Реферат: Маркетинговое исследование потребительского рынка

Федеральное агентствопо образованию

ГОСУДАРСТВЕННОЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГООБРАЗОВАНИЯ

Факультет экономики иуправления

Кафедра «Экономики итехнологии бизнеса»

МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ

Лабораторная работа №3

«Маркетинговоеисследование потребительского рынка»

Содержание

1. Разработка планамаркетингового исследования потребителей товарного рынка

2. Разработка инструментарияисследования

3. Анализсоциально-демографических характеристик выборочной совокупности

4. Перекрестная группировкаи типологический анализ результатов анкетирования

5. Многомерная классификацияпотребителей

6. Разработка профилейполученных сегментов

7. Разработка практическихвыводов

1.Разработка плана МИ потребителей товарного рынка

Таблица 1 –Этапы исследования

этапы исследования Содержание этапа исследования 1. Цели исследования Выделение однородных групп потребителей, предъявляющих примерно одинаковые требования и обслуживанию и ассортименту товаров; разработка стратегий сегментации потребительского рынка для торговой фирмы 2. Постановка задач 1. определить признаки сегментации рынка потребителей данных товаров 2. выразить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков 3. оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы 4. определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результата сегментации 3. Формирование рабочей гипотезы

Мы предположили, что:

1 Стиральные порошки в основном приобретают зарубежных производителей, весом 450г.;

2 За упаковку стирального порошка покупатель в среднем платит до 60 руб.;

3 Наиболее предпочтительным местом покупки является супермаркет;

4 При выборе стирального порошка покупатели больше доверят личному опыту, чем рекламе;

4. Определение источников информации

Для получения информации мы использовали полевой метод.

Главным источником первичной информации являлись потребители, которых мы опросили.

5. Методы обработки анализа полученной информации Опрос респондентов. Свод всех данных в табличную форму, а также построение диаграмм для наглядного восприятия полученных результатов. Для обработки и анализа полученной информации использовался программы Microsoft Excel. 6. Разработка выводов и рекомендаций На основе анализа привлекательности сегментов предоставление рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга 7. Место и время полевого исследования Ул. Солнечная, дата – с 5 по 7 апреля 2010 года; время с 14-00 до 17-00.

Предметисследования – рынок стиральных порошков.

Объектисследования – население города Братска в возрасте от 17 лет.

Цель исследования– определить привлекательные сегменты по рынку стиральных порошков, а такжеразработать комплекс маркетинга для групп потребителей (сегментов),предъявляющих примерно одинаковые требования к маркетинговым составляющим.

Задачиисследования:

Выявитьсегменты покупателей, на которые необходимо обратить пристальное внимание, втом числе:

а)определить признаки сегментирования рынка потребителей данного товара;

б) выделитьсегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

в) оценитьвыделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований ккомплексу маркетинга;

г)определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата.

Выявитьценовой диапазон предлагаемых стиральных порошков из каждого сегмента.

Выявитьканалы коммуникации для выделенных сегментов в целях определения оптимальногоих набора для продвижения рынка стиральных порошков.

2.Разработка инструментария исследования

Нашемаркетинговое исследование рынка стиральных порошков проводилось на основерезультатов анкетирования. Выборка респондентов осуществлялась произвольнымобразом. Объем выборки составил 40 человек. Результаты анкетированияпредставлены в рабочей таблице.

3. Анализсоциально-демографических характеристик потребителей

В данномразделе проведена группировка потребителей по полу, по совокупному доходу, повозрасту, по социально-профессиональному распределению, по семейному положениюи по наличию детей.

Рисунок 1 –Группировка респондентов по полу

/>

Средиопрошенных респондентов 60% составляют женщины и только 40% — мужчины.

Рисунок 2 — Группировка респондентов по возрасту

/>

Наибольшеечисло опрошенных 35% составляет молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет;

17%составляют люди в возрасте 25 — 30 лет;

17% — людив возрасте от 40- 50 лет;

15% — ввозрасте от 30-40 лет;

8% — ввозрасте от 50-60 лет;

8% ввозрасте от 60 и старше.

Рисунок 3 — Группировка респондентов по социальному статусу:

/>

Из рисунка3 видно, что из опрошенных респондентов на первом месте работающие они составляют50%;

на второмместе студенты — 30%;

на третьемместе пенсионеры – 13%;

и последнееместо занимают служащие — 7%.

Рисунок 4 — Группировка респондентов по совокупному доходу:

/>

Пригруппировки респондентов по совокупному доходу, преобладают люди с месячнымдоходом от 5 000 до 10 000руб. – 27 %;

люди сдоходами от 25 000 – 30 000руб. составляют 20%;

с доходамидо 5 000 руб. и свыше 30 000 руб. составляет одинаковое количество людей это 15%;

люди сдоходами от 20 000 – 25 000 руб. – 13%;

с доходамиот 10 000 – 20 000 руб. – 10%.

Рисунок 5 –Группировка респондентов по наличию детей:

/>

Издиаграммы видно, что у половины респондентов есть дети, а у другой половины ихнет.

Рисунок 6 –Группировка респондентов по семейному положению:

/>

53%респондентов состоят в браке, а 47% — не состоят.

4.Перекрестная группировка и типологический анализ результатов проектирования

На данномэтапе при помощи перекрестной группировки упорядочим выделенные социально-демографическиепризнаки и найдем устойчивые связи, чтобы выявить наиболее предпочтительныегруппы потребителей.

Таблица 3 –зависимость уровня дохода от социально-демографических характеристик

Социально-демографич. Характеристики потребителей Объем выборки Потребители с разным уровнем дохода до 5 000 руб. от 5 000 — 10 000 руб. от 10 000 — 20 000 руб. от 20 000 — 25 000 руб. от 25 000 — 30 000 руб. свыше 30 000 руб. абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % абсолют., чел. относит., % 1 Пол /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> муж. 16 40 1 16,7 3 27,3 2 50 4 80 3 37,5 3 50 жен. 24 60 5 83,3 8 72,7 2 50 1 20 5 62,5 3 50 итого: 40 100 6 100 11 100 4 100 5 100 8 100 6 100 2 Возраст /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> от 17 — 25 лет 14 35 6 100 7 63,6 /> /> /> /> /> /> 1 16,7 от 25 — 30 лет 7 17,5 /> /> 1 9,1 /> /> 2 40 4 50 /> /> от 30 — 40 лет 6 15 /> /> /> /> 2 50 1 20 1 12,5 2 33,3 от 40 — 50 лет 7 17,5 /> /> 2 18,2 /> /> 1 20 2 25 2 33,3 от 50 — 60 лет 3 7,5 /> /> /> /> 1 25 /> /> 1 12,5 1 16,7 от 60 лет и старше 3 7,5 /> /> 1 9,1 1 25 1 20 /> /> /> /> Итого: 40 100 6 100 11 100 4 100 5 100 8 100 6 100 3 Семейное положение /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> холост (не замужем) 19 47,5 5 83,3 8 72,7 1 25 4 80 /> /> 5 83,3 женат (замужем) 21 52,5 1 16,7 3 27,3 3 75 1 20 8 100 1 16,7 Итого: 40 100 6 100 11 100 4 100 5 100 8 100 6 100 4 Наличие детей /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> 6 /> есть 20 50 1 16,7 3 27,3 3 75 2 40 6 75 5 83,3 нет 20 50 5 83,3 8 72,7 1 25 3 60 2 25 1 16,7 Итого: 40 100 6 100 11 100 4 100 5 100 8 100 6 100 5 Социальный статус /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> студент 12 30 6 100 5 45,5 /> /> /> /> /> /> 1 16,7 служащий 3 7,5 /> /> /> /> /> /> 1 20 1 12,5 1 16,7 работающий 20 50 /> /> 5 45,5 2 50 3 60 6 75 4 66,7 пенсионер 5 12,5 /> /> 1 9,1 2 50 1 20 1 12,5 /> /> Итого: 40 100 6 100 11 100 4 100 5 100 8 100 6 100

В ходепроведения перекрестной группировки мы выявили наиболее предпочтительную группупотребителей. Ими являются девушки от 17 до 25 лет, не имеющие детей, ссовокупным доходом семьи от 5 000 – 10 000 рублей. И работающие женщины,состоящие в браке и имеющие детей, с совокупным доходом семьи от 25 000 – 35 000рублей.

5.Многомерная классификация потребителей

В данном разделебудет проведен перекрестный анализ социально-демографических характеристик иповеденческих признаков, т.е. как социально-демографические характеристикивлияют на поведение покупателей. Будет проведен анализ по 4-м блокам: товарныепредпочтения, ценовые предпочтения, места покупки, коммуникационныесоставляющие.

Товарныепредпочтения:

/>

Изперечисленных марок стирального порошка первое место занимает «Тайд», второе –«Миф» и третье – «Ариэль». Респонденты в возрасте от 17-25 лет чаще покупаютпорошок «Тайд», «Персил» и «Ариэль». Люди в возрасте от 25-30 лет предпочитают«Миф», «Бимакс», «Лоск», «Дени». Возрастная категория от 30-40 лет выбирает«Ариель», а также «Персил» и «Е». «Миф» также пользуется популярностью у людейв возрасте от 40-50. Респонденты от 50-60 лет чаще покупают «Ариэль». Пожилыелюди старше 60 лет предпочитают стиральный порошок «Биолан».

Проанализируемдля какого вида стирки приобретают стиральный порошок респонденты разныхвозрастных категорий.

/>

Издиаграммы видно, что респонденты в возрасте от 17-25 лет приобретаю порошок какдля ручной стирки, так и универсальный. Молодые люди от 25-30 лет покупаютстиральный порошок «автомат». Универсальный стиральный порошок покупают люди от30 до 60 лет. Респонденты от 60 лет и старше приобретают стиральные порошки дляручной стирки, автомат и универсальные в равной степени.

Выявимупаковку какого веса предпочитают приобретать покупатели:

/>

Упаковкувесом 400г, 450 г приобретает наибольшее количество респондентов. Упаковкувесом 800г в основном покупают люди от 30-40 лет. Люди от 40-50 лет выбираютупаковку весом как в 450г, так и упаковку большего веса. Упаковку весом 900г восновном покупают люди от 50-60 лет.

Ценовыепредпочтения:

/>

На упаковкустирального порошка большинство респондентов тратит в среднем от 50-60 рублей и120 и более рублей. Молодые люди от 17-25 лет в среднем тратят от 50-70 рублейна упаковку стирального порошка. Респонденты от 25-30 лет тратят на порошок от40-60 рублей за упаковку, а от 30-40 лет – тратят от50-80 рублей на стиральныйпорошок. Большинство людей в возрастной категории от 40-50 лет покупаютстиральный порошок от 120 и более рублей.

Местопокупки:

/>

Чаще всегостиральный порошок предпочитают покупать в магазине рядом с домом или сработой. Респонденты в возрасте от 17-25 лет предпочитают делать покупку вотделах бытовой химии. В супермаркете чаще всего приобретают порошок люди от30-40 лет. Люди от 40-50 лет приобретают порошок, как на рынке, так и рядом сдомом. Людям от 50-60 лет все равно где покупать стиральный порошок. Пожилыелюди в основном покупают порошок на рынке.

Коммуникационныесоставляющие.

Исследуем,какому источнику информации доверяют больше при выборе стирального порошка:

/>

Наибольшееколичество респондентов при выборе стирального порошка доверяют только личномуопыту, а рекламе на ТВ отдают предпочтение наименьшее количество опрашиваемых.

Таблица 4 –Степень значимости факторов маркетинга для потребителей

Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение Количество потребителей Итого, % /> наиболее значимые факторы факторы средней значимости наименее значимые факторы /> /> от 17-25 лет /> марка 8/100% 8/100% /> упаковка 5/28% 8/44% 5/28 % 18/100% /> цена 5/36% 9/64% 14/100% /> место покупки 3/21% 7/50% 4/29% 14/100% /> реклама 2/14% 11/79% 1/7% 14/100% /> от 25-30 лет /> марка 6/100% 6/100% /> упаковка 7/100% 7/100% /> цена 5/71% 2/29% 7/100% /> место покупки 6/86% 1/14% 7/100% /> реклама 7/100% 7/100% /> от 30-40 лет /> марка 2/100% 2/100% /> упаковка 5/100% 5/100% /> цена 3/50% 3/50% 6/100% /> место покупки 5/83% 1/17% 6/100% /> реклама 6/100% 6/100% /> от 40-50 лет /> марка 1/14% 5/72% 1/14% 7/100% /> упаковка 4/100% 4/100% /> цена 6/86% 1/14% 7/100% /> место покупки 4/57% 3/43% 7/100% /> реклама 1/14% 5/72% 1/14% 7/100% /> от 50-60 лет /> марка 2/100% 2/100% /> упаковка 3/100% 3/100% /> цена 2/67% 1/33% 3/100% /> место покупки 2/67% 1/33% 3/100% /> реклама 2/67% 1/33% 3/100% /> от 60 лет и старше /> марка 2/100% 2/100% /> упаковка 1/100% 1/100% /> цена 3/100% 3/100% /> место покупки 2/67% 1/33% 3/100% /> реклама 2/67% 1/33% 3/100% />

Наосновании сводной таблицы можно сделать следующие выводы: в группе факторовнаибольшего значения цена играет важную роль, но не является решающим факторомпри совершении покупки. В основном преобладают факторы средней значимости. Нетфакторов, которые оказывают наибольшее и решающее значение.

Таблица 5 –Распределение потребителей в зависимости от возрастной категории по степенизначимости для них факторов маркетинга.

Факторы, оказывающие влияние на потребителей Количество потребителей /> потребители от 17-25 лет потребители от25-30 лет потребители от 30-40 лет потребители от 40-50 лет потребители от 50-60 лет потребители от 60 лет и старше /> /> марка ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ /> упаковка ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ /> цена ХХ ХХХ ХХ ХХХ ХХХ ХХХ /> место покупки ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ /> реклама ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ ХХ />

х – факторимеет наименьшее значение;

хх – факторимеет среднее значение;

ххх –фактор имеет решающее значение.

Наосновании таблицы становится видно, что у респондентов в возрасте от 17-25 лет иот 30-40 лет главные факторы маркетинга в основном имеют среднюю значимость, тоесть при совершении покупки стирального порошка данные факторы оказываютсреднее влияние на покупателей. Люди в возрасте от 25-30 лет, от 40 лет истарше выделяют ценовой фактор, как наиболее значимый.

6.Разработка профилей полученных сегментов

На основепредыдущих пунктов следует дать пробную характеристику выявленных сегментов.

Вид сегмента Характеристика сегмента «Студенты» В данный сегмент входят молодые люди до 25 лет, учащиеся, студенты, проживающие с родителями и отдельно на съемной квартире или общежитии. Среднедушевой доход составляет до 10000 руб. Предпочитаемый уровень цены составляет диапазон 50 – 70 руб. Покупку совершают преимущественно раз в месяц, не придерживаются одной марки, предпочитают в основном стиральный порошок марки «Тайд» и «Персил». При выборе порошка ориентируются на личный опыт. «Работающие» В эту группу входят люди в возрасте от 25-50 лет, состоящие в браке и имеющие детей, с доходом от 20-30 тысяч рублей. Свои предпочтения отдают марке стирального порошка «Миф». Приобретают в супермаркетах и в магазине рядом с домом, работой, по цене от 40-60 рублей за 450г. для ручной и автоматической стирки. Место покупки не влияет на выбор стирального порошка. «Старшее поколение» К данной группе относятся пенсионеры, уровень дохода составляет от 10000 до 20000 рублей. Состоят в браке, имеют детей. Стиральный порошок покупают 1 раз в 2 недели и предпочитают российских производителей. При выборе стирального порошка доверяют рекомендациям друзей и знакомых. И совершают покупки преимущественно на рынке.

7.Разработка практических выводов

На данномэтапе подводится итог о наиболее привлекательной группе потребителей. Оценкапривлекательности представлена в таблице 6.

Таблица 6 –Оценка привлекательности сегментов потребителей

параметры оценки сегменты студенты работающие старшее поколение 1. социально-демографические характеристики пол м, ж м, ж м, ж возраст До 25 лет 25- 50 Более 50 род занятий Студенты Рабочие, служащие пенсионеры Семейное положение Не состоят в браке Состоят в браке Состоят в браке 2. значение факторов маркетинга Товар среднее среднее среднее Цена среднее высокое высокое Места продаж среднее среднее среднее Продвижение среднее среднее среднее 3 экономические показатели численность сегмента 14 20 6 Уровень дохода До 10000 руб. От 20000 до 30000 руб. От 10000 до 20000 руб.

Наиболееперспективным является сегмент «работающих» — люди от 25 до 50 лет, частосовершающие покупки, так как являются самым многочисленным сегментом, самымвысоким уровнем дохода. Наиболее значимым фактором является цена при покупкистирального порошка.

Необходимотак же обращать внимание не только на самые многочисленные и доходные сегменты,но и учитывать потребности других сегментов, которые в дальнейшем могут статьпотенциальными клиентами, приносящими наибольший доход.