Реферат: Поведенческий маркетинг
План
1. Задание контрольнойработы
2… Введение
3. Стадии формированияповеденческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая из организаций?
4. Какие типы поведения(клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственно для каждой стадиии конкретно для каждого предприятия?
5. Рекомендации для формированияповеденческого маркетинга
1. Заданиеконтрольной работы
Ситуациядля анализа
Маркетингпредставляет собой философию и методологию производственной деятельности, которыеформируют «образ мышления» в управлении организаций и образ действий ее нарынке. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, чтона начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую илидаже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, чтомаркетинг – это не улучшение работы какого-либо традиционного подразделения(сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функциипо взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется всядеятельность предприятия.
Особенностьюроссийской деятельности является то, что у нас имеются предприятия, которыеработают в соответствии с требованиями рыночной экономики, то есть и такие,которые находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре.
Для анализапредлагается 4 типа предприятий.
1. Акционерноеобщество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничныетракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказызаводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуацияизменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и какихтракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции.Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталосьпрежним: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее».В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.
2. Акционерноеобщество «Электрод». Здесь в отличии от тракторного завода начали понимать, чтоГосснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбыватьсамим. Однако как это делать, менеджеры предприятия еще не поняли.Единственное, что они поняли, так это то, что нужно заниматься рекламой своихизделий. Главная поведенческая установка коллектива: «Производим то, что должнысбыть. Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своего АОтолько как об условии для сбыта продукции. Поэтому он может создаватьсяискусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не задаетсярегулятором поведения работников. Руководство АО призывает их заботиться обимидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.
3. Акционерноеобщество «Шинный завод». В отличии от первых двух предприятий здесь имиджевыерегуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание коллектива, чтопостепенно становятся устойчивыми: «Производим только то, что хорошо покупают,и продаем то, что пользуется высоким спросом».
4. Фирма«Оптика». Особенностью этого предприятия является то, что здесь имиджевыерегуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Руководствофирмы и работники осознают миссию фирмы в живом обществе и переживают и успехии неудачи как свои собственные. Их девиз: «Производим для того, чтобыудовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится».
Проанализируйтеосновные характеристики каждого из четырех предприятий и напишите свойкомментарий, ответьте на следующие вопросы:
1. Какиесуществуют стадии формирования вышеизложенного маркетинга и на какой из нихнаходится каждая из организаций?
2. Какиетипы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственнодля каждой стадии и конкретно для каждого предприятия? Аргументируйте, почему? Взаключении сформулируйте свои рекомендации для формирования поведенческогомаркетинга.
2. Введение
Маркетингпредставляет собой философию и методологию различной деятельности, которыеформируют образ мышления в управлении организацией и образ действий ее нарынке.
Такимобразом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющуюпроблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всейдеятельности по формированию организационного поведения. Практика развитиямаркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе еговоспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламнуюдеятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг — это неулучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации(сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функциипо взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется всядеятельность предприятия.
3. Стадииформирования поведенческого маркетинга и на какой из стадий находится каждая изорганизаций?
Выделяют 4стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную,маркетинговую. Особенностью российской действительности является наличие у наспредприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые находятся наразных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последнихбольшинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность вобществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — всеэто и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работунепосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока ещесуществует мнение, что она второстепенна.
Ситуация№ 1.
Акционерноеобщество «Энский тракторный завод». Основная его продукция – гусеничныетракторы. Прежде, когда существовала административно-командная система, заказызаводу давал Госплан, а готовую продукцию забирал Госснаб. Сейчас ситуацияизменилась. В таких условиях завод сам должен определить сколько и какихтракторов нужно выпускать и сам должен заниматься реализацией своей продукции.Однако экономическое мышление руководства предприятия и коллектива осталосьпрежним. В результате завод находится в тяжелом экономическом положении.
Этопредприятие находится на стадии производственной ориентации. На этойстадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществамиоткрытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Ихустановка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество еехорошее». Признаками являются искаженные представления о предпринимательстве ирыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ изабирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.
Ситуация№ 2.
Акционерноеобщество «Электрод». Единственное, что они поняли, так это то, что нужнозаниматься рекламой своих изделий. Это стадия сбытовой ориентации. Онахарактерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что Госснабабольше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однакокак это делать, менеджеры предприятия еще не поняли. Единственное, что они поняли,так это то, что нужна реклама. Их девиз: «Производим то, что должны сбыть.Любыми средствами». Работники «Электрода» думают об имидже своей фирмы толькокак об условии; он может создаваться искусственно, падать и сноварекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения работников.Руководство АО призывает их заботиться об имидже организации, но само своимиуправленческими решениями подрывает его.
Ситуация№ 3.
Акционерноеобщество «Шинный завод» находится на стадии конъюнктурной ориентации. Вотличие от первых двух предприятий здесь имиджевые регуляторы осмысливаютсяперсоналом как общественная необходимость: «Производим только то, что хорошопокупают, и продаем то, что пользуется высоким спросом». Признаками этой стадииявляются развитое предпринимательство и использование всех рыночныхвозможностей.
Ситуация№ 4.
Фирма«Оптика» — стадия маркетинговой ориентации. Особенностью этогопредприятия является то, что здесь имиджевые регуляторы воспринимаютсяперсоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того,чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Этирегуляторы оказываются для работников нормами, побуждая изучать покупательскоеповедение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи каксвои собственные.
4. Какиетипы поведения (клиентурное, антиклиентурное, псевдоклиентурное) свойственнодля каждой стадии и конкретно для каждого предприятия?
Показателемтого, на какой из четырех стадий находится та или иная организация, являетсятип поведения ее работников. Существуют три основных типа поведения фирмы:клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.
Антиклиентурныйтип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо тогочтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций стаким типом поведения свойственны:
· невыполнение принятых на себя обязательств;
· плохо выполненная фирменная символика и изображение ее нанекачественном товаре;
· плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
· реклама гораздо хуже качества товара;
· отсутствие сервиса при продаже товара.
Этот типповедения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым сосбытовой ориентацией.
Псевдоклиентурныйтип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту.Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка вофисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание передним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях сосбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.
Клиентурныйтип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимовделового общения работников организации с клиентом. Одним из составных егопризнаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатнуюзамену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий,обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такоготипа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело«гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям,или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, чтодля него, естественно, будет дешевле, и т.д.
Такой типповедения демонстрирует все организации с маркетинговой и некоторые сконъюнктурной ориентацией.
5. Рекомендации дляформирования поведенческого маркетинга
Переходорганизации из одной стадии в другую — сложный процесс, который требует усилийи менеджеров, и самих работников. Если проанализировать деятельность многихорганизаций, то окажется, что в поведении персонала в той или иной мересовмещаются признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилосьпять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс.
Опыт такихфирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двумнаправлениям.
Первоенаправление — постоянное изучениеимиджевых регуляторов поведения. Менеджмент организации должен знать, какиефакторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из нихследует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы — подвижное понятие,поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такуюадресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениямдеятельности предприятия. Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важноизучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимопроводить социологические опросы потребителей продукции или услуг.
Второенаправление — профессиональнаяподготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения. Имидж фирмыформируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходныеустановки рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется;отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать исвое: собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникаюттакие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Необидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем ужезакрепительный («Понять клиента!»).
Если этопроисходит, то можно надеяться, что тем самым формируется и тот поведенческийпрофессионализм, который обеспечит фирме высокий имидж.