Реферат: Уникальное торговое предложение и его роль в рекламе

Южно-Уральский государственныйуниверситет

Курсовая работа

По дисциплине «Рекламная деятельность»

по теме

«Уникальное торговое предложение и его роль в рекламе»

Выполнил:

студент группы ________

______________________

Проверил:

______________________

Челябинск 2005г.


Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВАУНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1.1 Понятие уникальноготоргового предложения

1.2 Уникальное торговоепредложение с позиции когнитивной лингвистики

1.3 Принципы созданияуникального торгового предложения

1.4 Мотивационныеустановки в уникальном торговом предложении        

2 АНАЛИЗ УНИКАЛЬНОГОТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ БИФИДОБАКТЕРИИ ESSENSIS В ЙОГУРТАХ АКТИВИА КОМПАНИИ ДАНОН

2.1 Историявозникновения компании Danon

2.2 Уникальное торговоепредложение Бифидобактерии EssensisТМ

2.3 Маркетинговоеисследование уникального торгового предложения йогурт Активиа Essensis откомпании Данон

2.3.1 Результатыисследования

2.3.2 Выводы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Приложение 1


/>/>Введение

«Рекламаесть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознаниенаибольшего числа людей при наименьших затратах».

РоссерРивс, создатель теории Уникального торгового предложения.

Впоследние годы все больше рекламистов утверждают, что теория уникальноготоргового предложения разработанная, Россером Ривсом устарела. Что рекламуможно сделать проще, но вот вопрос как сделать такую рекламу, чтобы оназапоминалась потребителям, чтобы она стимулировала к покупке? Пока этот вопросоткрыт.

Вданный момент теория уникального торгового предложения является самойприемлемой для создания эффективного рекламного сообщения.

Объектомданной курсовой работы является теория уникального торгового предложения.

Предметомданной курсовой работы является бифидобактерии Essensis от компании Данон.

Целькурсовой работы: анализ уникального торгового предложения бифидобактерий Essensis от компанииДанон.

Задачикурсовой работы:

1.        изучениетеоретических основ уникального торгового предложения;

2.        проведениемаркетингового исследования уникального торгового предложения бифидобактерий Essensis от компанииДанон;

3.        анализрезультатов маркетингового исследования.


/>/>/>1Теоретическая основа уникальноготоргового предложения/>/>/>/> 1.1 Понятиеуникального торгового предложения

Сутьуникального торгового предложения можно свести к старинному выражению:«Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимосделать существенную оговорку: в рекламе надо говорить правду и желательно какможно быстрее, работая на опережение конкурента.

Играяуникальным торговым предложением на опережение конкурента, вы можетедифференцировать и дистанцировать себя от конкурентов (вспомним«позиционирование» как дистанцирование) и ясно дать понять потребителю, что ваштовар/услуга неповторим. Игра на опережение служит удовлетворению эмоциональныхнужд потребителя, вызывает ощущение того, что его ценят и уважают какуникальную личность. Да еще и личность с отменным вкусом! Но, повторимся, приусловии, что ваше уникальное торговое предложение отражает реальную правдивуюинформацию. Все-таки тех преимуществ, которое дает рекламе чувство доверияпотребителя к рекламодателю, еще никто не отменял.

Какже должно выглядеть уникальное торговое предложение и, прежде всего, что это такое?

Термин«уникальное торговое предложение» (Unique SellingProposition) ввел известный идеолограционалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию онпротивопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой заобилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего,что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегиярекламирования, которую он называл уникальным торговым предложением (УТП),должна удовлетворять трем основным условиям:

1.        Каждое рекламноеобъявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именноэтот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.        Предложениедолжно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто невыдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связаналибо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали вданной сфере рекламы.

3.        Предложениедолжно быть на столько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новыхпотребителей. (Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983).

Рассмотримэти условия. Первое из них рекламистам хорошо знакомо – оно повторяется вомногих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: рекламадолжна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологическогосвойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второеусловие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По егомнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти исформировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могли повторитьили еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятиипотребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, чтоУТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристикамитовара. При современном уровне стандартизации производства, товары,действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третьеусловие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или недолжно УТП привлечь к потреблению новых покупателей. Вопрос в том, почему УТПоказывается действительно сильной рекламной стратегией.

Вконечном счете, всю суть уникального торгового предложения Ривз свел к однойпростой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигаютрекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод,одну идею». Любой дополнительный довод или идею Ривз называет доводом-вампиром,высасывающим энергию. Однако теория Ривза не является панацеей от всехвозможных рекламных бед. Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают всилу крайней упрощенности. Тем не менее, создавая торговоепредложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясьистиной, что «все простое – гениально».

/>/> 1.2 Уникальноеторговое предложение с позиции когнитивной лингвистики

Утверждениеуникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобывызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, какне привык смотреть на товары той же категории. В психологическом планестратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет егопересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажетсянеобычным, — удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошозапоминается.

Вкогнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в памятьносит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, тевпечатления, которые обладают выраженной степенью информативной значимости, иливыделенности. Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установленав экспериментах У. Чейфа (Память и вербализация прошлого опыта 1983). Очевидно,что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается какинформативно значимая, выделенная информация.

Итак,УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только наданный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокойзапоминаемости.

Работаяв рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим,товар, который предстоит рекламировать, обладает некой особенностью, отличающейего от всех или многих других товаров той же категории. Во-первых, рекламистдолжен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара.Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламнаякампания, подчеркивающая микроскопическое отличие рекламы, которое потребительне в состоянии уловить, ускоряет провал товара» (The Politz papers. Chicago.1990).

Во-вторых,рекламист должен выяснить воспримет ли потребитель это свойство как важное иполезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основныерекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности.

В-третьих,необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениямпотребители о хорошем товаре. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакциипотенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Вподобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошибки:

1.        о необычномсвойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычныхсвойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано;

2.        рекламисты неаргументируют или слабо аргументируют необычные свойства товара. В первомслучае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во второмслучае он может не поверить рекламе. Объяснение этого содержится в терминекогнитивного диссонанса.

Согласноэтой теории, новая информация, которую воспринимает человек, может войти впротиворечие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованностьновых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательноили подсознательно стремится найти выход.

Имеютсятри стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1)     проигнорироватьновую информацию;

2)     отвергнуть новуюинформацию;

3)     объединить новуюинформацию со старыми знаниями.

Первыйспособ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Это процесс, какправило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечаетинформацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимаетинформацию, искажая ее так, что бы она лучше соответствовала его ожиданиям(известный в когнитивной психологии эффект выравнивания). Часто это происходитв тех случаях когда, большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишьнебольшая часть противоречит им.

Второйспособ: человек может не поверить новой информации на этом основаниисознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут бытьслишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробнаяаргументация.

Третийспособ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новаяинформация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят добиться рекламисты,сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду,что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека большихкогнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтомузадача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычномсвойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было понять, и,в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак,чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый планотличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ее,подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы вее пользу.

Далеебудут рассматриваться непосредственно принципы создания уникально торговогопредложения.

/>/>/>/> 1.3 Принципы созданияуникального торгового предложения

УТПявляется маркетинговой начинкой рекламного объявления, тем специфическимпреимуществом, которое данная рекламная кампания в настоящее время обещаетпотенциальным потребителям. Выбор позиционирования — это программное решение,рассчитанное на весь или длительный период жизни брэнда. УТП — это способ реализациипозиционирования в рекламных объявлениях конкретной рекламной кампании. Допустим,фирма позиционирует себя как лояльного в ценовом отношении поставщика, ориентированногона очень широкий круг потребителей и придерживающегося политики умеренных цен. Этопозиционирование — задача на уровне маркетинга. В конкретной рекламной кампанииона будет реализована с помощью УТП, созданного на основе какого-то определенногопреимущества, обещании какого-то определенного блага. Конкретно это могут быть бесплатныеуслуги по доставке и установке, льготы при обеспечении расходными материалами, простонизкие цены. Главное — чтобы каждое рекламное объявление обещало что-то конкретное,чего не обещает никто другой, и чтобы эти обещания были в едином общем ключе, соответствоваливыбранному позиционированию. Магазин элитной одежды — это позиционирование. Информацияо том, что магазин получил эксклюзивные права на продажу в городе коллекции всемирноизвестного кутюрье, — это основа, на которой создается УТП объявлений конкретнойрекламной кампании. Девушки, показывающие платья кутюрье, — это вариант творческойконцепции рекламы, созданной на основе указанного выше УТП.

Значениеформирования УТП с точки зрения последующих этапов работы удачно характеризовалаИрина Морозова, рекламист-практик, автор одной из лучших российских книг о рекламе— «Слагая слоганы»: «… УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Передтем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать. Форма,в которую облекается УТП в конкретной рекламной кампании, называется рекламной идеейили концепцией».

Еслипопытаться как-то классифицировать подходы к созданию УТП, можно назвать как минимумчетыре возможных решения:

/>Подход 1: Простой случай — товар (фирма) обладает уникальным и только ему присущимкачеством. Примерами такого рода является прошлогодняя кампания Уралтел «чем этоотличается от этого?»; нынешняя реклама БИ ЛАЙН, посвященная главному отличию этойкампании — прямому городскому номеру для каждого абонента; на заре уральского туризмааргументом, на котором создавалось УТП, был вылет самолета из Екатеринбурга. К сожалению,столь очевидные случаи встречаются достаточно редко и на потребительском рынке относятся,чаще всего, к рекламе дорогих товаров и услуг, направленной на весьма ограниченныйкруг потребителей.

Подход2: Какую-то, не являющуюсяуникальной, особенность усиливают с помощью художественных средств рекламы. Например,«Тает во рту, а не в руках» (Россер Ривс). Создание УТП очень тесно связано с последующимиэтапами разработки рекламной кампании. Это переход границы маркетинг-творчество.Одна и та же мысль может быть совершенно по-разному сказана, написана и показана.Достаточно вспомнить экспрессивный ролик, часто показываемый больше года назад:«Дубленки на Алексеевской». Его создатели, по сути, только показывали широкий ассортиментэтого магазина. Но показывали ярко, агрессивно. Ролики несли в себе уникальное торговоепредложение, хотя его суть, выраженная традиционными словами «изделия из меха вшироком ассортименте», не совсем соответствовала УТП. В то же время, с помощью сильныхтворческих решений аргумент может быть лучше подан, воспринят и усвоен аудиторией,но создать УТП на основе малозначимого для потребителей аргумента, скорее, всегоне удастся. Очень часто не уникальные характеристики «усиливают» творческими методамив рекламе торговли: ассортимент, цены, дополнительные услуги.

Подход3: УТП создается на основе аргумента, который конкурент либо не использует, либоне может использовать в силу специфики своего позиционирования. Например, один изпроизводителей фотопленки разрабатывал УТП на аргументе повышенной скорости ее проявки«наша пленка проявляется всего за 15 минут». В то же время продукция конкурентовимела абсолютно те же характеристики по этому показателю, но активная рекламнаякампания позволила фирме все же сформировать имидж «быстропроявляющегося» продукта.Такой подход не является обманом. Современные товары обладают таким количествоминтересных особенностей, что потребители просто не осведомлены о многих из них.Легко заметить, что производители таких товаров, как бытовая техника и электроника,делят в рекламе общие характеристики своих продуктов. Одни говорят об одних особенностяхэтой техники, другие — о других (о режиме «мягкой стирки» в стиральной машине, оее бесшумности, «о сверхплоскости»). Правда, всегда есть риск, что конкуренты вскореначнут говорить о том же, и успех будут определять лишь деньги и время. Но вероятностьтакого исхода сравнительно мала. Во-первых, конкуренту так же хочется отличаться.Во-вторых, достаточно часто можно выбрать характеристику, которую конкурент не сможетактивно использовать в силу своего позиционирования. Например, магазин класса «люкс»,вероятнее всего, производит бесплатную доставку купленных в нем товаров. Однакоон не может использовать бесплатную доставку в качестве основного аргумента присоздании УТП. Покупатели ждут от дорогого магазина совсем не этого. Зато такая услуга— очень хороший аргумент для магазина, позиционирующего себя как недорогой и предоставляющиймаксимум услуг бесплатно.

Подход4: Если у фирмы (товара)нет, отличительны характеристик, УТП создают на основе МСП (мероприятий стимулированияпотребителей). Особенно это свойственно рекламе «массовых товаров» — кофе, шоколад,сигареты. Можно полностью согласиться с их производителями, что каждый из брэндов,безусловно, обладает «лучшим качеством» в своем классе товаров, но в таком случаетрудно говорить, что это УТП. Значительная часть мероприятий стимулирования потребителейпроводится не столько для того, чтобы привлечь покупателей через игру или скидки,сколько для того, чтобы хоть как-то отличиться конкурента. Ну, зачем нам лишние5 капель газировки в стандартной бутылке? Никто не заметит. Зато в промежутке междупятьдесят вторым просмотром и сорок пятым прослушиванием создается полное впечатление,что действительно, выгоднее.

/>/>/>/> 1.4 Мотивационные установкив уникальном торговом предложении

Говоряоб уникальном торговом предложении, нельзя не сказать несколько слов о мотивацииадресата (потенциального покупателя). Суть ее проста – это естественное стремлениесоздателя уникального торгового предложения к полному совпадению торгового предложенияс нуждами потребителя, на которого это торговое предложение и рассчитано.

Чтотакое мотив и что такое мотивация?

«Мотив– то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основойвозникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость– его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективногоотражения этих потребностей. …Вектор «мотив-цель» является ведущим регулятором деятельности,определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждаяновая цель, которую он ставит и реализует, приводит к изменению ее мотивационнойсферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели».

Еслимотив есть форма отражения деятельности человека, то мотивация – это «уже совокупностьпотребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенномнаправлении». Мотивация в значительной степени определяет «эмоционально-оценочныереакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенностьк тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установокчеловека. Мотивационная сфера человека представляет собой сложную систему разнохарактерныхи тесно связанных мотивов».

Такимобразом, помимо структурных моделей, целевым образом направленных на «3м» (напомним:максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам), воснове любого уникального торгового предложения лежит его мотивационная направленность.

Рассмотримосновную структуру мотивационных установок. В уникальных торговых предложениях принятоиспользовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональныеустановки – это мотивы:

—   Здорового образа жизни(реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);

—   Экономического ростаи благосостояния (в начале – середине 1990-х гг. – реклама пирамид типа МММ, сегодня– банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупкетой или иной бытовой химии, техники и т.д.);

—   Надежности (сновареклама бытовой техники, например, стиральных машин; красок, например, «Тиккурилла»;частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);

—   Комфорта и дополнительныхпреимуществ (реклама бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосамис дополнительным преимуществом – влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля,например, “Renault”, “Lexus”; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка “Gillette” и пр.).

Эмоциональныеустановки – это мотивы:

—  Независимости и свободы(например, реклама мобильных телефонов (кстати, телевизионные рекламы того же самогоОАО МТС и «Мегафона» построены исключительно на подчеркивании независимости абонентов)или розовых женских бритв-станков для ног “Venus”, поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);

—  Страха (прежде всегоэто социальная реклама борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупрежденияаварий на дорогах и т.п.; реклама налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплатиналоги и спи спокойно»; МЧС, например, размещенные в 2002г. по всей Москве билбордыМЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);

—  Самореализации в жизни(например, телереклама продукции компании “L’Oreal”: «Ведь я этогодостойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить толькоочень обеспеченный человек, понимай – самореализовавшийся в жизни);

—  Гордости и патриотизма(реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевиденииперед осенним и весенними призывами в армию реклама патриота-бойца – защитника Родиныи т.п.). Эмоциональных мотивационных установок существует множество. К ним можноотнести мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радостии юмора.

Нравственныеустановки – это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., всего того,что охватывает формат социальной рекламы.

Всевышеперечисленные формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами.Совсем наоборот. Создавая торговые предложения, и исходя не из креатива, а из мотивов(хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), можнообъединять, не ограничиваясь чем-то одним.

/>/>/>/> 
2 Анализ уникального торгового предложения Бифидобактерии Essensisв йогуртах Активиа компании Данон/>/>/>/> 2.1 История возникновениякомпании Danon

В 1908 году известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу,что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура — болгарская палочка- защищает организм и продлевает жизнь. Дело в том, что остатки пищи в кишечникеферментируются, выделяя вещества, отравляющие организм и приводящие его к преждевременнойсмерти. Болгарская палочка борется с вредным влиянием болезнетворных бацилл и оздоравливаеторганизм в целом.

В начале XX века в Испании очень много детей страдало от дисбактериозаи кишечных инфекций. Детская медицина еще не знала принципов пастеризации молока,и молочные бактерии, размножающиеся вследствие отсутствия гигиены и жары, вызывалиужасные кишечные расстройства.

Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца ИсаакаКарассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезныхсвойствах йогурта. В его родном городе — Салониках, йогурт продавался в большихмедных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровскогоинститута (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислыхйогуртовых культур — болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используябалканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производствойогуртов в своей маленькой лаборатории.

Свою продукцию он называет именем Данон — «маленький Даниэль»- уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекамразвозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают «Данон»по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уств уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой ИсаакКарассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за нескольколет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923году Данон производит уже 1000 горшочков в день! Так, не будучи знакомыми, ИсаакКарассо и Илья Мечников объединяют свои усилия и используют науку на благо здоровья.С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё,чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию.

К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии,Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду снатуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов — йогурты с фруктами.

В самом начале 90-х годов Группа Данон пришла на российский рынок.Это был период бурных экономических и политических перемен, когда многие иностранныекомпании открыли для себя новый и ещё мало известный рынок нашей страны. В России,где ещё только зарождалась рыночная экономика, выход на рынок должен был осуществлятьсяосторожно, и в частности, с помощью партнёрских структур. Основным отличием работыкомпании в России от принятой в мире стратегии явилось первоочередное развитие розничнойсети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственнойбазы. Обычно компания начинает с приобретения либо строительства производственныхмощностей, а затем уже развивает розничную сеть.

В соответствии с новой стратегией компания приняла решение открытьсвой единственный в мире магазин Данон в центре Москвы, на Тверской улице. Кисломолочнаяпродукция всегда была популярна и имела большой спрос в нашей стране. Поэтому открывшийся14 августа 1992 года в Москве фирменный магазин «Данон» был обречён науспех. Современно и празднично оформленный, он сразу же привлёк к себе большое числопосетителей. Сейчас трудно в это поверить, но тогда из-за большого числа клиентови нехватки товара в одни руки продавалось не более двух килограммов продукции. Фирменныймагазин йогуртов давал уверенность в их качестве, а ассортимент открывал необычайноширокие возможности выбора нового для российского рынка продукта. На сегодняшнийдень Данон в России представлен двумя заводами по производству молочной продукции,он владеет контрольным пакетом акций фабрики «Большевик», в производствепродукции в общей сложности занято около 2,5 тысяч человек.

/>/>/>/>2.2 Уникальное торговое предложение Бифидобактерии EssensisТМ

Рассмотримнесколько рекламных сообщений, которые компания Данон используют для продвиженияпродуктов линии Активиа с бифидобактериями Essensis. Данные тексты рекламных сообщенийбыли взяты из рекламы Данон по телевидению, по радио и в прессе.

«Бифидобактерии EssensisТМ, входящие в продукты линии Активиа, благотворновлияют на пищеварительную систему человека к таким выводам, пришла Компания Danone,проведя ряд научных исследований. Исследования влияния бифидобактерий EssensisТМна пищеварительную систему и организм человека в целом проводились компанией Danoneв различный странах Европы. Результаты экспериментов убедительно продемонстрировали,что продукты Активиа, содержащие бифидобактерии EssensisТМ, нормализуют кишечнуюмикрофлору и, тем самым, способствуют очищению организма естественным путем. БифидобактерииEssensisТМ, входящие в состав нового продукта Активиа, одинаково благотворно влияюткак на внутреннее здоровье человека, так и на то, как он выглядит, ведь все процессы,происходящие в организме человека, взаимосвязаны».

В данномрекламном сообщении основной упор делается на то, что компания Данон проводила исследованиявлияния бифидобактерий Essensis на пищеварительную систему человека и о благотворномвлиянии на его здоровье.

«Уникальныебифидобактерии EssensisТМ были выделены из молочной продукции в 1985 году. Проведенныеиспытания продемонстрировали, что данные бифидобактерии не погибают под воздействиемкислой среды желудка и являются устойчивыми к воздействию ферментов поджелудочнойжелезы. Это позволяет достаточному количеству бифидобактерий EssensisТМ достигатьтолстого кишечника. Из чего можно сделать вывод об эффективности воздействия этихбифидобактерии на работу желудочно-кишечного тракта».

Эторекламное сообщение дает информацию потребителям о самих бифидобактериях, об ихсвойствах и действии на организм человека.

«Активиауникальна? Активиа — этопробиотический йогурт. Он содержит уникальные бифидобактерии Essensis, специальноотобранные Данон за их жизнеспособность и эффективную помощь организму. Благодаряим Активиа способствует восстановлению баланса микрофлоры кишечника, что помогаетрешить проблему его замедленной работы. Это подтверждается исследованиями, проведеннымив ряде европейских стран.

Нижеприведен график (Рисунок 1), демонстрирующий результаты исследований, проведенныхво Франции в 1999 году. Во время исследования участникам давали по 2-3 стаканчикаАктивиа ежедневно в течение 2-х недель. В результате у всех участников исследованияс замедленной работа кишечника наблюдались значительные улучшения, и у половиныиз них работа кишечника полностью   нормализовалась».


/>/>

Рисунок1 – Результаты исследований

1       –      нормальная работа кишечника;

2       –      замедленная работа кишечника.

Несомненно,в данном случае (рекламном сообщении) применяется принцип «до и после». Его использованиеприменительно к рекламе Активиа с бифидобактериями Essensis эффективно, посколькуосновано на реально проводимых исследованиях. А это, как и оценки экспертов положительновоздействует на потребителей.

Дляподтверждения того, что бифидобактерии Essensis есть уникальное торговое предложение,рассмотрим его с точки зрения удовлетворения основным требованиям к УТП.

Каждоеиз перечисленных рекламных сообщений содержит конкретное предложение для потребителя:купи Активиа с бифидобактериями Essensis и получи очищение организма естественнымпутем, эффективную работу желудочно-кишечного тракта, восстановление баланса микрофлорыкишечника, а главное красоту и здоровье.

Такимобразом, можно сделать вывод о том, что йогурт Активиа Essensis отличается от остальныхйогуртов содержанием бифидобактерий Essensis, следовательно, это отличие от конкурентов.Тем самым мы можем сказать о соответствии УТП: Активиа с бифидобактериями Essensisосновному требованию к уникальному торговому предложению – отличие от конкурентов.

Санкт-ПетербургскийТоргово-Экономический Институт провел независимую экспертизу качества йогуртов,среди которых был йогурт Активиа Essensis. Экспертиза свидетельствует, что по органолептическим,физико-химическим и микробиологическим показателям самым лучшим был признан йогуртАктивиа производства Danone, это подтверждение того, что бифидобактерий Essensisполезны для здоровья человека. Об интересности и значимости для покупателей мы выясним,решив следующую задачу.

Нашазадача определить, как целевая аудитория воспринимает данное торговое предложение.Для этого было принято решение провести маркетинговое исследование.

/>/>/>/> 2.3 Маркетинговое исследованиеуникального торгового предложения йогурт Активиа Essensis от компании Данон

Объектисследования: конечные потребители кампании Данон.

Предметисследования: уникальное торговое предложение — йогурт Активиа Essensis от кампанииДанон.

Цельисследования: провести анализ воздействия уникального торгового предложения — йогуртАктивиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

Задачиисследования:

1.        определить покупаютли конечные потребители кампании Данон йогурт Активиа Essensis;

2.         выявить по какимпричинам конечные потребители компании Данон предпочитают йогурт Активиа Essensis;

3.        выяснить в чем, помнению конечных потребителей, отличие йогуртов Активиа Essensis от других йогуртовкомпании Данон;

4.        определить, считаютли конечные потребители компании Данон йогурт Активиа с бифидобатериями Essensisуникальным.

5.        определить помнятли конечные потребители рекламные ролики Активиа с бифидобатериями Essensis и могутли они их воспроисвести.

Исходяиз рекламного сообщения йогурта Активиа Essensis целевая аудитория – это молодежьв возрасте до 30 лет. Поэтому маркетинговое исследование будет проводиться средистудентов. Объектом генеральной совокупности являются конечные потребители кампанииДанон в городе Челябинске. Обследование генеральной совокупности будет выборочное,за основу возьмем 50 потребителей.

Будетпроводиться устный опрос, путем прямого задавания вопросов респондентам. Форма устногоопроса: Приложение 1.

/>/>/>/> 2.3.1 Результаты исследования

В ходеисследования были опрошены 50 человек, из которых 35 девушек и 15 юношей. Это можнообъяснить тем, что девушки при помощи Активиа Essensis поддерживают свое здоровьеи массу тела, поэтому охотнее отвечали на вопросы.

/>

Рисунок2 – Структура количества потребителей йогуртов Активиа Essensis

Рисунок2 свидетельствует о том, что 90% респондентов покупают йогурт Активиа Essensis.Следовательно, у данной продукции лояльные покупатели, которые всем остальным маркампроизводителям кисломолочной продукции предпочитают Данон. Остальные 10% респондентовне покупают данную продукцию в силу ее дороговизны. Данную информацию респондентыпредоставили с целью разъяснения причин отказа от покупки.

Длятого чтобы узнать, по каким причинам потребители предпочитают покупать продукциюс бифидобактериями Essensis, предлагается рассмотреть рисунок 3.

/>

Рисунок– 3 Структура предпочтений потребителей

Исходя,из итогов диаграммы видно, что 84% респондентов считают йогурты с бифидобактериямиEssensis полезными, и 16% респондентов считают, что они и вкусные и полезные. Следовательно,респонденты из рекламного сообщения больше запоминают сведения о полезных свойствахАктивиа, которые основаны на действии входящих в состав йогуртов бифидобактерияхEssensis.

Этоподтверждается при анализе результатов на третий вопрос: «Можете ли Вы вспомнитьи пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа Essensis?». Все респонденты в тойили иной степени вспомнили рекламу Активиа Essensis. В большинстве своем, это былролик про студентов МГУ (возможно из-за того, что опрошены, были студенты, которыеи являются целевой аудиторией Активиа Essensis), а так же недавно вышедший роликпромо-акции (Ешь Активиа Essensis в течение двух недель, а если не будет результата,мы вернем деньги).

/>

Рисунок– 4 Структура отличия Активиа Essensis от других йогуртов Данон

Изданного рисунка видно, что для потребителей важно улучшение их здоровья, поэтомусреди просто вкусных или диетических йогуртов они выбирают то, что полезно. А то,что среди отличий они называют наличие полезных бактерий, говорит о том, что потребителипонимают их действие на пищеварение.

Приответе на вопрос: «Как Вы думаете, уникальны ли бифидобактерии содержащиеся в йогуртеАктивиа Essensis?», все респонденты ответили: «Да, уникальны», так же они уверены,что бифидобактерии Essensis есть только в Активиа. Во всех остальных кисломолочныхпродуктах, по мнению респондентов, другие бактерии. Следовательно, респонденты понимают,что это уникальное торговое предложение.

/>/> 
2.3.2 Выводы

Еслиобъединить все полученные данные, то можно сделать вывод, что потребители запоминаютрекламу Активиа Essensis, потому что эта продукция им действительно нужна и полезнадля их здоровья. Ведь память человека действительно избирательна. Запомнить информациюиз внешнего мира можно только ту, которая соответствует внутреннему миру человека,которая отвечает всем его проблемам и тревогам.

Данныерезультаты позволяют заключить, что бифидобактерии Essensis, содержащиеся в йогуртеАктивиа Essensis, справедливо можно назвать уникальным торговым предложением. Этоуникальное торговое предложение интересно для потребителей, и является для них значимым,поскольку большинство респондентов являются приверженцами данной торговой марки.

Припродвижении йогуртов кампания Данон использует рациональную мотивационную установку:мотив здорового образа жизни. В последнее время здоровый образ жизни стал популярнымсреди молодых и динамичных людей. Потребители это понимают и этим обосновывают своюпокупку.

/> 
/>/>Заключение

Стратегияуникального торгового предложения в информационном плане основана на обыгрыванииотличительной особенности (по сравнению со всеми или только с некоторыми основнымиконкурентами). Эта особенность может быть как реальной, так и воображаемой заявитьоб отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность,заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новомупреподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд на товарную категорию с целом.В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно по этому реклама,содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемыпрямого или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиальноважна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения,рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычнымсвойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениямиконкурентов.

В даннойкурсовой работе было проведено маркетинговое исследование, целью которого было провестианализ воздействия уникального торгового предложения — йогурт с бифидобактериямиАктивиа Essensis на конечных потребителей кампании Данон.

Результатомпроведенного исследования стало подтверждение того, что, по мнению конечных потребителейбифидобактерии Essensis действительно являются уникальным торговым предложением.Реклама, содержащая данное УТП быстро запоминается потребителям, остается надолгов их память, а самое главное стимулирует их к покупке.


/>/>Список литературы

1.  Музыкант В.Л., Рекламаи PR технологии. — М., 2002 г.

2.  Музыкант В.Л., Реклама.Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 2000г. – 220 с.

3.  Пименов П. А. Основырекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. 399 с.: ил.

4.  Матанцев А.Н. Эффективностьрекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 416 с.

5.  Сендидж Ч. Реклама:теория и практика.: Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Иванова. – М.: Сирин, 2001. 619 с.:ил.

6.  Федотова Л.Н. Рекламав коммуникационном процессе. – М.: Камертон, 2005. – 462 с.

7.  Бернет Дж., Мориантис.Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред.С.Г Божук.– СПб, 2001. – 864 с.: ил.

8.  Картер Г. Эффективнаяреклама: Путеводитель для малого бизнеса.; Пер с англ.; Общ. Ред. Е. М. Пенькой.– М: 2001. ИВЦ «Маркетинг»; МТ – Пресс, 244 с.

9.  Акша Роберт Созданиеэффективной рекламы. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 272 с.

10.     Филонова О. Два крылауспешной рекламы // Маркетинговые коммуникации. – 2005. — №1 С. 13 – 16.

11.     Пирогова Ю. Как создатьуникальное торговое предложение //Реклама и жизнь. – 1998. — №4. – с. 21 -25.

12.     Ривс Р. Реальностьв рекламе Пер. с англ. М.: Северо, 1992.


/>/>Приложение 1

Добрыйдень! Кампания Данон проводит маркетинговое исследование рынка кисломолочной продукции.Предлагаем Вам принять участие, Ваше мнение будет усчитано при планировании мероприятийпо работе с потребителями!

Формаустного опроса

1.        Покупаете ли Вы йогуртыАктивиа Essensis?

Да_______

Нет_______

2.        По каким причинамВы предпочитаете покупать Активиа Essensis?

Потому,что вкусно___________

Потому,что полезно__________

Другое(укажите, что)_________________

3.        Можете ли вы вспомнитьи пересказать рекламные ролики йогуртов Активиа

4.        Essensis?________________________________________________

5.        Как Вы думаете, чемйогурты Активиа Essensis отличаются от других йогуртов кампании Данон?

6.        (укажите, чем)______________________________________

7.        Как Вы думаете, уникальныли бифидобактерии содержащиеся в йогурте Активиа Essensis?

Да_____________

Нет____________

Пол:М___ Ж____

Спасибоза участие!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу