Реферат: Маркетинговые исследования

Содержание

Введение

Маркетинговые исследования

Виды и этапы проведения маркетинговых исследований

Структура маркетинговой информации

Методы и сборы первичной информации

Анализ вторичной информации

Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

Эксперименты и их роль в проведении маркетинговыхисследований

Заключение

Список использованной литературы


Введение

В современной концепциимаркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служатосновой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках,проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночногоисследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработкапрогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит отособенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производстваэкспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка — несамоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческогорешения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой имаркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такиеисследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные невернымрешением, бывают обычно в 10 — 100 раз большими.

Использованиемаркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типатребуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в тойили иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем внебольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн.Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в товремя как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %.Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют намаркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукциюпроизводственного назначения.


Маркетинговые исследования

Для эффективной рыночнойдеятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, чтофирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определениймаркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяетсяширокая трактовка термина «исследование маркетинга». В соответствии скоторой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексныеисследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальнойособенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализавнутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность нарешение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленностьи превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первомэтапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определитьпроблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можноисследовать по сотням различным параметрам.

Если от данныхисследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение кпроблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходитсяслишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемыведет к непроизводительным затратам.

Каждая фирмасамостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя изимеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтомувиды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут бытьразными.

Цель МИ: Состоит винформационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всехуровнях:

на Макро-уровне — даетсяанализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводитсяанализ спроса;

на Микро-уровне — осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценкаего конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка,на котором функционирует данное предприятие.

Зачем нужны МИ? Возможностинайти то, в чем люди нуждаются.

Снижение неопределенности- больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят бытьуверены больше чем на 70 %.

Маркетинговые службыобещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможностии достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли всвоей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений икоэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетовможно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждениечто какие либо математические расчеты – главный критерий достоверности.

 

Виды иэтапы проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразиевидов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общаяметодология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведениямаркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1) Выявление проблем иформулирование целей исследования.

Выявление проблем иформулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапомисследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цельмаркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следуетподчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе вомногом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистовфирмы.

2) Отбор источников, сбори анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источникомвнутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, винформационную базу которого включаются все значимые данные, отражающиеразличные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства,закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность идр.). Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалызаконодательного и инструктивного характера, публикуемые государственнымиучреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фондаимущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и докладыкоммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческихисследовательских организаций (например, отделений академий наук,университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых ипромышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видампродукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателейи т.д.);

— журналы по различнымтоварам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Следует отметить, чтопроцесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и кзначительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задачисследования, что свидетельствует об итеративном характере процессамаркетингового исследования.

3) Планирование иорганизация сбора первичной информации.

Планирование иорганизация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемкимэтапом процесса проведения маркетингового исследования

Определение объектаисследования.

Определение структурывыборки.

Определение объемавыборки.

Четкое определениеобъекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. Внекоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечныепотребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определениеобъекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

Например, если объектомисследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребоватьпроведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевыхсегментов.

Определив объектисследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбораданных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Чем больше объем выборки,тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.

Значение процедуры выбораметода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, чторезультаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащейсбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основныхметода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

4) Систематизация ианализ собранной информации.

Систематизация первичнойинформации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании ипредставлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информациизаключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, сиспользованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платятза то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, чтоделать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремядругими статистическими методами.

В наши дни, для принятиярешения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических инеобработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто икак обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться вмешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетомвсей этой информации принять решение, порою бывает непросто.

Например, когда эти самыедорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется сзапланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним вразрез. В этом случае все зависит от обработки данных.

Успешное проведениеисследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом ируководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетинговогоисследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия напроблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций сруководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, аруководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в ихкорректности и объективности.

Другими словами, преждечем исследователи предоставят отчеты, необходимо обсудить полученные данные икакого рода отчет хотелось бы иметь. После чего, ведь у них есть голова наплечах, они составят самый замечательный отчет в мире.

5) Представлениеполученных результатов исследования.

Окончательные результатыанализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанныена оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Как правило, отчет орезультатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

Сокращенный вариантотчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложениеосновных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. Приэтом он не отягощен информацией технического и методического характера,первичными документами и т.п.

Многие предпочитаюттаблицам и столбцам цифр графики – поэтому хороший маркетолог нарисует графики.

Когда результатыисследований идеально совпадают с планами компании, ему достаточно ссылаться нараздел и абзац подробного варианта отчета и желательно упомянуть авторитетныеисточники данных использованных в исследовании.

Подробный вариантпредставляет собой полностью документированный отчет технического характера,предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

Бывает и так чтопроблема, с которой столкнулась фирма – клиент, на самом деле очень проста и всеясно с первого взгляда. Рекомендации лежат на поверхности. То есть не нужноникаких заумных вещей. Но заплатит ли клиент за столь простые и самоочевидныерекомендации? Скорее всего, он будет недоволен, что неприемлемо в маркетинге.Значит нужно выдать эти рекомендации в очень наукообразном виде и в80-страничном отчете.


Структура маркетинговой информации

В процессе анализа,планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятийменеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информацияпозволяет предприятию:

— снизить финансовый риски опасность для образа фирмы;

— получить конкурентныепреимущества;

— следить замаркетинговой средой;

— координироватьстратегию;

— оценивать эффективностьдеятельности;

— подкреплять интуициюменеджеров.

За рубежом одними изсамых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) дляпрофессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повыситьэффективность различных исследований, предоставляет возможность практическимгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов,изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Самой известной ибыстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найтистатьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническуюдокументацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков,макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другуюинформацию.

Большинству маркетинговыхисследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации напредмет поиска источников информации определенной достоверности и полнотыотражения рыночных процессов.

Формирование рынкамаркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-хосновными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентствапрессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков,различные научно-технические общества и др. Вначале 70-х появились базы данных,формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны снаучно-техническими, академическими, государственными учреждениями,кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынокинформационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых иорганизационных отношений по продаже и покупке информационных услуг,складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговойинформации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

1. Экономическаяинформация. Оперативная и справочная экономическая информация и аналитическиеэкономические обзоры. Основной формой представления являются профессиональныебазы и банки данных, печатные справочники.

2. Биржевая и финансоваяинформация. Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетныхставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Предоставляетсяспециальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями,банками и другими фирмами.

3. Профессиональная инаучно-техническая информация. Профессиональная информация для специалистов(юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативныенаучно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация вфундаментальных и прикладных областях науки. Предоставляется государственнымислужбами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскимиучреждениями. В России важнейшим источником научно-технической информацииявляется Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ).

4. Коммерческаяинформация. Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работи выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках,деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. Представляется в видеэлектронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий.

5. Статистическаяинформация. Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и другихорганизаций, по определенным рынкам, географическим и административнымтерриториям и т.д. Предоставляется чаще всего государственными статистическимислужбами в виде различных статистических сборников, как в печатном, так и вэлектронном виде.

6. Массовая ипотребительская информация. Информация, рассчитанная на широкий кругпользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информацияо погоде, расписании транспорта и т.д. Средства массовой информации,телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массовогопользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.).

7. Заказные маркетинговыеисследования. Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняютмаркетинговые исследования по заказу клиентов. Маркетинговые исследованияпроводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Методы и сборы первичной информации

Первичные данныепредставляют собой только что полученную информацию для решения конкретнойисследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когдадоскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственногосбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования,используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных:

Выявление проблемы иформулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу иисследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования.Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое илинеправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошоопределённая проблема — это уже полпути к её решению.

Цели исследований могутбыть поисковыми — сбор каких-то предварительных данных, проливающих светна проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть такжеописательными — описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальныецели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно — следственной связи.

Отбор источниковинформации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчикаинформации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собиратьвторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-тосуществует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые длякакой-либо конкретной цели.

Исследование обычноначинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используютиздания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетеникомпьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренниеотчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущихисследованиях.

Вторичные данные служатотправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужныхисследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут бытьустаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователюпридётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичныеданные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговыхисследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данныхследует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительныерешения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являютсяплан и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования.Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент,опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент — один извозможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает залюдьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействиена события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отборасопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разнойобстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимостинаблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрытьпричинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатовнаблюдения, которые противоречат фактам.

При проведенииэксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточнопредставительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо инымипредположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых иописательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию ознаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценитьсвоё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данныхисследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования:анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудиеисследования при сборе первичных данных. Анкета — это ряд вопросов, на которыеопрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросыможно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательнойразработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала еёширокого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетингаотбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, ихформулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрениявклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздныевопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуютопрашиваемым на нервы.

Анкета обычно состоит извведения, реквизитной части и основной части.

Главная цель введения –убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цельпроводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участиев опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данныйопрос.

В реквизитной частиприводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность копределенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частныхлиц и для организаций: размер, местоположение, направлениепроизводственно-хозяйственной деятельности, положение респондента ворганизации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать саму анкету, тоесть дать ей название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилиюинтервьюера.

При разработке основнойчасти анкеты следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число,последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольныхвопросов.

Содержание вопросовопределяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленныевопросы.

Выделяют два типавопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос содержит все возможныеварианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос даёт опрашиваемомувозможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают большеинформации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особеннополезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимоустановить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легчеинтерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросовтакже требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкогоиспользования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имееттакже последовательность вопросов. Первый из них должен по возможностипробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать вконце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следуетзадавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующиеопрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носятболее личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета являетсясамым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение итехнические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувствопрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображенияиспользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры.Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождаетсяэмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует дляопрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в однусотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человекрассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальныйаппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падаетвзгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление планавыборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов.Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодарякоторому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этогонеобходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именноинформация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второй важный вопрос — это количество людей, которых необходимо опросить. При определении количества опрашиваемыхследует помнить, что большие выборки надёжнее, но исследователю труднонадеяться опросить более 1% населения.

Третий вопрос — критерийотбора членов выборки. Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можноотбирать их по признаку принадлежности к определённой возрастной группе илифакту проживания в определённом районе. Отбор может основываться и на интуицииопытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может бытьхорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Выделяют три основных способа связис аудиторией: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбораинформации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные дляопрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опроситьможно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носитьличного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может бытьсредством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личноеинтервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтоваяанкета требует простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычномал.

Личное интервью - универсальный метод проведенияопроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своиминаблюдениями. Это самый дорогой из тёх методов. Он требует более тщательногопланирования и контроля.

Личные интервью бываютдвух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагаютпосещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице.Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от несколькихминут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченноевремя опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервьюприглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленныминтервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длитсянесколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью,знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и пониматьспецифику динамики группового и потребительского поведения. В противном случаерезультаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить взаблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежноевознаграждение.

Беседу следует проводитьв приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряетсвободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчётена то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувстваи мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясьразобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубжепонять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработавпроект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самыйдорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можностолкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказатьсяни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять.Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечатьпристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужновнимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольныхгрупп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкцииединообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ вторичной информации

Вторичная информацияпредставляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных срешением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она длярешения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобыпервичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичнойинформации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставитьее достоинства и недостатки.

Вторичная информацияобладает следующими достоинствами:

Многие ее виды недороги,поскольку не нужен сбор новых данных.

Информация обычнособирается быстро.

Часто имеется несколькоисточников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлятьданные.

Источники информациимогут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

Информация, собранная изнезависимых источников, как правило, весьма достоверна.

Однако у вторичнойинформации имеется и целый ряд недостатков:

Имеющаяся информацияможет не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполнотыили общего характера.

Информация может бытьстарой или устаревшей.

Могут публиковаться невсе результаты исследования.

Могут существоватьпротиворечивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.

Фирмам, действующим навнешнем рынке, необходимо создавать собственные бани данных по всем вопросам,на которые приходится отвечать во время маркетингового анализа, так какмаркетинговый анализ — не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаясяработа, на которую следует не жалеть времени.

Определим источникивторичной информации. Сначала рассмотрим источники внутренней вторичнойинформации.

До того, как начатьрасходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сборпервичных данных, исследователь должен изучить информацию внутри компании:

— планы и исполнениефинансовых планов (бюджетов);

— данные о сбыте;

— данные о прибылях иубытках;

— счета клиентов;

— данные о запасах;

— результаты предыдущихисследований;

— письменные сообщения(текущая информация);

— жалобы потребителей,стандарты для определения результативности и др.

Если исследовательскаяпроблема не была разрешена с помощью внутренней информации, фирма должнаиспользовать внешние источники — правительственные и неправительственные:

— периодические издания;

— книги, монографии идругие непериодические публикации;

— коммерческиеисследовательские организации.

Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования

После устранения ошибоксбора данных ответы респондентов категорируются и кодируются, т. е. каждомуварианту ответа приписывается число-оценка. Данные представляются в матричнойформе, сводятся в таблицы — табулируются, что делает возможным статистическуюобработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояниеответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин),проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делатьпрогнозы.

Интерпретация результатовстатистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. Порезультатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации;оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться,что исследования проведены должным образом, а также может желать получитьдополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться крезультатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готоввидеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет ипрезентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятнызаказчику, который, возможно, не настолько, глубоко разбирается в статистике,как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии,необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчикисследования и исследователь должны работать вместе над интерпретациейрезультатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие изнего решения.

Для того чтобы получитьименно необходимую информацию, менеджер заказчик исследования должен:

1) формулировать проблемукомпании при подготовке исследования и создать условия для сбора объективнойинформации внутри компании;

2) просмотреть постановкупроблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижениясогласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время этонужно сделать;

3) просматривать ходисследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовкерезультатов исследования.

Эксперименты и их роль в проведении маркетинговыхисследований

Под экспериментальнымиисследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипныхгрупп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которыевлияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, повыявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называетсяманипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влиянияна зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрениюэкспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимыепеременные практически не находятся в сфере его непосредственного управления(объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямымобразом как зависимые переменные. Зависимые переменные меняются путемманипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типаэкспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, припроведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с цельюисключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателейна различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они былирепрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п.Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являютсятакже более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы припроведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютернаятехника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которыепозволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товарыдля покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию наприменение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и формуупаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые экспериментыпроводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотярезультаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем — лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов,они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большимизатратами.

Многие видыэкспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов,известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводитьтакие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычнопреследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта иопределить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетингапри реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так ипосредников).

Объектом изучения припроведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такуюэкспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынкаклассифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применениистандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другиепеременные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров,используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим итребует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не являетсяконфиденциальным.

Контролируемоетестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами,которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов,поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного методаявляется то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствоватьканалам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестированиерынка заключается в том, что участники потребительской панели получаютспециальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупкетовара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматическификсируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестированиерынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов,конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может несоответствовать реальному рынку.

Имитационное тестированиерынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях,имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с цельюпокупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемыйтовар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвиженияпродукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализполученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбратьэффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащуюопределенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходоммодели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование рынкаосуществляется как для потребительских товаров, так и для продукциипроизводственно-технического назначения.

Один из главных недостатковметодов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающейпорой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего внескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Крометого, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могутбыстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следуетотметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов ипринятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.Получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительныхэкспериментов. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются каклабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальномрегионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу,могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могутсознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовуюполитику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментальноготовара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.

На практике припроведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего, используетсяне один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, наоснове описательного исследования может быть принято решение о проведенииразведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощьюказуального исследования, в основу которого положено проведение эксперимента.


Заключение

Маркетинговоеисследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, скоторой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятииуправленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностьюустранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимойинформации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологиюпроведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекатьвысококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получениененужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат напроведение исследования.

Ясно как день, чтоникакая теория не может быть полностью адекватна реальной практике бизнеса.Действительность всегда более разнообразна и многогранна. И какие быметодологии не создавали, они всегда будут что-то упускать из виду. Научноепланирование – это не более чем гадание по стеклянному шару.

С помощью МИ можноисследовать прошлое и настоящее, предугадать будущее. Если расспроситьнекоторое количество людей об их взглядах и сделать выводы на основе полученныхданных, то получится самая лучшая из возможных моделей магического стеклянногошара. Конечно, она не будет совершенной (нежелательно принимать решения,основываясь только на ней), но она очень поможет.

Сам по себе план не такважен как планирование. Только хорошо обдуманный план важен для компании.Планирование и обдумывание должно начаться с обзора данных и анализа ситуации.Многие маркетологи используют систему ДНВУ. Достоинства и Недостатки (подход квнутреннему анализу компании) и Возможности и Угрозы (подход к анализу внешнейситуации). «Время, потраченное на разведку, никогда не бывает напрасным». Хотячасто после хорошо спланированной и успешной атаки они предпочитают говорить,что это было спонтанное творческое решение, которое они приняли, полагаясь насвое интуитивное понимание рынка, или наоборот. Такие уловки и правильноепланирование вполне совместимы.

Ежегодный товарный план –существенная часть любого уважающего себя бизнес плана. Процесс планированиязанимает много времени, задолго до начала нового финансового годарассматривается в деталях все, что касается продаж и поведения потребителя длякаждого отдельно взятого продукта компании. В ходе этой работы планируетсяобъем продаж, рассчитывается ожидаемая прибыль, обсуждаются более расплывчатыехарактеристики товара, такие как бренд-имидж, бренд-стратегия. Плюс на все этоплан бюджета. Сложно предвидеть все, что произойдет с товаром, перспективы чащетуманны, зависят от великого множества факторов, и указать на эти перспективы вбольшинстве случаев все равно, что ткнуть пальцем в небо.

Вот, например прогнозобъема продаж, являющийся важной частью ежегодного ритуала составления плана.Это настоящее искусство предсказания того, сколько товара будет продано заопределенный промежуток времени. Сразу можно предсказать лишь одно: прогнозбудет ошибочен. Даже, несмотря на внушающие благоговейный ужас современнейшиеметодики его составления, такие как, например экспоненциальное сглаживание,эконометрические модели, метод сезонности.

Поэтому, отбросив всезамысловатые методы в сторону, опытный маркетолог записывает цифру, которуюнадеется получить. Лучшим будет дробное число с четырьмя знаками после запятой.Такая точная сумма ни у кого не вызывает вопросов. Главное в прогнозах – этовсем своим видом показывать безоговорочную веру в них. Цифровая информация верныйсоюзник специалиста. Другие запутаются в ней так же, как и он, даже больше.

Талант маркетолога – нюхна верные решения. Статистика ему нужна, как пьяному фонарный столб – большедля поддержки, чем для освещения пути.

 Проигнорироватьрезультаты исследования, действовать по интуиции (использовать экстрасенсорныеспособности), блефовать и победить = непоколебимая репутация великолепногоспециалиста по маркетингу.

Опытный маркетолог всегдаследит за процессами, происходящими в обществе. Все, что попадает на первыеполосы газет, несет кому-то прибыль. Любые изменения – новые перспективы дляпредприятия. Ему необходимо быть дальновидным и объективным в отношениипостоянно меняющейся ситуации на рынках и уметь адекватно реагировать на этиперемены. Предвидеть перемены и встречать их во всеоружии – вот самый ценныйталант маркетолога. Рынки не прощают ошибок. В условиях вечно меняющихсярыночных условий идет беспрестанная работа по корректировке плана, выявлениюблагоприятных возможностей, бесконечное сражение за место на рынке.

Методы анализа данных всеусложняются. Технология «перемалывания чисел» становится все болеезамысловатой. Логарифмическая линейка уступила место крупноформатнымкомпьютерным таблицам, которые могут рассчитать изменения бюджета в зависимостиот изменения цены на шесть различных процентных значений. Тут же перевестиполученную сумму в доллары или во что угодно. На компьютерах можно посчитатьнаиболее выгодные условия для мерчандайзинга. Одним нажатием клавиши можновыяснить, какие продукты и в каком количестве должны стоять на той или инойполке. Расчет производиться на основании скорости оборота, размеров, цен,прибыльности товара. Новые разработки информационных технологий позволяют легкопроизводить наисложнейшие расчеты, повышающие эффективность маркетинговогопроцесса. Но – несмотря на расцвет статистических методов, в будущем, всесложнее будет полагаться на результаты исследований, так как предсказатьповедение все более искушенного потребителя станет гораздо сложнее.


Список использованной литературы

1.   Басовский Л.Е. Маркетинг. Курслекций, Москва 1999. – 330с.

2.   Голубков Е. Маркетинг. Словарь. –М.: Дело, 1995. – 280с.

3.   Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе,Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.

4.   Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО«Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.

5.   Надеин А. Реклама в метро продвигаеттовары массового спроса. СПб, «YES», 1998. –122с.

6.   Стати М. Методика планированиямаркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

7.   Хазбиев А. Исследование. // Эксперт,№14, 1999. С.32

8.   Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг.М.: «Экономика», 1993. – 335с.

9.   Яновский А. «Паблик рилейшнз» каксредство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг,1998, №2. С.55-62.

10.Млоток Е. Принципы маркетинговогоисследования. Сайт «I.Marketing»; Харьковский ЦПБ «NewBiznet», Маркетинговыеисследования./ Сайт «Бизнес в сетях», 2005 г.

11.Форсайт П. «Голая, правда, омаркетинге» — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.-176 стр.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу