Реферат: Менеджмент PR

МосковскийГосударственный Университет

им. М. В.Ломоносова

факультетжурналистики

кафедраэкономической журналистики и рекламы

Курсоваяработа

по курсу «Public Relations»

«Менеджмент и Public Relations»

Москва

1999

Public Relations

(Коммуникативный менеджмент, или связи с общественностью)

Единого определения, чем жеименно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует.Поскольку за последние60 летпредлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия, целесообразнорассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественныхотношений (IPR), созданный в Великобритании вфеврале1948 года, принял все еще дей­ствующее(хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре1987 года) определение PR. Оно звучит так: «PublicRelations»— это планируемые,продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательныхотношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью, где под«общественностью организации» понимаются работники,партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).

Лучшее из ныне существующихопределений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PRвыступили в МехикоII августа1978 года. В нем говорится:«PR— это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, иобщественности».

Д-р Реке Харлоу, старейшийспециалист по PR из Сан-Франциско, изучил472различные определения PRи на их основе разработалсобственное:

«PR—это одна из функций управления, способствующая уста­новлениюи поддержанию общения, взаимопонимания, располо­жения и сотрудничества междуорганизацией и ее общественно­стью. Они включают в себя решение различныхпроблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще­ственноммнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечиваютдеятельность руководства в интересах обще­ственности; поддерживают его всостоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного предвидениятенден­ций; используют исследование и открытое общение в качестве основныхсредств деятельности».

Предлагаемая ниже выдержкавзята из официального за­явления оPR, выпущенного ОбществомОбщественных от­ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA)6ноября1982 года:

«PR(связи с общественностью),способствуя установлению взаимопонимания между от­дельными группами иорганизациями, помогают нашему сложно­му плюралистическому обществу приниматьрешения и действо­вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частнойи общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам:предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде­ниям, добровольнымассоциациям, фондам, больницам, образова­тельным и религиозным организациям.Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношенияс множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами ит.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ееруководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми егоорганизация работает. Сами же цели определяются внешни­ми факторами. Специалистпо PRвыступает в роли советника руководителя и в качестве посредника,помогающего тому пере­вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую дляобще­ственности политику».

Имеется множество болеепростых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия.Например: «поло­жительная деятельность, признаваемая обществом». Сэм Блэк всвоей книге, посвященной PRпредпочитает краткое ивсеобъемлющее определе­ние:

«Public Relations»— это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания,основанного на правде и пол­ной информированности».

 Итак, Public Relations — неотъемлемаячасть всякой современной управленческойдеятельности. Область в которой функционирует PR можно определить какобщественная коммуникация. Практика PR — это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точкизрения, Public Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[1].

Management

Управление

Управлениев условиях рынка получило название менеджмента. Отличительныеособенности менеджмента заключаются в том, что он ориентирует фирмы наудовлетворение потребностей рынка, на постоянное повышение эффективностипроизводства (получение оптимальных результатов с наименьшими затратами), насвободу принятия решений, на разработку стратегических целей и программ и ихпостоянную корректировку в зависимости от состояния рынка.

У Сократа дается понимание управления как особой сферычеловеческой деятельности. Он говорил о том, что главным в управлении является поставить нужного человека на нужноеместо и добиться выполнения поставленных перед ним задач<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[2]. Современнаяпозиция по существу не изменилась. В американском учебнике «Основы менеджмента»указано: «Без людей нет организации. Безнужных людей ни одна организация не сможет достичь своих целей»<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[3]

.

Микулаш Седлак профессорЭкономического университета Братиславы дает такое определение менеджмента:«Менеджмент (управление) — это процесс, направленный на достижение целейорганизации посредством упорядочения преобразований исходных субстанций илиресурсов (труда, материалов, денег, информации и т.п.) в требуемые результаты(изделия, услуги)»<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[4].

Как известно, менеджерывоздействуют прежде всего на главный элемент организации — людей, координируяих деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношениерезультатов работы и использованных для их получения ресурсов.

Сущность и специфика менеджмента

как научной дисциплины

Теорию (научную дисциплину)менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по определеннымправилам логически упорядоченные знания, представляющие собой системупринципов, методов и технологий управления, разработанных на основе информации,полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований в различныхобластях науки.

Менеджмент предназначен длярешения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правилэффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихсякритерием его качества. Отсюда вытекают следующие требования к теориименеджмента:

  — во-первых, она должна предоставлятьработникам, занятым практической деятельностью, знания, помогающие им повыситьуровень управления;

  — во-вторых, способствовать повышениюквалификации менеджеров и особенно подготовке претендентов на эти должности;

  — в-третьих, определять области и проблемы,требующие дальнейшего изучения и разработки в целях содействия развитиюпознавательной базы.

Менеджмент — междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является эклектическойнаукой. У него есть собственный источник познания (практика), пополняемыйзнаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не смог быразвиваться.  Междисциплинарность — однаиз основных причин, вызвавших информационный взрыв в области управления.

Можно выделить следующиеисточники познания, используемые менеджментом:

1.         Первоначально и затем в течение нескольких десятилетийменеджмент в основном подпитывался информацией, получаемой в ходеуправленческой деятельности, иными словами, его источником служили эмпирическиезнания. Подавляющее большинство авторов публикаций представляли менеджеры,желавшие поделиться своим опытом. Опыт менеджеров и сейчас является важнымисточником познания и содействует созданию теории менеджмента.

2.         До начала 50-х годов наука мало способствовала развитиюменеджмента. Однако следующие десятилетия ознаменовались ее бурной активностью.Теорию менеджмента обогатили различные научные дисциплины. Наибольший вкладвнесли психологи, социологи, антропологи, математики (прежде всего специалистыв области исследований операций и «науки управления»).  Эти ученые считают менеджмент важнымсоциальным феноменом, а менеджеров — существенным элементом общества. Онистремятся понять и объяснить менеджмент с точки зрения своей науки. Развитиютеории также способствовали философия, политические науки, история, право,экономика, логистика, бухгалтерский учет, наука о вычислительных машинах,технические науки и другие отрасли знаний.

Подходы к определению

содержания теории менеджмента

При определении содержаниятеории менеджмента следует исходить из постулата, что в каждой организациисуществует система (подсистема) управления, которую надо изучать в статике(организационная структура) и динамике (процесс управления). Основой системыуправления является процесс менеджмента, включающий различные действия,выполняемые менеджерами.

Этот процесс можно описатьпо-разному в зависимости от выбранной исходной позиции или базовой научнойдисциплины. Постепенно сформировались несколько вариантов понимания процессаменеджмента и содержания его теории. Ряд авторов выделяет три главных подхода кменеджменту — классический, бихевиористический и с позиции «науки управления».Другие же считают, что существуют пять традиционных подходов, включающих помимоуказанных информационный подход и подход с позиции принятия решений.

Наиболее распространеннойявляется классическая интерпретация практики и теории менеджмента сфункциональных позиций, основанная на следующих двух аксиомах:

  — основу менеджмента составляет процесс,одинаковый для всех организаций, т.е. имеющий универсальный характер;

  — процесс менеджмента складывается из рядадействий, т.е. основных функций управления, выделенных в результатеспециализации труда, которые в совокупности составляют единое целое.

Самым значительнымдостижением классического подхода является признание менеджмента как важногофеномена организованной деятельности. Чрезвычайно большое значение имеетопределение главных функций управления, которые во многих современных учебникахслужат основой при изложении теории менеджмента. Недостаток такого подходазаключается в акцентировании внимания на организационной структуре и процедуременеджмента при игнорировании роли человеческого фактора.

Представителибихевиористической (от  англ. слова behavior — поведение) науки рассматривают менеджмент как процесс взаимодействия людей.Они полагают, что его задачи сводятся к изучению межличностных отношений.

Ученые-бихевиористы взначительной степени способствовали изучению человеческого аспекта менеджментаи в первую очередь функций руководства людьми. Они исходят из того, чтоменеджеры выполняют свою работу взаимодействуя с людьми и поэтому должныиспользовать достижения психологии и социологии. Отсюда делается правильныйвывод, что менеджер должен уметь работать с людьми, т.е. быть эффективнымруководителем.

Однако в действительностисфера менеджмента гораздо шире. Проблемы поведения человека составляют лишьодну его часть. Бихевиористический подход исключает понимание организации какединого целого, на которое работники оказывают влияние и которое в свою очередьвоздействует на них. В результате сведения менеджмента к взаимоотношениям людейигнорируются такие его основные функции, как планирование, организация, лидерство и контроль. Чтобы человек сталэффективным менеджером, недостаточно иметь психологическую илипсихологически-социологическую подготовку. При всей ее важности необходимызнания и в других областях<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[5].

К вопросу об основоположниках менеджмента

*<span Times New Roman"">                   

Ф.Тейлор разработал принципы рационального управления действиямирабочих;

*<span Times New Roman"">                   

А.Файоль заложил основы единой теории управления;

*<span Times New Roman"">                   

Г.Эмерсон создал теорию эффективной хозяйственной деятельности;

*<span Times New Roman"">                   

Г.Форд считал, что под его руководством организовано такое массовоепроизводство, которое делает управление излишним.

Из основоположников науки иискусства управления в современной российской литературе по экономике именеджменту выделяются Анри Файоль, Фредерик Тейлор, Гаррингтон Эмерсон и ГенриФорд. О них много писали, и их труды переводили в Советской России в 20-е годы,когда делались попытки изучать передовые методы организации труда и управления.Потом о героях этих книг надолго забыли, и лишь недавно к ним обратились вновь.Классиками менеджмента сегодня принято считать новаторов и пропагандистовуправленческого опыта начала XX в., который приобрел универсальное значение.Глава администрации французского горно-металлургического комбината Файольсоздал синтезированную концепцию управления фирмой, американские инженерыТейлор и Эмерсон разработали соответственно основы рационального управленияпроизводством и общие принципы эффективной хозяйственной деятельности. В этойсвязи Файоля обычно называют основоположником классического, илиадминистративного, менеджмента, а Тейлора и Эмерсона относят к основателямнаучного (рационального) менеджмента. Предпринимателя Форда причисляют либо ктой, либо к другой школе.

Очевидно, что не одна, а обешколы стали классическими, обе опирались на научную (экспериментальную илогическую) основу и вырабатывались администрацией компаний. Тейлор называлсвою модель управления одновременно и научной, и административной. В контекстеже дальнейшего развития методов управления сформулированное почти 100 лет назадпонятие «научный менеджмент» (scientific management) может вызывать недоумение- разве современный менеджмент, например психологический, не являетсянаучным?  Английское слово « science»(наука) как собирательное понятие означает естественные науки, и творцы«научного» управления пользовались приемами естественнонаучного познания,считавшегося тогда единственно объективным. Тем самым они отделяли результатысвоих разработок от традиционной организации труда, которая сводилась кпростому поддержанию дисциплины (supervision). Когда же методы измерений, экспериментови т.д. стали использоваться для более достоверного познания общественныхявлений и человеческого фактора (например экспериментальная психология),понятие «научный метод» приобрело более широкий смысл. Так что в принципе всешколы менеджмента являются научными, а «scientific management» — простоисторическое название.

Для понимания эволюциименеджмента пользоваться только общими характеристиками его школ и направленийнедостаточно. Ни «научное», ни «административное» управление не могливозникнуть сами собой, без конкретной сферы применения. Если воспользоватьсятермином, относящимся не к методу, а к объекту, то увидим, что «научныйменеджмент» — это цеховой, фабричный, или производственный, менеджмент (shop orfactory management), а так называемый административный охватывает управлениекомпанией в целом.  Однако управлениевсей фирмой может осуществляться либо на предпринимательской, либо наменеджериальной основе, и определение «административное» скрадывает этиразличия. Если решения на высшем уровне принимает владелец фирмы или группакомпаньонов, то функции владения капиталом и управления его использованиемсовмещаются (предпринимательский тип). Это традиционный тип управления, испокон веков применявшийся в купеческихкомпаниях, небольших торговых, промышленных и иных заведениях. Служащие здесьзаняты текущей деятельностью и, как правило, не влияют на принятие решений навысшем уровне, качество которых во многом зависит от вкусов и представленийхозяев. Главный администратор обычно докладывает им о положении дел и можетиметь совещательный голос.  Корпоративнымменеджментом называется форма высшего управления, осуществляемаяпрофессиональными служащими в крупных холдинговых объединениях,мультидивизиональных компаниях, акционерных обществах открытого типа(корпорациях) в интересах собственников капитала. Она требует создания иерархиименеджеров снизу доверху, четкой организационной схемы, ведения дел посложившимся правилам. При такой организации управления осуществляется наиболееполный контроль за эффективным использованием ресурсов, дается его оценка,решения принимаются не интуитивно-волевым путем, а на основе всестороннегоанализа данных.

Ряд ученых склоннырассматривать менеджмент через призму процесса принятия решений, считая егоосновой теории менеджмента.

Принятие решений — важнаясоставляющая менеджмента, необходимая при преобразовании исходных элементов врезультаты деятельности. Это действие связано со всеми функциями менеджмента,но не исчерпывает их. Оно является лишь частью менеджмента. В функциименеджмента помимо принятия решений входит воздействие принимающих решений натех, кто их реализует.

С развитием кибернетикистало формироваться понимание менеджмента как информационного процесса.Безусловно, наличие информации является важной предпосылкой выполнения функцийсубъекта управления, т.е. менеджера. Посредством информационных процессовреализуются все функции менеджмента. Поэтому каждая организация создаетинформационную систему. Однако, несмотря на значимость информационного процесса,отождествлять с ним менеджмент нельзя. Это — один из важных аспектовменеджмента и условие его реализации.

Группа математиков, восновном представители «науки управления» (management science), тесно связаннойс такой научной дисциплиной, как исследование операций (операционный анализ),рассматривают менеджмент как систему математических формул или моделей.

В действительности «наукауправления» (исследование операций) не заменяет менеджмент. Его функции несводятся к применению математических методов и моделей. В менеджменте многопроблем, которые невозможно выразить в математической форме. В частности, приуказанном подходе игнорируются человеческие аспекты деятельности организации.Математика в менеджменте нужна, но едва ли можно управлять пользуясь только еесредствами.

Вместе с тем можносогласиться с мнением, выражаемым в некоторых публикациях в области «наукиуправления», что содержание этой дисциплины сводится к применению научныхметодов для анализа и решения проблем менеджмента.

Менеджмент не может обойтисьбез применения научных методов. Они помогают при формировании и развитиипознавательной базы, имеют особенно большое значение в управлениипроизводством, эффективны при планировании и контроле, играют важную роль входе принятия решений, поддающихся алгоритмизации.

 Различные подходы к менеджменту не являютсясамостоятельными, независимыми теориями, а представляют собой результатинтеллектуального разделения труда при изучении и разработке процессауправления и поэтому в своей совокупности составляют логически упорядоченнуютеорию.

Для комплексного понимания инаилучшей реализации менеджмента необходимы разнообразные знания, получаемыепри использовании всех известных подходов. Каждый из них в определенной мереспособствует объяснению и совершенствованию управления. Только интеграция,синтез достижений отдельных научных дисциплин в сочетании с практическим опытоммогут дать целостное представление о менеджменте и помочь при разработке еготеории.

Проблема в том, чтобы найтиспособ, позволяющий использовать достижения многих научных дисциплин, обобщитьопыт менеджеров и на этой базе разработать теорию менеджмента. Эта цельдостижима только на основе применения системного подхода<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[6].

Процесс менеджментапредставляет собой многогранный и многофакторный феномен. Поэтому егоневозможно исчерпывающе описать и охарактеризовать с одной точки зрения.

Задача может быть решена наоснове моделирования процесса менеджмента с учетом нескольких взаимодополняющихаспектов, т.е. с использованием многофакторного подхода.  Таким образом, выделяется несколько частичныхпроцессов (подсистем), соответствующих выбранным критериям, которые всовокупности составляют единое целое.

Содержание процессаменеджмента, а также его теории можно представить как систему трех взаимосвязанныхи взаимодополняющих частичных процессов (подсистем), выделенных в соответствиис тремя аспектами — функциональным, принятия решений, информационным.

Исходной базой и основойдекомпозиции является функциональный аспект, в соответствии с которым процессподразделяется на основные менеджерские функции. Обычно выделяются следующиефункции — планирование, организация, руководство и контроль. Это наиболеекомплексный, эффективный и часто применяемый метод идентификации деятельностименеджеров. Менеджерские функции служат основой для формирования структуры иупорядочения информации о процессе управления.

Деятельность менеджеравключает принятие решений, т.е. их подготовку и выбор. Это важная часть егоработы, неразрывно связанная со всеми функциями, а потому является неотъемлемойчастью процесса менеджмента.

Для выполнения менеджерскихфункций, а следовательно, и для принятия решений необходима информация. Этообязательное условие рационального функционирования любой управленческойсистемы. В определенном смысле менеджмент носит характер информационногопроцесса.

Процесс менеджмента,рассматриваемый с функциональных позиций, дробится на подсистемы низшегоуровня, т.е. на отдельные менеджерские функции. В этой связи можно выделитьспециальные разделы менеджмента, такие, как планирование, организация иорганизационные структуры, руководство людьми, контроль и т.п.

Соответствующие проблемныеразделы постоянно дополняются и совершенствуются. Например, в течениенескольких десятилетий менеджеры считали принятие решений искусством. Современем такое представление изменилось. В настоящее время уже невозможнополагаться лишь на метод проб и ошибок.

Увеличивается потребность вприменении научных методов. Для совершенствования менеджмента следуетиспользовать различные источники познания (научные дисциплины). Вместе с тем,знание точных, «научных» методов нельзя преувеличивать, недооценивая при этомроль интуитивного принятия решений и накопленного опыта. К числу основныхисточников познания, способствующих развитию менеджмента и его теории,относятся эмпирическая информация, бихевиористическая информация,математико-статистические данные (получаемые в первую очередь благодаря «наукеуправления»), технические данные (включая сведения о вычислительных машинах).

Эти источники, а такжезнания, получаемые из других научных дисциплин, не образуют отдельнуюпроблематику или подсистему процесса менеджмента. Поэтому их нельзя считатьразделами его теории. Однако это, конечно, не означает, что проблематика,касающаяся различных источников развития менеджмента, не может служитьотдельным от менеджмента предметом изучения и разработки.

В теории менеджмента особоеместо занимают основные подходы к изучению отдельных частных проблем именеджмента в целом, а также к исследованию возможностей использованиядостижений на практике. В этой связи выделяются системный и контингентныйподходы.

Системный подход можноохарактеризовать как специфичный способ мышления и анализа проблем организациии менеджмента. Согласно ему организация воспринимается как системавзаимосвязанных элементов, имеющих общую цель — обеспечить свое существование иразвитие в окружающей среде<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[7].

***

Подведем итоги: основнойцелью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы.  Правильно используемые эмпирические методы, апроще говоря, опыт и научные знания помогают достичь успеха. Слагаемыми этогоуспеха  можно назвать: внутреннюю средуорганизации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственностьи этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации.  В функции управления входят: стратегическое планирование, организациявзаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль задеятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика и комплексныйподход к руководству, психологическая линия лидерства, а также управлениеконфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционной системы и еефункционирование.

Public Relationsстали неотъемлемой частью эффективного управления.  PRкак подсистема менеджментанаправлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, атакже на создание  внутреннейкорпоративной атмосферы.

 Менеджмент Public Relations

В своей книге «ПабликРилейшнз для менеджеров и маркетеров» Ирина Алешина пишет: «С приближением 2000г. топ-менеджмент все большего числа организаций осознает стратегическуюзначимость PR как управленческой функции. Также как и другие сферыфункционального менеджмента, деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации,реализуется в тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схе­муразмещения ресурсов. Сегодня PR становится четко планируемой инаучно-обоснованной активностью ком­паний и перестает быть лишь реакцией навнезапные по­трясения.

На организационном уровнекомпаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемыобщего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна приподчинении непос­редственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегодня владеют нетолько техникой коммуникаций (умения пи­сать, редактировать, размещать статьи,производить пе­чатные и видеоматериалы), но и являются по сути, менед­жерами.Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний. Неслучайно инте­ресы компании Ford в построении в России сборочного заводапредставлял в феврале 1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджерапо связям с обще­ственностью компании Fordв Азии, Латинской Америке иАфрике»<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">[8].

 Организация деятельности PR

«В большинстве организацийнесколько различных под­разделений или функций могут заявлять свое право соб­ственностина PR или на часть этой сферы. Различные звенья организации используют PR в тойили иной форме. В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементыPR часто реализуют: высший управляющий — корпоративные связи/отношения;финансовый директор — отношения с инвесторами; директор по персоналу —коммуникации с занятыми; директор по маркетингу — продвижение продукта, илипродвигающие PR.

Функции могут меняться иразвиваться: директору по персоналу может понадобиться помощь в производствевидео, а директор по маркетингу может искать поддержки для проведения выставкиили участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связи с медиа дляпривлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. А директорупо маркетингу может понадобиться перейти от продвижения продукта к защите маркипри возникно­вении серьезных дефектов. Ни один из этих директоров не можетсодержать собственную команду PR. И даже если сможет, велик риск дублирования инедостатка ко­ординации. Существенно и то, что председатель совета директоровили главный управляющий также заказывают все эти работы для компании в целом.Логическим разре­шением ситуации является придание PR-службе статуса самостоятельнойфункции с прямой подотчетностью глав­ному управляющему/председателю компании,или им обоим. Такая практика сложилась в крупных компаниях Европы, США, Япониии нередко в России»<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">[9].

0рганизация отдела общественных отношений

Бессмысленно пытатьсяописать „типичный" отдел обще­ственных отношений, являющийся структурнымподразделе­нием организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, независящие от различий в размерах отделов и ха­рактере их деятельности (многиеиз приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельныхконсультативных агентств).

Первое условие— это организационная структура, позво­ляющаяс максимальной эффективностью использовать име­ющийся штат и возможности.Необходимо широко при­менять средства оргтехники— магнитофоны, копироваль­ные устройства, телефакс, телекс. Основнаячасть расходов отдела PR идет на зарплату сотрудникам, и необходимо со­здатьвсе условия для их производительной работы.

Гибкость— другой важный момент. Крайне непрактичноразбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такойвзаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван илиотложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодныхработни­ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от­дел. Темпработы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений иуказаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первосте­пенноезначение. Более того, в отличие от других профессий, PRредко удается заниматьсякаким-то одним делом, поэ­тому требуются работники с гибкой, устойчивойпсихикой.

Личность руководителя отделанеизбежно оказывает воз­действие на сотрудников, а поскольку общественныеотноше­ния чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно пред­положить, чтонайдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны.Единственным универсаль­ным критерием может служить только эффективностьработы.

Многим специалистампосчастливилось создавать отделы PR в организациях, где раньше ничего подобногоне суще­ствовало.

В этом случае открываетсяпрекрасная возможность пустить дело в пра­вильном направлении, но первейшейзадачей является обу­чение других сотрудников организации, чтобы они понялиназначение отдела PR и то, как он сочетается с другими под­разделениями, вчастности с отделом кадров и отделом соци­альных вопросов, с отделом труда ирекламы.

Одной из опасностей можетстать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки, не вписывающиеся впро­блематику других отделов, или таких вопросов, решение ко­торых не сулитощутимых результатов. Руководитель отде­ла должен быть готов дать отпорпопыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае не­обходимостидолжен быть готов и обратиться к высшему ру­ководству.

Со­трудники отдела должныуметь выполнять любые поруче­ния, но крупный отдел желательно разбить нанесколько сек­торов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем,чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем,каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другиесекторы могут заниматься публикациями, вклю­чая учет и отчетность; пропагандой,включая кино- и виде­офильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих про­блембудет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением,контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждогосекто­ра должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела,который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к деламкаждого сектора, но не вме­шиваться без необходимости в повседневную работу.Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, пре­доставив им правоподписывать их часть переписки и полнуюсвободудействий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, покрайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещается там же, где ируководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организациинаходится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массо­войинформации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, такженерешенная проблема, заключа­ется в том, как организовать службу PR для группыком­паний или для компании, имеющей множество

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе