Реферат: Билеты по маркетингу
1.Определение термина «Маркетинг».
Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.
Филипп Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
По лекциям:
Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.
Под маркетингом понимается:
А. Вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в прибыль фирмы.
Б. Виды деятельности направленные на удовлетворение нужд и потребностей обменом.
В. Рыночная концепция управления производственно-бытовых нужд.
Г. Научно-техническая деятельность предприятий, направленная на изучение рынка, конкретных запросов потребителя и ориентацию на их производимых товаров и услуг.
Д. Процесс клонирования и управления, разработка изделий и услуг ценовой политики, продвижение товаров покупателю и сбыту.
2. Концепция маркетинга, задачи маркетинга, цели маркетинга, экономический смысл маркетинга.
Концепция маркетинга – совокупность взгляд или представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития М.
Концепция маркетинга оперделяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки производства, продажи и пост-продажного обслуживания товаров.
Маркетниг, как системное явление выступает:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Как единство подходов к исследованиям разработки и реализации товаров.2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Как концепция управления фирмой или компанией, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми элементами выступают конкуренты, поставщики и поторебители, вся внешняя среда.3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Как философия бизнеса, которой должен быть социально- этическим, т.е. компания обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учёте, уважении мнений и требований потребителей продукции.
3. Принципы и функции маркетинга.
Принципы маркеинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законово и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а так же региональных рынков.
Основные принципы маркетинга:
1) Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
а) выход на рынок с пробной партией товаров.
Б)закрепление на рынке
В) организованный уход с рынка
2) концентрация процессов создания и производства определённых товаров на решающих направлениях, т.е. выбор стратегий товарной политики.
3) комплексный подход к увязке целей с материальными, интеллектуальными, финансовыми ресурсами и возможностями предприятия.
4) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении компании или фирмы централизованных и децентрализованных методов.
5) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства.
6) разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям внешней и внутренней среды, с целью максимального удовлетворения требований покупателей.
Функция маркетинга – это специализированный вид деятельности, который появился в процессе обособления управленческого труда.
1) Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы
2) Продуктово-производственная функция ( созидательная) – это создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.
3) Сбытовая функция.
4) Формирующая функция – это формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а так же создание стимулирующего спроса у потребителя и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников
5) Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопрос маркетинговой политики и практики у высшего должностного лица компании.
Все функции маркетинга неразрывно связанны с комплексом маркетинга.
4. Маркетинговая среда организации.
Маркетинговая среда организации— это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)
/>
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
5.Составляющие процесса управления маркетингом.
/>
6.Анализ рыночных возможностей.
Включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.
Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынка на основе спец. подходов.
А) более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж, в сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. На практике это конкурентное привлечение потребителей, которые ранее не приобретали наш товар, и тех, которые постоянно потребляют наш продукт.
Б) Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки, чтобы побудить потребителей переключиться на производимый товар, и чтобы потребители покупали его более активно. Следует также сделать обзор рынка организации. Необходимо также провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.
В) Разработка товара – это предложение новых товаров существующим клиентам предпринимателя.
Г) Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков
7.Отбор целевых рынков.
Отбор целевых рынков – точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в запросах, характеристиках и поведениях.
Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
Отбор целевых сегментов рынка – основывается на использовании одного из 4х возможных путей выхода на рынок:
— Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать отдельный сегмент рынка, предложив, например, определённый товар группе лиц определённого возраста.
— ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-либо одной покупательской потребности.
— Обслуживание не связанных между собой сегментов, т.е. предприниматель сможет решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому, что каждый из них открывает привлекательную возможность.
— охват всего рынка
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товаров имеющему чёткие отличия от других товаров желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
8.Разработка комплекса маркетинга.
К.М. – совокупность управляемых характеристик маркетинга, которыми товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителя.
/>
Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности.
/>
9.Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Система планирования маркетинга
В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Стратегическое палнирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер дефтельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами.
Планированин маркетинга – это разработка планов для кждого отдельного производства, отдельног товара или товарной марки. На сегоднешний день предприятие разрабатывает 2 плана:
— перспективный – составляется на период от 3х до 5ти лет
— краткосрочный – до 3х лет и менее
Система организации службы маркетинга – данная система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функции руководит отдел маркетинга.
Схема маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
10.Функциональная организация.
Специалист по маркетингу руководит разными функциями маркетинговой деятельности./>
11.Организация по географическому принципу./>
12.Организация по товарному производству.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.
/>
13.Организация по рыночному принципу и товарно-рыночному принципу. Система маркетингового контроля.
Организация по рыночному типу.
Организация внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках, и используют в качестве дополнительного уровня менеджеров по рынкам.
Организация по товарно-рыночному типу.
Применяется предпринимателями, которые работают с различными товарами, на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система, но требует больших затрат и вызывает конфликты.
Схема маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
14. Определение понятия «система маркетинговой информации» и ее общий вид.
Система маркетинговой информации(marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
СМИ содержит 4 подсистемы:
1) Система внутренней отчётности.
2) Система сбора текущей маркетинговой информации.
3) Система маркетинговых исследований
4) Система анализа маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации всегда имеет следующий вид. Функции маркетинговой среды:
· Анализ рынка
· Планирование
· Претворение в жизнь
· Контроль за исполнением
/>
15.Система внутренней отчетности.
На пердприятиях внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта размер издержек, объём материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.
В отчёте представляется отношение реальных и плановых показателей в %, и соответсвующие показателям предыдущего года.
16.Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
17.Система маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований необходимы для изучения сложных ситуаций на рынке .
Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Существует 2 способа проведения маркетинговых исследований:
А) небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного эконом. вуза или нанять для этого или нанять для этого спец.организацию
Б) крупные компании имеют собственный отдел маркетинговых исследований.в таком отделе может быть от 1 до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркет исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта среди сотрудников исследования: статистики, социологии, психологии, и специалистов по математическому моделированию.
Задачи:
·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
изучение характеристик рынка·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
оценка потециалов рынка·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
анализ распределения далей рынка·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
анализ сбыта·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Анализ тендеции деловой активности·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
изучение товаров конкурентов·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
прогнозирование·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
оценка реакций на новый товар·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
изучение политики цен·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
тестирование товара
18.Система анализа маркетинговой информации.
Систем анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов, анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют: статистический банк и банк моделей. Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся подборок данных, установить степень их статистической надёжности.
Методики включают: регрессивный анализ, дискриминантный анализ, пластерный анализ, анализ временных рядов(области).
Банк моделей – набор математических моделей, способствующих прнятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка.
19.Основные этапы маркетинговых исследований.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
1.1. Выявление симптомов.
1.2. Формулировка возможных причин или базовых проблем, вызывающих проблемы.
Цели исследования:
·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных и помогающих выбирать гипотезу.·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Описательные, предусматривающие описание определённых явлений.·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какоц-то причинно-следственной связи.2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Производится расчёт показателей эмпирического распределения, которые сравниваются со стандартами, затем применяются методы статистики и получения результатов.
5. Представление полученных результатов.
Результаты должны быть представлены в виде отчёта, который включает следующие структурные элементы:
1.<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты.2.<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Описание методики и результатов исследований.3.<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Выводы и рекомендации.4.<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Приложения.
20.Методы маркетинговых исследований.
Для того, чтобы исследования прошли успешно имеется 3 метода:
А) наблюдение – это пассивный эксперимент, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.
Б) эксперимент- это активный опыт, который выполняется на основе планового воздействия на события.
В) опрос – это получение информации о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удволетворённости, для оценки фирмы и её товаров в глазах аудитории.
21.Этапы развития концепции маркетинговой деятельности (массовый маркетинг; товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг).
Концепция маркетинговой деятельности в своём развитии прошла 3 этапа:
А) массовый маркетинг. при массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Б) товарно-диферинцированный. В этом случае продавец производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, и разного качества, эти товары создают разнообразие для покупателей.
В) целевой маркетинг. В соответствии с этой концепцией, преприятие производит разграничение между сигментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов.
22.Сегментирование (сегментация) рынка.Общий подход к сегментированию рынка. Определение термина «сегмент» рынка. Методы сегментации рынка по потребителям.
Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различение возможностей сбыта того или иного товара производимого фирмой, деление рынка на определённые группы покупателей, каждой из которых может потребляться отдельный товар.
Общий подход к сегментированию рынка состоит в том, что продавец выявляет группу покупателей, отличающихся друг от друга требованиями кК товару и маркетинговыми реакциями.
Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающимися от всех других групп и секторов рынка.
/>
23.Основные виды маркетинга при выборе стратегии сегментации.
Для достижении коммерческого успеха на рынке современный управляющий маркетинговой службой должен использовать три вида маркетинга:
А) недеферинцированный- работа на всём рынке с одним и тем же товаром с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателя.
Б) деференцированный – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.
В) концентрированный – концентрация усилий по сбыту продукта на первом сегменте рынка. Такую маркетинговую стратегию предпочитают фирмы с стратегическими ресурсами.
На выбор стратегии охвата рынка влияют следующие факты:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
размер фирмы2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
степень однородности производимых продуктов3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
степень однородности спроса потребителя4)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
стратегические замыслы5)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
практическая деятельность основных конкуретов
ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментации:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
по выгодам – классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
описательная или демографическая – основывается на географическом положении предприятия, его размере, объёме закупок и на других факторах.3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Поведенческая – адаптация стратегии сближения с преприятиями-потребителями с учётом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.4)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Международное – это выявление сегментов потанциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке24.Емкость рынка. Обобщенные критерии правильного определения сегмента.
Формула: Ёмкость рынка (E) = Товарно-Материальные-Запасы(ТМЗ)+ Чистый экспорт(Ex-Im)
Ёмкость показывает сколько товаров и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.
При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируются следующие факторы:
А) Общая численность населения.
Б) Распределение населения по возрастным и социальным признакам.
В) Уровень доходов на душу населения
Г) Распределение потребительских расходов
Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путём или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.
Обобщённые методы сегментирования рынка:
Критерии:
1)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Доступность – наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка2)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Измеримость сегмента3)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Значимость, т.е. выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамики спроса и своему совокупному потенциалу4)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Наличие отличий от других групп, т.е. рыночный сегмент должне заметно отличатся от других составных часте й рынка, для того, что бы товар и цены соответствовали требованиям конкретного сегмента5)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.6)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Устойчивость сегмента по своим параметрам7)<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
Хорошие перспективы сегмента для своего развития
25.Классификационные признаки типов рынков.
/>
26.Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование — разработка товара и создание такого его имиджа, который в предствление покупателя выгодно отличался быт от товаров конкурентов.
Основные типы позиционирования товара на рынке.
Позиционирование товара может быть основано:
·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
на отличительном качестве продукта·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
на выгоде или возможности решения проблемы·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
на особом способе использования·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
на разрыве с определённым категорией товараКроме того, позиционирование товаров может быть ориентировано на определённую категорию потребителей.
Условия правильного позиционирования товара на рынке
·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
правильное понимание позиции, реально занимаемый товар·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
знание позиционирования основных марок конкурентов·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
выбор собственной убидительно оргументированной позиции·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
согласованность выбранного позиционирования с такими факторами маркетинга как: Ценой, сбытом, коммуникацией .
27.Определение термина «товар» и определение понятия «товарная политика».Три уровня товара.
Товар – это основа всего комплекса маркетинга
Товарная политика – совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создания, производства и совершенствования, реализация на рынках, сервисное и и предпродажное обслуживание, разработка рекламных предприятий, а так же снятие товара с производства.
Товарная политика предполагает определённый набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара.
/>
При разработке товар воспринимается на трёх уровнях:
I. Товар по замыслу, т.е. определение проблемы потребителя, решаемой создаваемым товаром.
II. Товар в реальном исполнении – конкретный товар, обладающий пятью характеристиками:
1. Уровень качества
2. Марочное название (Торговая марка).
3. Набором свойств
4. Специфическим оформлением
5. Соответствующей упаковкой.
III. Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод применительно продаваемому товару (т.е. доставка, гарантия возврата денег, приложение инструкций и программ эксплуатации).
28.Классификация товаров в зависимости от характера покупательного поведения потребителей. Возможный набор конкурентных преимуществ товара.
/>
Возможный набор конкурентных преимуществ товара:
·<span style=«font: 7pt „Times New Roman“;»>
уровень качества товара&m