Реферат: Поведение потребителей

Содержание

Введение

1.Эволюция взглядов на дисциплину «поведение потребителей»

2. Типы потребительского поведения

2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом

2.2. Типы потребительского поведения в России

3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей

3.1. Суть понятия мотивация

3.2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Заключение

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителявыстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересовпроизводителя, является его основной целью и объектом целенаправленноговоздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучениепотребителя с психологической, экономической, социологической икультурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина«поведение потребителей» включает в себя эти подходы, исследуетпотребителей с различных позиций.

В данной работе будет освещено основное содержание дисциплины«поведение потребителей» — модели поведения потребителей, ихпсихологические особенности и мотивации. Также будет рассмотрена специфика этойнауки и история её становления.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийсяпотенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, типхарактера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели,характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесносвязаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использованияуслуги является действием, в основе которого лежат различные побудительныемотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироватьсяпод воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций итипов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы,способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей.Предмет исследования — особенности различных моделей поведения потребителей.

Цель работы — изучить особенности различных моделей поведенияпотребителей.

Задачи исследования:

1. Проследить становление дисциплины «Поведение потребителей».

2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом.

3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.

4.Изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товараили услуги.

Таким образом, в данной работе будет рассмотрен один из аспектоввзаимодействия рекламы и потребителя, их взаимовлияния и взаимообусловленности.

1. Эволюция теории и методики,связанной с дисциплиной поведение потребителей

«Поведение потребителей» — это прикладная научная дисциплина. Онаслужит посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя ихочень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. [6, с. 5]

До возникновения маркетинга и «поведения потребителей» деятели рынкаучились понимать потребителей в процессе повседневного торгового общения сними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинганепосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чащеприбегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либораньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, какименно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именнопокупает. [8, c. 141]

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого началабыло характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Притаком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а несформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересоватьпотребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребностилучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционныемаркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепциирационального экономического человека. [6, с. 6]

В 1950-е гг. в Америке появились «мотивационные исследования»,строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа,идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивовпотребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководствомдоктора Э. Дихтера. [13, c.12].

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новыеаспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено пониманиепотребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру,получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительновыбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведениюстроились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в нихдобавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияниясемьи и личности. [6, с. 7]

Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важныйфактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способнаподготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить копределённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики,возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровнипсихологического воздействия рекламы:

— когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёмаинформации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих егокачество.

— аффективный. Целью аффективного воздействия является превращениемассива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принциповполучателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частоеповторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательствсказанного формирование благоприятных ассоциаций.

— суггестивный (внушающий). Внушение предполагает использование какосознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Этосвязано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиватьсяадресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может бытьубеждённость, получаемая без логических доказательств.

— конативный. Реализуется в способствовании совершению определённыхдействий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий. [17,с. 73 — 74]

Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершилсяв первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изученияпотребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research».

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи,социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительскоеповедение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедрмаркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получилоназвание «нового». К 1990-м годам его право на существование былопризнано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления — это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд напотребительское поведение количественно доминирует. [6, с. 8 ]

Таким образом, «поведение потребителей» являетсямеждисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями,экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая являетсясвязующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактныекатегории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую ирекламную деятельность более эффективной.

2. Типы потребительского поведения

2.1. Основные типы потребительскогоповедения за рубежом

Одно из условий существования рынка — присутствие на нём покупателя илипотребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночныхотношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж ипроизводства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос. [2,с. 20,]

Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойстваличности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сферепотребления. [18, c. 204]Существуютразные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основанана отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемомутовару.

Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нёмотражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистическогообщества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само посебе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тембольшее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше этоотражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают междупредлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.

Потребитель — коммуникатор. Покупка и потребление в целом служатдля этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникациипотребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражениясвоих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товарови услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущнойпотребности.

Потребитель — исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителяподчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательногодля него, обеспечивающего комфорт и уверенность.

Потребитель — исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним изцентральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителемтого, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению черезтовары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.

Потребитель — бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своегонегативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степенитакой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой дляформирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта дляпотребителя является способом, посредством которого потребитель может по — другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытаетсяему дать производитель. [17, с. 374 — 376]

Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиляпотребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика- это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристикпотребителей. [4, c. 113.]

Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. Наоснове одной из них, VALS — 2, выделяют следующие типы потребителей:

Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокойсамооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятсяразвиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногдаведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим дляних не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса,независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфередеятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий кругинтересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Ихвладения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.

Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные,вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровеньресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или инымвопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированнымиспециалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и неупускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома.Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям исоциальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищутв покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными натрадиционных ценностях — семья, церковь, местное сообщество и нация.Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являютсяносителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально.Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимсяпреимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитаютотечественные продукты и устоявшиеся марки.

Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, самиуправляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией настатус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск,близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье.Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение ипрестиж. «Достигающие» политически консервативны, уважают авторитет истатус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся иизвестные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим,равным им по статусу.

Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающегомира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себеиимеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех длястремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. «Стремящиеся»легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражаюттем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что онихотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны.Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному,рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей иобразцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряютк ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своихверованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением передбогатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлеченияхвне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую частьдохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность.Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физическихразвлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир,работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешнойреализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся кновым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однакопротивятся наступлению государства на права личности. Равнодушны кматериальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональноеназначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей,престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота — безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающиепредставляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный длялюбимых марок. [1, с. 240 — 242]

Эти классификации в основном отражают особенности потребительскогоповедения западноевропейского и американского общества. Они показывают, чтосуществуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при созданиирекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколькосхожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.

2.2. Типы потребительского поведенияв России

Задачаопределения психографических типов российского потребителя актуальна насегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которыеопределяют психографические типы российских потребителей.

Длясбора данных применяется следующая технология:

1.Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава идругих параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболеечасто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2.Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет обиндивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стилежизни.

Психографическийтип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом.Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общееколичество – 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта:«Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен;Не применимо».

Высказыванияопределяющие стиль жизни потребителя.

Рекламаи СМИ

Мненравится смешная реклама.

Мнехочется покупать продукты, которые рекламируются.

Япокупал товары, которые рекламируются в Интернете

Рекламаникак не влияет на мое решение о покупке товаров

Яне обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

Когдапоказывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

Товарыи услуги

Япредпочитаю российские продукты питания

Ядумаю, что продукция известных фирм – более качественная

Лучшийалкогольный напиток, который стоит пить – это водка

Яготов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

Яготов платить больше за хорошее качество

Покупательскоеповедение

Ячасто хожу в престижные, дорогие магазины

Еслия выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

Яиногда покупаю товары рекламу которых я видел

Уменя есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

Ястараюсь не брать деньги в долг

Доми самооценка

Яуверен, что смог бы организовать свою компанию

Яживу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Менявсегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

Мненравится выделяться из толпы

Яхожу на работу прежде всего из-за денег

Послеэтого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения.С помощью этой методики были получены следующие психографические типыпотребителей.

Новаторы — обладаютпрогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской ипокупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары иуслуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные — тип близкий к«новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовымвопросам. «Благополучные» — это «новаторы» по прошествиюопределённого количества лет, довольные своим положением, достигнутымблагополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты — энергичные, легкие вобщении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные — люди, которым надо вовсем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны вфинансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги;хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за негоплатят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны квыбранной марке.

Ориентированныена фирменные, качественные товары — главное для них при выборе товара — егокачество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высокимкачеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник — ориентирован назападный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменныетовары, западную музыку.

Молодой — к этому типупринадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ковсему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист — пассивно относится ксвоему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания всвой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам,консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской — отражает непринадлежность к мужскому полу — женщины также могут относиться к этому типу,если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины вобществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны калкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Невписавшиеся в рыночные условия — аутсайдеры — те, кто не нашел свое место приизменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видятвозможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкийуровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самогонеобходимого. [12, с. 17 — 23]

Сравнивданные исследований западного и российского общества, можно сделать следующиевыводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенныхконсервативно и новаторски. Более молодые потребители («Экспериментатор» и «Молодой») ведут себя одинаково импульсивно, являютсяактивными в совершении покупок.

Классификацияроссийских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиесяспецифичными для России («Западник»), они существуют исключительно вконтексте современного состояния российской культуры. В российской типологиибольше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения засвоё будущее («Фаталист», «Аутсайдер»).

Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для созданиярекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп.Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского изарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

3. Взаимная обусловленность мотивациии поведения потребителей

3.1. Суть понятия мотивация

Мотивационно — потребностная сфера человека сложна и динамична. однипотребности удовлетворяются, другие — возникают, одни — ослабевают, другие — возрастают. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворениянаходятся в соотношении. Человек так или иначе осознаёт это положение, чтосущественным образом сказывается на регуляции его поведения, в том числе ипотребительского. [16, с. 39]

Существуют три основных направления, определяющих эффективностьпсихологического воздействия рекламы на поведение потребителя и его мотивационнуюсферу.

1. Проблемы восприятия рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образатовара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламныйпризыв к действию. [5, с. 49]

Эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболееполного соответствия рекламного образа реальной практике связано со спецификойвосприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные частикоторого согласованы и действуют в одном направлении. [7, c. 4]

При этом содержательная (текстовая) информация должна дополнятьвизуальную и аудиальную: персонажа, звук, цвет, ритм, композицию и т.д. Поэтомуэффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов,основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы напотребителя и качество её восприятия человеком. [19, с. 12 — 15]

По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно — активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит отвнешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активностьпроцесса заключается в том, что он побуждает человека к различного родадействиям, то есть возникает потребительская мотивация. [11, с. 293 — 294]

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение ипредоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общиереакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. [20, c. 234]

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая ипобуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направлениедля этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать,например, исходя из поведения индивидов. [9, c. 17]

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом.В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, вниманияи интерпретации. [3, с. 10]Стимул может возникнуть в самом потребителе (какследствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнеепроисхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Еслистимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемогосостояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существуетвоспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состояниемдействительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют наприроду потребности. [1, с. 202]

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко невсегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие междуистинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональнымиобъяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данныймомент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

— предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие ихсимволических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

— совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим,дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что — либо сучётом того, что о них скажут другие;

— покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, посколькувсякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего — тоотказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение всделанном выборе. [10, c. 53- 54]

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны имногообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными,позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид,определённый реальными потребностями. [15, с. 17]

3.2. Мотивационная теория имаркетинговая стратегия

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимомножеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов ихдекларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему выносите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он вмоде», «Костюмы приняты в нашей компании», «Он мнеудобен» или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказываетсяпризнавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми,неявными. Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Онпоказывает, что я преуспеваю», «Он подчёркивает, что я в отличнойформе». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально,поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы,которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будутзаявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренциюдля потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны тритипа мотивационного конфликта: конфликт «подход — подход», «конфликт- избежание», «избежание — избежание».

 Мотивационный конфликт «подход — подход». При таком конфликте потребительдолжен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примероммогут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют своиотрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путёмсоединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня иополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивныйдиссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоиткак перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупкиконкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктовможет испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешениемотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляетсяпутём лозунга: «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете». Потребитель,озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкийторт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупкисоответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий,покупкой фруктов.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребительоказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человекаломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый иодновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационныйконфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку новогохолодильника или ремонт старого. [1, с. 202 — 218]

Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при созданиирекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу оттовара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны имногообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации длярекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время ихактуальность была различной. На данный момент исследование мотивациипотребителя являются составной частью дисциплины «Поведениепотребителей».

Заключение

В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребительобладает набором психологических качеств, знание о которых используется присоздании эффективной в психологическом плане рекламы.

Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как«Поведение потребителей». Это междисциплинарная наука, объединяющаяисследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этойдисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.

Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Ихвыделяют на основе психографических исследований, в которых индивидыклассифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям иобразу жизни.

В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравненияданных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификацияроссийских потребителей является более сложной, существуют типыпотребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуютсходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации,свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводятк мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговаястратегия.

Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук,как психология и «поведение потребителей» — модели потребительскогоповедения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна длямаркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии,образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяетнаиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.

Список литературы

1. Алёшина И. В.Поведение потребителей/И. В. Алёшина. — М., 2000.

2. Аристархова М.,Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2001. №6.

3. Блэкуэлл Р.Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. — «Питер», 2006.

4. Гарри Б. Типыпотребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. — Спб, 2001

5. Зазыкин В. Г.Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. — М., 1992.

6. Ильин В. И.Поведение потребителей/В. И. Ильин. — Спб, 2000.

7.  Картер Г.Эффективная реклама/ Г. Картер. — М., 1991.

8. Котлер Ф. Основымаркетинга/ Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1991.

9.  Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев — Любимов. — Спб., 2002.

10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р.И. Мокшанцев. — М., 2000.

11. Музыкант В. Л. Теория и практикасовременной рекламы/ В. Л.Музыкант. — М.,1998.

12. Мухина М. К. Изучение стиля жизни исегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и зарубежом, 2000. №3.

13. Песоцкий Е. Реклама и психологияпотребителя/ Е. Песоцкий. — Ростов — на — Дону, 2004.

14. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория.Практика. СПб., 2001

15. Росситер Дж. Реклама и продвижениетоваров/ Дж. Росситер, Л. Перли. — Спб.: Питер, 2001.

16. Сергеев А. М. Поведение потребителей/А. М. Сергеев. — М., 2006.

17. Статт Д. Поведение потребителя/ Д.Статт. — М., 2003.

18. Фоксол Г. Психология потребителей вмаркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — Спб, «Питер — Пресс»,2000.

19. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В.И. Шуванов. — М., 2003.

20. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/Д. Ф. Энджел. — Спб, 1999.