Реферат: Оценка и повышение конкурентоспособности товаров
МИНИСТЕРСТВОРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО СВЯЗИ И
ИНФОРМАТИЗАЦИИ
ПОВОЛЖСКАЯГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ТЕЛЕКОММУНИКАЦИИИ ИНФОРМАТИКИ
Курсовая работа
по дисциплине «Маркетинг»
на тему:“ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ“
Выполнил студент гр. ИЭ-02Раздорский О.С.
Проверила КуваеваЕ.Н.
САМАРА 2002-05-05
ОГЛАВЛЕНИЕ.
Стр.
Введение………………………………………………………………………..3
1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуации на рынке…………………………5
2 ЭТАП. Определение типа рынка……………………………………………9
3 ЭТАП.Изучение микро- и макросреды фирмы…………………………..12
4 ЭТАП.Определение конкурирующих сил рынка………………………..16
5 ЭТАП. SWOT — анализ основных конкурентов и собственной
фирмы………………………………………………………………………….16
6 ЭТАП. Изучение запросовпотенциальных потребителей………………18
7 ЭТАП. Анализ жизненного циклатовара…………………………………23
8 ЭТАП. Определение параметров,подлежащих оценке………………….25
9 ЭТАП. Расчет интегральногопоказателя конкурентоспособности……..28
10 ЭТАП. Разработка мер поповышению конкурентоспособности
товара…………………………………………………………………………..29
Заключение…………………………………………………………………….31
Библиография………………………………………………………………….32
ВВЕДЕНИЕ.
Современнаяэкономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя,потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессовимеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. Вусловиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значениеприобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструментывоздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний иинструментов и составляют основу маркетинга.
Внастоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярноосуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С моментапоявления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условийпроизводства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступаетсистемой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству исбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросовпокупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная системамаркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговыйанализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней средымаркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружениятрудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализявляется необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, атакже он выполняется в процессе их реализации.
Маркетингявляется одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширениепроизводства и торговли путем выявления запросов потребителей и ихудовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров иуслуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, гдезавершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуютсямаркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, новоговысокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологиипредопределяется маркетингом.
Маркетингиспользуется не только производственными предприятиями, но также торговымиорганизациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетингне является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив,направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации,условиям и возможностям ее применения.
1 ЭТАП. Анализ конкурентной ситуации на рынке
Исследование позиции конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.
Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.
Для определения конкурентовпроводятся специальные маркетинговые исследования. Но если даже этиисследования фирмой не проводились, вы все равно предполагаете, кто ваши конкуренты, постоянно следите за ихдействиями и за реакцией покупателей. А, следовательно, можете ответить на следующиевопросы.
ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Название фирмы.
“ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”
Роддеятельности.
Основным родомдеятельности фирмы будет сборка, продажа, модернизация компьютеров иоргтехники, гарантийное и пост. гарантийное обслуживание.
Общиехарактеристики товара (на примере домашних компьютеров).
1. Игровые компьютеры - предназначены для удовлетворения потребности человека в развлечении. Самый наглядный пример тому, это игры. Они также хорошо подходят длядругих не менее важных занятий, таких как просмотрмузыкальных видео клипов, кинофильмов, или просто для прослушивания любимых музыкальных произведений.
2.Мультимедийные компьютеры - предназначены для удовлетворенияпотребности человека в творчестве и самообразовании. Эти машины служат для занятий музыкой, рисованием, пением, а также помогают и в других творческих замыслах вдомашних условиях. Их широко используютдля самообразования. Это направлениенаиболее актуально в наши дни, так как сейчас на рынке программного обеспечения имеется огромный выбор различных систем, которыепомогают людям расширять свой кругозор. Имея дома такую машину, например, можно легко и быстро выучить английский язык,можно спланировать дизайн квартиры, или просто получить информацию о любой сферечеловеческой деятельности.
3. Сетевые компьютеры — предназначены для удовлетворения потребностичеловека в получении необходимой информации. Эти машины служат для быстрогодоступа в компьютерные сети, такие как INTERNET, FIDONET, INTRANET… Имея у себя сетевой компьютер
и доступ к всемирнойпаутине (INTERNET), вы сможете, не выходя из дома провести поиск покупателяили продавца, заключить договора накуплю или продажу, выяснить изготовителя той или иной продукции, получать информацию с большинства бирж и участвовать в торгах, застраховать сделки, участвовать на аукционах, разместить рекламу, провести маркетинговое исследование, оформить банковский кредит, дать заявку на транспортные перевозки, сопровождениегрузов, бронировать места вгостиницах, дать заявку на приобретение путевок, разместить заказы в типографии, осуществлять безбумажный обмен информациеймежду партнерами, получить консультации любого вида,получить информацию о ценах на мировомрынке, приобрести тот или иной товар, и так далее.
4. Универсальные компьютеры - эти компьютеры сочетают в себе свойства всех вышеперечисленных машин (игровые,мультимедийные, сетевые).
2. Цель фирмы (миссия) – удовлетворить потребность клиентов в развлечении, творчестве исамообразовании, в получении необходимой информации, используя возможностифирмы, с получением максимальной прибыли.
3. Стратегия:
·<span Times New Roman"">
Увеличитьоборот на 25% в ближайшие 2 года;·<span Times New Roman"">
Предлагатькаждый год не менее 10 новых товаров и 3 услуг;·<span Times New Roman"">
Получитьмаксимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой длянаших потребителей, и он не ушли бы от нас к нашим конкурентам.4. Конкуренты:
По ассортименту:“Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.
Сегментом рынка длятоваров, продаваемых фирмой “Виртуальный мир”, с географической точки зрениябудет рынок города Nи близко расположенных к нему городов, в которых не существует фирм, занимающихсяпродажей аналогичных товаров.
5. Фирма “Виртуальный мир” занимает 1/3рынка.
6. Стратегия конкурентов на мой взглядзаключается в том, чтобы получить как можно больше прибыли, предлагать большеновых товаров и услуг и пытаться занять ведущее место на рынке.
7. Методы конкурентов в борьбе за рынок .
Конкуренция на рынкезаставляет продавцов товара заботится о соответствующем качестве своего товара,так как рынок всесторонне и объективно оценивает любой товар и вытесняет тот,который не удовлетворяет требования потенциальных покупателей. Поэтомуконкуренты стараются делать товар лучшего качества. Для этого, например, онинабирают высококвалифицированных сотрудников. Стараются работать с самымилучшими поставщиками. Также проводят разные акции, например, вводят системускидок, доставка товара и установка, техническая поддержка,
презентациятовара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения вниманияпокупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара, гарантированиевозврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре, продажатовара в кредит, лотереи и так далее.
8. Финансовое состояние моих конкурентов.
Ни одна фирма, на мойвзгляд, не будет рассказывать о своём финансовом состояние потому, что этокоммерческая тайна! Но судя по площади торговых залов, по интерьеру этихпомещений, по количеству товарного предложение, по объёму средних продаж онидостаточно финансообеспеченые.
9. Эффективность программ маркетинга конкурентов.
Конкуренты предлагаютдостаточно много товаров по приемлемым ценам и очень хорошего качества. Укаждого конкурента есть постоянные покупатели, такие как государственныеучереждения, учебные заведения, банки и частные лица, по этому со сбытом у нихпроблем как таковых нет.
Стимулирование продаж.
По этому делу онипроводят разные мероприятия, например, мероприятия по содействию производителю,мероприятия по содействию торговым посредникам, мероприятия по содействиюпотребителю.
Коммуникации.
Реклама, связи собщественностью, личная продажа, прямой маркетинг.
10. Реакция конкурентов на программу маркетинга моей фирмы.
Я думаю, реакция была бы такая же, как и уменя. Сначала я изучил бы программу моих конкурентов, выявил все ошибки, посмотрел,не грозит ли это мне, а потом просто принял бы к сведению новые пункты впрограмме, чтобы создать свою программу маркетинга, которая наилучшим образомпозволит функционировать моей фирме, чемфирме-конкуренту.
11. ЖЦТ.
Мой товар (на примере процессора AMDATHLONXP2000+)находится на стадии роста.
2 ЭТАП. Определение типа рынка
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. Маркетинговая стратегия выбирается в зависимости от конкурентной структуры фирмы (табл. 2 ).
Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика.
На рынкечистой конкуренции отсутствует контроль цен, а требования к маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать “новые” “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену” и т.д.
Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.
Разные предложения для потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства .
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности,
высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищённости продукции или технологии и т.д..
Таблица2 — Характеристики типов рынков
Параметры
Типы рынков
Совершенная
конкуренция
Монополистическая
конкуренция
Олигополия
Монополия
Количество фирм,
производящих
продукт
Много независимых фирм;
нет контроля по рынкам
Много фирм,
производящих
сходные товары
и услуги
Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги
Один продукт и одна фирма
Контроль над
ценами
Нет. Цены
определяются
рынком
Влияние ограничено возможностью
замены
Существует влияние “ценового
лидера”
Практически полный контроль
Товарная дифференциация
Нет. Продукты не различимы по свойствам и качеству
Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка
Существенна для отдельных продуктов(авто)
Мала для стандартизированных
(бензин)
Нет
Легкость входа
Относительно
легкий вход
и выход
Относительно
легкий вход
и выход
Трудный. Часто требует больших инвестиций
Очень
Трудный
При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция,
поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в
ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики.
Здесь конкуренция складывается,как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).
На олигополистическом рынке важную роль играет маркетинговая деятельность фирм, оперативное реагирование на сигналы маркетинговой
cреды фирмы, учёт маркетинговых стратегий фирм — конкурентов .
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена
всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что
позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии
с кривой спроса.
Монополистическая фирма характеризуется следующими признаками:
·<span Times New Roman"">
она единственный продавец;·<span Times New Roman"">
нет близких заменителей данного монопольного товара;·<span Times New Roman"">
существуют барьеры для выхода на данный рынок.Благодаря уникальности своего продукта (при условии
функционирования) фирма-монополист способна контролировать
рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.
Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет
государство, контролируя деятельность монополистов. В России
существуют антимонопольный комитет и антимонопольное
законодательство, в СШАантитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же,
как ичистая монополия, встречается достаточно редко. В реальной
жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф.
Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную
конкуренцию.Первым этапом изучения конкурентной среды является
оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает
действовать фирма.
ТИП РЫНКА
Наш сегмент рынканаиболее близок к олигополистической конкуренции. Так как на нашем рынкегосподствуют три крупные фирмы, которые продают одинаковые товары.
3 ЭТАП. Изучение микро- имакросреды фирмы
Предприятиедействует в постоянно меняющихся условиях,
обусловленныхмногообразием отношений, складывающихся между ним и различными экономическимисубъектами. Совокупность этих
отношений исоставляет понятие среды маркетинга, которая во многом
определяет характер деятельности фирмы идолжна изучаться в процессе
проведениямаркетинговых исследований.
Маркетинговая среда фирмы — этосовокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности
руководстваслужбой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношенияуспешного сотрудничества; это совокупность, «не поддающихся контролю сил», с учетомкоторых фирмы должны
разрабатыватьсвои комплексы маркетинга.
Маркетинговаядеятельность фирмы осуществляется в условиях
внутреннейи внешней среды (микро- и макросреды).
Внутренняя среда маркетинга — эточасть общей среды, которая
находитсявнутри предприятия и контролируется им. Она заключает в
себе тотпотенциал, который дает возможность фирме функционировать и
выживать вопределенном промежутке времени.
Исследованиевнутренней среды маркетинга необходимо для выявления
сильных ислабых сторон фирмы. Сильные стороны служат базой, на которую
фирмаопирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять.Слабые стороны необходимо выявлять для того, чтобы избавиться
от них какможно скорее. Внутренняя среда определяет возможности
эффективногофункционирования фирмы.
Однимиз серьезных факторов микросреды является культура
предприятия, которая складывается из множестванорм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми,
распределениевласти, стиль управления, кадровые вопросы, определение
перспективразвития. Так как культура не имеет явно выраженных
проявлений,то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить
несколько моментов, указывающих на сильную илислабую культуру
фирмы:
*<span Times New Roman"">
отношение ксотрудникам фирмы,*<span Times New Roman"">
взаимоотношениясо своими клиентами,*<span Times New Roman"">
существованиена предприятии определенных норм поведения,*<span Times New Roman"">
заповедей, ит.д.Факторы микросреды, влияющие на сбытмоей фирмы.
Положительные факторы
Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок комплектующих
1. Нестабильность поставок комплектующих
2. Бесперебойность работы фирмы
2. Забастовка рабочих нашей фирмы
3. Приобретение новых заказчиков
3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики (покупатели) удовлетворены качеством нашей продукции
4. Неудовлетворённость заказчика (покупателя) качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории
5. Плохое отношение к нам контактной аудитории
Уменьшить отрицательное влияниевышеперечисленных факторов можно следующим образом;
1. Создать запасы комплектующих,
Наладить контакты с новыми поставщиками;
2. Постоянно контролироватьнастроение рабочих,
Свести к минимум вероятность забастовок;
3. Постоянный поиск новых связей, нонужно учитывать, что всё — таки более надёжные это старые, проверенные связи;
4. Постоянный контроль за качеством товара;
Если отрицательныхфакторов влияющих на сбыт товара моей фирмы
не будет вообще, то фирма будет твёрдо стоятьна ногах и ни
один конкурент не сможет занятьведущее место на рынке.
Макросредавбольшинстве случаев не носит специфического
характера по отношению к отдельно взятойфирме. Однако, каждая из
нихиспытывает на себе ее влияние и не может ею управлять.
Косновным факторам макросреды относятсяследующие факторы:
·<span Times New Roman"">
демографическогохарактера,·<span Times New Roman"">
экономического,·<span Times New Roman"">
природного,·<span Times New Roman"">
технического,·<span Times New Roman"">
политического,·<span Times New Roman"">
культурного .Своевременныйанализ факторов макросреды помогает фирме в
проведениианализа окружения, в котором работают фирмы-конкуренты.
Обычнопроводится так называемый СТЭП-анализ, исследующий
социальные, технические, экономические и политическиефакторы.
СТЭП-АНАЛИЗ фирмы “ВИРТУАЛЬНЫЙ МИР”.
1. Социальные факторы:
Положительные факторы:Повышение общего уровня покупательной способности.
Отрицательные факторы:Снижение общего уровня покупательной
способности.
2.Технологическиефакторы:
Положительные факторы: Наличиетенденции роста компьютерных
технологий, потребность вкомпьютерных технологиях.
Отрицательные факторы: Наличиетенденции спада компьютерных
технологий, нет надобности вкомпьютерных технологиях.
3.Экономическиефакторы:
Положительные факторы: Спад инфляции,удешевление энергии.
Отрицательные факторы: Рост инфляции,удорожание энергии.
4.Политические факторы:
Положительные факторы: Принятиезаконов, предусматривающих
льготы для производителей,продавцов.
Отрицательные факторы: Принятиезаконов, ущемляющих права
производителей,продавцов.
4 ЭТАП.Определение конкурирующих сил рынка
Конкуренты в нутрииотрасли: “Компьютеры и всё для них”, “Техмаркет”.
Так как наш город Nне большой и уже существует трифирмы,
которые могут полностьюудовлетворять потребности потребителей, то
появление новых фирм невыгодно, так как ведёт за собой большие
издержки, не считая того,что вновь образовавшейся фирме придётся
выходить на старый рынок(рынок трёх фирм), да ещё и предлагая такой
товар.Товаров-заменителей не существует, так как по-моему процессор
или компьютер в целомничем нельзя заменить.
Мы работаем с самымилучшими поставщиками: IBM, AMD, INTEL,
CYRIX, HP.
Основными нашимипокупателями являются частные лица.
5 ЭТАП. SWOT — анализ основных конкурентов и собственной
фирмы
Так называемый SWOT-анализ, традиционно используемыйпри
исследованиисильных и слабых сторон собственной фирмы и производимых
товарови услуг, было бы интересно применить для анализа конкурентов.
Первая часть анализа (Strengths + Weaknesses — Сильные+ Слабые
стороны)позволяет решить:
*<span Times New Roman"">
С каким успехоммогут действовать конкуренты на определенныхрынках?
*<span Times New Roman"">
Какие стратегиинеобходимо разработать, чтобы обезопаситьсебя или проникнуть на рынок, занятый конкурентом?
Знание целевого рынка конкурентов достигается спомощью
второйчасти анализа (Opportunities + Threats — Цели + Стратегии).
Ведь то, что конкуренты имеют цели, еще не значит, чтоони
подкрепленыреальными ресурсами. SWOT-анализ позволяет узнать,
какимивидами ресурсов обладают фирмы-конкуренты:
*<span Times New Roman"">
финансовыми,*<span Times New Roman"">
людскими,*<span Times New Roman"">
капитальнымисооружениями,*<span Times New Roman"">
и т.д.Очень важно знать реакцию клиентов на нашихконкурентов:
знаютли их покупатели, покупают ли их продукцию и т.д.
А как насчет товаров и услуг? Дешевле или дорожетовары наших
конкурентов?Что можно сказать об их уровне качества?
Ответы на эти вопросы дает SWOT-анализ.
Если окажется, что стратегия конкурентов несоответствует их
сильными слабым сторонам, следует немедленно воспользоваться такой
слабостью.При этом нужно осуществить SWOT-анализ и для собственной
компании.Этим вы делаете еще один шаг в сторону преимущества над
конкурентами.
Таблица 3 — SWOT-анализ собственной фирмы и конкурентов
“Виртуальный
мир”
“Компьютеры и всё для них”
“Техмаркет”
Сильные стороны
Хорошее обслуживание, большой торговый зал, полезные услуги (гарантия на все компьютеры 24 мес., станция технического обслуживания, принимаются заказы по телефону, бесплатная доставка в черте города, скидки на программное обеспечение, бесплатная настройка компьютеров), приемлемые цены.
Подготовленные продавцы-консультанты (если ты не специалист в компьютерах, это не проблема, тебе всегда помогут выбрать то, что тебе действительно нужно).</span