Реферат: Маркетинговые исследования

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинг»

«Маркетинговыеисследования»


1.Сущность маркетинговых исследований и основные категории

Маркетинговыеисследования — это систематическое определение круга данных, необходимых всвязи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчето результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всехфактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг отпроизводителя к потребителю.

При помощикомплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучениехарактеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долейрынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности,изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакциина новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучениеполитики цен.

Длядостижения этой цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующиезадачи:

сбор,обработка и сводка информации;

оценка ианализ конъюнктуры рынка;

оценка,анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

оценка ианализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегментерынка, доля прибыли в цене);

постоянныезамеры количественных параметров

рынка иопределение его емкости;

/>прогнозирование спроса (прогнозреализованного спроса + неудовлетворительный спрос);

выявление иоценка коммерческого риска;

информационно-аналитическоеобоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

информационно-аналитическоеобеспечение стратегий ценообразования;

выявлениепредпочтений и мнений потребителей;

оценкаэффективности рекламы;

тестированиетовара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

анализэффективности товародвижения;

постоянныйконтроль над ходом выполнения программ маркетинга.

В зависимостиот глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

разведывательноеисследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо этоисследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию;основной метод — экспресс-опрос;

описательноеисследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика,политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — этофрагментарные исследования;

аналитическоеисследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делаетсясравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговыеисследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общихтеориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости отхарактера предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем илииным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф.Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценкупотенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучаютраспределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84%проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов,67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованиемрекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительноеместо в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализукоммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализомпринципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарнойноменклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данныесвидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинствомфирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются всеостальные решения.

Следуетотметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлениймаркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователейиспользуются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использованияразных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частотыиспользования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих,актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться повремени.

Объектоммаркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, котораядифференцируется на:

маркетинговуюсреду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы нарынке.

внутреннююсреду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые,зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняясреда — это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всемивидами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяетсяна:

а) микросреду— силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики,посредники, клиенты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду— внешние силы и факторы, которые

существуют идействуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (всеконъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране,политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходовнаселения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма неможет ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Практическиемаркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных сцелью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений.

Изучениерынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития.Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработкистратегии и планирования деятельности фирмы.

Особуюостроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намереваетсяприступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативностьи эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения рядатребований.

Во-первых,эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайныйили несвязанный характер.

Во-вторых,при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный наобъективности, точности и тщательности.

В-третьих,исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципамичестной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практикемаркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговойпалатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения имаркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых,маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять изкомплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритмисследования.

В конечномсчете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений повсем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенностии касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем еекомпонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретномрынке.

2.Алгоритм маркетингового исследования

 

Несмотря нато, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна,можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.

Исходнымпунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей изадач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тотили иной промежуток времени. На рынке предприятию зачастую приходитсясталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблематребует проведения специального исследования, цели которого могут бытьсформулированы в виде следующих вопросов:

Каковыпричины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?

Какие мерынеобходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретнаяцель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зренияпредмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории(городской район, область или регион), периода времени, охваченногоисследованием.

В рядеслучаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные)исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержаниеимеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбористочников информации осуществляется с целью облегчения задачи поисканеобходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишнихусилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомоне может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данныхс максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматриватькак совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования иокружающей его среды.

Сборинформации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагаетиспользование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

Анализсобранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различныхметодов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массиваполученных данных. При этом широко используются экономико-статистические иэкономико-математические методы обработки информации.

Представлениерезультатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Онидолжны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированнымии достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итогимаркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование кнему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, врасчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

В связи стем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получениеконкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, самотчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы опроведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета можетбыть представлена в следующем виде (табл. 3). Естественно, что, являясьважнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

С точкизрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собойкомплексное исследование.

Алгоритммаркетингового исследования включает:

определениепроблемы,

анализвторичной и первичной информации,

анализполученных данных,

выработкусоответствующих рекомендаций,

использованиеполученных результатов,

реализациюрекомендаций.

Особенностимаркетингового исследования:

постоянство исистематичность,

комплексность,то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,

многочисленностьисточников информации,

универсальность,то есть применимость любой составной части маркетинга.

Результатымаркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшениянеопределенности и риска при принятии управленческих решений.

Сферы и видымаркетинговых исследований

Реклама:

          исследованиепотребительских мотиваций,

изучениесредств рекламы,

изучениеэффективности рекламных объявлений.

Сбыт и рынки:

анализраспределения долей рынка между фирмами,

изучениехарактеристик рынка,

анализ сбыта,

изучениеканалов распределения,

изучениестратегий стимулирования сбыта.

Разработкатоваров:

изучениереакции на новый товар и его потенциала,

изучениетоваров конкурентов,

тестированиетоваров.

Коммерческаядеятельность и ее экономический анализ:

краткосрочноепрогнозирование,

долгосрочноепрогнозирование,

изучениеполитики цен,

изучениетоварной номенклатуры,

изучениемеждународных рынков.

Таблица 1.

Основныеразделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Наименование раздела Содержание раздела Введение Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности липам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета. Методология исследования Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных. Результат исследования Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы. Выводы и рекомендации Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях в средствах устранения имеющихся проблем. Приложения Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

3.Организация маркетинговых исследований

Организациямаркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными.На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственнымисилами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в даннойобласти.

Выбор формыорганизации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм нарынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видомпроизводимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательнопринимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимостьсохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы,связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методовпродвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемыанализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также сучетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики егорыночной деятельности.

Массовыеопросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически всесолидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или)консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых,организации, профессионально изучающие рынки, располагаютвысококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, ониимеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, имогут />предсказать появлениеконкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают этиорганизации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают навопросы.

Институтами иконсультационными организациями могут выполняться также фундаментальныеисследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходныхданных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящеевремя исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов иконсультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства,торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведенияэкономического профиля — в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынкас разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегиональноготоварообмена.

При принятиирешения о форме проведения маркетинговых исследований — самостоятельное, тоесть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированныхконсультационных организаций, — необходимо учитывать ряд факторов.

Стоимостьисследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговыеисследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведениямаркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, всреднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

Наличие опытапроведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно этоважно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговыхисследований и обработки полученных результатов.

Глубокоезнание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают ихлучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам другихорганизаций.

Объективность.Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своихоценках.

Наличиеспециального оборудования: компьютеров и специальных программ для них,оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полномобъеме обладают специализированные организации.

Конфиденциальностьлучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудникамикомпании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силамисобственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговыхорганизаций.

Результатыопроса в ряде стран показали, что услугами агентств по исследованию рынкапользуется около 37,0% компаний и 63,0% не пользуется. Наиболее часто припроведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источникиполучения маркетинговой информации: отчеты компании — 70%; вторичная информация— 56,6%; результаты опросов потребителей — 27,9%; качественные исследования —25,6%; полевые эксперименты — 18,4%; результаты обследования дистрибьюторов —17,2%; лабораторные эксперименты — 13,1%.

Традиционномаркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определениепроблемы — планирование исследования — анализ вторичной информации — получениепервичной информации — комплексный анализ данных — интерпретация результатов —разработка рекомендаций — составление отчета.

Определениепроблемы — наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать,чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результатыисследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнителипытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны призаказе исследований ошибки двух родов:

ошибки заказа(вопросы провоцируют желаемые ответы);

ошибкипропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибкипервого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями; с ошибкамивторого рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальнойстадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициативапереходит к агентству-исполнителю.

Основныеметоды исследования:

наблюдение;

эксперимент;

групповыеисследования;

качественныеисследования;

обзорныеисследования.

Наблюденияосуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителейсупермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующейкомпьютерной обработкой.

Экспериментальныеисследования могут применяться при тестировании новых продуктов, измененииметодов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбираетсяоптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение вконтролируемых условиях.

При подходе«До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. Приприменении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двухстатистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). Вслучае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременнотри типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Еслипокупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носитьслучайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведениеэксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволитраспространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественныеисследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгихчисленных результатах.

Групповыеинтервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8—10 участников.

Индивидуальныеглубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах — отполностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) допсевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностьюреспонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

Применение«постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые измерения в оценкахреспондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15—20 с цельювыбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чемотличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются междуэтими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов,выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы исходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различийреспонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10—50респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаковразличий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базыобычных анкетных исследований.

Наиболеешироко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов потелефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 2проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов(оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Любая анкетатребует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса можетповлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

открытые —ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 3);

закрытые —вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 4).

Сравнительноновым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследованияпосредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира непользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторымоценкам, составляет 30—35 миллионов человек. А количество новых подключений кИнтернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что еслираньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины,то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин ипользователей в возрасте 25—35 лет.

Исследованияс помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичнойинформации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют двасущественных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота ирентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требуетпредварительного тщательного планирования, но результаты получаются практическимгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследованийвнутри и за пределами страны.

Таблица 2.

Преимуществаи недостатки четырех контактных методов

Почта Телефон

Личный

контакт

Internet Гибкость 2 4 5 3 Количество информации, которое можно получить 4 3 5 4 Контроль воздействия интервьюера 5 3 2 5 Контроль выборки 3 5 3 3 Скорость сбора данных 2 5 4 5 Уровень реакции 2 4 4 2 Стоимость 4 3 2 5 Структура выборки 4 5 з 2

Таблица 3.

Типичныепримеры открытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)

Название Описание Пример Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа «Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?»

Подбор

словесной

ассоциации

Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово «Какое первое слово приходит вам На ум, когда вы слышите слово «авиалиния»?» Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самой главное...» Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Каковы жеконкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Какпоказывает зарубежная практика, большие компании, такие как General ElectricCo. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальнойсвязи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилийнескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальныевозможности информационного доступа.

Кроме того, вотличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернетпозволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при которомпоследние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации освоих потребностях). Такой подход получил название «grassroots» («корнитравы»).


Таблица 4.

Типичныепримеры закрытых вопросов (по Ф. Котлеру, Г. Армстронгу и др.)

Название Описание Пример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов

«Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Аэрофлот-Дон?»

Да.

Нет.

Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов

«С кем вы собираетесь лететь на этот раз?»

Один.

С женой (мужем).

С женой (мужем) и детьми.

Другое.

Вопрос со шкалой Лайкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

«Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные».

Абсолютно не согласен.

Не согласен.

Не могу сказать.

Абсолютно согласен.

Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

«Авиакомпания Аэрофлот-Дон».

Крупная.

Небольшая.

Опытная.

Неопытная.

Современная.

Старомодная.

Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно»

«Питание в полете для меня».

Исключительно важно.

Очень важно.

Довольно важно.

Не очень важно.

Совсем не важно.

Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично»

«На самолетах авиакомпании Трансаэро питание...»

Отличное.

Хорошее.

Удовлетворительное.

Неудовлетворитель-ное.

Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки

«Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...»

Конечно, воспользуюсь этой услугой.

Возможно, воспользуюсь этой услугой.

Я еще не знаю.

Возможно, не воспользуюсь этой услугой.

Не воспользуюсь этой услугой.

ПосколькуИнтернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличиеот традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы исредства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким жеобразом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели,использующей для рекламы традиционные средства массовой информации,оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентамне выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение,следует ли им знакомиться с «конкретной рекламной информацией.

Важноотметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребностиклиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей иметодов для электронной коммерции.

Такимобразом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиентанепосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цельоблегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следуетсосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку «механический»перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.


4.Индикаторы оценки рынка в маркетинговых исследованиях

Приформировании требований к экономическим индикаторам, отражающим маркетинговуюсоставляющую результативности функционирования и развития любой экономическойсистемы, принято исходить из специфики объекта и специфики решаемых задач. Внашей стране, условия переходного периода — это новый аспект, которыйнеобходимо системно исследовать при формировании современных требований кэкономическим индикаторам. В системе и способах получения статистическойинформации должны находить адекватное отражение как специфические свойстваинфраструктуры рынка, обеспечивающие эффективность обмена (с учетом изменений,привносимых появлением рыночных отношений), так и важнейшие факторы переходногопериода (прежде всего, факторы общеэкономического характера).

Соответственно,в числе требований к системе индикаторов особое значение имеют следующиетребования к динамике характеристик, их составу и структуре:

необходимучет сложной внутригодовой динамики производства и потребления инфраструктурныхуслуг, связанной с немонотонным изменением масштабов и интенсивностипроизводственных процессов, отражение ее в виде динамических функций,построенных на более коротких временных интервалах;

необходиморасширение состава инфраструктурных показателей за счет введения собственнорыночных индикаторов и индикаторов переходного периода (спроса и предложенияинфраструктурных услуг, неопределенности и риска проведения инвестиционныхмероприятий, финансовых показателей деятельности, различных видов цен,гиперинфляции и т. п.);

необходимоизменение структуры отдельных характеристик инвестиционных проектов имероприятий, вызванное диверсификацией форм собственности, участиеминостранного капитала, процессами приватизации.

В частности,индикаторами экономической эффективности обмена, в том числе имежрегионального, определяющими уровень устойчивого развития рынка намакроуровне и степень соответствия ему инфраструктуры обмена служат следующиепоказатели:

превышениесовокупного индекса цен региональных

товаропроизводителейнад отраслевым сводным индексом

цен или ценпоставщиков над средними по Российской

Федерацииценами;

превышениетемпа роста цен на товары рассматриваемой группы на региональном рынке надтемпом инфляции;

более высокаяотпускная (розничная) цена товаров рассматриваемой группы по сравнению ссоседними территориями, расположенными в похожих природно-климатическихусловиях;

сокращениеобъемов поставок товаров рассматриваемой группы на местный (локальный) рынокпри наличии спроса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (посравнению с предыдущим месяцем, кварталом);

превышениепроизводственного потенциала над емкостью местного (локального) рынка и егонедоиспользование.

Рядиндикаторов практически сегодня рассчитать невозможно по причине отсутствиянеобходимой статистической информации. В их числе такие, как:

низкоекачество продукции, поставляемой на региональный (локальный) рынок;

наличиенеудовлетворенной потребности в товарах, не производимых по той или инойпричине в регионе;

экономическоепреимущество ввоза продукции по сравнению с собственным производством и егонедоиспользование;

низкаяконкурентоспособность региональных товаропроизводителей;

вытеснениеместных (внешних) поставщиков (потребителей) с регионального товарного рынка;

систематическиезлоупотребления внешних (местных) поставщиков (потребителей) доминирующимположением на региональном (локальном) товарном рынке.

Все этосвидетельствует о необходимости создания в нашей стране полноценной статистикирынка, отвечающей международным стандартам, согласующимся с опытом развитыхстран с рыночной экономикой.

Припроведении анализа необходимо особое внимание уделять границам рынка. Можновыделять продуктовые границы рынка, отражающие способность товаров заменятьдруг друга в потреблении, временные границы, локальные границы. При этомнеобходимо рассмотреть вопрос о концентрации продавцов на рынке. При этомсопоставляются размеры фирмы (по объему продаж) и размеры рынка, на котором онадействует.

Существуетчетыре основных показателя, характеризующих размер фирмы относительно размерарынка:

доля продажфирмы в рыночном объеме реализации;

доля занятыхна предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;

долястоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих нарассматриваемом рынке;

долядобавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всехпроизводителей, действующих на рынке.

Результатырасчета показателей концентрации могут существенно зависеть от выбора меры«размера» фирмы. Например, если крупные фирмы используют более капиталоемкиетехнологии по сравнению с мелкими, то уровень концентрации, измеренный по долестоимости активов фирм в стоимости активов отрасли, будет больше уровняконцентрации для той же отрасли, но измеренного по уровню продаж или занятости.

Уже сам посебе размер крупнейших фирм может служить характеристикой концентрации нарынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации вРоссии (свидетельством монополизма является контроль не менее 35% рынка), вВеликобритании (соответственно не менее 25% рынка).

Позиция фирмына рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии прямообусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов — уровняриска и рейтинга позиции фирмы на рынке.

Позиция фирмына рынке, уровень коммерческого риска ее операций и выбор стратегии напрямуюобусловлены комбинацией двух комплексов факторов стратегических индексов, чтонаглядно представлено в таблице.

Однакоследует напомнить, что на практике вместо расчета интегрированных показателей —стратегических индексов — часто ограничиваются всего двумя факторами, наиболеесущественно представляющими характеризуемые рыночные явления и процессы,например, темп роста продажи на рынке и доля рынка данной фирмы и т. п.

Одной изважных характеристик положения фирмы на рынке является завоеванная ею долярынка. Большинство наступательных маркетинговых стратегий выдвигает в качествеглавной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение долирынка, принадлежащей данной фирме, требует некоторых усилий. Для этого нужнознать общий объем продаж на рынке. Такой информацией фирма располагает невсегда. Данную фактическую характеристику можно заменить косвенной, в частностирасчетом общей емкости рынка, или оценочными экспертными данными.

Финальнойстадией маркетингового исследования является представление его результатоввсем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет этирезультаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать языкотчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологиюмаркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджерурекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательностькритериев: относится ли это к делу — надежность исходной информации —правильность выбранной методики — качество и точность представляемыхрекомендаций — тенденциозность или новый взгляд на проблему — широта охвата(репрезентативность).

Прежде чемвзглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя: относитсяли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценкуцелесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотреаннотации, когда становится ясно, откуда отчет пришел и почему было сделаноисследование.

Наиболееважный вопрос — оценка надежности исследования. Грубая оценка может бытьсделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве ссодержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить поразмеру используемой выборки.

Большинствоотчетов грешит определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудноабстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того,что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность»результатов.

Финальныйвопрос перед основной работой над отчетом — каков используемый круг информации.Для этого нужно четко очертить систему показателей, характеризующих развитиетоварных рынков.

Только послеоценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинатьследует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальныхрезультатов, которые должны быть исследованы, прежде всего при знакомстве спервичными данными анализа (таблицами) и далее — с их интерпретацией. Менеджердолжен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя изполученных результатов, отличить, какая информация для него действительноновая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлениемсвоей собственной аннотации.

5. Системапоказателей, характеризующих развитие товарных рынков

Приформировании требований к экономическим показателям, отражающимрезультативность функционирования и развития фирмы, маркетолог должен исходитьиз специфики объекта и специфики решаемых задач. В этом смысле маркетинговыепроцессы товарообмена и обуславливающая их результативность производственная иторгово-посредническая инфраструктура являются особым объектом, индивидуальностьотражения которой в системе статистического учета страны еще не находятдолжного отражения. Поэтому маркетологи-исследователи должны руководствоватьсяследующей системой показателей характеризующих развитие товарного рынка.

1. Основные(базовые) показатели (показатели первого порядка)

1.1.Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка, условия ивозможности его функционирования.

1.1.1. Показателии характеристики продуктовой структуры рынка

Переченьтоваров, отдельных товарных групп, в т.ч. по продукции для жизнеобеспечениянаселения, отрасли, сырью, топливу, взаимозаменяемой и взаимосвязанной(технологией, сбытом) продукции и др., рынки которых рассматриваются каксамостоятельные товарные рынки.

Группатоваров «рыночной новизны»

Группа товаров,лидирующих на рынке

Группатоваров, используемых в больших количествах для государственных нужд

Группатоваров предприятий-монополистов

Группа видовпродукции, производство которой пользуется государственной поддержкой

Группа видовпродукции с высокой конкурентоспособностью

Товарнаяноменклатура продукции, завозимой из-за рубежа и вывозимой за рубеж в большихколичествах в привязке к конкретным странам (дальнее и ближнее зарубежье,страны Центральной и Восточной Европы, страны Европейского союза, страны Организацииэкономического содействия и развития, страны Европейской Ассоциации свободнойторговли и т.д.)

Переченьвидов продукции, запрещенной (ограниченной) к вывозу и ввозу

Наименованиенезаменяемой продукции

Наименованиеочень дорогой продукции

Переченьвторичных ресурсов

Наименованиепродукции, по которой осуществляется сравнительный анализ рынков в мировойэкономике

Переченьпринятых единиц измерения товаров

1.1.2. Показателикачества и конкурентоспособности отечественной продукции

Функциональныехарактеристики продукции

Жизненныйцикл товара

Показателитехнического уровня и качества продукции

Параметрыконкурентоспособности продукции

Групповойпоказатель конкурентоспособности продукции (по техническим, экономическим,организационным параметрам)

Интегральныйпоказатель уровня конкурентоспособности (по баллам)

1.1.3. Показатели,характеризующие продуктовые границы рынка

Показателипроизводства и продаж по товарным группам, отдельным видам продукции, входящимв товарные группы

1.1.4. Показатели,характеризующие конкурентную среду на рынке

Численностьпоставщиков продукции, действующих на товарном рынке

Численностьорганизаций рыночной инфраструктуры (по видам деятельности), действующих натоварном рынке

1.1.5. Показатели,характеризующие «открытость» рынка

Объем импортапродукции

Объем ввозана региональный рынок продукции других регионов

1.1.6. Показатели,характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка

Территория(радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающимидругие услуги

1.1.7. Показателиоснащения товарного рынка, условий и возможностей его функционирования

Производственныемощности предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий иорганизаций)

Основныефонды предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий иорганизаций)

Складскиеплощади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятийи организаций и по видам складских помещений)

Транспортныесредства предприятий и организаций инфраструктуры (по видам предприятий иорганизаций и видам транспорта)

Количествооптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы,службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.

Количествопредприятий и организаций инфраструктуры, работающих по передовым технологиям(по видам предприятий и организаций)

Численностьзанятых на предприятиях и в организациях инфраструктуры (по видам предприятий иорганизаций)

Профессиональныйуровень работающих (по видам предприятий и организаций)

Средняязаработная плата работников (по видам предприятий и организаций)

1.2.Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка

1.2.1.Внутренний рынок

1.2.1.1.       Показатели,характеризующие возможную

потребность впродукции на внутреннем рынке

Совокупнаяпотребность в продукции, в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств,государства, инвестиционного сектора

Совокупнаяпотребность в отечественной продукции по регионам (субъектам Федерации), в т.ч.хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционногосектора

Потребностьрегиона в продукции, произведенной в этом регионе

Потребность вимпортной продукции

1.2.1.2.       Показатели,характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке

Совокупныйспрос на продукцию, в т.ч. хозяйствующих субъектов, домашних хозяйств,государства, инвестиционного сектора

Совокупныйспрос на продукцию по регионам (субъектам Федерации), в т.ч. хозяйствующихсубъектов, домашних хозяйств, государства, инвестиционного сектора

Спрос хозяйствующихсубъектов по отраслям экономики, промышленности

Спросхозяйствующих субъектов — постоянных потребителей

Спросхозяйствующих субъектов — перспективных потребителей

Спросхозяйствующих субъектов по общественно значимым сферам хозяйственной деятельности

Спрос оптовыхорганизаций

Спрос регионана продукцию, произведенную в этом регионе

Спрос наимпортную продукцию

Спрос попредлагаемым источникам финансирования

1.2.1.3.Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарноепредложение)

Ресурсныйпотенциал рынка

Производствопродукции, в т.ч. по регионам (субъектам Федерации)

Производствопродукции по отраслям промышленности, сельского хозяйства

Производствопродукции по производителям разных форм собственности

Производствопродукции по крупным, средним, мелким производителям

Производствопродукции, предназначенной на экспорт, сбыт на внутреннем рынке

Производствопродукции высокотехнологичными фирмами

Резервмощностей по производству продукции

Запасыпродукции, в т.ч. по регионам (субъектам Федерации)

Запасыпродукции у производителей, в т.ч. нереализованной из-за отсутствия спроса (поосновным причинам)

Запасыпродукции у оптовых организаций, в т.ч. нереализованной из-за отсутствия спроса(по основным причинам)

Запасыпродукции у потребителей

Товары,находящиеся в пути

/>1.2.1.4.       Показатели, характеризующиеобъем продаж (емкость внутреннего рынка)

Общий объемпродаж, в т.ч. хозяйствующим субъектам, домашним хозяйствам, государству,инвестиционному сектору

Общий объемпродаж по регионам (субъектам Федерации), в т.ч. хозяйствующим субъектам,домашним хозяйствам, государству

Объем продажхозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности

Объем продажхозяйствующим субъектам — постоянным потребителям

Объем продажхозяйствующим субъектам по общественно значимым сферам хозяйственнойдеятельности

Объем продажоптовым организациям

Объем продажв регионе продукции, произведенной в этом регионе

Объем продажпо источникам финансирования, в т.ч. по обменным операциям

Объем продажпо прямым каналам (производитель-потребитель), в т.ч. на внутреннем рынке, навнешнем рынке

Объем продажпо косвенным каналам (производитель — оптовая организация — потребитель), вт.ч. на внутреннем рынке, на внешнем рынке

Объем продажоптовыми организациями

Теневойоборот товаров

1.2.1.5.       Показатели,характеризующие межрегиональный обмен на внутреннем рынке

Объем продаж(вывоз) продукции данного региона в другие регионы

Объем продаж(ввоз) продукции в регион из других регионов

1.2.2.Внешний рынок

Импортпродукции, в т.ч. из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам)

Импортпродукции по государственным контрактам

Импорттоваров, осуществляемый по инициативе населения (неорганизованный ввоз)

Экспортпродукции, в т.ч. в страны дальнего и ближнего зарубежья (по странам)

Экспортпродукции по государственным контрактам

Экспортпродукции, осуществляемый по инициативе населения (неорганизованный вывоз)

Объембартерных сделок

1.2.3.Ценовые параметры рынка

Средняя ценапроизводства

Средняя ценапродаж (производителей, оптовой организации)

Средняя ценаприобретения

Структурацены продаж (производителей, оптовой организации)

Структурацены приобретения

Мировая цена

Биржевая цена

Цена наэкспортную продукцию (ФОБ)

Цена наимпортную продукцию (СИФ)

Страховыетарифы

Транспортныетарифы

Таможенныетарифы

Средние ценыза услуги, оказываемые организациями рыночной инфраструктуры

Валютныекурсы

1.3. Итоговые(обобщающие) характеристики товарного рынка

Тип рынка,степень устойчивости

Проблемы,тенденции и перспективы развития

Эффективностьрыночной деятельности

Местотоварного рынка в формировании результативных показателей экономики

Государственнаяподдержка товарного рынка

2. Производныепоказатели (показатели второго порядка)

Динамикаизменения основных показателей товарных рынков

Темпыизменения показателей

Удельные весасоставляющих основные базовые показатели

/>/>/>Соотношения показателей функционированиявзаимосвязанных товарных рынков

Соотношениясоответствующих показателей функционирования товарных рынков, рынков труда, капитала

Соотношенияпоказателей функционирования отечественных товарных рынков с соответствующимипоказателями мирового рынка и др.

 

6. Количественныеи качественные маркетинговые исследования

Первыемаркетинговые и рекламные исследования появились еще в начале двадцатогостолетия, и в первую очередь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было спроцессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупныекорпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба.Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого изсвоих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговыхсетей универмагов, ресторанов, аптек и т. п. возникла острая потребность всборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтенияхнаселения в различных районах страны. Наконец, очередной толчок маркетинговымисследованиям придали появление всемирно известных торговых марок (brand names)и возникшая конкуренция между ними.

Одним изпионеров маркетинговых исследований считается американец А.К. Нильсен,предпринявший в начале этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавкахСША. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсенстал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появилисьпоследователи, однако разразившаяся в конце 20-х — начале 30-х гг. в СШАВеликая депрессия и сопровождавший ее спад потребления нанесли ощутимый удар побизнесу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в составинформационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной ивлиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.

Новый этап вдеятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-хгодов в США, и чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательносформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг исредств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной сталаклассификация потребителей на «тяжелых», «средних» и «легких». Маркетинг имедиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле«женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не нижетакого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющиев среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жизни, спорт и карьеру».

В 60-е годыстали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшиевсемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационныйпродукт Media & Marketing Index, который впервые был применен в крупномисследовании российского подразделения института Callup Media. Британскаякомпания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX(TGI), ведет собственное круглогодичное маркетинговое исследование, приносящееей доход почти $30 млн. ежегодно. Несколько лет назад российская фирма«КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта вРоссии. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о формированиицивилизованных отношений на российском рынке информационных технологий.

По своей сутимаркетинговые исследования преследуют важнейшую рыночную цель — установлениеобратной />связи между продавцомтоваров и их покупателями. Согласно существующей методике, маркетинговыеисследования условно подразделяются на следующие разновидности: изучениедоступных данных о рынке, количественные и качественные исследования.

Изучениедоступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производствеи продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, спискаконкурентов, информации о них и т. д.

Количественныеисследования рынка товаров и услуг это, как правило, опросы населения,отдельных товаропроизводителей, посредников — оптовых и розничных и пр. Опросыпредставляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Дляизучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которыепроводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения.Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опросаограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя(генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячиреспондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественныеисследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения кконкретному товару или типу товаров, имиджу компании, реакции на рекламу,ценам, образу жизни и т. д. Количественные исследования отвечают на вопросытипа «что? кто? сколько?» и проводятся по нескольким этапам.

Созданиегипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

Созданиевыборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижениеммаксимальной репрезентативности.

Интервьюирование:личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

Ввод иобработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различныхгрупп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношениепотребителей с помощью математических методов и специальных компьютерныхпрограмм.

Написаниеаналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных,рекомендации заказчику исследования.

Качественныеисследования. Качественные методы, становящиеся все более популярными,применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос,почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественныхметодов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методыпозволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они частосами не осознают.

Качественныеметодики обычно применяются в следующих случаях.

Дляформирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговойстратегии.

Длятестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

Передколичественным исследованием — для создания гипотез, которые будут проверяться.

Послеколичественного исследования, для более глубокого анализа и понимания егорезультатов.

Качественныеметоды не претендуют на репрезентативность. Они скорее говорят о тенденциях нарынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

В основном вмаркетинге применяются два типа качественных исследований:

1. Групповыедискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус —групповая методика — это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта спомощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранееподготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть-десять человек,подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычнодлится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео. На фокус-группеможет присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннеезеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основуметодики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что входе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают многоценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющиеаргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также ито, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциациидругих. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайнопродуктивно для получения информации.

2. Глубинноеинтервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом втечение полутора-двух часов.

Интервьюерработает на основе руководства, состоящего из списка тех, которые должныобсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественногоисследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов иконкретных вариантов ответов на них, а скорее из обсуждения. Интервьюзаписываются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошоиспользовать, когда затрагиваются вопросы, которые люди стесняются обсуждать вгруппе.

Покачественным исследованиям также составляются отчеты с достаточно сложныманализом полученных результатов и с рекомендациями.

 

7.Бенчмарнинг

Классическоемаркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбытасобственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документово потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характереконкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состояниимаркетинга, коммерции и работе с потребителями. Как отмечал профессор Г. Л.Багиев, современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработкиданных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегическихрешений в системе предпринимательства.

Новые задачиисследования конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новыхметодов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговыхисследований, но и потребовалась новая философия, связанная с идентифицированием,опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и всмежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышенияпроизводительности. Подобная функция в системе предпринимательства ужедостаточно давно и успешно используется в практике японских, американских,западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна средиспециалистов как бенчмаркинг (Benchmarking).

Бенчмаркингблизок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), котороеозначает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменениивнешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и длякорректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сборконфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней средымаркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность подолгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшемопыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном имежнациональном уровнях.

Такимобразом, стратегически ориентированное маркетинговое исследование представляетсобой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта,исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетинговогоинструментария, его разработанность и эффективность использования, исследованиерынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок ирынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основебенч-маркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятиесосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементахсферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задачмаркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могутсопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а такжеоказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовкимаркетинговой информации. Термин «бенчмаркинг» является англоязычным и не имеетоднозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова«benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например,отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смыслеbenchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством испособностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении сдругими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическуюдеятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах,независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

Бенчмаркингпредставляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, иизучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взглядможет показаться, что речь идет о старом методе: предприятия и, не только, онивсегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась,лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия началиразвивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не толькопредприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы сталиучиться классифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция иметоды, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыльи оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервыетермин «бенчмаркинг» в прямом смысле появился в 1972 г. в Институтестратегического планирования Кембриджа (США). Эта исследовательская иконсалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействиемаркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найтиэффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать и использоватьопыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видахдеятельности. В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту«Бенчмаркинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственныхпродуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Позднеебенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, егофилософия используется во многих фирмах — «ЗМ», «HP», «Dupont», «Motorola». Внастоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлениемконсалтинга.

Бурное развитиебенчмаркинга происходит начиная с середины 80-х годов. В этот периодпубликуются первые статьи в «Харвард Бизнес Ревью». В 1989 г. Pirns проводитфорум — Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатываютсяметодология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом жегоду появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс.Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различныемодели.

В Центрепроизводительности и качества (Вестингхаус) бенчмаркинг рассматривают какпроцесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболеевысокую характеристику конкурентоспособности.

Цельбенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установитьвероятность успеха предпринимательства.

Длябольшинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся врамках конкурентного анализа. Хотя бенчмаркинг является более детализированной,формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа,это необходимая функция успеха любой организации.

Такимобразом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, которыйограничивается изучением конкурентов — их продукции, затрат и технологий,характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами ипоставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции дляпредприятия.

Анализконкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это необъясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе.Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процессадеятельности направлен на понимание причин различий, для того чтобы эти отличияпреодолеть.

Использованиебенчмаркинга многонаправленно. Он нашел широкое распространение в логистике,маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то естьприменительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления егодеятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратамивыявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких кпокупателю, по выполнению заказов и транспортировке. Бенчмаркинг показываетмаркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы сзатратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрываетпроблемы в работе, конкретизирует их.

В корпорации«Ксерокс» убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом,нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. Врамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы,создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применениябенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции,однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остаетсяпокупатель. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целейработы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантироватьдолгосрочное положение на рынке (R. Venetucci).

Рядисследователей маркетинга полагают, что бенчмаркинг служит для обеспеченияконкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмыв условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этомречь идет о сравнении результатов. Имеется опыт использования бенчмаркинга дляустановления стратегии успеха предприятия, причем в центре внимания находятсятакие вопросы, как:

Кто, какаяфирма находится на вершине конкуренции?

Почемусобственное предприятие не является лучшим?

Что должнобыть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

Как внедритьсоответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

Приосуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих изпредставителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельностисотрудников и организации являются планирование с ориентацией на созданиеценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии икультуры предпринимательской деятельности. Большая часть специалистовпридерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления удругих, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путемсравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентамибыли выявлены слабые стороны своей фирмы.

В Японии, гдебенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формойявляется товарный бенчмаркинг, который основан на психологии «и я тоже»,являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны —бенчмаркинг функций и процессов.

Одним изклассических является следующее определение: «Бенчмаркинг — это процесссистематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и ихсравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации,полезной для усовершенствования собственной характеристики».

Определяяэффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь в виду, что никогдаи никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Такимобразом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные имаркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются ивнедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, несобственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльномупредпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции иудовлетворению потребностей покупателей. Бенчмаркинг становится искусствомобнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование иприменение их методов работы.

Процессэволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «перехода от искусства кнауке».

Первоепоколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективныйанализ продукта. Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности —развивается как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности фирмы Ксерокс.Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982—1986 гг., когдапредприятия — лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто упредприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов. Четвертоепоколение бенчмаркинга — это стратегический бенчмаркинг, которыйрассматривается как систематический процесс, направленный на оценкуальтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительностина основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятоепоколение — глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментоморганизации международных обменов с учетом культуры и национальных процессоворганизации производства.

Существуетмного видов бенчмаркинга:

Внутреннийбенчмаркинг — бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляяхарактеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркингконкурентоспособности — измерение характеристики предприятия и ее сопоставлениес характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов,возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональныйбенчмаркинг — бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух илиболее организаций в том же секторе.

Бенчмаркингпроцесса — деятельность по изменению определенных показателей ифункциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которыхявляется совершенной в аналогичных процессах.

Глобальныйбенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает такжеассоциативный бенчмаркинг.

Общийбенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функциюдвух или более организаций независимо от сектора. Кроме того, существуют:бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента,стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативныйбенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узкомбенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексепроведения бенчмаркинга.

Развитиебенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можновыделить несколько этапов в изменении понимания и отношения предприятий ккачеству.

Первый этапможно назвать — инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовойпродукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства вусовершенствование систем качества, а не в бенчмаркинг. Подобное было в бывшемСССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкоераспространение. Однако само понимание качества в основном носилотехнократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапевозможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которогобудет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостатокинформации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этапсвязан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000.Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаютсяконсультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резкоменяется отношение к качеству. Важнейшим становится качество процесса, вкотором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющейобщего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителяявляется залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому,что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать егопроблемы.

Отличительнойособенностью третьего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутриних партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением пониманияконкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно,между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения.У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень частовозникают противоречия и сложности во взаимоотношениях. Все это приводит кснижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация ипартнерство внутри фирмы приводят к более эффективному информационному обменумежду подразделениями.

Аналогичноепроисходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии «конкуренции»появляется новая составляющая — взаимодействие. Именно взаимодействие исоперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворенияпотребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапеприменяются бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертыйэтап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое илиединый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основеисчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективностидеятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этомэтапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Определивосновное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основныепринципы.

Взаимность

Бенчмаркингявляется деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обменеданными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Новзаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазонаинформации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. Вбенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведениюдругих, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всемхороший результат.

Все должнобыть заранее установлено и согласовано.

Аналогия

Оперативныепроцессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, толькобы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный ипредпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установлениекритериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успехдеятельности.

Измерение

Бенчмаркинг —это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; цельюявляется установление того, почему существуют различия в характеристиках и какдостигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевыххарактеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основеизучения процесса.

Достоверность

Бенчмаркингдолжен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изученияпроцесса, а не только на базе интуиции.

Припроведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

Определениеобъекта бенчмаркинга

На этом этапеустанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводитсяоценка эффективности деятельности предприятия; выделяются и изучаются основныеоперации, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способколичественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубокимдолжен быть бенчмаркинг.

Выборпартнера по бенчмаркингу

Необходимоустановить, каким будет бенчмаркинг — внешним или внутренним; провести поискпредприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этимипредприятиями; сформулировать критерии, по которым будут производиться оценка ианализ.

Поискинформации

Необходимособрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этогоиспользуются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация должнабыть всесторонне проверена.

Внедрение

Разработатьплан внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процессвнедрения; добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшейэффективности.

Таким,образом бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направленийстратегически ориентированных маркетинговых исследований.


Списоклитературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебноепособие. — М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. — М.:Фолиум, 2005.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. –М.: Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.:Контур, 2006.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методологияи практика. — М.: Финпресс, 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу