Реферат: Технология и организация маркетинговых исследований

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ФИНАНСОВАЯ   АКАДЕМИЯ  

<span Courier New";mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">ПРИ   ПРАВИТЕЛЬСТВЕ   РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Кафедра менеджмента

Реферат на тему:

Технология и организация маркетинговых исследований

                                                                                                          Студентгруппы К 2-6

                                                                                     Данилов  Е. Е.

                                                                                                          Научныйруководитель

                                                                                     асс.Кочеткова   А. И.

<span Univers Condensed Cyr",«sans-serif»">Москва

<span Univers Condensed Cyr",«sans-serif»">1996г.

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Содержание

Введение                                                                                                                             3

I. Маркетинговые исследования и их виды                                                                   4

II. Порядок проведения маркетинговых исследований                                    5

            1. Выявление проблем и формулирование целей исследования                      5

            2. Отбор источников, сбор и анализ вторичноймаркетинговой

            информации                                                                                                           5

            3. Планирование и организация сбора первичной информации                     8

                        а) наблюдение                                                                                             10

                        б) эксперимент                                                                                           11

                        в) имитация                                                                                                 11

                        г) опрос                                                                                                        12

                        д) анкета                                                                                                      13

            4. Систематизация и анализ собранной информации                            16

            5.Представление полученных результатов исследования                               16

III. Организация маркетинговых исследований                                                18

Заключение                                                                                                                        20

Список использованной литературы                                                                              21

Приложения                                                                                                                       22

<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

Введение

            1996 год стал годом продолжения экономических реформ вРоссийской Федерации. И хотя пока еще достаточно рано говорить о стабилизации,значительном снижении темпов инфляционных процессов и начале стадии оживления вэкономике, но уже сегодня можно констатировать, что основной этап реформпройден: неэффективная командно-административная система ликвидирована. Однако,свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, а следовательно,старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны,что вдвойне усугубилось развалом державы. В то же время не отлажены новые линиисбыта, под влиянием кризиса неплатежей нестабильны договоры с поставщиками.

            Так, по данным журнала “Коммерсантъ”, на конец 1995 годаденежная масса распределилась следующим образом:

¾нал. $ и ДМ (100 трлн.руб.);

¾М2: нал. деньги+ срочные депозиты + денежные сертификаты (200 трлн. руб.);

¾векселя и др. денежныесуррогаты (100 трлн. руб.);

¾неплатежи или взаимнаязадолженность предприятий и организаций (200 трлн. руб.), то есть сумма,сопоставимая с общим объемом денежной массы в Российской Федерации.

            В такой ситуации руководству предприятия очень сложноориентироваться на рынке, тем более если учесть, что около трети действующихпроизводств по существу официально объявлены банкротами, однако неликвидированы.

            Таким образом, основной реалией современнойдействительности является острый недостаток правильной и провереннойинформации, важной для принятия управленческого решения. При этом,отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянныхизменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревшихданных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

            Тем более важным является умение проводить маркетинговыеисследования, знание их технологии и организации.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

I. Маркетинговые исследования и их виды

            Для эффективной рыночной деятельности, веденияцеленаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговыеисследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами илизаказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

            Существует несколько определений маркетинговогоисследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкаятрактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которойпоследние могут представлять собой как раздельные, так и комплексныеисследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощаетклассификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологическойпутаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

            Принципиальной особенностью маркетингового исследования,отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информацииявляется его целевая направленность на решение определенной проблемы иликомплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализинформации в маркетинговое исследование.

            Таким образом, под маркетинговым исследованием следуетпонимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговойпроблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговойинформации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчетао результатах.

            К основным принципам проведения маркетинговыхисследований относятся объективность, точность и тщательность.

            Принцип объективности означает необходимость учета всехфакторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершенияанализа всей собранной информации.

            Принцип точности означает четкость постановки задачисследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выборинструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатовисследования.

            Принцип тщательности означает детальность планированиякаждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательскихопераций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма иответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системыконтроля его работы.

            Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами,различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющимимасштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер испециализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмызатрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего  бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы,выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают намаркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающиетовары промышленного назначения (0,04%), [9, с.76]. Мелкие же фирмы, независимоот их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств намаркетинговые исследования.

            Проведение маркетинговых исследований отечественнымифирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых,в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политическойситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм наобеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опытапроведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями ихполезности.

            Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объеммаркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей ипотребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговыхисследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.            Однако результаты опросов различныхзарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивомприоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так,представленные в приложении 1результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1983, 1978 и 1961 г.соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:

·<span Times New Roman"">     

устойчивость во времениприоритетности для фирм отдельных видов исследований;

·<span Times New Roman"">     

заметный рост доли фирм,проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширениифирмами круга своей исследовательской деятельности;

·<span Times New Roman"">     

различная популярностьотдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок ипредприятий, выпускающих товары производственного назначения.

            К современным тенденциям, влияющим на эффективностьпроведения маркетинговых исследований за рубежом относят [11, с.68]:

1.<span Times New Roman"">   

Рост доступностикоммерческих баз данных.

2.<span Times New Roman"">   

Расширение использованияновой технологии.

3.<span Times New Roman"">   

Ухудшение образа опросовсреди покупателей.

            В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющихмаркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

II. Порядок проведения маркетинговых исследований

            Несмотря на многообразие видов маркетинговыхисследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология,определяющая порядок их выполнения.

            Процесс проведения маркетингового исследования в общемслучае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем иформулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор ианализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование иорганизация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализсобранной информации.

5.Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

            Выявление проблем и формулированиецелей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильновыявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследованияявляются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе,могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговыхисследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями временина движение по «ложному следу».

            Вне зависимости от того, проводит лифирма исследование собственными силами или привлекает к его проведениюстороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированиюцелей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, аокончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

Þ<span Times New Roman""> 

руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему иставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетинговогоисследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данномэтапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также вопределении содержания и формы представления его результатов;

Þ<span Times New Roman""> 

у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачахисследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этомслучае исследовательской группе предстоит провести предварительноеисследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ееоснове целей и задач маркетингового исследования.

            Следует подчеркнуть, что в любомслучае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многомзависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

            Второй из указанныхвыше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит впоследовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 2. 

            В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенныхдля выполнения указанных в приложении 2процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ееможет производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затемвнешняя информация), так и одновременно.

            Основным и важнейшим источником внутренней вторичнойинформации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационнуюбазу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функцииуправления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу,управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.).Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичнойинформации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но иобеспечить высокую оперативность ее получения.

            Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризацииуправленческой деятельности на отечественных предприятиях большая частьвнутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительноснижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информациивключают:

— материалы законодательногои инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в томчисле федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетенигосударственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и докладыкоммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческихисследовательских организаций (например, отделений академий наук,университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых ипромышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видампродукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателейи т.д.);

— журналы по различнымтоварам и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

            Отбор внешних источников вторичной информации требует отучаствующих в нем работников широкого кругозора, глубокого пониманияисследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечнымикаталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятыхим работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения еебыстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

            Систематизация вторичной информации производится, какправило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников инаправлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

            Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты,достоверности и непротиворечивости для решения поставленных передисследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичнойинформации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов иразработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задачмаркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапаисследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлениюполученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных вышехарактеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или еепротиворечивости) определяется потребность в дополнительной первичнойинформации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему)этапу исследования.

            Следует отметить, что процесс анализа вторичнойинформации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировкесформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует обитеративном характере процесса маркетингового исследования.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

            Планирование и организация сбора первичной информации поправу считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетинговогоисследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 3.

            Процедура составления плана выборки включаетпоследовательное решение трех следующих задач:

1.<span Times New Roman"">   

Определение объектаисследования.

2.<span Times New Roman"">   

Определение структурывыборки.

3.<span Times New Roman"">   

Определение объема выборки.

            Четкое определение объекта исследования — необходимоеусловие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которойрасполагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем иформулирование целей исследования), определение объекта исследования может бытьвыполнено с различной степенью конкретизации.          Наследующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичноймаркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено.Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладаетисследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточночетко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования(планирование и организация сбора первичной информации) начинается сопределения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и преждевсего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналысбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования можетпотребовать проведения специального исследования. Например, если объектомисследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребоватьпроведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевыхсегментов.

            Как правило, объект маркетингового исследованияпредставляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могутвыступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если этасовокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагаетнеобходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установленияконтакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошногоисследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования,можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудияисследования и способа связи с аудиторией).

            Однако на практике очень часто не представляетсявозможным или целесообразным проведение сплошного исследования всейсовокупности. Для этого могут быть следующие причины:

Ñ<span Times New Roman"">   

невозможность установленияконтакта с некоторыми элементами совокупности;

Ñ<span Times New Roman"">   

неоправданно большие расходына проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, непозволяющих проведение сплошного исследования;

Ñ<span Times New Roman"">   

сжатые сроки, отведенные дляисследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации илидругими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализобширных данных для всей совокупности.

            Поэтому большие и разбросанные совокупности частоизучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается частьсовокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

            Точность, с которой выборка отражает совокупность вцелом, зависит от структуры и размера выборки.

            Различают два подхода к структуре выборки — вероятностныйи детерминированный.

            Вероятностный подход к структуре выборки предполагает,что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой)вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теориивероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространеннойна практике является простая случайная выборка, при которой каждый элементсовокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

            Вероятностная выборка более точна, позволяетисследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя онасложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход кструктуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производитсяметодами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решенииисследователя, либо на контингентных группах.

            Метод формирования выборки, основанный на соображенияхудобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простотыустановления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможнонизкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователяэлементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителямисовокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

            Однако, с другой стороны, простота, экономичность иоперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольноширокое распространение на практике и прежде всего при проведениипредварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

            Метод формирования выборки, основанный на решенииисследователя. состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению,являются ее характерными представителями. Этот метод является болеесовершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка нахарактерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых наоснове субъективных представлений исследователей о ней.

            Метод формирования выборки, основанный на контингентныхнормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии сполученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристикимогут быть получены путем проведении предварительных исследований и в отличиеот предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный методявляется более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности неменее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньшихзатратах на проведение обследования.

            Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, видвероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователюпредстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

            Объем выборки определяет достоверность информации,полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведенияисследования затраты.

            Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и большезатраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуревыборки ее объем может быть определен с помощью известных статистическихформул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратитьвнимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований кточности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается»(например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следуетувеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз ит.д.).

            При детерминированном подхода к структуре выборки в общемслучае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем всоответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этомслучае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь можетслужить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, приобследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ееобъем не превышает 1% всей совокупности [7, с.132], а при проведении опросовпокупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объемвыборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

            Значение процедуры выбора метода сбора первичнойинформации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбораопределяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так ипродолжительность и дороговизну ее сбора.

            Различают четыре основных метода сбора первичнойинформации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

            Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционированияисследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и приотсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

            Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно.Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдениемможет повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться какустановление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытыенаблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камерыи специальные зеркала.

            К достоинствам этого метода относятся, во-первых, егопростота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключениеискажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например,нельзя в полной мере исключить при опросе).

            Основной недостаток этого метода состоит в том, что он непозволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюденияи процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильноистолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном припроведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер,направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

            Экспериментпредставляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов,предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.

            Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента,является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторамимаркетинга и поведением исследуемых объектов.

            Для обеспечения достоверности результатов экспериментазначения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Принеобходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серияэкспериментов.

            К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, егообъективный характер и возможность установления причинно-следственных связеймежду факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

            Недостатки такого метода заключаются в трудностиконтролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны,и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономическогообъекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведениеэксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чемнаблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторовмаркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и,прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверностиустановить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга иповедением исследуемого объекта.

            Имитацияпредставляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранееразработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведениеобъекта исследования.

            Достоинство этого метода состоит в возможностиоперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наэтой основе наилучшего.

            К недостаткам этого метода относится, прежде всегосложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения иформализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, еговнешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

            На практике создание такой модели нередко непредставляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такуюмодель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдатьсебя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ееиспользовании.

            Опрос.Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов собъектами исследования. В качестве орудия исследования методом опросаиспользуется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксациюответов.

            Достоинство этого метода состоит прежде всего впрактически неограниченной области его возможного применения. Так, этот методпозволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о егоповедении в прошлом и намерениях в будущем.

            Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях,когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях.и предпочтенияхпотребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

            Этим, прежде всего, объясняется широкое применение припроведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого методаотносится относительно большая трудоемкость и значительные затраты напроведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации,обусловленное неправильными или искаженными ответами.

            Содержание следующей процедуры зависит от выбранногоисследователями метода сбора данных и орудия исследования.

            Так, если в качестве метода выбран эксперимент, тоисследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определениеместа или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов,маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными илименяться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

            Подготовка наблюдения предусматривает определение местнаблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктажнаблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведенияисследуемых объектов.

            Подготовка проведения сбора информации методом имитациисостоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ееадекватности.

            Подготовка проведения сбора информации с помощью опросапредусматривает решение следующих задач:

*<span Times New Roman"">     

 выбор способа связи с аудиторией;

*<span Times New Roman"">     

 подготовка анкеты;

*<span Times New Roman"">     

 проведение тестирования и доработка анкеты.

            Различают три основных способа связи исследователя собъектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждыйиз этих способов связи обладает

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе