Реферат: Маркетинговые инструменты и концепции

Федеральноеагентство по образованию

Омскогогосударственного института сервиса

Кафедра экономики иорганизации производства

Контрольная работа

по курсу: Решениеделовых ситуаций с применением ЭВМ

Вариант № 3

Выполнил: студент

Кирченко Н. Н.

Группа 82–Эзу

Учебный шифр: 50893

Проверила: ст.пр. Ультан С. И.

Омск–2010


Содержание

1.Инструментымаркетинга… 3

2.Стратегияизъятия: после получения высоких прибылей тот же продукт предлагается другимслоям покупателей по умеренным ценам… 8

Заключение… 12

Списоклитературы… 13


1. Инструменты маркетинга

В настоящее время существует множество определениймаркетинга, в данной работе мы приведем одно из классических.

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный наудовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания ипредложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими».(Филипп Котлер) [3]

Одно из современных определений: «Маркетинг естьдеятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющегосубъекта» [4]

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждыйиз которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарнаяполитика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целоминструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, отэффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструментымаркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом ипредприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика;коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Подбор и применение всех маркетинговых инструментов длядостижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплексамаркетинга).

В рамках поставленного вопроса рассмотрим концепцию 4Р.[2]

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти впервом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года.Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (NorthwesternUniversity) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовалметодику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price,distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution»)на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. 4Р — этотактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения:сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

/>

Главный элемент «маркетингового коктейля» — продукт.Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные,произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование,предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги,сопровождающие продукт, например установку и обслуживание.

Цена — это стоимость, или то, от чего покупатель готовотказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумеваютнекоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами илиуслугами. Цена не статична.

Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобыпродукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетеровесть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Онимогут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуциятакже связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка,расположение складов.

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителюэлемент. Продвижение — широкий термин, используемый для описания всего спектракоммуникаций, направленных на совершение продажи, — рекламы, персональныхпродаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей собщественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает осуществовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных илипривлекательных качествах. [4]

Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяетсяв ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражаетпроцесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно вконцентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим сценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя(customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customerconvenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customercommunication).

/>

Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимыценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему,которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness),приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкостьприобретения (accessibility).

Другие исследователи предлагают добавить новые компонентыР к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговыхпредставителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но,строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», апродажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими«продвижения».

Кроме того, для сферы услуг были предложены тридополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которымнеобходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых,процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например,в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, убуфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство»(physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми спомощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

В тот же ряд можно поставить политику (politics) иобщественное мнение (public opinion) — инструментами глобального маркетинга.Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от«восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, еслиправительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаровмногонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна.В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительнодемонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономикустраны, используя лоббирование и общественное мнение.

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят отинформации. Управлять информацией можно с помощью нового программногообеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программыавтоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своихклиентов.

Новое программное обеспечение поможет рационализировать идругие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальныхкомпьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют ценубилетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.

Некоторые компании пытаются компьютеризировать основныемаркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера попродукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер ивыполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции,маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства.Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».

Программное обеспечение для управления различнымимаркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметныесреди них Emmperative, E.piphany и Unica.

Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества засчет использования определенных маркетинговых моделей и статистическихинструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальныйнабор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающиеопределить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размертерритории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методикуизвлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытыхзакономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной всоавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»). [3]

С развитием интернета получил развитие интернет-маркетинг(почта, рассылки, спам). При развитии интернет-маркетинг больше всех выиграютпотребители. Цены становятся прозрачнее. Потребители могут заказыватьперсональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компанииDell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления постепенно уходят впрошлое уступая место компактным баннерам. Что касается бизнеса, то компании,освоившие новые технологии, получают большие преимущества (например, Yahoo!,Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.

К сожалению, в рамках контрольной работы невозможнорассмотреть все существующие инструменты маркетинга, но приведенных выше будетдостаточно для общего понимания развития и современного состояния инструментовреализации маркетинговых стратегий.

 

2. Стратегия изъятия: после получения высоких прибылей тотже продукт предлагается другим слоям покупателей по умеренным ценам

Главной целью каждого предприятия является получениемаксимума прибыли в течение длительного периода устойчивой работы.

Перспективное развитие предприятия обеспечивается путемстратегического управления на основе стратегического планирования. Основнойзадачей руководства является разработка перспективной стратегии развитияпредприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегиипосредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом,стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамическийпроцесс. [7]

В рыночной экономике действия по управлению предприятиемопределяются прежде всего спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основелюбого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия. Например,маркетинговая стратегия низких цен в сочетании с расширением объемовпроизводства и долгосрочным заемным финансированием представляет один видстратегии. Стратегия высоких цен на продукцию высокого качества не требуетзначительных инвестиций в расширение производства, но нуждается в большихзатратах на исследования, что обеспечивается путем краткосрочного заемногофинансирования.

С течением времени меняются цены на продукцию, затраты напроведение маркетинга, объемы производства и финансирования, поэтому всестратегии развития являются динамическими. Приведем стандартные вариантыдинамических стратегий развития.

Стратегия максимальной цены используется при высокомуровне качества продукции (табл. 1); стратегия изъятия рекомендуется послеполучения высоких прибылей, когда тот же продукт предлагается другим слоямпокупателей по умеренным ценам (табл. 2); стратегия проникновения предполагает,что фирма завоевывает рынок с помощью низких цен, а затем, когда конкурентыподавлены, их повышает (табл. 3); стратегия низкой цены характерна дляневысокого качества продукции (табл. 4); стратегия пульсации начиная с низкого положенияв маркетинге, производстве и финансах постепенно перерастает в какую-либо извышеназванных стратегий. Такая стратегия рекомендуется при отсутствииинформации о конкурентах или недостаточном опыте руководства предприятием. Онаимеет малый риск получения убытков и вполне может привести к успеху приадекватной реакции на любые изменения, происходящие на рынке, однако может бытьуспешной только в течение короткого времени.

Таблица 1. Стратегия максимальной цены

Маркетинг Цена высокая; затраты на рекламу средние, на сервис — средние или высокие, на исследования — высокие Производство Поддерживается на текущем уровне с постепенным расширением в дальнейшем Финансирование Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов на начальных этапах с поддержанием их на среднем уровне или снижением в дальнейшем, использование средств из прибыли для расширения производства Результаты Оборот и прибыль быстро возрастают и держатся на стабильном уровне длительное время Комментарий Стратегия не приведет к успеху при одновременном применении несколькими предприятиями в отрасли

Таблица 2. Стратегия изъятия

Маркетинг Сначала цена высокая, затем постепенно снижается; затраты на исследования сначала высокие, затем снижаются; затраты на рекламу и сервис средние Производство Медленное расширение производственных мощностей до определенного уровня Финансирование Привлечение больших сумм краткосрочных кредитов со значительным их сокращением в дальнейшем за счет стабилизации объемов производства Результаты Высокий оборот на старте с постепенным снижением; высокая прибыль в течение длительного времени с возможным увеличением за счет снижения издержек финансирования Комментарий Стратегия успешна в течение короткого времени

Таблица 3. Стратегия проникновения

Маркетинг Сначала цена низкая, после завоевания значительной доли рынка сильно возрастает; затраты на сервис и исследования сначала средние, затем снижаются; на рекламу — сначала высокие, затем — средние Производство Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров Финансирование Привлечение больших объемов долгосрочного финансирования для закупки оборудования Результаты Сначала прибыль невелика или отсутствует, в дальнейшем после завоевания рынка достигает значительной величины Комментарий Стратегия успешна при четком планировании на начальном этапе и при малой распространенности среди аналогичных предприятий

Таблица 4. Стратегия низкой цены

Маркетинг Цена ниже средней; затраты на сервис и исследования ниже средних; реклама — средняя или ниже средней Производство Значительное расширение производственных мощностей; на начальных этапах большие объемы закупки товаров Финансирование Привлечение минимального долгосрочного финансирования для закупки оборудования Результаты Оборот средний с постоянным увеличением за счет повышения объемов сбыта; в долгосрочном периоде прибыль достигает значительного уровня за счет увеличения оборота Комментарий Стратегия может быть успешной через длительный промежуток времени

Здесь рассмотрены только основные стратегии. Посколькулюбые изменения должны производиться медленно: стратегии со слишком высоким илислишком низким объемом производства можно успешно реализовать только в течениедлительного времени. Исследования показывают, что если выбрана неудачнаястратегия развития, то корректировать ее надо медленно и с большойосторожностью. [1]

Таким образом, перед принятием любого стратегическогорешения необходимо проанализировать все возможные результаты этих решений.


Заключение

Каждая конкретная товарная категория может соответствоватьсразу нескольким потребностям. Даже один и тот же объект потребления – товар,услуга или бренд, может выбираться разными группами по разным причинам. Однако,если более четко понимать логику выбора в различных категориях, пониматьдоминирующие в выборе потребности, можно значительно более успешноконтролировать ситуацию с потребительскими предпочтениями, более эффективнорасходовать бюджет и вообще, избегать достаточно распространенных ошибок.

Мы не раз сталкиваемся с несоответствием продукта ипродвижения – например имиджевой рекламой утилитарного продукта или жерациональной рекламой имиджевого продукта. Это является однозначнонеэффективным. И потребитель и маркетолог нуждаются в четкости понимания длячего данный продукт нужен. Соответствие продукта конкретной потребности, икорректное отнесение его к нужному классу позволяет концентрировать усилия наприоритетных направлениях. Также стоит учесть, что для каждой потребности существуетсвой рынок со своей емкостью, которую вполне по силам вычислить, что опять жедополнительно стабилизирует картину и позволяет корректно расставитьприоритеты. Что может быть применено на всех этапах маркетинговой деятельнсоти:от сегментирования до разработки нового\модернизации существующего продукта,его позиционирования или репозиционирования и корректного продвижения.[5]

Как уже мы высказались выше, проблема кризисамаркетинговой теории заставляла искать универсальное решение, в результате чеговозникало «перетягивание одеяла на себя».

Поэтому необходимо выбрать именно ту схему, котораяпозволяет найти нужное применение и индивидуализации, и работе с субкультурами,и имиджевой рекламе и развитию уникальных потребительских свойств продукта.


Список литературы

1.        http://www.elitarium.ru (Автор: Баринов В.А., доктор экономических наук,профессор кафедры государственного управления и менеджмента Российскойэкономической академии им. Г.В. Плеханова)

2.        300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Переиздание /Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2008. — 224 с.

3.        Александров Д.В., Костров А.В., Макаров Р.И., Хорошева Е.Р. «Методы имодели информационного менеджмента».: учеб. пособие М.: Финансы и статистика2007. – 336 с.

4.        Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В., Матвеева А. и др, «7 нотменеджмента. Настольная книга руководителя».; М.Эксмо, 2008. – 964 с.

5.        Грант P. М. «Современный стратегический анализ».; СПб.: Питер 2008. –560 с.

6.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб., Питер, 2009.

7.        Тамберг В., Бадьин А. «Новая рыночная ниша. От идеи к созданиювостребованного продукта».; М.Эксмо, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу