Реферат: Маркетинговые инструменты

Содержание

Вступление

1. Сущностьтоварной политики

2. Маркетинговая ценовая политика

3. Сбыт – как один из инструментовмаркетинговой деятельности

4. Функции паблик рилейшнз

5. Реклама – один из основныхэлементов маркетинга

Выводы

Список использованных источников


 

Вступление

 распоряжении менеджерапо маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из нихявляется довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальныйвариант их использования для реализации плана маркетинга.

Маркетинговые инструменты включают в себя веськомплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участниковрынка и макросреду.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга,каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования,товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целоминструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, отэффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструментымаркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием.Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.

Компания может реализовывать свою маркетинговуюстратегию в пяти основных направлениях. Два первых затрагивают предложение,которое компания планирует сделать своим потенциальным покупателям, с однойстороны, с точки зрения характеристики товара и, с другой — с точки зренияотпускной цены. Остальные три направления связаны со стимулированием сбытатоваров компании и ориентированы на потенциальных покупателей. Это политикасбыта, средства продажи и коммуникация в ее различных аспектах.

Из всех инструментов предприятие должно выбрать те,которые для него имеют наибольшее значение.


1.        Сущность товарной политики

Товарная политика составляет сердцевину инструментовмаркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширениеассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е.целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия,является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так ипредприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасногороста предприятия.

Содержание товарной политики представлено следующимиэлементами:

·         продуктоваяполитика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование,продуктовое элиминирование);

·         программно-ассортиментнаяполитика;

·         политикаобслуживания покупателей;

·         гарантийнаяи сервисная политика.

Элементами товарной политики предприятия с позицийпредложения являются:

·         обновлениепродукции;

·         модернизацияи дифференциация продукции;

·         снятиеустаревшей продукции с производства;

·         диверсификацияпродуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.

Относящимися в большей степени к стороне спроса элементамитоварной политики являются:

·         решения,связанные с выбором торговой марки;

·         решения,связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.


 

2.        Маркетинговая ценовая политика

Определение цены продукта является одной изважнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычноназывается базовой ценой. При ее определении производители принимают вовнимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос иконкуренцию.

Расчет цены. Стоимость производства товара и егопродвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо,если цена падает ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализестоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменныезатраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная платаслужащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличиеот затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полнаясебестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компаниииспользуют ряд простых методов для определения цены на товар, впервыепоступающий на рынок.

Метод формул. В некоторых отраслях сферы услуг,например, принята формула базовой цены, приравнивающая ее к утроеннымпеременным затратам: одна треть приходится на постоянные затраты и еще однатреть — на прибыль.

Метод «издержки плюс прибыль». С другойстороны, существует метод «издержки плюс прибыль», который дляопределения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы напроизводство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара.Затем к полученному результату добавляется определенный процент прибыли.

Наценка. На пути от производителя к потребителютовары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаютсяна каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли,используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемуюметодом наценки. Наценка — это разница между оптовой или розничной ценой исуммой, уплаченной продавцом за товар.

Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно простыв использовании, в них не учитывается важная составляющая — эффективный, илиплатежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену,рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишкомвысокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой,продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге,лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль.Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец долженпринимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количествопроданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, нижекоторого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос намногие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены отконкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случаецена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержекпроизводства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос,так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы,взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измеритьспрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализинформации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определенияадекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговыеисследования. При установлении цены необходимо также учитывать стоимостьтоваров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдатьпредпочтение. Индивидуализация товаров помогает ослабить воздействие ценовойконкуренции.

Скидки. После того как базовая цена определена,продавцы могут, в зависимости от обстоятельств, корректировать ее, предоставляяскидки и кредиты. Скидка — это снижение базовой цены. Существует несколькоразличных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены принемедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которыеспособствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки,стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам ипосредникам по продвижению товара на рынок.

Кредит. Предоставление кредита потребителям внешневыглядит как скидка, так как полная стоимость не оплачивается в момент покупкитовара. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимаярешение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величинупроцентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначальногоплатежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.

3.        Сбыт – как один из инструментов маркетинговой деятельности

Предприятия должны брать ориентир на выявление иукрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функцийуправления процессом предпринимательской деятельности и всемерное использованиеего современных методов хозяйствования и средств управления.

Снабженческо-сбытовая политика предприятияопределяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности,направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукциипредприятия. Подчиненное таким целям производство, его снабжениематериально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частямиединой маркетинговой политики предприятия.

Проведение снабженческо-сбытовой политики опирается,прежде всего, на определение ее целей на данном предприятии, адекватныхпоказателей эффективности и выбранной стратегии деятельности предприятия.

Предприятие обеспечивает проведениеснабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованиемэкономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовкеи заключению договоров (контрактов), информационных связей и техническогооснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управленияпредприятием, рационализацией своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятияявляется осуществление мероприятий по повышению культуры управлениямаркетингом, обучению работников предприятия методам анализа и прогнозарыночной конъюнктуры, по совершенствованию и освоению эффективногоиспользования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению для этихцелей современных организационно-технических средств.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукциипроисходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха отпредприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своейпродукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка,ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а такжеэффективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политикапроводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка вцелях максимального удовлетворения потребностей потребителей и обеспечениеусловий получения наибольшей прибыли предприятия от сбыта, произведенной импродукции.

Для подбора маркетингового инструментария и болееэффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужнадобротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такая информацияможет быть получена через проведение соответствующих исследований.

Сбытовая политика строится в направленииодновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков дляпредприятия, а также повышения конкурентоспособности предприятия.

4.        Функции паблик рилейшнз

Мы уже отмечали, чтолюбые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства ихраспространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторойпристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель.Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большейготовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент – пабликрилейшнз. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз – это активныедействия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношениидеятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации всоответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственностии заинтересованности.

Вместе с тем пабликрилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действиякомпании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения.Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могутбыть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиесяв печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельностикомпании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблиситикомпании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следуетучитывать, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имиджкомпании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий длясведения к минимуму отрицательного эффекта.

5.        Реклама – один из основных элементов маркетинга

Реклама — это любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает ифинансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массыпотенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами, но высокимиабсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналоми не носит персонального характера.

Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга)включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) ипродвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собойподструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникациядробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулированиесбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Такимобразом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговойкоммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

Цели рекламы детерминируются предварительнопринятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой имаркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задачапо информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенногопериода времени.


Выводы

В распоряжениименеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждыйиз них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найтиоптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.

Обычно наиболее важнойчастью плана маркетинга и первым инструментом является смета, в соответствии скоторой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимостиот их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подаетзаявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. Послеэтого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариантсметы.

Следующий инструментмаркетинговой деятельности – реклама, являющаяся наиболее эффективным методомраспространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. Врамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений,направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а такжеэффективности.

Есть еще один элемент внаборе маркетинговых инструментов и, возможно, самый важный – это персональныепродажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представителькомпании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис(или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждаякупить его. Поскольку наилучшее представление о производителе и продуктеклиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективныйспособ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Онтребует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения.Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источникстрессов и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Однаиз причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится впути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, чтоесли продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, тоон склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом,данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это можетпривести его в угнетенное эмоциональное состояние.

Еще одним маркетинговыминструментом является – паблик рилейшнз. В практическом плане цели и задачипаблик рилейшнз – это активные действия по достижению доброжелательногообщественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия),сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде,создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

По мнению многихспециалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджерапо маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, илиценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающийэтап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена – своегорода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания илипредприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражаеткачественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта ирекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.


Список использованных источников

1.Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? — К.:Companion Group, 2008. – 496 с.

2.Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленногопредприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 516 с.

3.ГордонД. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 174 с.

4.Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. – М.: Альпина Бизнес Букс,2004. – 2005 с.

5.Крюков А.Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 512с.

6.Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика,информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 684 с.

7.Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход).– М.: Академический проект, 2006. – 256 с.

8.Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. – М.:ХОРС-2, 2004. – 239 с.

9.Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. – М.: Юнити, 2005. – 463 с.

10.Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. – М.: Март, 2006. – 208 с.

11.Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 180 с.

12.Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. – М.:Экономистъ, 2005. – 223 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу