Реферат: Маркетинговое исследование прогнозирования ЗАО "Волжская Медиакомпания"

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы значения и необходимости позиционирования

Глава 2. Маркетинговоеисследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Глава 3. Направлениясовершенствования системыпозиционирования и конкурентоспособности ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Заключение

Список использованнойлитературы


Введение

В условияхрыночных отношений фирма стремится при помощи гибких методов управленияобеспечить непрерывный рост производства и сбыта продукции и на этой основегарантировать собственное процветание.

Значение системыпозиционирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе вдолгосрочной перспективе, резко возросло в последнее время. Ускорение измененийв динамике развития общества, появление новых запросов и изменение позиции потребителя,возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностейдля бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационныхсетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческихресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетинговогоисследования предприятий.

Поиск путейвыхода из экономического кризиса непосредственно связан с устранением причин,способствующих его возникновению, а этому непосредственно способствуетмаркетинговый анализ.

Проводитьсятщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты,которые действительно имеют значение для организации, проводится сбор иотслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реальногоположения предприятия выясняются причины кризисного состояния. Точная,комплексная, своевременная диагностика состояния предприятия – первый этап в постановкечеткой позиции компании и в дальнейшем четкой стратегии антикризисногоуправления деятельностью предприятия.

Однакостратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существуетединого универсального стратегического управления.

Каждая фирмауникальна в своем роде, поэтому и процесс построения позиционирования для каждойфирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамике ееразвития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого еютовара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и ещемногих других факторов.

Такимобразом, актуальность данной темы заключается в том, для того чтобы выработать изанять привлекающую позицию для конкретной фирмы, первым делом нужно провестистратегический анализ ее внутренней и внешней среды, выделить ключевые факторыуспеха, определить сегменты и привлекательность отрасли.

Целью данной курсовойработы является рассмотрение стратегий маркетинговых исследования, методыпозиционирования и укрепления конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Длядостижения поставленной цели решались следующие задачи:

-          изучениетеоретических и методических материалов по организации построения моделейпозиционирования предприятия;

-          ознакомлениес характеристикой и организационной структурой анализируемого предприятия;

-          анализфакторов, влияющих на эффективность маркетингового процесса анализируемогопредприятия.

Объектомисследования является предприятие филиал ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г.Чебоксары – рекламное агентство.


Глава 1. Теоретические основы значения инеобходимости позиционирования

Основныеконцепции позиционирования.

Позиционирование- это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги,которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

Цельпозиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар плиуслугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг покакому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именноэтому предприятию, товару или услуге. Таким образом, позиционирование обеспечиваетпредприятию, товару или услуге конкурентное преимущество на рынке.

Различают дватипа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия ипозиционирование товара или торговой марки.

Конкурентнаяпозиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать своиконкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяетсясовокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров иразличных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены,месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционированиеосновывается на представленных ниже основных концепциях.

1.Позиционирование — долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позицияпредприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительноговремени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятияна рынке меняется при внесении изменений в стратегию предприятия.

2. Позиционированиебазируется на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретногопредприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия — этомнения покупателей о важнейших характеристиках ассортимента товаров и наборауслуг, а также составляющих элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризуетместо, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению кконкурентам.

3. Позиционированиеосуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именнодля них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортиментатоваров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что импредлагают товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, и чтоторговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об«идеальном» магазине.

4. Позиционированиебазируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различныхторговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своейпользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенностиего торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает имявные выгоды от совершения покупки в данном торговом предприятии.

5. Позиционирование- относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынкаотносительно предприятий-конкурентов.

Позиционированиеторгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе:особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент илииндивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (например,удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей водном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставленияторговой услуги (например, продажа товаров в Интернет-магазине, по каталогам ит. п.); ориентира на определенную группу покупателей.

Дляэффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий:

— должносуществовать ясное представление о целевом сегменте;

— выгоды, накоторых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

— позиционированиедолжно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

— позицияпредприятия должна преподноситься покупателям доступно и просто, посредствоминтересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Картапозиционирования

Простейшимспособом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка являетсяметод построения карты позиционирования.

Картапозиционирования — двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующиепредприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболеечасто используют одну из разновидностей карты позиционирования — картувосприятия.  

Построениекарты восприятия предполагает выполнение следующих процедур:

1. Определениестепени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа сточки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информациясобирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборемежду различными источниками покупки. В данной курсовой работе определениестепени значимости проводилось путем расчета коэффициента важности.

2. Выбор двухпеременных позиционирования. Для этого используют разнообразные методыранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа,например шкалу важности; исчисление средневзвешенной оценки значимости каждойиз характеристик; метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяют междухарактеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количествобаллов, и др.

Этапыпозиционирования.

Процесспозиционирования включает три основных этапа:

— определениепозиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

— определениепредпочтений целевых покупателей;

— определениепозиции для предприятия.

Из ходя изтаблицы, предприятие делает вывод о доступности цен на производимый товар илиуслугу, достоинства которые получит потребитель после покупки товараисследуемого предприятия.

Определениюпозиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выборпеременных позиционирования и их значений.

Значенияпеременных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данномсегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента илиспециалистов – экспертов.

Основой длявыбора позиции предприятия является комплексный анализ результатовпозиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Дляэтого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтенийобъединяются в сводную карту позиционирования.

Анализсводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятияпо отношению к конкурентам:

— занять нацелевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу задолю рынка;

— осуществитьуникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» нацелевом сегменте рынка.

Анализсводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия,которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибутыпозиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволитпотребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаровконкурентов и является источником мотивации покупок.

— позиционирование на основе цены

— позиционирование на основе качества

— позиционирование на основе имиджа

— позиционирование на основе комбинации выгод

— позиционирование на основе способа использования товаров

— позиционирование на основе решения специфических проблем

Позиционированиедействующего на рынке предприятия может показать, что;

— товарныйассортимент и набор услуг торгового предприятия не востребованы на целевомсегменте, поскольку целевые покупатели желают изменений в способахудовлетворения своих потребностей;

— целевойсегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конкуренции,уменьшения спроса и прибыли;

— торговаяуслуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-за чрезмерно высокогоуровня цен.

Результатыпозиционирования действующего на рынке предприятия могут показать, чтосуществующая позиция предприятия близка к желаниям целевого сегмента рынка иотличается от позиции, занятьях конкурентами. В этом случае существующаяпозиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется.

 


Глава 2. Маркетинговоеисследование позиционирования ЗАО «Волжская Медиакомпания»

 

Организационно-экономическаяхарактеристика ЗАО «ВМК».

Филиал ЗАО « Волжская Медиакомпания » в г. Чебоксары образовалсяна основе Местного Медиа Холдинга в сентябре 2007 года. организация включает всебя: местное телевидение (сетевой партнер телеканала СТС).

Общество являетсяюридическим лицом и действует на основании устава и в соответствии сФедеральным законом «Об закрытых акционерных обществах» от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ с изменениями и дополнениями внесенными ФЗ от 27.07.2006 г. № 155-ФЗ, Федеральногозакона о СМИ, Федерального закона РФ о рекламе от 13 марта 2006 г., Гражданским кодексом РФ и иным действующим законодательством РФ.

Полноефирменное наименование общества: Закрытое акционерное общество «ВолжскаяМедиакомпания».

Основными видами деятельности Общества являются:

— рекламная деятельность;

— оказание информационных и маркетинговых услуг;

— издательская деятельность;

— организация презентаций, концертов, выставок;

— проведение дизайнерских и оформительных работ;

— издание средств массовой информации, методической,справочно-информационной, рекламной деятельности;

— образовательная деятельность.

Канал 5+(сетевой партнер ТНТ), предоставляет права на размещениерекламы на федеральных каналах «Первый» и «Россия», а также «МузТВ», «Местноерадио», «Радио России», Радио «Маяк», газету «МК в Чебоксарах» и журнал«Классная Куча-мала». ЗАО «Волжская Медиакомпания» сочетает в себе все видыСМИ, что делает компанию одной из наиболее успешных.


Генеральный директор

 

 

 

Гл. бухгалтер

Технический

директор

Директор по персоналу Коммерческий директор Юридический отдел

Директор телеканалов

МТВ и «Канал

5+»

Продюсерский

центр

Директор

радиостанции

Директор газеты «Ид бизнес-среда» Начальник отдела продаж Директор ШТРЭ

 

 

Телеканал «Местное телевидение» Телеканал «Канал 5+» Радиостанция» Местное радио», «Радио России», «Маяк» Газета «МК в Чебоксарах», журнал «классная Куча — мала»

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 1.Организационная структура ЗАО «Волжская Медиакомпания»

 

Основная долятелевизионного рекламного рынка (см. рис. 2.) приходится на телеканалы ФилиалаЗАО «Волжская Медиакомпания в г. Чебоксары – 84%.

/>

Рис. 2. Долятелеканалов в общем объеме телевизионного рекламного рынка

Долярадиостанций Филиала ЗАО «ВМК» составила 13%.

Здесьлидирующие позиции занимают радиостанции «Европа плюс» и «Авторадио», а«М-радио» занимает 6 место (рис. 3). Объем рекламных поступлений в радиостанции«ВМК» увеличивается.

/>

Рис. 3. Долярадиостанций в общем объеме радийного рекламного рынка

 

В марте 2008года доля Филиала ЗАО «Волжская Медиакомпания» в г. Чебоксары в общем объемерекламного рынка (без учета прессы) составила 30%. Так как «ВолжскаяМедиакомпания» не представлена на рынке наружной рекламы, имеет смысл оценитьдолю компании только в объеме телевизионного и радийного рынка, в марте онасоставила 60%. Таким образом можно сказать об уверенном лидирующем положении намедийном рынке Чувашии.

Для того,чтобы провести позиционирование продукции компанию необходимо рассмотретьосновные цели компании, к чему она стремиться в ближайшей перспективе.

Основная цельбизнеса ЗАО «Волжская медиакомпания» — увеличение доли целевого медийногорынка, разработка инновационных проектов, не имеющих аналогов, максимизация прибылив долгосрочной перспективе, укрепление общественного признания на рынке. Всвоей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице1.

Таблица 1.

Цели изадачи ЗАО «Волжская медиакомпания»

Сфера деятельности Постоянные ориентиры Краткосрочные цели на 2009 г. Маркетинг Увеличение доли рынка рекламной деятельности на целевых рынках

Расширить число потребителей;

Предложить иновацинный рекламный продукт;

Улучшить имидж компании на рынке;

Повысить качество маркетинговой деятельности;

Финансы Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли

Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость;

Обеспечить привлекательность для инвесторов;

Производство Повышение текущей динамики спроса на целевом рынке

Снизить издержки производства;

Расширить рекламные возможности;

Повысить культуру рекламной ниши;

Качество Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества

Повысить удовлетворенность потребителей;

Выстроить систему взаимоотношений с клиентом основанную на статистическом контроле качества;

Персонал

Сфера деятельности

Повышение эффективности работы сотрудников

Постоянные ориентиры

Усовершенствовать основные кадровые процессы;

Краткосрочные цели на 2009 г.

Персонал

Построить более эффективную структуру персонала;

Повысить удовлетворенность персонала;

Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;

Менеджмент Повышение качества управления Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления;

Исходя изпредставленных краткосрочных целей компании, сосредоточенных на увеличении долицелевого рынка, расширения возможностей и внедрение инновационных предложений,необходимо выделить значимые для ЗАО «Волжская медиакомпани» целевые сегменты(см. табл. 2).

Таблица 2.

Стратегическизначимые рыночные сегменты для фирмы ЗАО «Волжская Медиакомпания»

Товарная группа ТВ Радио Пресса

Наружная

реклама

Полиграф.

продукция

Рыночный сегмент

Холдинги, Корпорации,

Малый и средний бизнес, т.е. все статусы и наименования юридических лиц. Область-многопрофи-

льная -среда любая

(общепит,

розница,

промышленность

и т.д.).

Аналогично ТВ здесь можно отметить высокую актуальность услуг компании у

учебных

учреждений,

проф. курсов,

автошкол и т.д.

Аналогично ТВ и Радио плюс востребованность

Со стороны физических лиц.

Более

Крупные

Компании,

сети магазинов,

в основном предприятия

занимающиеся торговым предпринима-тельством.

Данная товарная группа пользуется спросом практически у всего населения, т.к. наименования

видов продукции широкое,

а цены доступные.

 

На основаниизначимых целевых сегментов, проведем обоснование позиционирования компании,основанное на отличительном качестве рекламного продукта компании (см. рис. 4).

еще рефераты
Еще работы по маркетингу