Реферат: Универсальные функции и планирование маркетинга

Российский государственный гуманитарныйуниверситет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по курсу

«Маркетинг»

на тему:

«Универсальные функции и планированиемаркетинга»


Казань 2007


Введение

Маркетинг- одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка,таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга,заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать,как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы ипредпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать ииспытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; какпосредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбратьумелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошопредставленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители зналиего и хотели приобрести.

Поопределению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена.

Рольмаркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современномэтапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынокуправленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитиерыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды,обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Многиефирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичкахуправляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет временизаниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что досих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть,оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время наподготовку плана, в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняетсяслишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов онбудет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многиефирмы и не применяют у себя формального планирования.

Аведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет этивыгоды в следующем порядке. 1. Планирование поощряет руководителей постоянномыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемыхфирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности дляпоследующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи иполитические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапнымпеременам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всехдолжностных лиц.


1. Универсальные функциимаркетинга. Показатели контроля. Эффективность сбыта маркетинговых мероприятий

1.1 Универсальные функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологиимаркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можнорассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговыхфункций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, которыйструктурно может быть представлен следующим образом:

Аналитическая функция:исследование рынков продукции; выявлениецелевых рынков; исследование собственных возможностей в соответствии стребованиями рынка и собственными целями; анализ требований и предпочтенийпотребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

Стратегическая функция:Сегментирование целевых рынков,замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка истратегии поведения предприятия. Обеспечение прибыли от реализации товаров иуслуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

Производственнаяфункция: Позиционирование товара нарынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (ихдизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управлениякачеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Изготовление повторнойпартии пользующейся спросом продукции. Организация материально-техническогоснабжения. Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовыхпредпочтений потребителей и издержек конкурентов.

Сбытовая функция: Организация системы товародвижения. Организация сервисногообслуживания. Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовойполитики с учетом результатов сбыта.

Стимулирующая функция:Организация системы формирования спросаи стимулирования сбыта. Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании,средств рекламы. Создание образа предприятия. Планирование личной продажи. Выборнаиболее эффективного продвижения.

Функция управления иконтроля: Организация стратегическогои оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечениеуправления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий,пробный маркетинг. Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

1.2 Показатели контроля и эффективность сбытамаркетинговых мероприятий

 

I. Контроль ежегодных планов. Этот тип контроля базируется на принципе управления наоснове целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяцили квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы.Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если онивозникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности,направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующиедействия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями. Даннуюмодель контроля можно использовать на всех уровнях организации. Высшееруководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Длякаждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются.Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговыепредставители. По истечении определенного периода руководство анализируетрезультаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно липредпринимать какие-либо корректирующие действия. Для контроля за выполнениемплана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношениязатраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. 1. Анализсбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж исравнении с запланированным. 2. Анализ доли рынка. Объем продаж компаниине является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению сконкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследитьза состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, токомпания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению сконкурентами работает хуже.

Однако, делая такие выводы, необходимоучитывать следующее: Предположение о том, что внешняя среда воздействует на всекомпании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис прошлогогода вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось надеятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились споследствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сихпор не могут выйти на докризисный уровень. Предположение о том, что работукомпании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм,тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь сдеятельностью ближайших конкурентов. Иногда уменьшение доли рынка намеренноинициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться отреализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определеннымигруппами потребителей и тем самым увеличить доход компании. Доля рынка можетизменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеютмаркетинговое значение. Необходимо четко определить причины изменения долирынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторыхсвоих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании сталиприобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); ценыкомпании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

3. Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следилоза расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель,за которым нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объемапродаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату трудаторгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы намаркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальнойситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматриватьрасходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительныеотклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без вниманиянельзя.

4. Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать сточки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и гдеона «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ длятого, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльныестратегии. Например, существуют несколько показателей, характеризующихтоварооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасовв днях». Количество оборотов товарных запасов — это отношение объема продаж заопределенный период к объему товарных запасов: Количество оборотов = объемпродаж / объем запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарныхзапасов считается признаком финансового благополучия фирмы, так как активноеобращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получениюбольших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуациядолжна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный сдефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж.Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств исвидетельствовать о неплатежеспособности предприятия.

С помощью показателя «оборот товарных запасов вднях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один обороттоварных запасов: Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж:365 дней.

Низкие значения приведенного показателясвидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могутсвидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ейнеобходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

5. Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовыйхарактер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скореекачественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем,отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейсяопасности.

Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей: количествоновых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; количествопотерянных покупателей; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевогорынка и др.

По каждому из этих показателей должны бытьустановлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределыэтих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.

II. Контроль прибыльности. Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок(сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, всоответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и взависимости от размера партии). Такого рода информация позволяет руководствуфирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержкуотдельных маркетинговых действий.

Для оценки эффективности и анализамаркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли навложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):

Показатель «объем продаж» приведен в формуледля лучшего понимания источников получения прибыли. Цель этих расчетов —определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя изприведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов дляувеличения нормы прибыли: Увеличение объема продаж. Увеличение чистой прибыли(например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышенияцен или снижения затрат). Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращениютоварных запасов). Кроме того, финансовые показатели и подобные расчетыпомогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионахстраны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах,связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли илиобъема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так какзатраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногдаоказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемовпродаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализироватьприбыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов,каналы движения товаров и т.д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод оцелесообразности работы компании на определенной территории с той или инойгруппой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результатыанализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться отиспользования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовойубыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы иотсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предприниматьсоответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов: Переключатся ли клиентына другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться? От чегозависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов? Оптимальна ли стратегиямаркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта? Исходя из полученныхответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантовдальнейших действий, например: если затраты на доставку достаточно велики,можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов; провестикурс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта; избегать некоторыхзатрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новыхклиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах); отказаться не от каналакак такового (например, дилеров или торговых представителей), а только отнаиболее «узких мест» и т.п.

III. Контроль эффективности. Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторымтерриториям, группам клиентов или региональным рынкам компания получает слишкоммалую прибыль. Возникает вопрос: есть ли более эффективные способы управленияторговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий постимулированию сбыта, организации распределения товаров в этих маркетинговыхобъектах?

Оценка эффективности работы торговогоперсонала. Руководители отдела сбытадолжны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из такихусредненных показателей: число телефонных звонков (с предложением заключитьсделку) на одного работника; время одного телефонного контакта; доход израсчета на один звонок; затраты из расчета на один звонок; затраты на приемпосетителей; число новых покупателей за определенный период; число утерянныхпокупателей за тот же период; затраты на содержание торгового персонала (впроцентах от объема продаж) и т.д.

Например, если обнаружится, что менеджерыслишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнениеэтой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если числоутерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентироватьсотрудников на работу с проверенными клиентами.

Оценка эффективности рекламы. Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламупрактически невозможно. Однако общую картину можно составить, еслипроанализировать следующие показатели: затраты на привлечение тысячи целевыхпотребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP); процентаудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламногообращения; мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы; число заказов,сделанное под влиянием рекламного обращения.

Оценка эффективности стимулированиясбыта. Для оценки эффективностимероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждоеподобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимоотслеживать следующие показатели: процент продаж, совершенных в рамкахмероприятия по стимулированию сбыта; сумма затрат на стимулирование сбыта накаждую гривню (доллар) от продаж и т.п.

Оценка эффективности распределения. Компания всегда должна стремиться к снижению затрат нараспределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том,что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределениятоваров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состояниисоблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается наее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать,руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложитьдостаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения(подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).

IV. Стратегический контроль. Время от времени компании должны полностью пересматриватьсвои маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого можноприменить два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговыйаудит.

Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга характеризуется пятьюсоставляющими маркетинговой ориентации:направленностью на покупателя(понимает ли руководство важность удовлетворения потребностей клиентов?Разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментоврынка?); маркетинговой интеграцией (осуществляется ли надлежащийконтроль за выполнением основных маркетинговых функций в компании? Хорошо лисогласована работа отдела маркетинга с другими отделами?); адекватностьюинформации (знакомо ли руководство с потенциалом сбыта и прибыльностьюразличных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов? Когда впоследний раз проводили опрос покупателей, исследование каналов сбыта идеятельности конкурентов?); стратегической ориентацией (проводится лимаркетинговое планирование? В какой степени учитываются и планируютсянепредвиденные обстоятельства?); оперативной эффективностью (знакомы лис маркетинговой стратегией работники компании и как ее внедряют? Эффективно лируководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстрореагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций?).

Маркетинговый аудит. Компании, обнаружившие, что эффективность маркетинганедостаточная, должны предпринять более глубокое исследование — маркетинговыйаудит. Маркетинговый аудит — это независимое периодически повторяющеесявсестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельностис точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработкаплана действий по улучшению маркетинга.

Выделяют четыре характерные чертымаркетингового аудита: широта охвата маркетинговых показателей (следуетрассматривать не только «болевые точки», но и все основные направлениямаркетинга компании, так как подобное обширное исследование, как правило,оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- имикромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий); независимость(лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимыеспециалисты-консультанты); периодичность (обычно к маркетинговому аудитуприбегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем;однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя неисследовали состояние своего маркетинга). Маркетинговый аудит начинается совстречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целяхисследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и временипроведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать,когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзяполагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следуети клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оцениваютделовые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы,необходимо проверить и саму службу маркетинга (эффективность организационнойструктуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативностьмаркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональныесоставляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, маркетинговыхкоммуникаций). Далеко не последнюю роль играет и кадровая политика в компании,которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации наилучшихмаркетинговых планов.


2. Общая схема ценообразованияв маркетинге. Определение целей ценовой политики организации

Ценообразование — это процесс установки цены на данное издание, который вукрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования,выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены,выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия,рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования отнеблагоприятных внешних воздействий.

Методы ценообразования

Методы, основанные на издержках:

Метод, названный издержки плюс средняяприбыль. При этом методе к издержкам фирмы по производству того илииного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента.Размер прибыли зависит от: группы продуктов; положения на рынке; склонности криску; опыта лица, имеющего право на принятия решений. Достоинства метода:сравнительно простое применение; исключение борьбы за цену, если конкурентытакже ориентируются на издержки. Недостатки метода: колебанияоптимальной прибавки прибыли в зависимости от: сезона конъюнктуры.

Агрегативный метод. Цена в этом случае определяется суммирование цены общегодля всех изделий блока (например, миксер) и цен на отдельныеконструктивные элементы («насадки» к нему). Достоинства метода: простота;полный учет затрат производителя. Недостатки метода: при ошибочномопределении цен отдельных конструктивных элементов вероятность ошибки вопределении цены всего изделия многократно возрастает.

Метод анализа безубыточности. Метод основан на расчетах совокупных издержек фирмы и еесовокупного дохода, получаемого в результате реализации различных объемовпроизведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цены, иопределения их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровнябезубыточности. Достоинства метода: научность, увязанность цены,возможной прибыли и объемов производства. Недостатки метода: сложностьопределения затрат; необходимость значительного упрощения связей цены и объемовреализации.

Методы, основанные на мнении потребителей

Политика цен ориентируется по данным рынка и поположению спроса. Цена устанавливается не на основе издержек, а опирается напредставлении потребителей о ценности, полезности товара или услуги. (Например,при одинаковых издержках чашка кофе в ресторане значительно дороже чем встуденческой столовой, поскольку сама обстановка ресторана придает потреблениюпищи дополнительную ценность в глазах потребителя).

Этот же метод используется и при установлениицен на отдельные марочные и фирменные изделия.

Установление цены осуществляется с учетомнекоторых психологических особенностей восприятия цены различными группамипотребителей.

Факторы, формирующие мнения потребителей: Структурапотребителей: размер рыночного потенциала,объем рынка, доля в рынке; наличный доход; местное распределение. Сознание оценах: покупательная способность; сопоставление цен; отношение копределенному классу цены;«Дробная» цена или «круглая» цена. Поведениепокупателей: оценка качества; связь между ценой и качеством; рольобъективных и субъективных точек зрения; эффект «сноб»; эффект «попутников»;престижность продукта; верность марке, магазину, торговому центру. Свойствапродукта: решение проблем у покупателя; субституционные товары;дополнительные товары; объединительные эффекты. Свойства торговогопосредника: торговая наценка; принятые функции.

Методы, основанные на ценах конкурентов. При образовании цен главное внимание уделяется ценамконкурентов. Следствием этого не обязательно являются одинаковые цены. Существуеттак называемая ориентировочная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.

Ориентировочные цены: цены ведущего на рынке предприятия (лидера) средние ценыотрасли. Преимущества метода: Отказ от активного установления цен. Понижениериска.

Таблица 1.

Основные цели ценообразования

Цели Подцели Характер цели Уровень цен

1. Сбыт

а) Максимизация сбыта

б) Достижение определенной доли рынка

Долгосрочный Низкий

2. Текущая прибыль

а) Максимизация текущей прибыли

б) Быстрое получение наличных денег

Краткосрочный Исходя из уровня спроса и издержек

3. Выживаемость

а) Обеспечение окупаемости затрат

б) Сохранение существующего положения

Краткосрочный Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты

4. Качество

а) Обеспечение лидерства по показателям качества

б) Сохранение лидерства по показателям качества

Долгосрочный Высокий, чтобы покрыть затраты на НИОKР

3. Планирование и контроль вмаркетинге

Планирование маркетинга. Стратегическийплан фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, иизлагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоитразработать собственные детализированные планы. Если производство включает всебя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, накаждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мысталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпускамарочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будемобозначать одним термином ¾ «планмаркетинга». Маркетинговые планы различаются: «По длительности: краткосрочные(менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). «Помасштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированныймаркетинговый план). «По способу разработки: снизу вверх (децентрализованнаяформа), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга:

Сводка контрольных показателей В самом начале плана должна идти краткая сводка основных.целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане. За сводкой помещаетсяоглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и положенияфирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения еговеличины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды,делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает каналраспределения.

Опасности и возможности.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятнойтенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленныхмаркетинговых усилий — может привести к подрыву живучести товара или егогибели.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, накотором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющиедолжны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей,которые они могут себе представить, а также оценить вероятность ихвозникновения и последствия, кот-е они могут оказать.

Задачи и проблемы. Управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих приэтом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирмастремиться достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В этом разделе излагается широкий маркетинговый подход крешению поставленных задач. Он включает в себя конкретные стратегии по целевым« рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки: Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка,на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаютсядруг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.Фирме следует сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она можетобслуживать лучше всего. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужноразработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга: Управляющий должен в общих чертах изложить конкретныестратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары,организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены ираспределение товаров.

Уровень затрат на маркетинг. Указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого дляреализации намеченных стратегий, с учетом обеспечения максимальнойрентабельности.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретныепрограммы действий, дающие ответы на след, вопросы: что будет сделано? когдаэто будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? В течениегода по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей впланы, мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты, являютсяв общем прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогнозотносительно числа и средней цены — нетто товарных единиц, которые будутпроданы. В графе «Расходы» указываются издержки пр-ва, товародвижения имаркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный высшимруководством, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиковпроизводства, планирования потребностей в рабочей силе и проведениямаркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль. Поскольку в процессереализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденныхобстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществлениемаркетинговых мероприятий (контроль маркетинга). Контроль маркетингапредставляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий ипланов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленныхцелей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей 2) Измерение результатовдеятельности, 3)Анализ результатов деятельности 4)Корректирующие действия.

Оперативный контроль включает в себясопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимостикорректирующие действия.

Стратегии, контроль состоит в определениисоответствия основных стратегий компании ее возможностям.

Основные объекты контроля: — объемы продаж

-размеры прибылей и убытков

-реакция покупателей на предлагаемые предприятиемновые товары и услуги

-соответствие запланированных и реальных результатовпроизводственно — коммерческой деятельности.


Заключение

Основываясь на принципиальной методологиимаркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можнорассмотреть универсальный подход к определению и описанию маркетинговыхфункций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, которыйструктурно может быть представлен следующим образом: аналитическая функция, стратегическая функция, производственнаяфункция, сбытовая функция, стимулирующая функция, функция управления.

Ценообразование — это процесс установки цены на данное издание, который вукрупненном виде включает следующие этапы: постановка целей ценообразования,выявление внешних факторов по отношению к предприятию, влияющих на его цены,выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии предприятия,рыночная корректировка цены (ценовая тактика), страхование ценообразования отнеблагоприятных внешних воздействий. Основные цели ценообразования: 1. Сбыт: а) Максимизация сбыта, б)Достижение определенной доли рынка. 2.Текущая прибыль: а) Максимизация текущей прибыли, б) Быстроеполучение наличных денег. 3.Выживаемость: а) Обеспечение окупаемости затрат; б) Сохранениесуществующего положения. 4.Качество: а)Обеспечение лидерства по показателям качества, б) Сохранение лидерства попоказателям качества.

Стратегическийплан фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, иизлагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоитразработать собственные детализированные планы. Если производство включает всебя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, накаждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мысталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпускамарочного изделия и планами рыночной деятельности. Маркетинговые планыразличаются: «По длительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5лет), долгосрочные (более 5 лет)). «По масштабу: для отдельного товара, дляассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). «По способуразработки: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз(централизованная форма).

Основные разделы плана маркетинга: сводкаконтрольных показателей, текущая маркетинговая ситуация, опасности ивозможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга, целевые рынки, комплексмаркетинга, уровень затрат на маркетинг, программа действий, бюджеты

Поскольку в процессе реализации маркетинговыхпланов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетингадолжен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий.Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализациимаркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий длядостижения поставленных целей. Он делится на 4 стадии: 1)Формулирование целей2) Измерение результатов деятельности, 3)Анализ результатов деятельности4)Корректирующие действия.


Список литературы

1.   Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 2006.

2.   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы,структуры. — М.: Дело, 2007.

3.   Перлов В.И. Маркетинг (сущность и принципы). — М.: МГАП, «Мир книги», 2005.

4.   Кидонь В. Контроль маркетинговой деятельности.// Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу