Реферат: Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения

КАРПУШИНА ЛАРИСАЮРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВАЯКОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ СУЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

Специальность 08.00.05–  Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации насоискание ученой степени

кандидатаэкономических наук

Санкт-Петербург- 2009

Работа выполнена вГосударственном образовательном учреждении высшего профессиональногообразования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики ифинансов»

Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент ТатаренкоВладимир Николаевич

Научный консультант — кандидат филологических наук, доцент ЧеренковаНаталья Ивановна

Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, докторэкономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономическихнаук, профессор Титов Антон Борисович

Ведущая организация – Государственное образовательное

учреждение высшего профессиональногообразования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительныйинститут»

Защита состоится «__» июня2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 приГосударственном образовательном учреждении высшего профессиональногообразования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики ифинансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс8(812)3104628

С диссертацией можноознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшегопрофессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университетэкономики и финансов».

Автореферат разослан«___» ________ 2009 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета                                  В.Н.Татаренко


I. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

 

Актуальность темыисследования. Впоследние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости,в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало ихвысокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007гг. вырос почти в 7 раз – с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только посравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%.Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8млрд. руб. в 2007 или в 5 раз[1]. С 2000 года объемы вводав действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн. кв. м в 2000 годудо 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.

Начавшийся в конце 2008года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемахпродаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жильяСанкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост ценна объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). Всегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м).Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте – на 9,09% (до216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегосяжилья демонстрировали отрицательную динамику: –4,3% в элитном сегменте, –2,93%в типовом, –2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падениецен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегментажилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома,комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительскиххарактеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падаюттолько на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В своюочередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающуюнаилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительскиехарактеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения,пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009года увеличил цены на 20%).

В связи с этим возрастаюттребования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительскойценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокогокачества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительскойценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условияхэкономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность,поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.

Исследование авторапоказало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья,ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевыехарактеристики образа жизни населения.

Степеньразработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развитиярынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б.Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н.Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского,Е.В.Песоцкой и многих других.

Исследование сущностипотребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиковтеории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера,Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера,А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природупотребительской ценности жилья отражает типология городского жилья,предложенная Е.Б.Ардемасовым.

 Проблемы формирования ипродвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивногоподхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером,Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевойи др.

В то же время работ,раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительскойценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизнипотребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практическинет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», егохарактеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизнипотребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решениетаких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющихпотребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей,снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищногостроительства, оценка эффективности концепций жилья и выбор наиболееоптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темыдиссертации.

Цели и задачиисследования. Цельюдиссертационной работы является развитие концептуальных положений иметодического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объектажилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.

В процессе реализациипоставленной цели были решены следующие задачи:

— исследование тенденцийразвития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылокформирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;

— анализ функций,ключевых компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе вусловиях экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культурыпотребленияна рынке жилой недвижимости;

— уточнение социально-экономическойсущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии;

— формированиеконцептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетомобраза жизни населения;

— исследованиепроцесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;

— разработка методическихположений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилогообъекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.

Объектом исследования выступает маркетинговаядеятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанныес ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.

Предметом исследования является процесс разработкимаркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценностис учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.

Теоретические и методологическиеосновы исследования.В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные трудызарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства,экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировался на методологиисистемного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющихизучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительстважилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса ипотребительского поведения.

Для обоснования выводов иполучения результатов исследования использовались методы научного анализа исинтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, атакже экономико-статистические методы.


II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ

Благоприятнаямакроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовалаформированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегосяжилья, к которым в диссертации отнесены следующие:

— рост комфортностижилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных дляхозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземнойпарковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечениесовременной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых идворовых территорий и т.п.;

— комплексная квартальнаязастройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город вгороде», включающих строительство не просто отдельных домов или жилыхкомплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов,ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);

— субурбанизация рынкажилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородныйобраз жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, врамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатныхпроектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционнымзагородным форматом – коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты вмалоэтажных домах;

— дифференциация жилья посоставляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) ирасслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного икомфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующейконцепции жилого объекта.

Все эти тенденцииопределяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов икультуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценностижилья на российском рынке.

Анализ тенденций развитиярынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья вРоссии строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существованиетрех сегментов или типов жилья – элитного, комфорт-класса и типового.

В то же время зарубежныйопыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должнастроиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. Приэтом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но исемейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом,привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образужизни и соответствующему стандарту жилья.

Таким образом, всоответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должнысоздаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на ихобраз жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образжизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления нарынке России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкимисредними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались исуществуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, средикоторых, прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни исоответствующий ему стандарт жилья.

Проблема отсутствиястандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема,унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищнойполитики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качествожизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки»с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознаниироссиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степеньее комфортности и пригодности для качественного проживания.

Подтверждением томуявляется факт подсчета органами Госкомстата средних показателей,характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя,которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь.При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ всоответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. вомногих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. Втаких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобританияпоказатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлялсоответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади[2].В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека вНидерландах составил 74 кв м., в США – 65 кв м, в Великобритании – 62 кв м, воФранции – 37 кв м[3]. В этих странах наличиеквартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимумсоответствует числу членов семьи.

Согласно некоторымоценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в СШАнеобходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующихтемпах строительства через 104 года или в 2112 году.[4]

За период 2004-2006 гг.только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся вжилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельныйвес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищномфонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (азначит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищногофонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%),горячего водоснабжения (63%)[5]. В то же время по независимымданным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждаячетвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. Внеблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров(11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции.[6]

В диссертации показано, чтосуществующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем,поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателейфункциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечениевозможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (втом числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительностьрабочей силы, а значит и процветание государства. Это обосновываетнеобходимость активизации использования маркетингового инструментария приразработке и оценке потребительской ценности концепций объектов жилойнедвижимости.

Для реализации маркетинговойконцепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей,необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.

Согласно С.И. Ожегову,«жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»[7].Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии соскладывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. Вдиссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера(табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья иего сущность.


Таблица 1 – Уровни товара«жилье»

Уровни товара Товар «жилье» Ключевая ценность

Базовый набор ценностей:

— безопасность жизни

— воспроизводство человека

— уединение (приватность)

Специфический набор ценностей:

— работа на дому

— рекреация (отдых и/или хобби дома)

— социализация (общение дома)

Основной товар Конкретные характеристики жилья, предлагаемого застройщиками Ожидаемый товар Сложившиеся в сознании потребителя минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя Улучшенный товар Стандарт потребления жилья – образ жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья Потенциальный товар Новые типы жилья, аналогов которым на рынке пока нет

Согласно авторскомуопределению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающемув нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие жизненныеценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическимусловиям обитания.

В диссертации показано,что жилье является социально-экономической категорией, сущность которойэволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяетизменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или ихобразов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам.Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируетсятолько с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение сталиприобретать такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность,приватность, отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество истиль жизни потребителя, что и предопределило необходимость их учета дляпонимания сущности «жилья» как социально-экономической категории.

Принципиальное изменениеконцепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силутолько строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимоподключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачуформирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья,начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализациятакой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного наконкретные слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетныхсемей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.

Роль государства в сфереразвития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделенынаиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфережилищной политики:

— расселение жилыхпомещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих среднийуровень и качество жизни;

— строительство дорог икоммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья:подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;

— финансированиестроительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;

— создание нового образароссиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение новогообраза жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетомпредпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальныхценностей, развитие культуры жилья.

Сегодня на рынке ужеимеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя.Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование вкачестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).

Исследование авторапоказало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структурыпотребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутреннихличностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также отвнешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него(рис.1).

/>


Рисунок 1 — Логикаформирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепциймаркетинга и концепции маркетинга влияния)

Понимание образа жизни какдинамического социокультурного «портрета» членов общества, представленногочерез процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности,обладающей культурным смыслом и обусловленной способностью человека крезультативной активности[8], предопределяет наборхарактеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).

На основаниихарактеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типологияжилья (рис.2).

Ключевая идея автора врамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилойнедвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, чточем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую онимеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий иинвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценностьпроекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрыйрост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративныхинвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценностьпозволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. Влюбом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокойпотребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость снизкой потребительской ценностью.

Таблица 2 – Элементы маркетинговойконцепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя

Составляющие образа жизни Характеристики маркетинговой концепции жилья, раскрывающие образ жизни потребителей Уклад жизни

— местоположение объекта (центр города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни (городской или сельский);

— транспортное сообщение (развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта);

— форма собственности на жилье (кто основной клиент – инвестор или будущий жилец);

— социальный статус жителей;

— отношение к семье (семейные, несемейные);

— основное занятие, возможность работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.

Уровень жизни

Доходы потребителей целевого сегмента, определяющие:

— стоимость жилья;

— min и max общую площадь жилья

Качество жизни

Качественная оценка жилья:

— комфортность: планировка жилья (квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки, удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.);

— безопасность: наличие службы безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.;

— экологичность: характеристики района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.

Стиль жизни

Характеристики проекта, отражающие возможные способы самовыражения жителей:

— архитектурно-планировочные решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;

— наличие в проекте разных типов жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии, квартиры, апартаменты и т.п.);

 - наличие мест для свободного времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и т.п.);

— наличие мест для занятий спортом;

— наличие объектов, предоставляющих образовательные услуги;

— престижность места и объектов, расположенных в этом месте

Стандарт жизни На основе всех вышеописанных характеристик проекта специально для целевой группы потребителей конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни этой группы
еще рефераты
Еще работы по маркетингу