Реферат: Маркетинговое исследование рынка
Маркетинговое исследование рынка
/>
Понятие конкуренции
Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимыхдруг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченнымиресурсами.
Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирмна рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредствомудовлетворения разнообразных потребностей покупателей. конкуренция постоянноприсутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имелауспех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.
Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначноопределить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту –соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А такжеконкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.
Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострениепроизводственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственнойдеятельности, ускорение научно-технического прогресса. Конкуренция относится ктаким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратнойсвязи не существует.
Конкуренция – это соперничество за лучшие условия существования на рынке междуего участниками. Это порождается объективными условиями: во-первых, полнойхозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полнойзависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход.
Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживаниеи процветание.
Для существования конкуренции на рынке необходимы определенныеусловия:
1. Количество действующих фирм на рынке;
2. Свобода входа и выхода предприятий на рынок;
3. Дифференциация товаров;
4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.
Цель конкуренции заключается в том, чтобы покупатель купил товар.
Основным орудием является формирование спроса и стимулированиесбыта (фосстис).
Покупатель отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишьубедившись на практике в своем выборе, а необходимую информацию он получает отпроизводителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает междутоварами, а не фирмами.
/>Виды конкуренции
1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимыхфирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.
Условия:
а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказываетсущественного влияния на цену товара;
б) товары однородны;
в) покупатели хорошо информированы о ценах;
г) продавцы независимы друг от друга;
д) Рынок не ограничен, т.е. возможен свободный доступ любого, ктопожелает стать предпринимателем.
Совершенная конкуренция формирует рыночный механизм образованияцен и самонастройки экономической системы.
Этот вид конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотяявляется ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ееценность.
2. Несовершенная: этот вид появился в связи с образованием монополий. Ихарактеризуется концентрацией капитала, возникновением различныхорганизационных форм предприятий, усиления контроля за природными,материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-техническогопроцесса.
Подвидами являются: монополия и омегополия. Монополия – этоисключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц илигосударству.
Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также чистую иабсолютную.
Монополистические фирмы создают барьеры для вхождения на рынокновых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья и энергоресурсам; используютвысокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т.д.
Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм – картель,синдикат, трест, концерн.
Картель – это союз двух и более фирм одной отрасли промышленности, гдеучастники сохраняют свою собственность на средства производства и продуктыпроизводства, а созданные товары сами реализуют на рынке, определяя цену, долюрынка и устанавливая квоту.
Синдикат – это та же картель, только отличие в условиях реализации готовойпродукции – для этого создается определенная контора.
Трест – это монополия, где собственность на средства производства иготовую продукцию совместная.
Концерн – это союз независимых предприятий разных отраслей промышленности,где финансовый контроль над всеми участниками осуществляет главная фирма.
Характерные черты:
1. Обладание достаточно точной информацией о потребителях ипотенциальных конкурентах;
2. С помощью рекламы может оказывать влияние на формированиеспроса потребителей;
3. Может оказывать воздействие на заказчика в лице государственныхучреждений или на компании контрагентов.
Олигополия – это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечикоторых приходится основная часть продаж отрасли.
Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу большихкапитальных затрат.
4. Ценовая – это искусственное сбивание цен на товар. Здесь широкоиспользуется ценовая дискриминация, при определенных условиях:продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы;невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный видконкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.
5. Неценовая – это конкуренция, осуществляемая с помощьюсовершенствования качества продукции и условий ее продажи.
Проведение неценовой конкуренции может осуществляться по двумнаправлениям:
1. Конкуренция по продукту, т.е. происходит улучшение техническиххарактеристик товаров или приспособляемость товаров к нуждам потребителей.Данное направление основывается на стремлении захватить часть рынка, выпускаяновые товары, которые принципиально отличаются от своих предшественников.
2. Конкуренция по условиям продаж, т.е. это улучшение сбыта путемулучшения сервиса обслуживания покупателей: реклама, льготы, совершенствованиеторговли. Возможно применение незаконных методов – промышленный шпионаж,переманивание специалистов, изготовление поддельных аналогов, худших по качеству,и многое другое.
/>Понятие и сущность маркетингового исследованиярынка
Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ кругаданных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, атакже формирование отчета о результатах проделанной работы. Известно немалопримеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уделилидолжного внимания проведению исследований по маркетингу.
Хотя далеко не все компании могут позволить себе проведениеотносительно дорогостоящей деятельности как такое исследование.
У фирмы есть два способа решить данную проблему — либо содержатьсобственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированныхорганизаций.
/>Конкурентные стратегии
Чтобы достичь превосходства над конкурентами, необходимо достичьпревосходства по всем коммерческим характеристикам и средствам их продвиженияна рынке. В теории такое возможно, на практике – нет. При конкуренциинеобходимо выбирать приоритеты, стратегию, которые наилучшим образом используютсильные стороны фирмы и соответствуют тенденции рыночной ситуации.
Конкурентная стратегия используется для обеспечения преимуществнад конкурентами в долгосрочной перспективе (3 – 5 лет)
Основные этапы конкурентного анализа:
1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;
2) определение вариантов конкурентных стратегий.
Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированиемосновных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентныхстратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
Конкурентные стратегии:
1. Новые конкуренты.
Для предупреждения появления их в отрасли используютдифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность вкапитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналовраспределения, политику государства.
2. Товары-заменители.
Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды ипотребности, также могут обострить конкуренцию.
Методы борьбы с товарами-заменителями (субститутами):
а) проведение ценовой конкуренции;
б) атака рекламой на потребителя;
в) производство новых, более привлекательных продуктов;
г) улучшение сервиса.
3. Внутриотраслевая конкуренция.
Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать,а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.
Наиболее сильна конкуренция в той отрасли, для которой характернобольшое число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров сниженияиздержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т.д.
Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давлениевнутриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым былпредложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегиифирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты,эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическимповедением.
Коммутанты (серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостьюподстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы,товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкойустойчивостью.
Гибкость и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.
Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошоосвоившие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течениеопределенного времени продукцию определенного профиля.
Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляютконтроль над значительной долей рынка.
Их конкурентная стратегия – это низкие издержки за счет экономиина масштабе и удовлетворение массового спроса.
Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирмявляются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны срынком, не имея средств для его освоения.
4. Сила воздействия поставщиков.
Конкуренция с поставщиками-конкурентами.
Поставщики могут повышать цену на свои товары или (и) снижать ихкачество.
5. Сила воздействия покупателя.
Покупатели могут:
а) требовать снижения цены;
б) требовать более высокого качества;
в) требовать улучшение сервиса;
г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.
Не существует универсальной конкурентной стратегии; лишьстратегия, согласованная с условиями определенной отрасли, навыками икапиталом, которыми обладает фирма, может принести ей успех.
/>Основные направления исследований в маркетинге
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости рынка;
2) изучение потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня продаж конкурентов;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) анализ рекламных кампаний конкурентов;
8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
13) другие вопросы.
Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должныбыть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы вдальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной нанедостоверной информации.
Маркетинговые исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (здесь определяются места проведенияисследования, выбираются орудия исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методовпроисходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы,графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируютсяметоды и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, чтопоявляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственныепроцессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пормногие компании тратят огромное количество средств на проведениенаучно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новыйтовар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговымисследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность,которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет изпрошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. Апоэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условияхпроизводители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объемапроизведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетингаявляется его целенаправленность на решение определенной задачи, котораяпревращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципами маркетингового исследования являютсяследующие:
1. Объективность, т.е. необходимость учета всех факторов и непринятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т.е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т.е. детальное планирование всего процесса исследования,высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеровсамих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратятна исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04% до 3,5%.Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложныйкомплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информациидля дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
Иностранные производители уже давно оценили значимость такихзатрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации исбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают своюпродукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследованияиграют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же времянеобходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональныхи управленческих способностей любого руководителя.
/>Методы исследования рынка
Для сбора информации маркетологи пользуются определеннымиметодами.
Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере ихвозникновения с помощью следующих методов:
1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемыеорганами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерени систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю напредмет надежности и точности собранных данных.
Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях приличном участии наблюдателя или без него.
Полевые условия означают, что процессы проходят в естественнойобстановке (в магазинах, на рынках и т.д.), а лабораторные – искусственносоздаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественностьповедения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение рядатехнических средств.
По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдениеи свободное.
Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческихсхем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы ввитрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин,не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидеврекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув нарекламу в витрине.
Преимуществами данного метода являются:
а) возможность получения необходимой информации независимо отжелания объекта сотрудничать;
б) обеспечение более высокой объективности;
в) возможность наблюдения неосознанного поведения;
г) учет окружающей действительности.
Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективностьнаблюдающего, эффект наблюдения (т.е. при открытом наблюдении поведение объектаможет отличаться от естественного).
2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей.Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, иприблизительно 90% маркетологов используют этот метод.
Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.
При письменном опросе участникам раздаются опросные листы спросьбой заполнения.
Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.
Интервью подразделяют:
а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т.д.);
б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое илиединичное);
в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);
г) по уровню стандартизации (бывает свободное илистандартизированное);
д) по частоте (одноразовый или многоразовый).
3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемыхусловиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет назависимую переменную.
Условия проведения – полевые, лабораторные.
Основные признаки – изолированность изменений, активное участиеисследователя в процессе сбора данных.
Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры,а также эксперимент носит систематизированный характер.
4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использованиеразличных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данныйметод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемыхфакторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетаниязакладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегиюмаркетинга.
Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данныхосуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупностьобъектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственныепотребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учетамножества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден вприменении и сильно зависит от положенных в основу предложений.
Виды панелей:
1) торговая (оптовая, розничная);
2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственноепотребление);
3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, атакже театры, больницы и т.д.);
4) традиционная и нетрадиционная;
5) краткосрочная и долгосрочная;
6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы,интервью и т.д.).
С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающиевлияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мненияобследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведенияхпотребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенныхпунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а такжемногое другое.
Выбор того или иного вида панельного метода определяетсяпоставленными задачами и объемом выделенных средств.
/>Метод экспертных оценок
Современная экономическая система предъявляет все более новые иболее высокие требования к управлению. Совершенствование методов управленияимеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.
Важным фактором повышения уровня управления является использованиепри подготовке решений математических методов и моделей. Однако использованиеданных методов при решении экономических задач часто является невозможнымвследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкоераспространение получил метод экспертных оценок.
Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основелогических и математико-статистических методов и приемов с целью получениянеобходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.
Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение,которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуациичасто возникают в разработках современных проблем управления производством и,главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.
Метод экспертных оценок используют в:
а) социально-политическом прогнозировании;
б) научно-техническом прогнозировании;
в) планировании народного хозяйства;
г) разработке крупных экономических, политических и социальныхпрограмм.
В современном обществе к процессу управления предъявляетсятребование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное ицеленаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, чтопозволяет повысить их качество и эффективность.
Для получения конечного результата (экспертных оценок) используютанкетные методы и методы групповой экспертизы.
Достоинствами этих методов являются:
1) простота организации;
2) использование статистической обработки;
3) возможность охвата больших групп.
Недостатки:
1) неполнота ответов;
2) субъективный фактор опрашиваемых;
3) возможность неправильного понимания вопросов.
Особенность метода экспертных оценок заключается в научномпонимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в примененииколичественных методов на каждом этапе.
Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качествауправления на всех уровнях.
Но при этом данный метод не может собой заменить ниадминистративных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимуюинформацию.
/>Метод бенчмаркинга
Метод бенчмаркинга – это метод оценки эффективности как элементпрограммы учета потребительских мнений при создании нового продукта.
Внедрение этого метода в творческие коллективы по ряду причинявляется сложным процессом. Люди творческих профессий относятся негативно клюбому контролю над их деятельностью и, в частности, к контролю над качеством.Верно подмечено, что любой контроль подавляет творческие способности, в первуюочередь креативные, поэтому метод бенчмаркетинга не приемлем в творческой среде.
Внедрение систем управления качеством приводит к конфликту междусвободными мыслительными процессами и ограничениями.
Однако как показывает практика, бенчмаркинг (и другие подобныеметоды) не всегда столь отрицательно действуют на творческую активность. Негативноеотношение против их применения определяется, во-первых, страхом передпеременами, во-вторых, беспокойством, связанным со сложностью, а иногда иневозможностью поиска адекватных оценок и, в-третьих, производительностьюперсонала. Однако вышеперечисленные проблемы можно легко преодолеть, есливысшее руководство будет желать и стремиться внедрить действительно эффективнуюсистему контроля качества.
Цель метода бенчмаркинг – это создание саморазвивающейся организации набазе эффективного использования творческих способностей всех сотрудников и нетолько в пределах выполняемых ими функций.
В последнее время бенчмаркинг активно применяют внаучно-исследовательских коллективах, дизайнерских бюро и сфере услуг, хотя неразработана четкая система оценки эффективности.
/>9. Исследования с использованием фокус-группы
Исследование с использованием фокус-группы – это некиймаркетинговый ход, абсолютно коммерческое изобретение.
Фокус-группы применяются тогда, когда нужны подробные данные отсуществующих или потенциальных клиентов фирмы. Причем изучается все. Впервыеэтот метод был использован Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г.для изучения эффективности работы радио во время Второй мировой войны.
Фокус-группа – это своеобразное интервью, групповая дискуссия наопределенную тему, по заранее разработанному плану. Составляется группа из 6 –12 человек, причем необходимо учитывать пол, возраст, уровень доходов,социальное положение, образование. В исследовании участие может приниматьнесколько фокус-групп, желательно с разным составом участников.
Способы отборы участников:
1) случайный (по имеющимся адресам и телефонам);
2) отбор конкретных людей, знакомых знакомых, родственниковдрузей, коллег и т.д.);
3) стихийное приглашение.
Определяется время исследования, готовится звукозаписывающаяинформация, наглядный материал и др.
План фокус-групп состоит из вступления (объясняются задачи и цель), фоновыхвопросов (адаптационный период участников), основных вопросов, дополнительных(возникающих по ходу общей беседы) и заключения (завершающие вопросы).
По окончании фокус-групп расшифровываются аудио-, видео-, а такжебумажные записи, информация структурируется и составляется отчет.
/>Маркетинговая среда
Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов ифакторов, влияющих на возможность управления службой маркетинга устанавливать иподдерживать с реальными клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду.
Микросреда – это факторы, которые имеют непосредственное отношение к самойфирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов (конечные потребители,поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории).
Макросреда – демографические, экономические, экологические,научно-технические, политические и культурные факторы.
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько умело онауправляет контролируемыми факторами (это те факторы, которые управляются самойфирмой и ее сотрудниками по маркетингу) и учитывает воздействиенеконтролируемых факторов (не зависят от организации). Чтобы фирма процветала,ей необходимо располагать обратными связями – информацией о неконтролируемойокружающей среде. Используя эту информацию, фирма должна адаптировать своюстратегию к условиям рынка, одновременно продолжая использовать своипреимущества над конкурентами.
Более подробно маркетинговая среда описана в лекции №1.
/>План маркетинга
Планированию маркетинга необходимо уделить самое серьезноевнимание.
В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основнойдолгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план неявляется чем-то единожды определенным и неизменяемым. Он должен постояннокорректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.
Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:
1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) идолгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Болеедетализированными и оперативными являются кратко– и среднесрочные.
2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта;интегрированный, включающий всю продукцию; общий хозяйственный план свыделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемымявляется план для каждой ассортиментной группы.
3. По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз.
Если план разрабатывается снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, срокии стратегии маркетинга определяются на основе информации продавцов, управляющихпо продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен(так как опирается на оперативную информацию), хорошо воздействует напсихологический климат организации. Недостатками могут быть возникающиетрудности при координировании и сведении плана в единый интегрированный, атакже противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.
При разработке плана сверху вниз деятельность управляетсяцентрализованно и находится под контролем высшего руководства. В этом случаеиспользуются комплексные альтернативы относительно конкуренции (и других внешнихфакторов), а также обеспечивается единое направление маркетинговойдеятельности. Однако при данной разработке плана уменьшается вовлеченность впроцесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологическийклимат фирмы.
/>Маркетинговое представление рынка
В основе понятия «маркетинг» лежит термин «market» – рынок, поэтомунеобходимо остановиться на рассмотрении рынка и его основных характеристик.
Рынок – понятие не однозначное.
Рынок определяют и как сферу обмена, и как совокупностьпокупателей и продавцов с их интересами, и как реальное место совершения сделоки т.д.
С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с ихнуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.
Существует следующая классификация рынков:
1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценныхбумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числапокупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований ксервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский ирынок предприятий.
2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний(международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровнюриска, степени затрат, правовому регулированию и др.
3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции,несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.
4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спросвыше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).
Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение,так как позволяет предприятиям более четко организовать свою маркетинговуюдеятельность с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.
С помощью количественных и качественных характеристик даетсяоценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующегосубъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установитьотрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие(отсутствие) рыночной власти.
Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта современем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить наконкретную дату и при необходимости корректировать.
Государственный комитет РФ по антимонопольной политике в 1993 г.разработал «Методические рекомендации по определению границ и объемов товарныхрынков», в которых определил важнейшие количественные и качественныехарактеристики товарных рынков: субъекты и объекты рынков; границы и объем («емкость»)рынка; доля хозяйствующего субъекта на рынке.
Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели. Объект товарного рынка –товар (продукция, работа, услуга).
Под границами рынка понимаются продуктовые и географическиеграницы рынка.
Определение продуктовых границ рынка – это процедураопределения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.
Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности иливзаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.
Географические границы рынка определяются экономическими,технологическими, административными барьерами. Географические границы – этотерритория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могутприобрести товар.
Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: попринципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых вразличных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый водном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то этирегионы являются географическим риском данного товара.
Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка,показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.
Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах илистоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит впервую очередь от политической и экономической ситуации в стране.
Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукциипотребителям, то:
Vрынка = Пр + Вв – Выв,
где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местнымипроизводителями;
Вв – объем ввоза на территорию рынка;
Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.
/>Маркетинговая информация, ее виды
Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимополучать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует много причин, в силу которых маркетинговую информациюнеобходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетинговогоплана фирмы или каких-либо его составляющих.
Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
1. Вторичная, т.е. это данные, собранные для других целей ранее.
Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сборинформации; наличие нескольких источников информации; информация от независимыхисточников; обычно достоверна, др.
Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своейнеполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных;частичный характер; наличие противоречий и т.д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании:бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах имногое другое.
Внешняя информация – это данные внешних источников:правительственные и неправительственные.
К правительственным относятся статистические данные и описательныйматериал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т.д.)
Неправительственные – это периодические издания, книги,монографии, непериодические публикации.
2. Первичная, т.е. вновь полученная информация, собранная для решенияконкретной проблемы.
Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когдаанализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами;известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны иизвестны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежностьполученной информации; получение информации на все вопросы.
Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда;невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи);неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынужденаразрабатывать план и методы их получения.
/>Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов,с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает поотношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включаяформирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированногомаркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью стремления максимально приблизить товар кпотребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такойгруппы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а вдальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциациюмаркетингового предложения фирмы, т.е. данный товар фирмы должен быть болееценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или поболее низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Такимобразом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить,что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеаломпоследних.
Методы позиционирования:
а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворенияопределенных (специфических) потребностей;
б) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
б) изыскание новой незанятой позиции;
в) репозиционирование, т.е. потеснение или вытеснение из сознанияпотребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать припозиционировании товара:
а) значимость (ценность);
б) характерность (специфичность);
в) превосходство (преимущества);
г) наглядность (очевидность);
д) защищенность от подделок;
е) доступность;
ж) прибыльность.
Списокиспользованной литературы
1. Андрийчук В.Г. Экономикааграрных предприятий. – К.: ІЗМН, 1996, 2000, 2005.
2. Покропивный С.Ф. Экономикапредприятия: Учебно-метод. пособие для самостоятельного изучения дисц. – К.:КНЕУ, 2000.
3. Пособие по реформированиюсельскохозяйственным и перерабатывающим предприятиям. – 2-ге вид. /За ред П.Т. Саблука,В.Я. Месель-Веселяка. – К.: ІАЕ УААН, 2005.
4. Методические указания кафедры экономики ипредпринимательства по выполнению практических занятий, самостоятельномуизучению дисциплины «Экономика предприятий»
5. Зайцев Н.Л. Экономикапромышленного предприятия: Практикум. Учебное пособие/ Н.Л. Зайцев. – М.:ИНФРА-М, 2000. – 192 с.
6. Серебреников Г. Снижение себестоимостипродукции./ Г. Серебреников, С. Иванов // РИСК. – 2001 – №8-С. 45.
7. Сергеев И.В. Экономикапредприятия: Учебник./ И.В. Сергеев. – 2-е изд.; перераб. и доп. – М:Финансы и статистика, 2000. – 304 с.
8. Василик О.Д. Теория финансов:Учебник. – К.: HIOC, 2001 г.