Реферат: Процесс разработки маркетинговой стратегии компании "Нестле" в российских условиях

Содержание

Введение

1. Характеристикатекущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

1.1 Характеристика продуктов фирмы, краткое описание компании

1.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

1.1.1 Политическая среда

1.2.2 Экономическая среда

1.2.3 Социально-культурная среда

1.2.4 Технологическая среда

1.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

1.3.1 Потребитель

1.3.2 Поставщики

1.3.3 Посредники

1.3.4 Конкуренты

1.3.5 Факторы успеха

1.3.6 Анализ основных тенденций развития

1.4 Анализ факторов внутренней среды фирмы

1.4.1 Оргструктура

2. SWOT-анализмаркетинговой деятельности фирмы

2.1 Сильные стороны компании

2.2 Возможности

2.3 Угрозы

3. Формированиецелей и плана маркетинга

3.1 Товарная политика

3.2 Ценовая политика

3.3 Рекламная политика

4. Разработкастратегий маркетинга

Заключение

Списокиспользованной литературы

Введение/>Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременныестратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка.Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий спецификуусловий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическомпланировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегическогоплана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга ворганизации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другимиотделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговаястратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга надлительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов)организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средствмаркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортиментатоваров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициямидеятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктуройрынка. Актуальность выбранной темы исследования – «Реализация функции маркетингана примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельностикомпании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговуюконцепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейшихгрупп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиковстратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяяоценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компаниимаркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач. Цель работы заключаетсяв разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях. Предметоманализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себяпроцесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетинговогокомплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Основными задачами работыявляются: 1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегиифирмы; 2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России; 3)разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».
1. Характеристикатекущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

1.1 Характеристикапродуктов фирмы, краткое описание компании

Компания была основана в 1866 году швейцарским фармацевтом Генри Нестле. Онсоздал питание для младенцев. Новый продукт получил название Farine Lacte HenryNestlé (Молочная Мука Генри Нестле), и через несколько лет она активно продаваласьв большинстве стран Европы./>

В начале 1900-х годов у Nestlé были фабрики в США, Великобритании,Германии и Испании. В 1904 году компания начала производить шоколад, достигнув соглашениясо «Швейцарской Национальной Шоколадной компанией».

Большая часть производственных мощностей по-прежнему располагалась в Европе,и начало Первой Мировой войны нанесло серьёзный удар по деятельности компании. Но,несмотря ни на что, война вызвала большой спрос на молочные продукты, что произошлово многом за счёт увеличения правительственных заказов. Чтобы справиться с ними,Nestlé приобрела ещё несколько действующих фабрик в США. К концу войны компаниипринадлежали 40 фабрик, а объём производства по сравнению с 1914 годом увеличилсяпочти вдвое.

C окончанием Первой Мировой войны для компании наступил период экономическогокризиса. В 1921 году Nestlé впервые понесла убытки. Это вынудило руководствокомпании расширить традиционный ассортимент производимой продукции. />В 1930 году началось производствокофе Nescafe, который изменил традиционный взгляд на потребление кофе во всем миреи очень быстро приобрёл популярность. В начале 40-х годов компания начала производствочая Nestea.

С началом Второй Мировой войны прибыльность Nestlé резко упала, чтобыпреодолеть проблемы с распространением продукции в Европе и Азии, компания открылановые фабрики в развивающихся странах, в том числе в Латинской Америке. Компаниязаняла лидирующее положение в мировом кофейном бизнесе./> Послевоенные годы стали самымдинамичным периодом в истории развития компании.

В настоящий момент продукциюкомпании НЕСТЛЕ в России представляют следующие бренды:

Кофе:NESCAFE®

Другие напитки: NESQUIK®, COFFEE-MATE®, NESTEA®

Шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE®, KIT KAT®, NUTS®,AERO®, NESQUIK®, РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША®, БОН ПАРИ®,ШОК®, САВИНОВ®

Кулинарные продукты: MAGGI®, ТОРЧИН®

Мороженое:NESTLE®, EXTREME®, MAXIBON®, MEGA®,48 КОПЕЕК®, HEAVEN DREAM®, KIT KAT®, NUTS®,NESQUIK®, ЛАРЧИК®, БОН ПАРИ®, NESTEA®,MOEVENPICK®

Каши и злаковые гарниры: БЫСТРОВ®

Готовые завтраки: NESTLE®, NESQUIK®, KOSMOSTARS®,CHEERIOS®, FITNESS®, ХРУТКА;

Детское питание: NESTLE®, NAN®, NESTOGEN®;

Клиническое питание: CLINUTREN®, PEPTAMEN®, MODULEN®;

Питьевая вода: СВЯТОЙ ИСТОЧНИК®, PURE LIFE®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®

Общественное питание:CHEF® ;

Кормадляживотных: PURINA®One, PURINA VETERINARY DIETS®, FRISKIES®, GOURMET®,DARLING®, DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Ассортимент продукции Nestlé за время существования компании насчитываетсвыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления.

Компании принадлежат 513 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира(14 предприятий находятся на территории России).

Российское подразделение швейцарского концерна Nestle, крупнейшего в мирепроизводителя продуктов питания и напитков, увеличило продажи в 2008 году в Россиина 26% по сравнению с 2007 годом — до 50,3 миллиарда рублей.

Первый квартал 2009 показал хорошие результаты,второй и третий кварталы будут намного труднее, так как потребители столкнутьсялицом к лицу с реальностью, ну а что будет в четвертом квартале, сейчас абсолютноне видно.

В настоящее время более 90% продукции, реализуемойв России, компания производит на местном рынке.

1.2 Характеристикавнешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактныеаудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открываютновые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собойте самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательноследить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегическиепозиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому цельюанализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий,неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективностьего стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико,то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления,анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal(политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные),technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг)изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий,не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегическихрешений./>

1.2.1 Политическая среда

В настоящее время ситуация в нашей стране,как и во всем мире, не стабильна. Экономический кризис «застал врасплох» многиекрупные предприятия и мануфактуры, не говоря уже о более мелких предприятиях, которыеи вовсе обанкротились. Компании терпят убытки, и прогнозы на 2009 год не утешительны.Но такой крупной международной компании, как Nestle нечего бояться — разорение ейуж точно не грозит. В 2009 году процент продаж снизится на 2-3%, но в будущем, какпрогнозируют менеджеры компании, ситуация стабилизируется.

Пищевая промышленность не является стратегическиважной для страны, поэтому государственное вмешательство практически сводится кнулю. Государство косвенно контролирует отрасль с помощью законов.

1.2.2 Экономическая среда

В январе-феврале валовой внутренний продукт(ВВП) России сократился на 8 процентов, а снижение показателя в первом квартале2009 года составит 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению саналогичным периодом 2008 года. В феврале 2009 года стало известно, что экономикаРоссии в январе сократилась на 8,8 процента по сравнению с первым месяцем 2008 года.При этом ВВП страны сократился в январе на 2,4 процента по отношению к декабрю 2008года. Продолжению спада будет способствовать сокращение спроса на промышленную продукциюи ухудшение условий банковского кредитования. Министерство прогнозирует, что поитогам года ВВП России сократится на 2,2 процента, а в номинальном выражении — на2,7 процента.

Таким образом, в 2009 году номинальный ВВПсоставит 40,42 триллиона рублей, что на 1,11 триллиона меньше, чем в 2008 году.При этом номинальный ВВП, пересчитанный в долларах США, в 2009 году сократится на31,2 процента — до 1,15 триллиона долларов. До кризиса Минэкономразвития ожидало,что номинальный ВВП составит в 2009 году 51,47 триллиона рублей. Стоит отметить,что сокращение номинального ВВП в рублевом выражении произойдет впервые с начала1990-х годов. В 2008 году номинальный ВВП вырос на 25,4 процента в рублях и на 29,5процента в долларах. Также, за первые шесть месяцев текущего года инфляция можетсоставить 9,5-10 процентов против 8,7 процента годом ранее. Во втором полугодии,по оценкам главы Минэкомразвития, рост потребительских цен может замедлиться до3-3,5 процента. В 2008 году за аналогичный период инфляция достигала 4,2 процента.

Цены: учитывая, что торговая наценка сетей на товары составляет минимум 10-15%,а на многие товары средняя наценка составляет 30-40%, то, даже исходя из минимальногоуровня торговой наценки, суммарное давление на конечную цену товара всех наценоки выплат, формируемых в торговых сетях, составляет от 20 до 60% отмечает ФАС. Вфеврале отпускные цены на продукцию Nestle уже были повышены от 4 до 14% в зависимостиот категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производствакофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышениецен.

Нельзя назвать сложившуюся ситуацию благоприятной.Ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупатьтовары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребителистанут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равноостанется достаточно высоким.

1.2.3 Социально-культурнаясреда

В настоящее время наблюдается рост населения,а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей.

Каждый человек практически ежедневно потребляетпродукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе — без этого врядли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличениечисла организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться,чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе — лучший помощник. Выпитьутром чашечку кофе вошло в привычку. Этот напиток появился в нашей стране сравнительнонедавно, но уже стал основным, несущим «заряд бодрости». Продукцию компании потребляютграждане любого возраста, исключая малышей и пожилых людей.

1.2.4 Технологическаясреда

«Nestle» всегда будет придерживаться сбалансированнойполитики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательстваи потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочнойприбылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучшихи высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся,а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рожденияи в течение всей его жизни.

«Nestle»поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с цельюнепрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle»постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг.

В глобальном масштабе «Nestle» ориентируетсяна решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количествобизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работаэта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов — как всамой компании, так и во внедряемой системе. Конечно, помимо основного решения,каковым является ERP, существуют и другие системы, отвечающие за какие-то конкретныезадачи бизнеса, которые не могут быть решены этой базовой ERP-системой. Более того,бизнес — это всегда развитие, и в компании возникают новые бизнес-процессы, нуждающиесяв автоматизации.

Информационные системы, так же как и бизнес,развиваются, и этим процессом необходимо управлять — централизованно и на постояннойоснове. В компании «Nestle» с такой целью создана и успешно работает программа подназванием Global Business Excellence, или GLOBE. На начальном этапе её задача состоялав инсталляции решения SAP, специально адаптированного под специфику бизнес-процессов«Nestle» в глобальном масштабе (SAP GLOBE), но с учетом потребностей местного рынка.Это означало существенную адаптацию стандартного функционала данной системы, особеннов сфере финансов и учета затрат (в «Nestle» используется собственный стандарт —Nestle Accounting Standards). В России этот проект был завершен в сентябре 2005-го,когда был внедрен SAP GLOBE в центральном офисе в Москве, на всех фабриках и в дистрибьюторскихцентрах. На сегодняшний день задачи сосредоточены по трем основным направлениям:внедрение имеющегося решения SAP GLOBE на новых предприятиях группы компаний «Nestle»в России, поддержка его текущей конфигурации для обеспечения бесперебойной работысоответствующих информационных сервисов в системе и эффективное использование имеющегосяфункционала SAP в рамках деятельности компании, зачастую путем внедрения лучшихпрактик «Nestle», направленных на оптимизацию бизнес-процессов.

1.3 Характеристикавнешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками,маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда представлена силамиболее широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими,как факторы демографического, экономического, природного, технического, политическогои культурного характера. Сначала рассмотрим микросреду фирмы. Основные факторы микросредыфункционирования фирмы. Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Основнаязадача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательныхс точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и отдеятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентови др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка.Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

1.3.1 Потребитель

Существование компании возможно только в томслучае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведутсебя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем большепотребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечениекак можно большего числа клиентов.

Цель компании НЕСТЛЕ — создать продукт высокогокачества, обеспеченного и неизменного в течение длительного времени, служащего удовлетворениюпотребностей потребителей в питании, удовольствии и качестве, которому они могутдоверять.

НЕСТЛЕ — компания, ориентирующаяся на потребителя,и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей болеечем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компанияприслушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливаяего во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другимиспособами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовалапредпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобыбыть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ стараетсядонести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здоровогообраза жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимостиобучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуютподробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимсяпо запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламныематериалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия«Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламыосуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1) возраст: продукция компании ориентированана населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилымилюдьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно,основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее населениеи ведущее активный образ жизни;

2) пол: практически не оказывает влияние напотребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом»девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебанийнет.

3) географический признак: конечно, основупотребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нетнеобходимости в употреблении данного продукта.

4) по доходу: позволить продукцию компанииможет любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости,следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменитьего более дешевыми продуктами.

1.3.2 Поставщики

Поставщики — этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальнымиресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Компания «Nestle»стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленныекомпанией «Nestle» стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукциии уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепленияи развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получитьстатус привилегированного поставщика. «Nestle» проводит проверку поставщиков, работающихс компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельностьосновополагающим принципам «Nestle», или, по меньшей мере, убедиться в том, чтопоставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам,принятым в «Nestle». В случае если деятельность поставщика не соответствует принципам«Nestle», компания всегда будет требовать принятия мер по устранению нарушений.Персонал компании «Nestle» должен демонстрировать высочайший уровень порядочностии профессионализма во всех деловых взаимоотношениях. В случае неправомерного поведенияили нарушения установленных в компании стандартов и директив будут применяться административныесанкции.

Компания «Nestle»настаивает на честности, порядочности и справедливости во всех аспектах своей деятельностии ожидает того же от своих деловых партнеров и поставщиков материалов, товаров иуслуг.

1.3.3 Посредники

Маркетинговыепосредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространенииее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалистыпо организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовыеучреждения. Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие компании подыскиватьклиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могутобеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам сменьшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма «Nestle». Если бы компаниязахотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать,организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всейстраны. Поэтому «Nestle» считает более разумным поддержание сотрудничества с системойнезависимых торговых посредников.

1.3.4 Конкуренты

Mars — традиционныйсоперник в секторе шоколадных батончиков. Их главное преимущество в том, что онимогут сконцентрироваться только на своем направлении. Если говорить о напитках — кофе и чае — то это Kraft Foods. Несколько лет назад они купили Jacobs: марки кофеJacobs и Maxwell. Кроме того, Kraft приобрела Stollwerk, а это лидер на рынке дешевогошоколада: здесь они продают Alpen Gold, Taco и «Покров». Конкурент нарынке кофе — компания Tchibo, а также новички на рынке — Elite или Ambassador. Убрэнда Maggi в секторе бульонов основной конкурент Gallina Blanca. Они пришли нарынок в девяносто первом году, обогнали и по-прежнему опережают Нестле. В секторесупов есть местный лидер — «Русские продукты». Если говорить о майонезе(мы не ведем речь о рынке в целом — он огромен для России и очень локален, а говоримлишь о дорогом сегменте) — там конкурент Unilever. Ей принадлежит Calve, но сейчасу них возникли проблемы, поскольку, купив Knorr и вместе с ним Hellmann`s (это крупнейшийв мире производитель дорогого майонеза за счет лидерства в США и других странах,например в Польше), компания стала владельцем сразу двух брэндов, конкурирующихмежду собой в одной ценовой группе.

В одном, правда,Nestle уступает своим конкурентам и в США, и в Европе — в прибыльности. В результатереструктуризации, проводившейся в течение нескольких лет, Nestle смогла повыситьнорму операционной прибыли с 10,3% в 1997 г. до 12,3% в 2002 г. И тем не менее поэтому показателю она проигрывает и корпорации Kraft Foods, и Unilever. АмериканскаяKraft, удерживающая второе место по объемам продаж на мировом рынке пищевых продуктов,по итогам 2002 г. зафиксировала норму операционной прибыли в размере 22%. А Unilever,занимающая третью позицию, — 14,5%.

1.3.5 Факторыуспеха

В истории найдется мало примеров, когда такимкрупным корпорациям как Нестле удавалось сохранять на протяжении многих десятилетийлидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогомуспеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следуетс момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширятьассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующиепродукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политикив освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательстваи потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочнойприбылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучшихи высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся,а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рожденияи в течение всей его жизни.

Ключевые факторы успеха:

— сильный бренд;

— активная конкурентная политика;

— высокое качество продукции;

— большой опыт работы;

— высокая квалификация кадров;

— четкое выявление целей и стратегий развития;

— успешная ценовая политика.

1.3.6 Анализ основных тенденцийразвития

Группа компаний«Нестле» занимает около 1,5% мирового рынка продуктов питания и напитков, являяськрупнейшим производителем в этих категориях. В 2006 году продажи компании по всемумиру достигли 78,8 миллиардов долларов.

В 2006 году объемпродаж группы компаний «Нестле» в России составил 1,4 млрд. долларов США.

Поддерживая общемировуютенденцию выбора потребителей в пользу здорового образа жизни, одним из важнейшихнаправлений развития компании стала глобальная трансформация «Нестле» в мировоголидера в области здорового и правильного питания.

За последние 3-4года, потребление натуральной пищи, обогащенной витаминами, минералами и микроэлементами,выросло по всему миру на 35%. В России 65% населения, заботясь о своем здоровье,предпочитают выбирать продукты высокого качества с дополнительной питательной ценностью.

Компания «Нестле», отвечая потребностям рынка, а также руководствуясьстремлением постоянно совершенствовать питательную ценность своей продукции, фокусируетвнимание на здоровом и правильном питании.

Стратегия развития Nestleв России это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнегодесятилетия. Начинали с импорта продуктов, однако быстро перешли к организации производства- через покупку предприятий. «Первой мы купили самарскую шоколадную фабрику'Россия'. Менеджеры Nestle решили что 'Россия' это прежде всего хороший брэнд»,- вспоминает г-н Гюльденберг. Параллельно с покупкой фабрик разрабатывались брэндыдля местного рынка. Сейчас у Nestle началась «вторая волна» вложений вроссийский рынок — развитие бизнеса по продаже более специализированных продуктов,например минеральной воды или кормов для животных.

1.4 Анализ фактороввнутренней среды фирмы 1.4.1 Оргструктура

«Нестле» — многонациональная корпорация,один из старейших и наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативныекомпании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 14 тыс. работающих. Штаб-квартиранаходится в Швейцарии. Оперативные компании, осущест вляющие текущую деятельность,несут полную ответствен ность за прибыль и убытки .

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> <td/>

Региональный управляющий в Африке

/> />

финансовый отдел

/> <td/>

Отдел исследований и разработок

/> /> />

Рис. 1. Оргструктура управления корпорацией«Нестле»

П Р О Д У К Т О В Ы Е Д И Р Е К Т О Р А

Коммерческий секретариат

Графические и печатные работы

Администрация

/>/>/>/> …/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

Рис. 2. Руководитель маркетинга в системе управления предприятием

Обобщая изложенное, можно выделитьследующие основные функции руководителя маркетинга:

-выбор целей и стратегий маркетинга,определение необходимых для этого ресурсов;

-разработка детализированных плановмаркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

-оценка результатов маркетинговойдеятельности;

-подбор, обучение и консультированиесотрудников маркетинговых служб.

Отдел маркетинга

— информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;

— планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; — собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; — разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.

Отдел финансов -анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование. Отдел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров Производственный отдел обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества Технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования Торговый отдел -выполняет функции по сбыту; — обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров. Отдел логистики производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.

1.4.2 Маркетинговаяинформационная система

Для принятия абсолютнолюбого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точкинеобходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребностипроводятся маркетинговые исследования Однако решения принимаются постоянно, следовательно,информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследованияпроводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжениикомпании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизированаи не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информациюможно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляетсобой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решенийинформацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованнымлицам.

Пример использованиямаркетинговой информационной системы.

В магазине одеждывдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответныемеры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить ихмнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, еслив данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельнымиотчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказыванияпокупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строясистема кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результатеиспользования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функцииМИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощьюмаркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних)собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающимрешения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговаяинформационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутреннейотчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжениикомпании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратахна рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данныеи преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализироватьприбыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамикуобъемов продаж и т.п.

Система анализавнутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутреннейинформации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ измененияобъема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании).Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюденияза внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическомсостоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производстватоваров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимоотслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровняблагосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/ростпопулярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдныхстолов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметрыв будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно ихраспознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговыхисследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговойинформационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средойсвоей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятсядля получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемыМИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие каквнутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом,маркетинговая информационная система:

· позволяет руководителями менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновенияошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

· позволяет компаниисвоевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагироватьна них.

· дисциплинирует сотрудников,учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитиеих компании.

· организованный сборинформации;

· избежание кризисов;

· координация планамаркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемыев количественном виде;

· анализ издержек иприбыли/>

2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Сильные стороны компании

— высокое качество продукции;

— бренд;

— авторитет на рынке;

— доступные цены;

— хорошо налаженные каналы распределения;

-посредники, торгующие продукцией компании,отличаются высоким профессионализмом;

-большой опыт работы;

В Nestle считают,что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентныхпреимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения(например, в январе 2002 года за 750 млн швейцарских франков был продан бизнес попроизводству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенноменять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчетуNestle, за первые шесть месяцев этого года чистая прибыль корпорации выросла на18,4%, до 4,92 млрд швейцарских франков (4 млрд долл.), превзойдя прогнозы аналитиков(4,56 млрд франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрдфранков (42 млрд долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросомна продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связис повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты оказалисьвыше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров,а те в свою очередь — на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорациипо итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компанияпредупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых компаний Nestle — самаядецентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколькопрограмм. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Дведругие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективностиадминистративного управления.

2.2 Возможности

-увеличение спроса;

-расширение ассортимента;

-увеличение доли рынка;

Компания Nestle, один из ведущих мировых производителейпродуктов питания, планирует вложить 650 млн рублей в расширение производства готовыхзавтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании,инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общиеинвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

Nestle проводитсейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю — реинжинирингинформационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный«организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья,например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, напримершоколада и растворимого кофе.

2.3 Угрозы

-насыщенность рынка — большое количество компаний-конкурентов,как отечественных, так и иностранных;

-выход на рынок новых конкурентов и усилениепозиций старых.

Компания НЕСТЛЕподдерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию,признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживаетразвитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

· самостоятельно определяетсвою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;

· не распределяет клиентов,территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;

· добросовестно взаимодействуетсо своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;

· рассматривает слиянияи поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а неограничения конкуренции;

· НЕСТЛЕ осуществляетторговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компанияNestle, которая производит массу продуктов — от готовых каш Stouffer's до растворимогокофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболеестремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарскаякомпания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, еслииспользовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

Таким образом, можно смело говорить о том,что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растетс каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию,к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширятьрынок потребителей как в России, так и в других странах.

3. Формированиецелей и плана маркетинга

3.1 Товарная политика

Расширение ассортимента товара, улучшение качествас помощью совершенствования технологий производства. Расширение ассортимента мясных,фруктовых пюре, а также появилось рыбное пюре от Nestle «Лакомство маленькогорыбака».

В августе 2007г. состоялось открытие заводапо производству сухих кормов для домашних животных российского подразделения «НестлеПурина ПетКер», входящего в группу компаний «Нестле». Новая фабрика, расположеннаяв Калужской области, стала первым локальным производством «Нестле Пурина Петкер».Выпуск продукции — сухих кормов для кошек и собак под торговыми марками FRISKIES®и DARLING® — начат осенью 2007 года. Мощность первой очереди фабрики составила около40 тысяч тонн готовой продукции в год. Объем инвестиций в строительство и оснащениефабрики превысил 30 миллионов долларов США. В начале 2009 года компания объявилао новых масштабных инвестициях в расширении производства фабрики. Около одного миллиардарублей будет вложено в строительство второй очереди фабрики по производству влажныхкормов для домашних животных под торговой маркой FRISKIES®. Окончание строительстваи запуск производства намечены на лето 2009 года.

В соответствии с объявленными в конце прошлогогода планами компании «Нестле» по расширению фабрики «Нестле Кубань», в период с2009 по 2011 гг. «Нестле» намерена инвестировать 240 миллионов швейцарских франков(более 7 миллиардов рублей). Инвестиции будут направлены на увеличение производственныхмощностей фабрики и внедрение новой технологии производства кофе — сублимации. Этатехнология уже успешно применяется компанией во многих странах мира, и ее внедрениена предприятии в Тимашевске обеспечит полный цикл производства растворимого сублимированногокофе NESCAFE® Gold. Запуск производства намечен на 2011 год. Планируемый объем производствав 2011 году — 12 000 тонн сублимированного кофе для России и стран СНГ.

3.2 Ценовая политика

В связи со сложившейся экономической ситуациейпроисходит повышение цен. В феврале отпускные цены на продукцию Nestle уже былиповышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большаячасть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется.И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен.

Безусловно, компания ощутила влияние кризиса.В связи девальвацией рубля происходит некоторое удорожание продукции компании, нооно существенно отстает от уровня падения российской валюты по отношению к долларуи евро — часть издержек компания берет на себя (за счет внутренних ресурсов, оптимизациирасходов). Более 80% продукции «Нестле», продаваемой в России, производится здесьже. Это ставит компанию в более выгодное положение по сравнению с другими иностраннымикомпаниями — частично защищает от курсовых колебаний. Но с другой стороны 50% используемогосырья и ингредиентов импортируется. Причем 20% из них теоретически можно заменитьроссийскими аналогами, но на практике это пока трудноосуществимо. Большинство российскихпредприятий не могут выдерживать нужный уровень качества продукции в течение длительноговремени и при больших объемах выпуска (а у компании «Нестле» очень высокие требованияк используемому сырью). Но со временем все-таки предполагается эти 20% заменитьпродукцией российских производителей. Генеральная маркетинговая стратегия компаниив связи с кризисом не менялась. Проводится работа над выходом на рынок новых продуктовневысокой ценовой категории (но при том же уровне качества). В частности в 2008г. компания запустила производство кофе в мягкой упаковке. Такая продукция имеетболее низкую себестоимость и соответственно конечную цену по сравнения с аналогамив стеклянной и жестяной упаковке, а значит, доступна большему числу россиян.

3.3 Рекламная политика

Считается, что основные изменения, которыебудут в этом году, касаются рекламы. Во-первых, ориентация на более эффективныеканалы коммуникации для связи с потребителями. В России, в отличие от ряда другихстран, больше всего реклама представлена именно на телевидении. Согласно ожиданиям,цены на этот вид рекламы должны сильно измениться по сравнению с прошлым годом:вырасти. Многие рекламодатели будут уже не так активно работать, а кто-то и вовсеуйдет с этого рынка. Основные бренды будут в основном представлены именно на телевидении.По поводу рекламы в интернете: конечно, продолжается вложение денег и в этот вид.Все зависит от продуктовой группы и целевой аудитории. В перспективе компания будетбольше представлена в интернете. В 2009 году как раз будет уделено этому вопросуособое внимание.

«Нестле» — крупнейшая в мире компания-производительнапитков и продуктов питания. Изначальное стремление «Нестле» — не только успешноразвивать свой бизнес и способствовать развитию российской экономики, но и вноситьвклад в другие сферы деятельности, представляющие ценность для общества и страны.«Нестле» осуществляет много благотворительных программ. Только в Москве «Нестле»поддерживает более 40 благотворительных организаций в их акциях, направленных напомощь детям, инвалидам и людям пожилого возраста. «Нестле» — спонсор программы«Разговор о правильном питании», которая учит детей младшего и среднего школьноговозраста правильно относится к вопросам питания. Программа Эквирос Junior «Счастливоедетство!» — прекрасная инициатива, которую «Нестле» с энтузиазмом поддерживает.

В России Nestle также стремится вносить свойвклад в решение важных социальных задач, представляющих ценность для общества истраны в целом. Ярким примером социальной ответственности компании и ее заботы оподрастающем поколении стала школьная образовательная программа «Разговор о правильномпитании», которая в 2009 году отмечает свой 10-летний юбилей. Многолетний опыт реализацииэтой программы совместно с Министерством Образования РФ подтверждает ее высокуюэффективность: она помогает формировать у детей культуру правильного питания и навыки,сохраняющие здоровье. Программа проходит в 27 регионах России, в ней уже принялиучастие более 2,5 миллионов детей. Общий объем инвестиций в разработку и развитиепрограммы составил более 125 миллионов рублей.

Nestle активизирует рекламную стратегию дляповышения эффективности деятельности. Слоган «Россия — щедрая душа» былраскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечилауспех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам «Шок», карамели«Савинов». Кстати, и «Шок», и «Савинов» — это уженовый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти двабрэнда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялисьна рынке.

Компания «Нестле Фуд» и торговыемарки «Нестле» постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрышипризов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы иподарки от компании «Нестле». Достаточно лишь перечислить акции, проводимыена территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

Например, в России была проведена рекламнаяакция от «Фрискис» – «Сюрприз от Фрискис», которая проходила с 1 января2001 г. по 1 мая 2001 г., приняв участие в которой, можно было сделать подарок своемудомашнему питомцу.

Nestle Classic (наборы шоколадных конфет ишоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию «Проложилыжню в Швейцарию». Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездкана четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.

ШОК — провел шокирующую рекламную акцию «Встречасо звездой».

Несквик — проводил новую беспроигрышную рекламнуюакцию «Приз внутри»

Розыгрыш приза Магги «5 лет живи без бед»состоялся в сентябре 2000 г. в передаче «О, счастливчик!» на канале НТВ.Обещалось, что победитель в течении 5 лет будет получать ежемесячно 20 000 рублейот Магги.

Рекламная кампания Нескафе «Красная кружка- Ваш шанс» Первые 100 000 ее участников получили знаменитую кружку «Нескафе»в подарок.

Компания Nestle провела promotion-акции в 240школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой «праздник»собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с«Несквиком» проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон,ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием,помимо «Nestle», также используют «Procter&Gamble» и «Coca-Cola».

Компания использует всевозможные медиасредства:телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и дажеспециализированные концерты.

4. Разработкастратегий маркетинга

Разработка маркетинговойстратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует отлюбой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельныхслучаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговыхметодов.

Большинство стратегическихрешений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание новогобизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика,сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — всеэти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватностимаркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

/>/>Маркетинговая стратегияобычно содержит:

ü долгосрочные планыкомпании на потребительских рынках;

ü анализ структуры рассматриваемыхрынков;

ü прогноз тенденцииразвития рынка;

ü принципы ценообразованияи конкурентные преимущества;

ü выбор и обоснованиеэффективного позиционирования компании на рынке

/>/>Разработка маркетинговойстратегии содержит следующие этапы:

— анализ сильных и слабыхсторон предприятия;

— анализ возможностейрынка;

— отраслевой анализ;

— оценка рыночного потенциала;

— анализ конкурентов;

— изучение взаимоотношенийс клиентами и партнерами;

— анализ влияния внешнейсреды;

— ревизия маркетинга;

— маркетинговый аудитвнутренней среды;

— определение направленийсовершенствования старой и разработки новой продукции;

— разработка плана маркетинга;

— мониторинг и контрольмаркетинговых мероприятий.

Рыночная ситуацияне постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию изначимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильныймаркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится вам завтра,когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговаястратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговаястратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководствукомпании эффективный план развития.

/>/>Разработка маркетинговойстратегии позволит предприятию:

ü значительно расширитьклиентскую базу и увеличить объем продаж;

ü повысить конкурентоспособностьпродукции/услуг;

ü наладить регулярныймеханизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

ü создать инструментмассового привлечения клиентов;

ü выработать эффективнуюценовую и продуктовую политику;

ü создать механизм контролямаркетинговых мероприятий;

ü повысить качествообслуживания клиентов.

6. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга,система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированнойформе (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведенывеличины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельностифирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли илиисходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формированиябюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета «от возможностей».

В этом случае менеджер по маркетингу отправляетсяк руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаиваетшефа «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм,ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольныхсумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговуюдеятельность в ущербное положение.

2. Метод фиксированного процента. Метод основанна отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Методпрост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимостиот успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращениюзатрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное,если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков,новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещёне успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

3. Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке,равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равныебюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратамна маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт изнания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость междуобъемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. 4. Метод максимальныхрасходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходоватькак можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительныйвременной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак,экономическая эффективность маркетинговой деятельности — относительный многообразный(по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточнымцелям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективностьмаркетинговых мероприятий отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговыхмероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления.

Показателями эффективности расходования средствна маркетинг могут быть: — отношение расходов на маркетинговую деятельность к объемупродаж; — количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям; — изменениепопулярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности; — прибыль, приходящаясяна одного работника отдела маркетинга. В задачу маркетингового контроля входит такжетщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработкамероприятий, исключающих повторение подобных случаев. Важнейшей задачей повышенияэффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовыхпоследствий принимаемых ими решений.

Отправной точкой в для разработки бюджета маркетингаявляются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговыемероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит издвух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалистыфирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей.Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятияанализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкимицелями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

Бюджет маркетинга может составляться в разбивкепо отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям,каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям, или по другой маркетинговой классификации.

Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивогорынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукциидополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность,профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новыхуспехов.

Формула та же самая, что и в любой стране мира:знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причембыстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знатьэту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.

Списокиспользованной литературы

1) Данченок Л.А. Основы маркетинга. М.,2003

2) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М.,.2005

3) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговыеисследования». М.,2002.

4) Журнал «Секрет фирмы» /2009/01/10/

5) http://www.nestle.ru

6) http://lenta.ru/news/2009/03/20/vvp/

7) http://www.equiros.ru

8) http://www.brandpedia.ru

9) http://www.iemag.ru

10) www.conditer.ru

11) www.dgbiz.ru