы ситуация с распределением реклам по типам конструкций меняется.В 1квартале 2009 года наибольшая доля рекламного бюджета пришлась на типконструкций формата BILLBOARD (щит с наружной подсветкой, основной размер3х6м). Рекламный бюджет этого типа конструкций составляет 35,1% от общегобюджета. На втором месте щит BUS SHELTER (конструкции, расположенные наостановочных комплексах), рекламный бюджет которого составляет 12,4% от общегобюджета. Замыкает тройку лидеров тип конструкции BACK LIT (отдельно стоящийщиты с внутренней подсветкой, чаще всего размер 3х6м), с 12% рекламного бюджетаот общего.

 

Таблица3.

Распределениебюджетов реклам по типам конструкций, I квартал 2009 года.

№

Тип конструкций

Бюджет

% от общего

Кол-во выходов

% от общего

1 BILLBOARD 3 823 701$ 35,1% 2276 24,2% 2 BUS SHELTER 1 351 630$ 12,4% 3070 32,6% 3 BACK LIT 1 304 238$ 12,0% 651 6,9% 4 PAINTED WALL 1 170 740$ 10,7% 501 5,3% 5 ROOF TOP 1 020 915$ 9,4% 336 3,6% 6 OVERPASS BILLBOARD 1 008 875$ 9,3% 593 6,3% 7 SPECTACULAR 450 982$ 4,1% 160 1,7% 8 LIGHT BOX 358 315$ 3,3% 940 10,0% 9 LAMPPOST SIGN 172 884$ 1,6% 456 4,8% 10 PILON 98 345$ 0,9% 142 1,5% 11 CYLINDER 66 000$ 0,6% 198 2,1% 12 TRIVISION 36 673$ 0,3% 21 0,2% 13 CLOCK 12 150$ 0,1% 27 0,3% 14 NEON ROOF SIGN 10 134$ 0,1% 3 0,0% 15 PRODUCT MODEL 7 514$ 0,1% 13 0,1% 16 MULTIMEDIA LED 0$ /> 33 0,4%

Итого

10 893 096$

100%

9420

100%

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещениенаружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, безучета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывалисьвсе рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

 

ОБЪЕМЫРЕКЛАМЫ ПО РАЙОНАМ ГОРОДА

Положение сраспределением рекламных бюджетов по районам города следующее, лидеромрекламного бюджета как и в I квартале 2008 года является Бостандыкский район,где в I квартале 2009 года рекламодатели разместили рекламных конструкций на3,2 млн. USD, что составляет 29,6% от общего бюджета.

Аутсайдером по расходамрекламодателей является Турксибский район с 853 тыс. USD, что составляет 7,8%от общего рекламного бюджета.

Распределение бюджетовреклам по другим районам можно увидеть в

 

Таблица4.

Распределениебюджетов реклам по районам, I квартал 2009 года

№

Районы

Бюджет ($ USD)

% от общего

Кол-во выходов

% от общего

1 БОСТАНДЫКСКИЙ РАЙОН 3 225 897$ 29,6% 2740 29,1% 2 МЕДЕУСКИЙ РАЙОН 2 293 262$ 21,1% 1866 19,8% 3 АЛМАЛИНСКИЙ РАЙОН 2 052 620$ 18,8% 1915 20,3% 4 ЖЕТЫСУЙСКИЙ РАЙОН 1 326 446$ 12,2% 1210 12,8% 5 АУЭЗОВСКИЙ РАЙОН 1 141 783$ 10,5% 982 10,4% 6 ТУРКСИБСКИЙ РАЙОН 853 088$ 7,8% 707 7,5%

ИТОГО:

10 893 096$

100%

9420

100%

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещениенаружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, безучета скидок и льгот. При проведении мониторинга наружной рекламы учитывалисьвсе рекламные конструкции, начиная с сити-формата размером 1.8х1.2.

 

ВЕДУЩИЕРЕКЛАМОДАТЕЛИ

Расходы нарекламу десяти ведущих по бюджету рекламодателей наружной рекламы за I квартал2009 года составили 2,7 млн. USD — 25,4% от общего бюджета (см. Таблицу 3).

Лидером по рекламномубюджету в наружной рекламе является компания K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) — рекламные затраты которой составили 769 тыс. USD или 7,1% от общего бюджета.

На втором месте — компанияLG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN с рекламным бюджетом 365 тыс. USD, чтосоставляет 3,4% от общего бюджета. сбыта.

Замыкает тройку лидеровкомпания KAR-TEL (КАР-ТЕЛ). В I квартале 2009 года эта компания затратила нарекламу своих услуг — 352 тыс. USD.

Таблица5.

Ведущиепо бюджету рекламодатели наружной рекламы, I квартал 2009 года

№

Рекламодатель

Бюджет

% от общего

Кол-во выходов

% от общего

1 K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) 769 238$ 7,1% 1313 13,9% 2 LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN 365 323$ 3,4% 370 3,9% 3 KAR-TEL (КАР-ТЕЛ) 352 155$ 3,2% 398 4,2% 4 MOBILE TELECOM SERVICES 251 510$ 2,3% 204 2,2% 5 АЛЬЯНС БАНК 235 467$ 2,2% 98 1,0% 6 ASTANA MOTORS 180 460$ 1,7% 95 1,0% 7 ALTEL 167 396$ 1,5% 176 1,9% 8 ? РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПЕРЕПИСЬ НАСЕЛЕНИЯ 156 259$ 1,4% 168 1,8% 9 ROADAD 147 931$ 1,4% 92 1,0% 10 NURBANK 141 889$ 1,3% 68 0,7%

Итого

2 767 628$

25,4%

2982

31,7%

ПРИМЕЧАНИЕ: расходы на размещениенаружной рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, безучета скидок и льгот. В данной таблице не представлен рекламодатель социальнойрекламы, так как данный вид рекламы не является коммерческим. При проведениимониторинга наружной рекламы учитывались все рекламные конструкции, начиная с сити-форматаразмером 1.8х1.2.

2.3Предложениепо регулированию рекламной деятельностью в РК

 

Интенсивное развитиерекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка вКазахстане. Этому процессу немногим более 10-ти лет. Безусловно, реклама вКазахстане была представлена значительно раньше, и история ее существования унас в стране — не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период,когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступилтолько в условиях свободного рынка.

Следует отметитьопережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в Казахстане занимает около15%всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всехтоваров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственныхструктур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкогопотребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основнуюпродукцию.[19]   Бытует мнения об уменьшении значения рекламы в последнийпериод. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого инизкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило времясущественного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжаетсяпрактически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкийподъем.

Что же касается значениярекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли дляанализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно еезначение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Рекламазанимает ключевое место в стратегии маркетинга, как в производственных, так иторговых предприятии. С ее помощью создаются благоприятные условия длядостижения успехов в бизнесе.

Существенные измененияпроисходят в управлении рекламно-информационной деятельностью. До последнеговремени в рекламных агентствах существовало жесткое субординация, нынепроисходит осознание необходимости раскрепощения сотрудников, так как вусловиях максимально обостренной конкуренции только нетривиальные идеи,инновационные подходы позволяют добиться существенных коммерческих результатов.

В то же времяисследование показывает, что исполнительская дисциплина, как одна из основкорпоративной культуры, остается существенным фактором эффективной деятельностифирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.

Обострение конкурентнойборьбы между ведущими субъектами рекламного процесса сопровождаются тенденциямимонополизации и концентрации рынка. Основные рекламные бюджеты — около 80% отобщего объема отчислений на рекламу — казахстанские отделения международныхрекламных компаний используют главным образом для рекламы мировых брендов.   ВКазахстане сложилась новая система рекламных агентств. Тенденция на ихукрепление, оптимизацию деятельности. В случае их диверсификации создаютсявозможности для комплексного обслуживания клиентов. При переходе на узкуюспециализацию агентства завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертовв отдельных сферах рекламной деятельности и маркетинговых коммуникации.

Наука и практикаразработки и реализации управления качеством рекламы находится в стадииразвития. Меняющиеся условия в деятельности компаний, некоторые изменения,происходящие в мышлении и психике человека, формируют новые подходы к улучшениюкачества рекламной продукции. Однако, базовые концепции будут менятьсянезначительно.

Исследования показывают,что большинство отечественных руководителей предприятия ориентированы навнутренний рынок, но они далеки от пробивающей идеи «глобального маркетинга». Влюбой реальной рыночнойсреде можно добиться успеха только придостижении мирового уровня конкурентоспособности. Здесь существенное значениеимеет рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощьютехнологий брендинга.

Что касается,стандартизации наружного рекламного бизнеса, то большинство образцов рекламы,появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, апо большей части объявляют о существовании тои или иной бизнес-структуры,расположенный по близости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывают помощьв работе фирмы, с его помощью не возможно охватить рынок. В противовес этомустандартизованная наружная реклама размещает свои стандарты на научной основе,чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама являетсявысокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к его услугамповсеместно. Стенды, на которых размещается реклама, приводятся, и являетсясобственностью фирм, специализирующихся в этой области.

В нашей стране рекламныестандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, абизнес пока еще не «обуздан» этическими нормами.

Сегодня актуальнопотребность овладения работающими на казахстанских предприятиях специалистамине только базовой технологией, но и последними достижениями брендинга в целяхсоздания и продвижения фирменных товаров с высокой степеньюконкурентоспособности.

Вопрос об эффективности — главный в рекламе. Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачуот вложений в рекламу, что и означает получение максимальной эффективности.Этим занимаются сотрудники фирмы или привлеченные специалисты из центровмаркетинговых или консалтинговых услуг. В Казахстане за последние три годаинтенсивно создаются отделы маркетинга и рекламы. Обычно это происходит вкрупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняютменеджеры или другие специалисты. В развитых зарубежных странах наблюдаетсядругая «волна» — отделы маркетинговых исследований устраняются, а функциимаркетинга передаются структуре управления. Это свидетельствует о сращивании ислиянии вопросов управления и стратегии маркетинга, в том числе и рекламы. ДляКазахстана на данном этапе, когда маркетинг только еще начал повсеместновнедрятся, было бы губительным перенимать зарубежный опыт по ликвидации такихподразделений. У нас комплексное значение рекламы, как и стратегии маркетинга,еще в целом недооценено. Создаваемые бизнес-планы в большинстве в своем пока нестали планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются навсестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияниякомплексного воздействия рекламы. В такой ситуации следует всячески развиватьте направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационнымиперестройками. Только после этого, как стратегия маркетинга станетобщенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организациифункции управления и маркетинга.

Всуществующих сейчас подразделениях помаркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают,что услугами специальных исследовательских центров пользуются только небольшаяих часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периодаэкономического роста и инвестиции, дала основание специалистам сделать вывод оначале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское обществопо изучению общественного мнения ЕSОМАR. заявила о возможности начала в СНГс 2001 года ажиотажного спроса на маркетинг.   Все эти примеры свидетельствуюто важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельноили как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальнуювнешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому в настоящее время рассматриваются какпрактические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные нареальных примерах.

Разница междуотечественной и зарубежной рекламой наиболее сильно проявляется в двухнаправлениях: во-первых, в более развитых европейских и других передовыхстранах информационных технологиях, которые сейчас определяют скорость икачество развития рекламы, и, во — вторых, в большей доле у нас малоэффективнойрекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».

Когда смотришь назарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу- элементов,тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно,зарубежная реклама преуспела в своей области приукрашивании — она сильнаувесилительностью, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающимидеталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспелив другом — в большей, деловой, составляющей за счет эмоционального воздействияна респондентов. Способствовали этому разные требования законов о рекламе. Зарубежом действуют более жесткие требования к рекламе. Там больше органов ислужб, проверяющих достоверность содержания рекламы. Наш же закон «О рекламе»хотя и декларирует требования о необходимости соответствия содержанияобъявлений реальному положению дел, но не указывает четкого механизма контроля.У нас привлекаются к ответственности за самые злостные нарушения из-занесоответствия рекламы действительности, а за рубежом — в большинстве случаев.В результате рекламодатели у нас находятся не в таких жестких рамках ипользуются этим. Это вылилось в поток эмоциональной рекламы, которая указываетна самые лучшие, качественные, интересные, новые товары и услуги, причемнередко она дополняется элементами вдохновения и поэзии. В результате внешненаша реклама становится очень привлекательной, хотя не всегда объективно иправдоподобно отражает сущность предмета.

Наружная рекламаотличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводитьклассификацию по функциональному признаку, то традиционно наружная рекламашироко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы.Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердыхплакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов,конференции, соревновании, олимпиады и т.д.

Во многих странах широкоприменяются плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В Казахстане впоследнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек,закрепляемых над улицами и шоссе.

Виды наружной рекламынепрерывно изменяются, и поэтому данная классификация справедлива длянастоящего времени.

Эффективность наружнойрекламы в значительной степени зависит от ее размера. Существует оптимальнаяплощадь щита S опт., которой соответствуетнаибольшая эффективность. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50метров. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скоплениянаселения, — у рынков, на вокзалах и у других аналогичных мест.

Кроме того, можнопривести такой пример, сравнения эффективности наружной щитовой и периодическойрекламы. Следует учесть стоимость обоих видов рекламы. Проведено сравнение сучетом стоимости эффективности рекламного щита 3 м х 6 м и рекламы в периодической печати размером в половина листа для издании обычного формата иразмером примерно 10/45. В результате получено, что эффективность наружнойрекламы больше до 4 раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравниватьпри одинаковых затратах, то наружная реклама эффективнее из-за меньшей еестоимости.

Наружная реклама играетособую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие,заключается в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов,приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама можетрешать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:

— стабильная раскруткафирмы;

— стабильная раскруткаторговой марки;

— наиболее быстроепривлечение клиентов, так как такого рода объявления в большинстве случаевнаходятся в непосредственной близости от фирмы.

Полученный эффектподтверждается многочисленными, практическими примерами. Количество новыхклиентов, привлекаемых наружной рекламой при одинаковых затратах за месяц,может быть существенно выше, чем привлекаемых за тот же промежуток временирекламой в периодической печати.   Таким образом, наружная реклама может бытьочень эффективной и даже сильной, чем реклама в периодической печати.

Еще можно добавить, чемболее будет стабилизироваться экономика в Казахстане, тем большим спросом будетпользоваться этот вид рекламных обращении.   Предложения по эффективностирекламы:

— создать в Алматыуправление или организовать координационный совет по делам наружной рекламы,информации и оформления города. Именно Управлению дать право выдачи разрешенияна размещение средств наружной рекламы и информации. И чтобы Управлениеразрабатывала, и вело общегородской реестр средств наружной рекламы иинформации.

На Управление икоординационный совет возложить:

— осуществлениеметодологического руководства в сфере рекламы, информации и внешнего обликагорода;

— контроль за соблюдениемтребований законодательства Республики Казахстан о рекламе в средствах массовойинформации, в том числе электронных, разработку и рекомендации посовершенствованию качества, нравственных аспектов, содержании наружной рекламы,ее влияния на внешний облик города;

— координациюдеятельности городских структур по формированию единой городской политики вобласти наружной рекламы, визуальной информации художественного оформлениягорода. Управлению предоставить право участия в разработке нормативных актов повопросам рекламы, городской информации и оформление города.

Организовать порядокпроведения конкурсов на право размещения средств наружной рекламы и информации.

При размещений объектовнаружной рекламы должна быть подготовленная архитекторами концепция решениягородской среды, позволяющая обеспечить органическое вписывание наружнойрекламы в городскую среду. В городе должны быть зоны свободные от рекламныхконструкции, но в этих зонах возможна реклама на остановках общественного транспорта,на средствах транспорта, в витринах магазинов, в ресторанов и прочих мест,предназначенных для общественного посещения. Должны существовать и зоны, гденикаких рекламных конструкции быть не должно, должна быть убрана реклама,которая уродует город. Когда законодательно на городском уровне будутопределены вопросы размещения наружной рекламы, самоуправление сможетиспользовать эту рекламу в интересах города и районов, не нарушая цельностьгородской среды. Это также позволит установить достаточно жесткие нормыразмещения рекламы.

В ходе проведенияпрактики мною сделаны следующие выводы:

1. Предлагаю,провести сеть между компьютерами, для более рационального использования времени(между компьютерами бухгалтера и помощника бухгалтера, и дизайнерами);

2. Данная компания,на сегодня, не использует – «Банк- клиент», для ускорения процесса расчетовпоставщиками и более усовершенствования сообщения с банком.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ТОО «R-VISION»

 

3.1 Организация деятельности и структура управления ТОО «R-Vision»

ТОО «R-VISION»осуществляет свою деятельность на основе следующих документов и нормативныхактов:

— Устава ТОО «R-VISION»(протокол № 1 от 26.02.2001 года);

— Учредительного договораТОО «R-VISION»;

— Гражданского кодексаРеспублики Казахстан от 1.07.99г. № 409 – 1 (с учетом изменений и дополнений);

— Закона РеспубликиКазахстан от 22.04 1998 года № 220 – 1 «О товариществах с ограниченной идополнительной ответственностью» (с учетом изменений и дополнений);

— Прочих законов, нормативныхактов, инструкций и методических рекомендаций по ним, регламентирующихфинансово-хозяйственную деятельность организаций Республики Казахстан.

1. Органами управленияТОО «R-VISION» являются:

Высший орган управления –Общее собрание Участников Товарищества;

Исполнительный –Генеральный Директор Товарищества.

2. Сфера полномочийобщего собрания участников и Генерального директора товарищества с ограниченнойответственностью «R-VISION» определяется законодательством Республики Казахстани Уставом ТОО «R-VISION»

3. Генеральный директоркурирует работу:

-финансово-аналитического отдела в функции которого, входитсоставление проектов финансовых планов предприятия; контроль и регулированиеденежных операций; определение потребности собственных оборотных средств ирасчет нормативов; составление отчета о движении денежных средств; анализфинансовых результатов; определение налоговой политики и методики подготовкиналоговой отчетности

-бухгалтерии, в функциикоторой входит обеспечение в установленные сроки полной достоверной информациио хозяйственной деятельности; составление и своевременное представлениефинансовой отчетности (баланс, отчет о доходах и расходах, отчет об измененияхв собственном капитале); учет производственных издержек; компьютеризация бухгалтерскихработ и включение подсистемы бухгалтерского учета в единую компьютерную сеть.

-контрольно-ревизионногоуправления, в функции которого входит проверка совместно с бухгалтериейстоимости оборудования по заказам и заключенным договорам; проведение документальныхревизий финансово-хозяйственной деятельности предприятий; контроль за достоверностьюучета поступающих денежных средств и товарно-материальных ценностей; контрольза соблюдением смет расходов и проведение инвентаризаций; внутренний аудит.

3.2 Экономическийанализ хозяйственной и финансовой деятельности ТОО «R-Vision»

ТОО «R-Vision»зарегистрировано в качестве хозяйствующегося субъекта, сфевраля 2001 года. Основной вид деятельности — услуги по наружной (визуальной)рекламе. Оно было создано в соответствии с Гражданским кодексом РК и УказомПрезидента РК имеющий силу Закона «О хозяйственных товариществах».

С момента созданиярекламного агентства «R-Vision» прошло более З лет. На данныймомент рекламное агентство «R-Vision» прошла этап становления и на пути красширению. Теперь она проводит политику завоевания рынка путем предоставлениясвоим клиентам широкого спектра услуг по дизайну, разработке и изготовлениювизуальной рекламы любой сложности от классики до эксклюзива на собственнойпроизводственной базе (см. Приложение 1-3).

На начальном этаперекламное агентство «R-Vision» ставила цель поиска своих клиентов,создание образа фирмы и закрепление в рекламном бизнесе. В настоящее время,постоянных Заказчиков агентства можно увидеть в таблице 6.

 

Таблица 6.

ТОО «R-Vision»

 № Заказчики Бюджет, тенге 1 2 3 1 ТД «Французский Дом» 575 00 3 Салон «Орхидея» 248 700 3 ТОО «Helios» 950 000 4 ТОО «Kazak Travel» 470 000 5 ОАО «Бахус» 800 000 6 Завод «Эталон» 155 400 7 «Рахат ТВ» 355 300 8 ТРК «НТК» 600 000 9 «Евразийский Банк» 120 000 10 «Валют-Транзит» 90 000 11 Школа «Мирас» 678 000 12 Вуз «Каз АТК» 1 200 000 13 Вуз «КУПС» 400 000

Работы агентства можноувидеть в столице Казахстана — Астане, а также в Караганде, Актау, Атырау,Усть-Каменогорске, Джезказгане, Темиртау, даже в соседней Республике Узбекистан- Ташкенте.

Кроме того, рекламноеагентство «R-Vision» сотрудничает с такими крупными компаниями, как CLS production Dedal, «Панда», Brigt Colors, Metro publicis и др..

На сегодня, численностьфирмы, то есть персонал составляет — 25 человек; агентства имеет — 3 легковыхавтомобилей, 1 — грузопассажирский (УАЗ-452); оборудования: режущий плоттер,мультикам, различные станки, причем производственная база все время растет, атакже имеется модернизированный компьютерный комплекс, позволяющий готовитьоригинал-макеты любого качества.

Что касается, общегоположения учетной политики предприятия, то учет предприятия ведется по новомуГенеральному плану счетов на стандартах бухгалтерского учета.

Финансовая отчетностьсоставляет в Национальной валюте РК. Агентство не имеет земли и долгосрочныхсуд.

Специфика современнойжизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокогоанализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективноеиспользование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворениепотребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение вусловиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромнымиобъемами коммерческой информации.

Одним из важных разделовмаркетинговых исследований является  определение и исследование потенциальныхвозможностей фирмы, осуществляющей свою деятельность на рынке.

Анализ возможностейпредприятия включает следующие аспекты:   - экономический анализ хозяйственнойи финансовой деятельности фирмы;   - анализ конкурентных возможностей.

Анализ финансовогоположения фирмы, осуществляемый на основе данных бухгалтерской отчетности,позволяет отследить тенденции ее развития, дать комплексную оценкухозяйственной, коммерческой деятельности. Он служит связующим звеном междувыработкой управленческих решений и собственно производственно — предпринимательской деятельностью фирмы.

Финансовый анализ обычновключает два основополагающих и взаимосвязанных аспекта: анализ финансовогосостояния фирмы и анализ финансовых результатов ее деятельности.

Финансовое состояниевыявляется на основе использования системы показателей, отражающих наличие,размещение, использование, движение ресурсов предприятия в денежном изменении.Оно формируется под воздействием многообразных организационно-технических ипроизводственно-хозяйственных факторов.

Финансовые результатыдеятельности предприятия в рыночной сфере оцениваются также целой системойиндикаторов, определяющую роль среди которых играет прибыль и ее производные.

К основным направленияманализа финансового состояния предприятия относятся:

— анализ динамики составаи структуры имущества предприятия;

— оценка движенияисточников финансирования;

— анализ состояниязапасов и затрат;

— анализ финансовыхкоэффициентов.

Анализ финансовогосостояния начинают с изучения состава и структуры имущества по данным активабаланса.

Баланс позволяет датьобщую оценку изменения всего имущества предприятия, выделить в его составеоборотные (мобильные) и внеоборотные (иммобилизованные) средства.

Анализ динамики состава иструктуры имущества дает возможность установить размер абсолютного иотносительного прироста или уменьшения всего имущества. Прирост (уменьшение)актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Показатели структурнойдинамики отражают долю участия каждого вида имущества в общем изменениисовокупных активов. Их анализ позволяет сделать вывод о том, в какие активывложены вновь привлеченные  финансовые ресурсы или какие активы уменьшались засчет оттока  финансовых ресурсов.

Оценка движенияисточников финансирования. Структура пассива баланса подразделяет источникисредств на собственные и заемные. Внутренние накопления образуются за счет распределенияваловой, а затем и чистой прибыли.

Очень важным моментомявляется оценка состояния запасов и затрат. Здесь необходимо установитьобеспеченность предприятия нормальными переходящими запасами сырья, материалов,незавершенного производства, готовой продукции, выявить изменение и ненужныезапасы материальных ресурсов, незавершенного производства, готовой продукции ивскрыть причины их образования.

Источники анализа — баланс, данные складского и аналитического учета. для характеристики состояниязапасов и затрат сравнивают фактические остатки на конец года с наличием их наначало периода.   На основе данных расчетов, делают выводы о росте илиуменьшении балансовой прибыли, вскрывают причины изменений по каждому факторуприбыли. Балансовая прибыль отражает общий финансовый результат производственно- хозяйственной деятельности предприятия в отчетном периоде с учетом всех еесторон. Важнейшая составляющая этого показателя — прибыль от реализациипродукции, которая имеет прямую связь с факторами производства и реализациипродукции. В этой связи особое внимание должно уделяться анализу причин ифакторов изменений по данному показателю.

К факторам, в основномоказывающим влияние на изменение прибыли от реализации продукции, относятсяизменения:

— объема реализации;

— структуры реализации;

— цен на сырье, материалыи т.д.;

— уровня затратматериальных и трудовых ресурсов;

— внепроизводственныхрасходов.

О оценке уровне идинамики показателей финансовых результатов деятельности рекламного агентство «R-Vision» приводится в Таблице 7.

Таблица 7.  Оценкауровня и динамики показателей финансовых результатов

№ п/п Наименование показателей За прошлый период (2008г.), тг. За отчётный период (2009г.), тг. В % к базисному значению 1 2 3 4 5 1 Выручка от реализации продукции (работ, услуг) без НДС 13 847 000 16 505 063 119,2 2 Затраты на производство реализованной продукции 13 401 982 16 146 970 120,5 3 Прибыль от реализации продукции (работ, услг) 445 018 358 093 78,7 4 Результат от прочей реализации 40 554 -35 433 87,4 5 Сальдо доходов и расходов внереализационных операций 268 837 323 900 120,5 6 Балансовая прибыль 473 300 546 560 115 7 Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия 471 311 452 592 96,1

В динамике финансовыхрезультатов за 2008 год в сравнении с 2009 годом можно отметить следующее, чтов 2008 году в сравнении с предыдущим годом уменьшилось чистая прибыльагентства. Однако на основании этих данных нельзя делать негативные выводы, таккак изменения не большие(19019 тенге).

При оценке уровнейрентабельности используются следующие показатели:

— общая рентабельностьпроизводства, рассчитываемая как отношение балансовой прибыли к среднегодовойстоимости основных производственных фондов запасов затрат;

— рентабельностьреализованной продукции, исчисленная как отношение прибыли от реализованнойпродукции в оптовых ценах предприятия.

Изучение факторов,влияющих на показатель рентабельности производства, производится в динамике (всравнении с данными за предыдущие годы).

К факторам, в основномвлияющим на рентабельность производства относятся:

— рентабельностьреализованной продукции;

— коэффициентфондоемкости продукции;

— коэффициент закрепленияоборотных средств.

Анализ уровнярентабельности производства рекламного агентство «R-Vision»представлена в Таблице 8.

Таблица 8

Анализ уровня рентабельности производства

№ п/п Показатели За прошлый период (2008г.) За отчётный период (2009г.) 1 2 3 4 1 Балансовая прибыль, тыс.тг. 473 300 546 560 2 Реализация продукции в ценах предыдущего года, тг. 12 540 000 13 847 000 3 Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.тг. 72 494 87 342 4 Среднегодовые остатки материальных оборотных средств тыс.тг. 661 885 797 452 5 Среднегодовая стоимость производственных фондов тыс.тг. 734 379 884 794 6 Коэффициент фондоёмкости продукции 0,058 0,0063 7 Коэффициент закрепления оборотных средств 0,053 0,058 8 Прибыль на тенге реализованной продукции 0,037 9 Уровень рентабельности производства, % 64 61

 

Анализируя таблицу 8можно сказать, что в 2009 году по сравнению с предыдущим годом все показателирентабельности динамично улучшались.Так, в 2009 году прибыль,полученная предприятием с каждого тенге, вложенного в активы составляет 39тенге, что на 2 тенге выше предшествующего периода.

Таким образом, проведениеглубокого финансового анализа деятельности рекламного агентства позволилоопределить потенциальные возможности фирмы, их соответствие сложившимсярыночным услови

3.3 Основные направления повышения эффективности производстваТОО «R-Vision»

 

Анализируя работу ТОО«R-Vision» в целях улучшения эффективности работы, хотелось быдать несколько предупреждении:

— не следует брать наработу людей без заслуживающих доверия рекомендации, для крупного предприятияэто малоосуществимо, но для небольшой фирмы — вполне возможно;

— в агентстве должна бытьпрограмма повышения квалификация;

— для всех «новеньких»обязательно ввести испытательный срок;

— установить приказомрасходные нормативы по различным видом производства;

— периодически (не реже 1раза в три месяца) проводить  инвентаризацию складов;

— ежеквартальнофиксировать документами основания для списания на затраты материалов икомплектующих;

— обязательно ввестиличную материальную ответственность каждого сотрудника рекламного агентствазаверенный ему участок работы, следует лишь помнить о действующемзаконодательстве, и о том, что наказать словом часто можно эффективнее, чемденьгами;

— первое, и самое главное- повышение качества выполнения заказа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Мировая реклама стремительноразвивается, обогащается набором новейших средств, форм и методов воздействияна целевые аудитории, отличается высокой степенью научной обоснованности,рекрутирует огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

Реклама становится развитойиндустрией. Реклама — разветвленная отрасль экономики, важный сегментказахстанского общества. На многочисленных больших и малых фирмах трудятсятысячи специалистов.

Реклама играет все болееважную роль в современном Казахстане, оказывает действенную помощь предприятиямв продвижении своей продукции на внутреннем и внешнем рынках, укрепленииэкономических связей между производителями и потребителями.

Все больше хозяйственныхруководителей осознают, что реклама- не роскошь, не прихоть, не демонстрацияамбиций, а необходимая часть маркетинга, продвижения товаров и услуг на рынок,мощное средство конкурентной борьбы.

Реклама стала одним изреальных элементов казахстанской действительности. Возникнув практически напустом месте и испытан на себе давление политической конъюнктуры, экономическихкризисов, не последовательных действии органов власти, реклама стала важнымфактором развития экономики, прессы, информирования потребителей о новыхизданиях и услугах.

В Казахстане практическисформировался цивилизованный рекламный рынок, появились покрывающие все полесовременных маркетинговых коммуникаций профессиональные агентства, какспециализированные, так и представляющие комплексное обслуживание клиентов.

Для продвижения продукциии услуг, отечественных предприятий создана хорошая аналитическая база,наработан информационный, технический, кадровый, научный потенциал.

В настоящее времяпрактически всеми участниками рекламного рынка признается своевременность ивостребованность законодательного регулирования рекламы. Закон «О рекламе»сыграл важную роль в формировании отношений, возникающих при производстве ираспространения рекламы, оказал существенное влияние на инфраструктурурекламного рынка, дал определение участников процесса, обозначил их права и обязанности,меру и степень ответственности.

Проблемы морально — этической ответственности рекламы перед обществом разрешаются с помощью системсаморегулирования. Однако в казахстанских условиях возможностисаморегулирования со стороны профессиональных сообществ используются неполностью.

Взаимоотношениягосударственного и общественного регулирования в рекламной сфере во многомобусловлено специфическими, политическими и историческими особенностями страны,состоянием ее экономики, развитию инфраструктуры. Позитивное влияниефинансового кризиса 1998 года проявилась в осознании необходимости оптимизациирекламной деятельности. Возросли объемы присутствия казахстанских предприятиина рекламном рынке. Рекламные агентства стали диверсифицировать или, наоборот,специализировать свою работу. Шире стали использоваться технологии ивозможности директ — маркетинга как нового подхода к рекламно-информационнойдеятельности и важного элемента комплексного управления продажами.

Существует множествофакторов, препятствующих становлению профессиональной и цивилизованной рекламы.Сказывается неразвитость рыночной среды и отсутствие у казахстанскихпроизводителей достаточных средств на рекламную деятельность, несовершенствозаконодательства, нехватка квалифицированных кадров, быстрое развитие рекламыне позволило вырастить и воспитать адекватных потребителей рекламнойинформации.

Правоприменительнаяпрактика свидетельствует о необходимости доработки отдельных статей ЗаконаРеспублики Казахстан «О рекламе», в том числе, касающихся наружной (визуальной)рекламы, финансовых услуг, спонсорства.   Казахстан характеризуется сильнойполитизацией общества, повышенным интересом населения к избирательным компаниями политическим технологиям, в которых все более важную роль играет политическаяреклама.

Примечательно, что принеоднозначном отношений к рекламе деловой и политической элиты, гражданепризнают, что без рекламы практический не возможно представить выборы иформирования органов власти. В этом отношении в Казахстане сложился новый опыт,существенно отличающиеся от советского времени.

Пришло времяцивилизованной рекламы как одного из основных элементов информационногообщества.

В развитии рекламынегативное влияние оказывает авторитарность, неумение и нежелание использоватьнауку, исследования, всезнайство, ориентирование на так называемой «здравыйсмысл».

В рекламном деле нужныновые подходы, современные ресурсы рекламной деятельности, неразрывно связанныес маркетинговой деятельностью предприятий — производителей.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. «Ежегодное Послание Президентанароду Казахстана», газета «Каз. правда», от 19. 02. 2005 г.

2. з. Белобородовой В.А. Анализхозяйственной деятельности. —М.: Фвпаясы и статистика, 1988. —4200с.

4. Балтакса П.М., Кливец П.Г.Слагаемые эффективности: Из опыта  промышленного предприятия. —М.: Экономика,1988. —92с.

5. Белотецкий И.А. Прибыль предприятия. II Финансьи.—1993 З, с.40 —  47.

7. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества иэффективности работы предприятия. —М.: изд. стандартов, 1 991. —2 14с.

8. Бондаренко О. Организация рекламытовара. Новая волна науки Из архивов журнала «Бухгалтерский учёт в торговле» /1i4нтернет.

9. Бондаренко О. Организация рекламы товара. Новая волнанауки Из архивов журнала «Бухгалтерский» /1 Интернет.

10. Бокамова Н.И., Шеремета А.д. Курсэкономического анализа — М.:  Финансы и статистика, 1994. —412с.

11. Васильев В.В. Налоги 95 :Что и как их платить? Общедостугiная книга о новых налогах в России. —М.:Страх. общест. «Анкип». 1 995 . —95с

12. Вонебникова Н.В., Гiяков М. Л.Учет финансовых результатов по оплате. /1 Бух. учет, 1998, Ч1

13.Горбачева Л.А. Анализ прибыли ирентабельности. —М.: Экономика, 1980. — 95с.

14.Европейская конвенция отрансграшчном телевиденье. Официальный перевод. Страсбург, 1’989г.

15. Зудилин А.П. Анализхозяйственной деятельности развитых стран. — Екатеринбург: «Каменный пояс»,1992.-224с.

16. Киперман Г.Я., Белялов А.З.Налогооблажение предприятий и граждан РФ ( Практическое руководство: Рекомендациии примеры расчетов). —М.:  «Айтолан», 1992. —180с.

17. Кипермана Г.Я. Рыночная экономика: Словарь. —М.: Республика, 1993. — 524 с.

18. Кисмерешкин В.Г. Реклама впродвижении российских товаров. М.:  Экономика 2003. С. 40.

19. Матанцев А.Н. «Эффективностьрекламы»; Москва, «Финпресс», 2002г.

20. Маевский В… Вяткин В.Н, Хриптондж., Казак А.ю. Принятие финансовых решений: задачи, ситуации. II Вопросыэкономики, 1998, 112, с.152.

21Мухин С.А. Прибыль в новых условияххозяйствования. —М.: Фшiансы и статистика, 1990. —144с  

22. Наружная реклама 8 вывески. 2002,МЗ (8). С. 6.

23. Паблисити 1 Екатеринбург 1. 1 996 года. Ст. 1 21/ Интернет.

24. Пешкова Е.П. «Маркетинг анализ вдеятельности фирмы». Издательство «Ось-89». Москва, 1996.

25. Исаенко Е.В, Васильев А.Г.Организация и планирование рекламной деятельностью. Изд. Юi-iИТИ-дАНА. М.2004г.

26. Хоботова М. Бес рекламы II Новаягазета. 2000. К1. С. 15.