Реферат: Поведение потребителя в комплексе маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АгентствоПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования

« Тюменский государственный нефтегазовыйуниверситет»

Технологический институт

                                                                                          Кафедра экономики торговли КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые

 исследования в торговле»

на тему: Поведение потребителя вкомплексе маркетинга.

       

                                                   

                                                                    

                                                   Выполнил:  студент гр. ЭПТ — 02 — 1,                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

                                           Михайлов Александр Петрович

                                                                          Научный руководитель:

                                                            Дебердиева Надежда Павловна

Тюмень, 2005г

Содержание

страницы

Введение                                                                                                                      3

1.Поведение потребителя в комплексе маркетинга.                                            4

1.1Сущность мотивации потребителя.                                                                   4

1.2Поведение потребителя и классификация спроса.                                          7

2.Анализ поведения потребителя на бренд.                                                          15

Заключение.                                                                                                                32

Приложение.                                                                                                               33

Список литературы.                                                                                                         35

Введение.

 Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире.За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся  междисплинарнаяобласть исследований – поведение потребителей. Главная забота ипредпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самоеповедение. В результате наука о потребителе приобретает первостепеннуюважность.

Поведение потребителя – этодеятельность, направленная непосредственно на получение, потребление ираспоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.

Целью данной работы является влияние напотребителя окружающей среды. Человек – существо социальное. Это утверждениеособенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основномдиктуется – генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным всвоем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

Поэтому основопологающим являетсяпонимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделитьвоздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существеннымявляется и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации. 

1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга.

1.1 Сущность мотивации потребителя.

Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственногосопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендентана предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутреннийпсихический механизм человека, который обеспечивает опознание предметасоответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоениюэтого предмета (если он соответствует потребности).

В любой момент жизни  человек испытываетмассу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают приопределенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте.Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состоянийпсихологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении илидуховной близости. Большая часть потребителей не требует немедленногоудовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда оназаставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическоенапряжение.

Психологами разработано несколькоосновных концепций мотивации человека. Самые известные из них — теорииЗ.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга — приводят своих сторонников к совершенноразным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации поЗигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что люди побольшей части не осознают психологические силы, которые руководят поведениеминдивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинныхассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью»,используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я». Врезультате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений:потребители не хотят

покупать чернослив по тойпричине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигаретыпотому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

Теория мотивацииАбраама Маслоу.

 

/>5

Потребностив

самоутверждении

(саморазвитиеи

самореализация)

---

4Потребности в уважении

(самоуважение,признание статус)

----

3Социальные потребности (чувство

духовногородства, любовь)

-----

2Потребность в защищенности(безопасность,

уверенность)

------

1Физиологические потребности (пища,жилье, тепло)

Рис  1.1 Иерархия потребностей по А. Маслоу

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное времяиндивид ощущает различные потребности. Почему один человек  тратит уйму временина то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится ктому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, чтосистема человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке (см. рис1.1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первуюочередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему этоудается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человекстремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А.Маслоу помогает производителямпонять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям исамой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации поФредерику Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторовмотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой — егоудовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствияфактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторовприменяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появленияфакторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохоеобслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могутсорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторыудовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие утовара не осталось незамеченным покупателем.

1.2 Поведение потребителя и классификация спроса.

«Поведение потребителей» (ПП)- это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего родапосредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их оченьширокие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Поведение потребителя – этодеятельность, направленная непосредственно на получение, потребление ираспоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.

В основе курса «Поведенияпотребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология,психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология,социальная история и история культуры.

Курс «Поведения потребителей» теснопереплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом.Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава поповедению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга. По существумаркетинг — это взгляд на рынок с точки зрения работающей на немфирмы.            

          Проблема поведения на нем потребителейявляется ключевой: весь курс маркетинга — это разработка технологий реакциифирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводныйкурс. «Поведение потребителей» — это развитие, углубление одного изразделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин,разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объект ипредмет. Объект — это то, на что направлена данная дисциплина. Например,объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества,политологии — политическая, медицины — организм человека и т.д. Объектом«Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции являетсячеловек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины,психологии, частично — социологии, политологии, экономической теории и т.д. Всоциологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет — это та сторона объекта, на которойконцентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектомцелого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиологияизучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этогомеханизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия — лечение психических заболеваний, социология — поведение человека в социальныхсистемах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых «поведенческихдисциплин», изучающих те или иные механизмы поведения человека.«Поведение потребителей» — одна из многих. Ее предметом является невесь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только нарынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметомявляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционно онорассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностейпосредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так,потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитыхстранах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, чтопотребление становится для широких масс населения прежде всего производствомсимволов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все виделиего современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д.Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-тоинформацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в.потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурныезнаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитыхкапиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно многогрупп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическимположением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологиейсовременного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупатьтовары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Такимобразом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовымипотребностями, сколько символическим смыслом, который культура обществавкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности(потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой(пониманию потребления как исключительно производства символов). Людипотребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытываютчувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом черезпроизводимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — этотолько средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как иутверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предметпотребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самаясимволическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчаетжизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно илиневольно передается информация о владельце: его экономическом положении,вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потребление — это процесс, включающий всебя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка,использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

На рынке имеет место много видовповедения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них — поведениечеловека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своихпотребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то естьприобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит запределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только врыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищивыходит за рамки предмета данной дисциплины.

Итак, предметом ПП является рыночноеповедение человека как потребителя конечной продукции.

От конечного потребителя надо отличатьпокупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная,и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

Клиент — это тот, кто покупает товары илиуслуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. — consumer) и клиента(англ. — customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент — этопотребитель продукции определенной фирмы. Клиент — частная разновидностьпотребителя.

Потребность на рынке трансформируется впокупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы,де­лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг,которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенномуровне цен и дохода. Спрос — движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит ксбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессеиграет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за­конспроса, распределение товара между потребителями.

Классификация спроса:

• по формам образования: потенциальный (закрытый) — существующий на фазеразработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформироваласьгруппа потребителей, готовых покупать его; формирующийся — возникающий на этапевыведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло­жившийся- когда у большинства потребителей сложилось устойчи­вое положительноеотношение к товару, сезонный — постоянные, по­вторяющиеся колебания спроса;отложенный — спрос на дорогие то­вары, деньги на приобретение которыхоткладываются покупателя­ми; панический (ажиотажный) — покупка любых товаров сцелью ис­тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа­сенияисчезновения товара (дефицит).

· по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).

· по покупательским намерениям:твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрестиопределенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений:альтер­нативный (мягкий, компромиссный) — когда покупатель согласен заменитьодин вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламеи уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) — спрос, возникающийнеожиданно, в момент зна­комства с товаром, в форме активной реакции намагазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро­валподобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).

· по степени удовлетворения:удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары внеобходимом количестве и ассор­тименте: условно удовлетворенный спрос — приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству илиассор­тименту); неудовлетворенный спрос — товар не куплен из-за его от­сутствияв продаже или же из-за низкого качества и оформления.

Спрос нафинансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакцииинвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос,альтернативный спрос и импульсный спрос.

Фиксированныйспрос – этоустойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постояннопредоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках сминимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижныхбанков и др.

Альтернативныйспрос – это спрос повыбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степенидоходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовыйактив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты итрасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммойвклада более 300 тыс. руб.

Импульсныйспрос – этонеожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор подвлиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняетсвое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, покоторым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договоруселенга и др.

Спрос на финансовые активы можноклассифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов –покупателей. По этому признаку выделяют:

-реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем,спрос удовлетворен);

-неудовлетворенный спрос – спрос на финансовыеактивы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложенияотстающие от запросов покупателей;

-формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос.Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые видыфинансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.

Для полногоудовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этихактивов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.

В зависимостиот уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал итекущий рыночный спрос.
       Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все маркиданного продукта, реализуемые без использования маркетинга.
        Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж заопределенный период времени в определенных условиях внешней среды приопределенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиямиотрасли.
       Под селективным спросом понимается спрос на определенную маркукакого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путемконцентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
        Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговойдеятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величинуспроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийсярынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – нереагирует.
Спрос — явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер,структура, динамика, распределение по социальным груп­пам потребителей зависятот комплекса социально — экономических, демо­графических,торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, атакже случайных, конъюнктурных воздей­ствий.

Регулирование спроса — процесс воздействия на потребителей с помощьюсистемы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обо­значают аббревиатуройФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает:

• созданиенового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либомодифицированного товара (так называемый «технологический прорыв»),расширение и совершенствование ас­сортимента, повышение качества товара ипривлекательности его дизайна;

• гибкиеизменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ­юнктурой и стратегиейфирмы,, этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.),организация сезонных, рек­ламных и ситуационных распродаж товара по сниженнымценам;

• системаскидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товарав кредит и по подписке;

•формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер­ческая пропаганда,пробные продажи (пробный маркетинг), вы­ставки-продажи, презентации товара,разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

• сервис(высококачественное обслуживание, комплекс предпродаж­ных, сопутствующих ипослепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономиявремени покупателя, пре­доставление гарантий качества, прием подержанныхтоваров и дру­гие способы привлечения покупателей);

•совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа­лог с покупателем,продажа по образцам, система заказов и посы­лочной торговли, продажа покаталогам (в том числе компьютер­ным);

• формированиеи поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill),включая ее солидность, надежность, известность, креди­тоспособность,привлекательность товаров, твердые гарантии ка­честв (в том числе бесплатныйремонт или возврат/обмен некаче­ственного или непонравившегося товара,возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещениеторговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об­щающихся склиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы кконсьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность ит.д.

2. Анализ поведения потребителя на бренд.

Реклама не может изменитьпотребительские характеристики товара. Она может изменить характеристики брэндаК сожалению или к счастью большинство людей не «проживают» своюжизнь. Они её «продумывают».
Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-тодействия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает…, но и постоянно«комментирует» происходящее. То есть практически всё время в сознанииработает своеобразный «дискуссионный клуб». Там всё время обсуждаетсякак происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реальнопроизошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарииразвития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, вконечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальныйхарактер, либо визуальный.Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком,следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизньчеловека, носят не только реальный характер — информация, поступающая оторганов чувств, зачастую они носят характер ментальный. То есть процесспотребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующийпроцесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладаниемобычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные спотреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются простоодной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо илиобладание чем-либо это просто «мысли на заданную тему».
                Наверное, можно говорить о том, что для большинства людей«качество продукта» определяется «качеством мыслей»,связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом.Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессеупотребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях.
Поскольку человек «слишком много думает», то он не может достаточнохорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственнопроисходит.               Поэтому далеко не всегда компания может привнести вжизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара илиуслуги. Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня длямногих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не былоразличий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт ихзамечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, длятого чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. Вконце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбымира и обсуждать соседей по лестничной клетке.

Всёв «одном флаконе». Такая увлечённость концепциями, частично,превращает товары и услуги тоже, в своего рода, концепции. Предметы изсобственно предметов, превращаются в элементы стиля жизни, моды, социальногостатуса и т. п. То есть с определённого момента, качество концепций не можетбыть «улучшено» непосредственно за счёт улучшения качества продуктов(в этом смысле, многим российским предприятиям ещё есть куда расти). Что жетогда делать? Как же тогда выигрывать в конкурентной борьбе? (Лучше всего в неёне вступать, но это тема отдельного разговора)
Поскольку продукт для человека это во многом мысли то вместо того, чтобыпытаться «засунуть» побольше мыслей «внутрь» продукта, какэто делается за счёт изменения и улучшения его потребительских характеристик,эти мысли можно «прицепить». Всё, что для этого нужно, создатьнеобходимое информационное поле и увязать его с данным продуктом.
Поскольку информация практически не имеет границ, то грамотное использованиеинформационного поля может превратить «муху в слона» практически безпроблем.Что может использоваться для формирования такого информационного поля?Практически любая структурированная информация, которая в сознании человекаможет быть увязана с данным товаром или услугой. Надо отметить, что этаоперация — присоединение информации — не изменяет характеристик самого продуктакак объекта. Но она может изменить восприятие этого продукта, она можетизменить представление о переживаниях стоящих за данным продуктом. И опереживаниях — в данном случае ментальных, которые могут быть привнесены вжизнь человека. А это уже напрямую связано с брэндом. С обещанием обеспечитьжелаемые переживания. То есть можно говорить, что такая деятельность изменяетне физические характеристики товара или услуги, она меняет характеристикибрэнда. Она меняет или дополняет переживания связанные с данным брэндом. Длятого, чтобы информация могла быть «подцеплена» к продукту, и изменитьхарактеристики брэнда, она сама должна быть структурирована как продукт. Естьтакое определение продукта как «решение плюс сюрприз». Примерно так идолжна быть структурирована данная информация. То есть она должна содержатьэлемент неожиданности, уникальности, внезапности, чтобы являться в глазахчеловека неким сюрпризом (лучше приятным). Это с одной стороны. А с другой, онадолжна сама по себе быть решением. Она должна, к примеру, удовлетворятьлюбопытство, давать зарядку для ума, веселить, отвлекать от «дурныхмыслей», поддерживать связь человека с окружающей средой в контексте время,место, самоидентификация и т. д. То есть, если структурированная информация неявляется продуктом, во-первых, её практически невозможно присоединить кпродукту, а во-вторых, вряд ли кто-то будет её потреблять. Она так и останетсяинформацией для внутреннего пользования в компании.Если же информацияструктурирована как продукт, то её вполне можно присоединить к продукту,увеличив или изменив переживания стоящие за данным брэндом. Однако следуетучитывать, что такой процесс присоединения не слишком прост. Потому, чточастично восприятие людей проходит сквозь беспощадный фильтр классическойлогики. И, несмотря на то, что логика далеко не всесильна, тем не менее, онаможет препятствовать присоединению информации, если эта связь не кажется ейочевидной. Так гораздо проще связать мысли о свободе с картинами бескрайнихпросторов океана, чем с тюремной камерой.
Однако люди устроены таким образом, что они могут убедить себя в чём угодно,лишь бы было доверие источнику информации. Поэтому, возможно, не стоит делать«резких» движений, способных предотвратить формирование доверия кпоставляемой информации. Надо продвигаться в этом процессе аккуратно, так чтобыпостепенно создавать доверие между компанией, как источником информации и еёполучателями, конечными пользователями её продукции. Тогда со временем, сданным продуктом можно будет связать практически любую информацию расширивментальные переживания, стоящие за данным брэндом практически до бесконечности.Точнее в те зоны, куда надо, в те сферы мыслей, которые востребованы и желанны.
Структурирование информации как продукта также создаёт перспективу еёпотребления, тоже одна из немаловажных характеристик информации. Если она небыла получена, воспринята и обработана, то это не информация, а бесполезноесотрясание эфира. В каких форматах может быть структурирована даннаяинформация. Практически в любых, в которых люди привыкли её получать. Рекламныеролики, рекламные модули, рекламные щиты, банеры и прочее, ассоциируемое сословом реклама. Интервью, репортажи, анонсы, новости, аналитические, обзорные ипроблемные статьи и всё прочее, что обычно ассоциируется со словом PR.Информационные письма, каталоги, брошюры, корпоративные журналы e-mail и прочеечто скрывается за выражением директ-мейл. Описание в книгах, напевание впеснях, фрагменты в фильмах и музыкальных клипах и прочее, что стоит завыражением продакт-плейсмент.
                   Но, наверное следует повторить ещё раз, в этих форматахинформация подаётся, а по сути она должна оставаться продуктом, востребованным,желанным, нужным продуктом. Никто не будет смотреть рекламу просто так. Еёсмотрят почему то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключаетканал, не выходит из комнаты, или не пролистывает страницы с рекламой вжурнале, не пропускает статью в газете и т. п. Промо информация должна принятьформу, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять.Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания. В этом смысле«реклама» для большинства людей это антибрэнд. То есть за нейскрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремитьсяизбегать, и чем больше компании стремятся «продавить», тем вышесопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторыекреативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время ккурсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативноевосприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама«работает», она делает свою работу далеко не в полную силу, посколькучасть граждан стремятся максимально оградить себя от этой труженицы.То естькомпания, когда готовит свою рекламу, должна изначально учитывать относительнонегативное отношение к своему «продукту», имеется ввиду к рекламе. Еётворчество уже как бы заранее «засветилось» и многие люди простопереключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом.Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т.п.  Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, вовремя рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодателиплатят деньги. И не малые.

Внастоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320миллиардов долларов.
Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и надругие форматы подачи информации.То есть перед компанией стоит трудная задача.Выйти из под крыла обобщающего «антибрэнда» рекламы и представитьчеловеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использоватьи в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателянаиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичныйформат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информациюпрактически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона.Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать чтоугодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующиеконцепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистовсуществует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать.Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот изаказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь,конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какогоинформационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужнуюинформацию, чтобы она «присоединилась» к данному брэнду рекламодательможет добиться очень многого.
                   Главное создать тандем — переживания, которые должны бытьприсоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамкахсуществующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждатьпрактически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементомвысокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам.Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услугиприводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражениевосприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятияпотребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием,сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только всознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. Иреклама для этого вполне подходит, так как она является полностьюподконтрольным рекламодателю источником информации.
                    Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель.Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталяхо всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может бытьсвоеобразный музыкальный видеоклип, «напичканный» данным продуктом.Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку,зритель увидит 40-50 различных планов, такой «ускоритель времени».Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразныйбред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченнымданным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написанразными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платитденьги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания- востребованная форма, эти деньги заказывают «правильную» музыку. Кпримеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория активные люди, обычно ониещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этимнапитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нетбарьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот жерекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а,например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов всекунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров,пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить идостаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов вминуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделитьпоказ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоятглавный урок — «как всё успеть в жизни». Даже кто просто немногоустал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичнуюкартинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно«прожить» несколько часов или дней, да и потом, когда «жизньускориться» человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальнымпереживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятсяментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности всвоих силах. Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять кпродукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так илииначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же.Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающегопространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему«метки». Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственногоЯ. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю?Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Какскладываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизньв безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт? Есть и такие текущиевопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчасокружает? Друзья или враги? «Моя» ли это территория или Я на чужойземле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?
           Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человекаесть «положительный» и «отрицательный» ответы. Формируяинформационное поле «положительных ответов» и присоединяя его кбрэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая емужелаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своимбрэндом и управлять этой зоной. Естественно никакие мысли не заменят реальныхпереживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говоритьхалва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техникаформирования брэнда и продвижения продукции. Однако в погоне за выгодой не надозабывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить всепереживания, которые они могут предложить людям только к ментальнойсоставляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а нетакой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.

После выведения товара нарынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимопровести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем, маркетинговымотделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителяна этот брэнд.

Врамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя натовар под торговой маркой «Lay’s». Даннуюторговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первоеместо по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и вРоссии.

Практическивсе производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году.Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедаютдети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков нынеприходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджеркомпании Frito Lay, попросившая не указыватьсвоего имени, называет рост продаж «безумным» — за прошедший годобъем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.

Производствопива в следующем году увеличится лишь на 5%, производители снэков не унывают. Длястагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а кхорошему образу жизни привыкают быстро", — полагает брэнд-менеджер Frito Lay.

Однакосудить о том, что «Lay’s» является брэндом только по данным объема продаж,является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимоподтвердить, в первую очередь, данными социологического опроса и практическимиисследованиями.

Цельисследования: проверить действительно ли торговая марка «Lay’s» являетсябрэндом.

Этотпродукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшейстепени на взрослых.

Дляэтого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, посколькуименно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay’s» вчастности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 –мужского пола и 10 – женского) в возрасте от 19 до 24 года, основным занятием которыхявляется обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой ворганизации.

Входе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования исформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобравте, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, быласоставлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).

Анкета обычно состоит из трех частей:введения, реквизитной части, основной части.

В целях данного исследованияиспользовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого(см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты).

При разработке основной части вопросникаследует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержаниевопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете,наличие контрольных вопросов.

Вначале следует задать вопросы, спомощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в областипроводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следуетпоинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто,(см. приложение, вопрос №4 анкеты).

Данные вопросы служат также целям«разминки» респондентов — они являются относительно простыми, легкими дляответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легкосправятся с ответами.

В проведенном опросе – цель такихвопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимоот его марки и нацеливание его на главную тему опроса — здесь, «Чипсы». Вопросыохватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основныххарактеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см.приложение, вопросы №4,5).

За разминочными вопросами следуютпереходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросыслужат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товарак определенной марке, в данном случае – к марке «Lay’s», (см. приложение,вопрос №6).

Здесь стоит отметить, что при анализеповедения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучениестепени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсыкакой марки Вы чаще всего приобретаете?».

При этом можно выделить три типаизвестности:

1.  Известность-узнавание. В данномслучае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки.

2.  Известность-припоминание.Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категориипредшествует выбору марки и приводит к ней.

3.  Приоритетная известность относится кмарке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить маркитовара определенной категории называется ими первой.

При опросе потребителей по даннойпроблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагаетуказать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводитсяперечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышалиранее.

В проведенном анкетировании по данномувопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентациисреди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени, (см. приложение,вопрос №7 анкеты).

Информация, которую дает анализсобранных данных об известности марок товаров определенной категории, можетиспользоваться для:

— определения доли потенциальныхпокупателей, называющих определенную марку товара в качестве частоупотребляемой;

— определения на основе других названныхмарок главных марок-конкурентов;

— измерения расстояния между отдельнымимарками на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшейизвестностью марки.

Сначала были размещены вопросы общейоценки потребителем чипсов марки «Lay’s». Самый простой подход основан наиспользовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1.

Товар марки «Lay’s»:

Очень нравится +3    +2    +1    0    -1    -2    -3 Совсем не нравится

Рис. 2.1 Шкала общей оценки торговой марки

Нейтральные оценки могут являтьсяследствием плохой информированности респондента.

Принятие решения о пробной покупке зависитне только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительныхсвойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкаяцена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия срекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мненияопрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента,может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение, вопрос №9анкеты).

Более сложным подходом является оценкамарки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительскиххарактеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке иэксплуатации товара, называется его атрибутами.

Завершается блок основной части анкетывопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см.приложение, вопрос №10 анкеты).

Анализируя ответы респондентов пособранным анкетам можно получить достаточно объективную информацию об ихвосприятии торговой марки товара «Lay’s», как брэнда. Однако для получения развернутойоценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы.

Сначала приведем результаты обработкиответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойствтовара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответына данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для нихдостаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис.2.2-2.3).

/>

Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления

чипсов

Проанализировав рисунок 2.2, можносделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20%покупают раз в неделю,  ещё 25% — два раза в месяц, 20% — от случая к случаю.

/>

Рис. 2.3 Группы потребителей по факторам, влияющим

на приобретение чипсов

По данным диаграммы рисунка 2.3 большинствоопрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовыекачества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, рекламаоказывает влияние на 30 % опрошенных, 20% — полагаются на рекомендации знакомыхпри выборе и на 5% — новизна.

Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, чтона большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовойинформации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте –рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом – советы знакомых идрузей (3 голоса), и наименьшее значение имеет – реклама в интернете.

/>

Рис.2.4 Предпочтения потребителей среди средств получения

информации о товаре

Уровень расходов респондентов за месяцна продовольственные товары распределился следующим образом, представленным нарис. 2.5.

/>

Рис. 2.5 Распределение числа респондентов по уровню

расходов на продукты питания

Из диаграммы рисунка 2.5 большинствореспондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходына потребление составляют 5-10 т. руб. (6 человек) и более 10т. руб. (9человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товарапредположительно будет ниже, чем,  если бы они были малообеспеченными.

Теперь рассмотрим более сложные подсчетыпредпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжировании.

Оценка влияния различных факторов наповедение покупателей при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты)осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям:качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1»присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителяпри покупке напитка; максимальный «5» — наоборот, самому слабому фактору. Приподсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняяарифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующимобразом:

— качество – 2 балла;

— цена – 2,15 балла;

— марка – 2,75 балла;

— упаковка – 3,15 балла;

— дизайн – 3,75 балла;

— страна-изготовитель – 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играетнаибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель – наименьшую.Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше назначимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, тоздесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведениепотребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставаниесоставило 0,75 балла).

Непосредственная оценка марки «Lay’s» насоответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов потрем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

По вопросу о качестве, цене и дизайнемарки «Lay’s» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затемсуммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении марки «Lay’s» нарынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствиис количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет»-1 балл.

Количество баллов общей оценки марки «Lay’s»респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализарезультаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов потовару марки «Lay’s»  в сравнении с так называемым «идеальным брэндом»(максимум баллов),  произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Балльные оценки восприятия потребителей марки

«Lay’s» как  брэнда

Показатель оценки Сумма баллов «Lay’s» «Идеальный брэнд» Качество +54 +60 Цена +55 +60 Дизайн +29 +60 Итого за 1-й блок: +138 +180 Известность +19 +20 Стабильный спрос +16 +20 Перспективность +12 +20 Необходимость +15 +20 Идеальность (лучшая марка) +12 +20 Итого за 2-й блок: 74 +100 Общая оценка +37 +60 Итого за 3-й блок: +49 +60 Итого за 3 блока: +261 +340

По данным таблицы 2.1 максимальная суммабаллов за три вопроса составляет 340 баллов – наилучший показатель для любоготовара на рынке, позиционирующего себя как брэнд. Однако этот показатель неявляется реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя быпотому, что социологические опросы носят приближенный к реальности характер иимеют большую степень погрешности. Поэтому смело можно считать брэндом товар,который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 170 баллов.

Торговая марка «Lay’s» на 76,8%соответствует понятию «идеальный брэнд» (261 балла из 340), т.е. её вполнеможно считать лидером рынка чипсов по многим показателям в отдельности и повсей их совокупности.



Заключение.

Ры­нок—  это ин­ст­ру­мент, или ме­ха­низм, сво­дя­щий вме­сте по­ку­па­те­лей (предъ­я­ви­те­лейспро­са) и про­дав­цов (по­став­щи­ков)  от­дель­ных то­ва­ров и ус­луг. Од­нирын­ки яв­ля­ют­ся ло­каль­ны­ми, то­гда как дру­гие но­сят ме­ж­ду­на­род­ныйили на­цио­наль­ный ха­рак­тер. Не­ко­то­рые от­ли­ча­ет лич­ный кон­такт ме­ж­дупредъ­я­ви­те­лем спро­са и по­став­щи­ком, а дру­гие яв­ля­ют­ся без­лич­ны­ми—  на них по­ку­па­тель и про­да­вец ни­ко­гда не ви­дят или во­все не зна­ютдруг дру­га.

Со­стоя­ниерын­ка оп­ре­де­ля­ет­ся со­от­но­ше­ни­ем ве­ли­чи­ны спро­са и пред­ло­же­ния.Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителемеще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производитьпродукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужнаэта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При такомподходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы,выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получитьточные ответы на поставленные вопросы.

Ответить на известныевопросы производителя можно только на основе комплексного исследования рынка, анализапотребностей потребителя, изучения конкуренции, цен и ценовой политики, провидениятоварных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервисус учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

Приложение 1.

АНКЕТА

     

1. Ваш возраст:________________  

2. Ваш Пол:    />Ж    />М

3. Род занятий:

    />Учусь     />Работаю   />Безработный

4. Вы употребляете чипсы:

    /> каждый день         />раз в неделю            />от случаяк случаю

5. Какие факторы Выучитываете, покупая чипсы?

    />Вкус                                        />Реклама

    />Рекомендации знакомых     />Новизна     Другое___________________

6. Проранжируйте эти свойствапродукта в порядке значимости для Вас, начиная с самого важного?

    Качество___      Цена___      Марка___      Упаковка___     

Страна-изготовитель___

7. Какие чипсы Вы предпочитаете?

    />«Lay’s»     />«Pringles»      />«Наш чемпион»      />«АБ»

Другие_________________________________________________

8. Какова Ваша общая оценка чипсовмарки «Lay’s»?

Очень нравиться нравится +3    +2    +1    0    -1    -2    -3 Совсем не нравится

(нужное обвести)

9. Ваше мнение о чипсах «Lay’s»:

    Качество:

                />низкое     />среднее        />высокое    

    Цена:

                />низкая                    />приемлемая    />высокая      />очень высокая

    Дизайн:

                />отвратительный    />средний          />хороший    />отличный

10.Согласны ли Вы с утверждениями,что марка «Lay’s» на рынке

чипсов: (нужное подчеркнуть)

    — известная                                         Да (Нет)

    — пользуется спросом                        Да(Нет)

    — перспективная                                Да (Нет)

    — необходимая                                   Да (Нет)

    — лучшая                                             Да (Нет)

11. Каковы отличительные особенности чипсов марки «Lay’s»:

/>  дешевле;

/>  престижнее;

/>  привлекательнее.

12. Каким средствам информации опродукте Вы доверяете?

    />Реклама в торговых центрах    />Реклама в СМИ   

    />Реклама в Интернете   /> Советы друзейи знакомых

13. Уровень расходов, которые Вашасемья на продовольственные товары всреднем:

    />менее 5 тыс. руб.    />5-10 тыс.руб.    />более10 тыс. руб.

 Список  литературы.

1. АлешинаИ.В. Поведение потребителей — М.:ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Васильев Г.А. Поведениепотребителей – М.: Вузовский учебник, 2005.

3. Ильин В. Поведение потребителей- СПб., Питер, 2000.

4. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н.Поведение потребителей — М.: Инфра – М, 2005.

5. Лебедева О.А., Лыгина Н.И./>Маркетинговыеисследования рынка — М.: Инфра – М, 2003.

6. Лыгина Н.И. Поведениепотребителей -  М.: Инфра – М, 2003.

7. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н.Поведение потребителей М.: Инфра – М, 2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу