Реферат: Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ДАЛЬНЕВОСТОЧНАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему «Реклама в деятельности фирмы и оценка ее эффективности»

Исполнитель:

студентка 3-го курса

группы А

специальности 0608

---

Руководитель:

Сухинин Б. М.

г. Южно-Сахалинск

2001 г.

План курсовой работы:

Введение

1. Понятие рекламы

2. Основные виды рекламы и средства ее распространения

2.1. Виды рекламы

2.2. Носители рекламы или средства ее распространения

3. Рекламная политика фирмы

4. Правовые аспекты рекламной деятельности

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современныйэтап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями вовсех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключенияполитические, экономические и социальные институты. В период перехода народногохозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия,объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное ихфункционирование в подобных экономических условиях практически невозможно безхорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукциии деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Приправильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возвратоборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контактыпроизводителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает ипревышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основойрасширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Рекламатоваров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики и важныйрегулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которыхспособствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплексаэффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализациикоторой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистовторгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделенийпредприятий.

Основываясьна богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, чторекламная деятельность – это особая наука, где есть свои правила и законы. Этанаука использует познания психологии, социологии и исследования рынка длярешения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду изрекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокогоизучения и грамотного осмысления этой науки.

Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare»(откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многограннымпонятием, в мировой практике существует множество определений, по-разномухарактеризующих ее.

Такнесколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Большая СоветскаяЭнциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с цельюпродажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством,особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей ихиспользования.

Вматериалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

— информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью созданияспроса на них[1]

;

— специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенномуповедению, служащему целям сбыта[2]

;

— информационный механизм экономики[3]

;

— любаяплатная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг отимени известного спонсора[4]

;

— информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары,услуги, а покупателю – с пользой приобрести их[5]

Урекламы множество применений. Ее используют для формированиядолговременного образа организации (престижная реклама), для долговременноговыделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), идля отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Крекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамкахрынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатнуюпродукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Существуютследующие основные черты, характеризующие рекламу:

1. Общественныйхарактер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественнаяприрода предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способностьк увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцумногократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможностьпокупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельствомпопулярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность.Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открываетвозможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность. Реклама не может быть актом столь желичностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог,но не на диалог с аудиторией.

С однойстороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкогообраза товара (например товар фирмы Coca-Cola),а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – этоэффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей сосхожими потребностями.

Итак,реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилие информации отоварах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.Информативная реклама

Информативнаяреклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоитзадача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевойпродукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательныхдостоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

— сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

— информирование рынка об изменениях цены;

— объяснение принципов действия товара;

— описание оказываемых услуг;

— исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

— формирование образа фирмы.

2.Увещевательная реклама

Увещевательнаяреклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаетзадача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявленийсмещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердитьпреимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной илинесколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламойпользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины иавтомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточнонеоднозначны.

Задачи:

— формирование предпочтения к марке;

— поощрение к переключению на вашу марку;

— изменение восприятия потребителем свойств товара;

— убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

— убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3.Эмоциональная реклама

Сродниэмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобныхрекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружескаяатмосфера.

Задачи:

— пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

— создание имиджа;

— повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

— привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4.Напоминающая реклама

Напоминающаяреклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставитьпотребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известнойпродукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнитьлюдям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать илиубедить их.

Задачи:

— напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

— напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

— удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

— поддержание осведомленности о товаре.

Напрактике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как однареклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, вкоторой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции.Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминаетадреса своих магазинов (напоминающая реклама).

С точкизрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любыелица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так,чтобы суметь донести информацию для потребителя. Контакт с ними долженпредставлять определенную пользу для целевой группы.

1.Прямая реклама

Личновручаемые рекламные материалы – листовки, приглашения на работу, рекламныеобъявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местахсосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламныематериалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямаяпочтовая реклама (Direct-mail) является оченьпопулярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собойрассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей иливозможных деловых партнеров.

2.Печатная и сувенирная реклама:

— проспекты;

— каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг скраткими пояснениями и ценами;

— буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетахпринято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из историифирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие вполитической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются навысококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Ихобязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференцияхили при заключении контракта;

— листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

— афишиили плакаты;

— прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

— пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламныхцелях;

— календари, ручки, папки, футболки и прочее – мелкая продукция, распространяемаяна презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

3.Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средствораспространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватываетбольшие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключаетсяв ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства даетпри рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потреблениеширокими слоями населения.

1.Аудиовизуальная реклама – рекламные кинофильмы, слайды, телевидение.

2.Аудио реклама – радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях.

4.Реклама в прессе:

— газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

— журналы (отраслевого или общего назначения);

— фирменные бюллетени;

— справочники.

Рекламав прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламепо телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокойизбирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу,посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодарягазетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определеннуюпотребительскую группу.

5.Реклама на месте продажи:

— витрины;

— вывески, знаки;

— упаковка;

— планшеты.

Рекламав местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы.

6.Наружная реклама

Наружнойназывают всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Какправило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начатьрекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружнойрекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая илипроходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенныхразмеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигаетпотенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всегорасположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, наногах, или в машине, при деньгах.

Кнаружной рекламе относятся:

— крупногабаритные плакаты;

— мультивизионные плакаты;

— электрифицированные панно;

— неон– светящаяся реклама на улицах города;

— реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

7.Имидж-реклама

Имидж-реклама– это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа ипозитивного отношения широких слоев общественности корганизациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

— презентации;

— пресс-конференции;

— финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

— выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Мероприятияподобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью,основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своимзаказчикам проводить такие мероприятия, когда рекламодатель планирует выйти нарынок с новым товаром, когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими ислужащими сотрудничающих фирм и организаций.

3. Рекламная политика фирмы

Датьчеткое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранноепонятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещениюрекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентовдля сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловойполитикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятиемрекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образдействия фирмы, направленный на достижение определенных целей. Стратегия –общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей. Тактика –совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образдействий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политикизаключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим,создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этогоможно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратахсредств получить максимально высокий результат, необходимо продумать какимобразом рекламировать себя и свою продукцию.

Определеннаярекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк,производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения,туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах исредствах рекламы.

Рекламнаяполитика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Этозависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламнаяполитика фирмы состоит из нескольких этапов:

1.Постановка задач

2.Выделение целевой группы

3.Решение о разработке бюджета

4.Выбор обращения

5.Решение о средствах распространения рекламы

6.Оценка рекламной программы

1.Постановка задач

1.1.Цели рекламной кампании

Дляначала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будетпроведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегдаподобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти«мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тожеэкономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То,какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого:от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмыможет не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж,в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), отцелей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, отповедения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

Посути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания,доверия, действия.

1.2.Изучение объекта рекламы

Фирмадолжна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламойпродукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламногообращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельныхпродуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особыекачества продукта, во втором – через указания, например, на величинупредприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателейдля всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметьвыделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической,связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельностинеобходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

— остепени насыщения рынка;

— обэтапе жизненного цикла продукта;

— одеятельности конкурентов;

— охарактеристике целевой группы;

— одоступности и стоимости носителей рекламы.

Оченьважен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторыепрепятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночнойэкономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги иявляются неким стимулом для работы.

Итак,свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделитьсясреди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителямуникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своихработников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги переддругими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

1.3.Планирование конечного результата

Необходимочетко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результатрассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретическиепредставления об этом и практические результаты рекламной кампании, существеннооблегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их впоследующих рекламных кампаниях.

2.Выделение целевой группы

Передтем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии,нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целеваяаудитория – это группа потребителей, на которую направлено продвижение(реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильногоопределения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективностьпродвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа восновном будет состоять из женщин-хозяек, мягкие плюшевые игрушки заинтересуетскорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей.

Целеваяаудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, каксказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она можетнаходиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность– аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или жезнать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказываетсянеосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя быузнаваемость названия.

2. Знание– аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладатьникакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобыдонести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могутспособствовать достижению целей рекламной кампании.

3. Благорасположение– целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к немунегативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмыбудет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношенияпотребителя к фирме или ее услугам.

4. Предпочтение– целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдаватьему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор должен попытатьсясформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качествотовара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства.

5. Убежденность– целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но необладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы –сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самыйправильный курс действий.

6. Совершениепокупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимойубежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор долженподвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар втечение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоростанет недоступным.

3.Решения о разработке бюджета

Однойиз наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения оразмере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу). Нет ничегоудивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят нарекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Впроцессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

— издержки различных альтернатив (цена телевизионной рекламы по сравнению срадио-объявлениями и объявления в журналах);

— сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной;

— насколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнеевремя.

Следуетучитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являютсяли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются отдругих изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходитсяпродавать «под давлением» и прочее.

4.Выбор обращения

Определивжелаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение.Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержаниеобращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразитьсодержание в виде символов (форма обращения).

Первыйэтап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовут желаемуюответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1)рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок дляпостоянных клиентов);

2)эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивноечувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, вина,стыд, любовь, юмор, гордость и радость, с помощью которых реклама заставляетлюдей что-то делать или не делать);

3)нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержатьобщественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь ввосстановлении памятников или чего-либо другого.

Второйэтап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от егоструктуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод илипредоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только«за», но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в началеили конце обращения.

Необходимосделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его снаиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительныйэтап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное –привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодателиприбегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающихиллюстраций и заголовков, слоганов, эффектовконтраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений,использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз ипрочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонковлияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощииспользования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекаеторигинальность идеи.

5.Решение о средствах распространения

Основнойзадачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплексарекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителейгруппы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальныхзатратах.

Впроцессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимоответить на три вопроса:

1)место размещения рекламы;

2)время и частота размещения рекламы;

3)выбор носителей рекламы.

1.Место размещения рекламы

Решениеэтого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и отбюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например,товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия всредствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров. Из печатнойрекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты ирекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скоплениялюдей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотримпреимущества и недостатки основных средств рекламы.

Рекламав прессе используется практически для всех видов товаров, промышленнойпродукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкийохват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательныевозможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточнуюоперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Рекламана радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата,оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы,относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковымисредствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения,кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы.Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массовогоспроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмароки выставок.

Наружнаяреклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеетневысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнестиотсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностейвоплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса,для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товарымассового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Рекламана телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственноевоздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существуетвозможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К еенедостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфирарекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательнуюспособность. Хотя телевидение – это универсальное средство распространенияобращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любоготовара или услуги.

Direct-mail имеет следующиепреимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствиеконкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость иобраз «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используетсяпреимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкойгруппой целевого воздействия.

2.Время и частота размещения рекламы

Рекламодателюследует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должнопознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателюследует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени долженстолкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории,какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамкахконкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то жеобращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем вдругом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, чтокрупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В однойгазете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (всезависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио, то здесь понятно,что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах сопределенной систематичностью.

Оченьчасто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характерпотребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды летнихотпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры – летом, шубы– зимой, средства от простуды – осенью и весной).

3.Выбор носителей рекламы

Рекламодателюнужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы.Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучаетданные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью вразных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные опериодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по такимпоказателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий иизданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействиена читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какиеконкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности ивоздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламнойполитикой.

6.Оценка рекламной программы

Втечение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностьюрекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, еслинужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.

Понятиеэффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные пос

еще рефераты

Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Менеджмент PR

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Медиапланирование в рекламе

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оптимальный поиск переносного компьютера (ноутбука) на рынке

29 Августа 2013

Реферат по маркетингу, товароведению, рекламе

Оценка и повышение конкурентоспособности товаров

29 Августа 2013