Реферат: Маркетинг. Сущность и функции
Введение
Рынок – сложное явление, развивающееся всоответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархическипостроенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических ифизических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается какв экономическом, так и в географическом пространстве огромная массаразнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться вдействии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночнаяситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность»(информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпринимательзаинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынокбыл упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научныхпринципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планироватьсоответствующую прибыль.
Еще в начале XX в. были разработаныосновы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночнойдеятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, какрегулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество нарынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб иошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладнойдеятельности получили название маркетинга.
Актуальность темы курсовой работы состоит в том,что сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпускаядавным-давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не толькоо снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторыхпотребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какиеименно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого, собственно, инужен маркетинг.
Маркетинг не противоречит стремлению к социальнойсправедливости, поскольку его основной принцип – ориентация на потребности.Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (такназываемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, вчастности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг являетсясистемой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производстваи торговли.
Основная целькурсовой работы состоит в изучении понятия и сущности маркетинга, егохарактеристик.
Всоответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:
Ø изучитьисторию развития маркетинга в зарубежных странах и России;
Ø датьопределение понятию маркетинга, раскрыть его сущность и рассмотретьклассификацию видов маркетинга;
Ø охарактеризоватьцели маркетинга;
Ø определитьфункции маркетинга и его особенности в России.
1. Историяразвития маркетинга
1.1 Развитиемаркетинга в зарубежных странах
По оценкам некоторых экономистов, время маркетингаотносится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в1923–1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его историягораздо старше.
Появление маркетинга, с точки зрения ПитераДруккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Япониипримерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио иоткрыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там онпроводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потомкрупнейшие торговые фирмы, а именно:
1) стал покупателем для своих потребителей,закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
2) искал средства и источники для ихпроизводства;
3) ввел принцип безусловного возврата денег завозвращаемый товар;
4) значительно расширил ассортимент товаров дляпокупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указална то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а созданиекруга потребителей – специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. Ихотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именноон создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализрынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело кпроцветанию его фирмы «ИнтернэшнлХарвестер».
Как академическая дисциплина маркетинг впервыевозник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах сталпреподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креузи прочелкурс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. вуниверситете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методымаркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетингапринято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь среализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта,торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки сталаочевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929–1933 гг., послекоторого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.Последовавшая затем Вторая мировая война выступила катализатором развитиятяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлениюпроизводством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышенияплатежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца»)способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта вэтой области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг сталрассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности,направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному илипромежуточному потребителю.
Как система маркетинг создавался под влияниемразвития монополий, которые требовали более масштабного и глубокогоисследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке[1].
Одновременно происходило и его организационноеоформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговаяорганизация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделыисследования маркетинга. Создание этих организаций и их деятельность положилиначало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попыткиформирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
В 1926 г. в США была организованаНациональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которойв дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г.в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира.Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странахЗападной Европы и Японии. Стали возникать международные организации – Европейскоеобщество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейскаяакадемия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статусмеждународных имеют по существу:
o Американскаяассоциация маркетинга (АМА);
o Институтмаркетинга Великобритании;
o Индийскийинститут маркетинга и управления и др.
С конца 80-х – начала 90-х годов наблюдалсяпроцесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре(Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, котораяпровозгласила: «Маркетинг – это все».
Значительныйвклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежныеспециалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер,X. Гренросс, Д. Гарст,П. Друккер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора,Ж. Ламбен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг,Дж. Эванс и др.[2].
1.2 Развитиемаркетинга в России
Первые упоминания о маркетинге в отечественнойспециальной литературе появились в начале 60-х годов. Причем это была восновном критика маркетинга как попытки буржуазной экономической мысли решить«неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.
Однако послеХельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.),где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, втом числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране приТоргово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционироватьсекция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиесяпроблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи,что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельныеэлементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили,И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин,И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.
Качественно новый этап в понимании маркетинговойдеятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины80-х – начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новаягруппа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева,В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетингзаинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различныекоммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятияприглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов длясвоих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингудля отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг»изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад вразвитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такиемаркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов,О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин,Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова,И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин,Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г.(президент – Г.Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована вРоссийскую ассоциацию маркетинга (президент – А.А. Браверман).
Основными целями Ассоциации являются:
s содействие развитиюфинансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;
s содействиепредставительным и исполнительным органам государственной власти в выработкеэкономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизациюроссийского рынка, и содействие в реализации этой политики;
s эффективное использованиемаркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственномуровне;
s координация маркетинговыхисследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработкарекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций ипредприятий независимо от их формы собственности;
s проведение политическихмаркетинговых исследований;
s содействие процессуинтеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими изарубежными экономическими и финансовыми партнерами;
s содействие созданию новыхрабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;
s содействие развитиюсистемы профессионального образования в области маркетинга, пропагандепринципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опытамаркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России тольконачинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являютсянеодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер[3].
Использовать маркетинг того высокого уровня,который достигнут сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу несмогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующиепричины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга;формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практическогоизменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления уруководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.
Поэтому на начальном этапе становления маркетингав России его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, то естькак своего рода систему рыночного распределения. При этом в данной деятельностиначали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленныхпредприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посредническиеорганизации, создаваемые дилерские и дистрибьюторские сети.
На следующемэтапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чистосбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Видыдеятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет болеетщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиленияи целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец,по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетингдействительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, всистему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежатьинформация, поступающая с рынка[4].
По мере развития и становления концепции маркетингавыделились следующие виды и областиего применения:
~ потребительскиймаркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;
~ промышленныймаркетинг – маркетинг товаров промышленного назначения;
~ маркетингуслуг;
~ региональныймаркетинг;
~ маркетингинформации;
~ телемаркетинг;
~ международныймаркетинг;
~ маркетингв Интернет;
~ некоммерческиймаркетинг (метамаркетинг) – в управлении политическими партиями,профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственнымиорганами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи,программы, взгляды и т.п.;
~ микромаркетинг– маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
~ макромаркетинг– маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;
~ социальныймаркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государствоми общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельностикорпораций;
~ бенчмаркинг– метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов вцелях изучения и использования лучшего.
2. Понятиеи сущность маркетинга
2.1 Понятиемаркетинга. Принципы маркетинга
Большинство авторов считают, что маркетинг возникоколо ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее.Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработкебазисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теорииглавной целью является эффективное использование ограниченных факторовпроизводства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворениепотребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработкистратегии развития субъекта рыночной экономики.
Создатели теории маркетинга исходили из того, чточеловечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок,следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявлениядействия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересампотребителя.
Маркетинг – понятие сложное, динамичное,многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определениидать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Насегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое изкоторых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.
Маркетинг (от англ. market– рынок) – системауправленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной наэффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынкескладывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворениемспроса.
Маркетинг – это социальный и управленческийпроцесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют своинужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей иобмену ими.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм,позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулироватьспрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другиерыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самыммаркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует системуизучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» ипредсказуемость развития[5].
Современная концепция маркетинга заключается вориентации предпринимателя на потребителя.
К основным принципам маркетинга относят:
1. Тщательныйучет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночныхусловий и конъюнктуры.
2. Созданиеусловий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, кструктуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективысоздания лояльных потребителей.
3. Информированиепотенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие напотребителей с помощью всех доступных коммуникационных средств с целью склонитьих приобрести именно данный продукт.
4. Стремлениене только удовлетворять, но и создавать потребности.
5. Оценка эффективностимаркетинга с позиций конечной эффективности деятельности организации, преждевсего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить о двойственнойприроде маркетинга. С одной стороны, это теоретическая и прикладная областьнаучных знаний, использующая в практических целях достижения многих другихнаук, как точных (математика), так и гуманитарных (экономика, социология), а сдругой – это искусство, во многом основанное на эмпиризме, опыте применениямаркетинга на практике. В нем сочетаются объективные и субъективные аспекты,причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так ипроцессу принятия этих решений.
2.2 Этапымаркетингового цикла. Маркетинг в действии
Маркетинговаядеятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегосямаркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитическогоисследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущеепланирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара,формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участиемторговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания иосуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. Назаключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />
Рис. 1.Этапы маркетингового цикла
Существуетотраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей ипринципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отраслиэкономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенностипродукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления[6].
Маркетингв действии
В 2002 г. «Safeway» – третья по величине вСША сеть супермаркетов – впервые после бурного роста годовых до-ходов в 90-хофициально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решитьсяна опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Она применила тактикуаутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентовнекоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления отпосещения магазина, которые сделают эту сказку былью. Но прежде чемразрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своихпокупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища иприятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовалаосторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли поверку упокупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты дляжизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не толькополезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры изрекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупоки фартуках – предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историюосязаемой.
Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобыдоносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во чтоони хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она несоответствует действительности, они от вас отвернутся и больше никогда неповерят вам снова. Такая трансформация может обойтись дороже всего.
К числуосновных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные видымаркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характервзаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применениямаркетинга и ряд других признаков.
3. Целимаркетинга
3.1 Целимаркетинга
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобыобеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и засчет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям каксоставной части рыночного механизма относятся следующие требования:
→ сделатьрынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющимоценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым(обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
→ ограничитьстихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
→ сделатьконкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможностьнедобросовестной конкуренции;
→ подчинитьпроизводство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
→ разработатьи внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвиженияи распределения (дистрибьюции);
→ обеспечитьвысокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влияниюна рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальныхи фактических покупателей.
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатываетсвою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговойстратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой долирынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммыприбыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитиефирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляютсобой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.
Маркетинг – активнаяформа предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, чтопредприниматель должен поступаться частицей своего рыночного суверенитета, ноон снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт ив конечном счете дает определенные гарантии успеха.
3.2 Рольмаркетинга в бизнесе
Роль маркетингав бизнесе показана на рис. 2.
Изучение и
Информация орынке прогнозирование спроса
/>
Разработкапроизводственной и Удовлетворение потребностей торгово-сбытовой программ (спроса)
Рис. 2.Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель – потребитель»
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, чтоон раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара,разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направленияконкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов длястимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяетизучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и вкаком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать)товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможнойприбылью.
Однако рольмаркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалойстепени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, нарынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляетдиктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительноменьше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавецищет покупателя.
3.3 Организациямаркетинга
Место маркетинговых служб в организационнойструктуре фирмы.
Возрастаниероли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнегов «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их местов организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями.Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, какправило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включаяисследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел(рис. 3), на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческихусилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе,исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж (рис. 4), томаркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационнымизменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отделмаркетинга (рис. 5). При полной интеграции маркетинга на фирме все службыподчиняются службе маркетинга (рис. 6). Таким образом, маркетинг можетбыть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичнаяинтеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функциюфирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией[7].
/>
Рис. 3.Организационная структура фирмы, ориентированная на производство
/>
Рис. 4.Организационная структура фирмы, ориентированная на продажу
/>
Рис. 5.Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг.
/>
Рис. 6.Полная интеграция маркетинга на рынке.
Способы организации отделов маркетинга.
Претворение маркетинговых решений в жизнь требуетмногих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организациинаиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационнаяструктура и процесс выполнения маркетинговой программы – все эти элементы тесновзаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохойорганизационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегияпри надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшнихусловиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениямрыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретаетдля компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакциейна происходящие изменения.
Чтобы адекватно реагировать на современнуюрыночную среду, компании разработали множество внутренних структур – от простойфункциональной организации и организации, ориентированной на конкретныйтоварный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричномупринципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальнаяструктура маркетингового подразделения зависит от различных факторов,определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности исостояние внешней среды.
Рассмотрим некоторые базисные организационныеструктуры. Организация маркетинговых отделов может проводиться по выполняемымфункциям, географическим районам, товарам, потребителям.
Функциональная организационная структура– самая распространенная инаиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам,менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняютсявице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретныхфункций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкоеразграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационнойструктуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстроадаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров,обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она неприспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков[8].
Для преодоления координационных проблем в рамкахфункциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этомслучае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группуоднородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства.Его задача – координация работы различных служб компании по освоению ивнедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчинятьсялибо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга.В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду сменеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работалменеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеетограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании.Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенныепроблемы разграничения полномочий.
Придивизиональной организацииотдела маркетинга делениепроисходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступатьрынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяетсобой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей –менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьиобязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретномутовару, торговой марке или рынку.
Организация отдела маркетинга по товарам и маркамцелесообразнав том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когдазначительное число продуктов не контролируется при функциональной организации.Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующихпланов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случаенеобходимости.
Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм,работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случаеменеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональнымиторговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры.Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкуюдеятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частностидецентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определеннойстепени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Крометого, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящихнаукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.
При организации по клиентам менеджерупоручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например,работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).
Иногда за менеджером может быть закреплен один,но очень важный клиент. Данный подход целесообразно использовать в том случае,когда всех покупателей можно разделить на несколько групп, отличающихся посвоим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточноемкими и различаться между собой. Организация отдела маркетинга по клиентамсоответствует принципу дифференцированного подхода к рынку, позволяя фирмеприспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить сними долговременные связи. Проблемы такой структуры заключаются в основном вкоординации общих функций (исследования, снабжение и т.д.) и отдельныхнаправлений деятельности.
К преимуществам дивизиональной структурыотносится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциалконфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.
Организация, построенная по матричномупринципу, основывается как минимум на двух критерияхструктурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждаягруппа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ееруководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой – менеджер,возглавляющий отдел снабжения. С помощью этих структур фирмы пытаютсяпреодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществамследует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности.Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков.Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновениюи развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективногофункционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточнокоммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализацииразличных служб.
По мере роста компаний с большим числом товаров /рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы вотдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Этодает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Для решения нестандартных задач и задач высокойстепени сложности и новизны компании могут создавать временные организационныеподразделения.Например, при разработке новой продукции функциональнаяорганизационная структура управления предполагает сотрудничество междуфункциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства,которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства икоммуникации. Руководство осуществляется менеджерами высшего звена илименеджерами по товару, чья задача – скоординировать процесс разработки новойпродукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этимпроцессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящихработников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладаютколлективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект.Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются кработе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно бытьчленом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькимипроектами.
Межфункциональные команды оптимально подходят дляпроектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны воперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компанииконтролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационныеподразделения могут лишь дополнять существующую структуру.
Припроектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она былапростой и ее легко можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиямрынка, а также чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компаниясоздает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность,используя при этом комбинации различных форм организации.
4. Функциимаркетинга и его особенности в России
4.1 Функциимаркетинга
Маркетинг осуществляет определенный набор функций,которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности.Функции маркетинга группируются по пяти блокам (рис. 7).
/>
Рис. 7.Блок-схема функций маркетинга
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные иорганизационные функции:
1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализинформации, прогнозирование рынка);
1.2 – разработка маркетинговой стратегии;
1.3 – составление плана и бюджета маркетинга,разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий;
1.4 – маркетинговый контроллинг;
1.5 – организация маркетинга.
Блок 2. Функции формированиярынка и ценообразования:
2.1 – поиск ираздел рынка сбыта;
2.2 – сегментациярынка;
2.3 – разработканового товара или модернизация старого;
2.4 – тестированиерынка, самосертификация товаров;
2.5 – разработкаЖЦТ;
2.6 – разработкаи осуществление ценовой стратегии маркетинга;
2.7 – разработкаи защита марки товара.
Блок 3, Функции регулирования рынка:
3.1 – стимулирование спроса и предложения;
3.2 – регулирование товарных запасов;
3.3 – регулирование цен.
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции:
4.1 – выбор дистрибьюторов (торговыхпосредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения;
4.2 – организация сбыта и продажи товаров;
4.3 – управление перемещением и складированиемтоваров (логистика);
4.4 – научная организация торгового процесса;
4.5 – организация франчайзинга, лизинга ифакторинга.
Блок 5. Функции управления продвижением товаров:
5.1 – организация рекламной деятельности;
5.2 – организация каналов маркетинговых коммуникаций;
5.3 – организация конкурентной борьбы;
5.4 – научная организация сервиса.
Таким образом, можно сформулировать функциональноеопределение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности,процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка[9].
Маркетинг – система управления рыночной деятельностью,регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Важная роль в маркетинге принадлежит государственнойдеятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает гарантомправ участников рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту,издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимаетсямакрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товарови соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую безопасность и т.д.
4.2 Консьюмеризм и маркетинговая служба
Потребители могут объединиться в общества защитысобственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма(отангл. consumer – потребитель), обладает значительным влиянием. В Россиидействуют Закон РФ о защите прав потребителейи другие акты, поддерживающиеконсьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическаязащита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительскихправ и независимая сертификация товаров.
Консьюмеризм – организованное движение граждан игосударственных органов, направленное на расширение прав и возможностейпокупателей по отношению к продавцам.
Широкий набор функций маркетинга, многие из которыхотличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования корганизации маркетинговой службы. Анализ деятельности ряда зарубежных фирм доказывает,что встречающиеся неудачи на рынке в значительной мере обусловлены слабойорганизацией маркетинговых служб, отсутствием информационно-аналитическойсистемы маркетингового исследования.
Маркетинговая служба – административно-управленческоеподразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговыхфункций.
В основе деятельности
маркетинговой службы лежат следующие требования: научность,т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента; мобильность,т.е. неотложное выполнение принятых решений; гибкость, т.е. способностьоперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениямирыночной ситуации; маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенностьвнешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайныхфакторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственныересурсы, определять приоритеты и т.п.; настойчивость, т.е. неуклонноепроведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров,умение отстаивать свою позицию; демократичность, т.е. сочетаниедружеских благосклонных отношений между начальником и подчинёнными с жесткойтребовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию; исполнительскаядисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу вустановленные сроки.
Численность и состав маркетинговой службы, наборее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ееспециализации. Крупные предприятия с широким ассортиментом продукции, многочисленнымисвязями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовымиучреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной ииерархически построенной маркетинговой службы. Средние предприятия создаютболее скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу(хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создаютсамостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются накого-либо из работников по совместительству. Зарубежный опыт подсказываетцелесообразность объединения малых фирм в ассоциации, которые могли бы брать насебя и выполнение маркетинговых функций[10].
Однако не всегда даже крупным фирмам выгодновыполнять полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегиии выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании,требующие использования особо квалифицированных специалистов, значительныхзатрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространенапрактика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговых ирекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую иммакроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторыхгосударственных органов (в частности, у Госкомстата) и научных организаций.
4.3 Особенности российского маркетинга
Есть один аспект, не рассмотрев который нельзя начинатьмаркетинг в России, Речь идет о мотивации компании, решившей занятьсямаркетингом. Все они принадлежат к тому или иному бизнес-слою, имеющемусобственные предпосылки для дальнейшей деятельности.
1. Новичкии неудачники стремятся выжить.Эти компании решают одну и ту же задачу – удержатьсяна рынке, выжить, сохраниться как коммерческая структура. Они не в силах нанятьлучший персонал или опытных консультантов, у них нет достаточного опыта вуправлении, и их единственной надеждой является прекрасная бизнес-идея илиоригинальная новинка. Какой уж тут маркетинг!
2. Охотникизащищают добычу.У таких компаний дела пошли в гору, и они всеми силами хотятсохранить уровень достигнутых результатов и динамики. Налажен сбыт, существуетдостаточное количество клиентов, но ситуация не слишком надежная (постоянновозникают проблемы юридического характера, клиенты не столь верны, сбытоваясеть атакуется конкурентами), Здесь проявляется умение управлять, действовать,структурировать проблему и решать задачи.
3. Субъектырынка ищут себе компанию. На данном эта фирма начинает ощущать себя участником рынка.Компании привлекают консультантов по финансам, управлению предприятием имаркетингу, однако отчеты исследователей и предложения консультантов кладутсяна стол, конкурсы на фирменный стиль заканчиваются ничем.
4. Компанииборются за лидерство и репутацию. Если на предыдущем этапе компании не понимали,зачем им тратить деньги на маркетинг, когда все и так идет хорошо, то теперьмаркетинг получает реальную базу, так как руководство понимает, что без него – никуда.Лидерство, имидж, репутация – мощные аргументы, мотивирующие компанию занятьсямаркетингом.
5. Лидерыстремятся к новым вершинам. Таких компаний в России пока нет. Маркетинг для подобных компаний(их несколько сотен во всем мире) – одна из наиболее интересных сфер, в которыхсамовыражение может достигнуть глобального масштаба. Лучшие ученые иуправленцы, новейшие концепции маркетинга, опытные консультанты, рекламныеагентства, получающие за свою рекламу призы на международных конкурсах, мощныеблаготворительные фонды, финансово соизмеримые с небольшими государствами. Этоуровень миссий компаний, уровень не столько экономического, сколькообщественно-политического осмысления окружающего мира и определения в нем своегоместа.
Без сомнения, 95% российских предприятий принадлежатк трем первым категориям и имеют к маркетингу лишь формальное отношение, хотя уних тоже может быть директор по маркетингу или маркетолог, они могут где-торазмещать свою рекламу и раз в неделю советоваться с консультантами, но неболее того. Лишь менее 5% предприятий поднялись на четвертую ступень. Они-то и являютсяосновным ресурсом российского маркетинга, хотя готовность руководства и хозяевфирмы еще вовсе не означает готовности всей компании. Культура организации, еепрофессиональная подготовка, кадровый состав, умение действовать сообща неменее важны. Выше отмечалось, что компаний пятого уровня в России пока нет.Конечно, он совершенно не соответствует нынешней стадии развития русскогобизнеса, но, как это ни парадоксально, миссионерство вполне в духе обычногостремления изменить мир к лучшему.
Структурно маркетинговые подразделения создаютсяпо одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в ихкомбинации). Матричный – заключается в создании подразделений маркетингапо одному из трех признаков (или их комбинации):
1) Географическому, когда каждоеподразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или несколькихрегионах (географических зонах).
2) Рыночному, когда каждоеподразделение ведет работу среди определенных групп потребителей.
3) Товарному,когда каждоеподразделение занимается до-ведением до потребителя одного определенноготовара. На рис. 8 показан пример матричной схемы организации маркетинга.
/>
Рис. 8.Матричная комбинированная схема организации маркетинга
Организациямаркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единойслужбы маркетинга, каждое подразделение которой отвечает за осуществление однойили нескольких функций маркетинга (рис. 9).
/>
Рис. 9.Функциональная схема организации маркетинга
Воглаве службы маркетинга стоит ответственныйруководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор), которыйкоординирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другимислужбами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам иконтролирует их деятельность[11].
Хотя строгихстандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службыбывают двух типов: жесткие и мягкие. Круг обязанностей работниковструктуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурахобязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.
Заключение
Целькурсового исследования достигнута путём реализации поставленных задач. Врезультате проведённого исследования по теме «Маркетинг. Сущность и функции»можно сделать ряд выводов:
ü Историяразвитиямаркетинга в зарубежных странах, с точки зрения ПитераДруккера, начинается в Японии примерно в 1650 г. Основатель маркетинга –Мицуи, открывший в Токио первый универмаг. На Западе маркетинг возник всередине XIX века. Его реализовал Сайрус Маккормик, создав фирму «ИнтернэшнлХарвестер». Родиной современного маркетинга принято считать США. Там оносновался в 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах. Дисциплину«Маркетинг» преподавали В.Е. Креузи и Р. Батлер. Значительный вклад вразвитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман,Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, Д. Гарднер, X. Гренросс, П. Друккер,Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер и др.
ü Первыеупоминания о маркетинге в России появились в начале 60-х годов. Наначальном этапе становления маркетинга его воспринимали преимущественно какторговую деятельность, как систему рыночного распределения. В дальнейшем пониманиемаркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но иорганизационно-коммерческая функция маркетинга. По мере развития рыночныхотношений и нормализации самого рынка выделилось большое количество видовобластей применения маркетинга. Родоначальниками российского маркетинга были: Г. Абрамишвили,И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин,И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.
ü Маркетинг возник какобъективная потребность в упорядочении рыночной деятельности, снижении уровнястихийности рынка, обеспечении его «прозрачности» и предсказуемости развития.Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную наудовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению товаров отпроизводителя до потребителя.
ü Концепция маркетинга основывается на теорииприоритета потребителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ееестественным продолжением стала концепция социально-этического маркетинга,которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей,но и обеспечения интересов общества в целом (в частности, экологическойбезопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма– движения в защиту прав потребителей.
ü Общая цель маркетинга заключается в том, чтобыобеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и засчёт этого получить максимально возможную прибыль.
ü Функции маркетинга складываются из пятиблоков:
* планово-информационного;
* инновационно-сбытовогои ценообразования;
* регулированиярынка;
* товародвиженияи дистрибьюции;
* управленияпродвижением товаров.
Знание основмаркетинга необходимо не только любому экономисту, менеджеру и предпринимателю,в какой бы области бизнеса он ни работал, но и государственным чиновникам,контролирующие экономику государства.
Списокиспользованных источников
1. Армстронг Г., КотлерФ. Введение в маркетинг, Уч. пособие. 5-е изд.: – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008.
2. Беленов О.Н. Практикумпо международному маркетингу. – Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2009.
3. ГемблП. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-Пресс, 2008.
4. Голубков Е.П.О некоторых основополагающих понятиях маркетинга и маркетинг в России и зарубежом, 2008, №2 (46).
5. Ерёмин В.Н. Маркетинг:Основы и маркетинговая информация: Учеб. – М.: Кнорус, 2009.
6. Захаров С.В. Маркетинг:Учеб. Ростов/н/Д: Феникс, 2009.
7. КиббардД. Как сказку сделать былью. Business Week. 2009.
8. Крылова Г.Д. Маркетинг:теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.
9. Маркетинг.Учеб. для вузов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: Юнити-Дана, 2008.
10. Маркетинговые стратегиироста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний.Под ред. Бравермана А.А.; НО «Российская ассоциация маркетинга». – М.: ЗАОИзд-во «Экономика», 2008.
11. Ноздрёва Р.Б. Маркетинг:Учеб. – М.: Юристъ, 2008.
12. Терещенко В.М. Маркетинг:теория и практика. Учеб. – М.: Юнити, 2009.