Реферат: Реклама в Кыргызстане

Введение

Сегодня у всех нас имеютсяобоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не безоснования иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Существуютмногочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определенакак процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический исоциальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью, или какинформационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Самареклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповеститьразличными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах иих потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Рекламаявля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­званиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает сво­егопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).

Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo»(выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама являетсяочень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множествоопределений, по-разному характеризующих ее.

В материалах,опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

— информация о потребительских свойствах товаров ивидах услуг с целью создания спроса на них[1];

— специальная форма коммуникации, направленная напобуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта;

— информационный механизм экономики[2];

— любая платная форма неличного представления ипродвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

— информация, призванная помочь производителю выгоднореализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их.

Реклама — это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.

Реклама нацелена на группу людейи поэтому она неперсонифицирована. Большая часть рекламы оплачиваетсярекламодателями. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедитьлюдей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламыпризвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новыхприверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламныеобъявления, например, связанные с юридическими делами, носят чистоинформационный характер и не призваны убеждать.

Лишьнемногие коммерческие предприятия могут сегодня ус­пешно вести дела без рекламыв том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты иобеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределитьсре­ди подходящих для их выполнения работников. Многие общенаци­ональныерекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромнымисуммами ради выведения на рынок но­вых марочных товаров или услуг.

И наоборот,мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента,выделенного ею на дос­тижение известности. Кстати, на начальных этапахразвития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не покарману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюревсе функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов исотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, иразработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закуп­щикомхудожественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, иконтролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, испециалистом по прямой почтовой рекламе («директ мейл»), иуправляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное,не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было быстоль разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств,что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хо­зяйстваиспытывают настоящую потребность в оперативном опо­вещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностямрекламных организа­ций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скеп­тическоеотношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе скачеством некоторых товаров и ус­луг дают немало поводов и для юмора, и дляскепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,кото­рая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд изапросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самогоначала важно помнить, что реклам­ные объявления, которые мы видим и слышим,являются конечны­ми продуктами целого ряда исследований, стратегических пла­нов,тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупностипроцесс рекламы.

Глава 1. Сущность и значение рекламы впредпринимательской деятельности

1.1     Нормативно-правовая базафункционирования рекламного дела в Кыргызстане

Нормативно – правовая базафункционирования рекламного дела в КР представлена Законом о рекламе от 24декабря 1998 года, правилами размещения наружной рекламы и информации в г.Бишкек от 5 июля 2000 г. и другими актами органами государственной власти иуправления. Рекламная деятельность является новым явлением в рыночной экономикеКыргызстана и еще требует более детального, содержательного рассмотрения иизучения данного вопроса на законодательном, доктринальном и профессиональном уровнях.Закон о рекламе от 24 декабря 1998 года регулирует отношения, возникающие впроцессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров,работ, услуг Кыргызской Республики, включая рынки ценных бумаг, рынкибанковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежных средствфизическими и юридическими лицами.

Целями Закона являютсязащита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение ипресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы взаблуждение или нанести вред здоровью, имуществу физических или юридическихлиц, окружающей среде либо нанести вред чести, достоинству или деловойрепутации указанных лиц, а также посягающих на общественные интересы, принципыгуманности и морали.

Закон применяется и в техслучаях, если действия, совершаемые физическими и юридическими лицамиКыргызской Республики за ее пределами в области рекламы, приводят к ограничениюконкуренции, введению в заблуждение физических и юридических лиц на территорииКыргызской Республики либо влекут за собой отрицательные последствия на рынкахтоваров Кыргызской Республики.

    Закон распространяется на иностранных юридическихлиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства — индивидуальныхпредпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке, производящих ираспространяющих рекламу на территории Кыргызской Республики.

В соответствии с Закономотношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространениярекламы, также могут регулироваться указами Президента Кыргызской Республики.

Рекламодатель,рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы,содержащие рекламу, или их копии, включая все вносимые в них последующиеизменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель ирекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязанпредставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации.

Если деятельностьрекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара,а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан представлятьсоответствующую лицензию либо ее достоверно заверенную копию, арекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать ихпредъявления.

Рекламопроизводитель обязансвоевременно информировать рекламодателя о том, что выполнение требованийпоследнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательстваКыргызской Республики о рекламе.

Если рекламодатель, несмотряна своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменитсвое требование (требования) к рекламе либо не представит по требованиюрекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемойдля производства рекламы информации, либо не устранит иные обязательства,которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе вустановленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещенияубытков, если договором не предусмотрено иное.

Рекламодатели, рекламопроизводителии рекламораспространители обязаны по требованию республиканских органовисполнительной власти и их территориальных органов, в компетенцию которыхвходит контроль за соблюдением законодательства Кыргызской Республики орекламе, в установленный срок представлять достоверные документы, разъяснения вустной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию,необходимую для осуществления предусмотренных Законом полномочий.

Рекламодатель обязан указатьсрок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты,если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы,выступающей в качестве публичной оферты.

Если рекламодательуклоняется от заключения договора после получения в установленном порядкеакцепта лица, которому адресована публичная оферта, то это лицо вправеобратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора иливозмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя отзаключения договора.

Государственный антимонопольный орган поконтролю в области рекламы

Государственныйантимонопольный орган и его территориальные органы осуществляют в пределахсвоей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательстваКыргызской Республики о рекламе, который:

— предупреждает и пресекаетфакты ненадлежащей рекламы, допущенные физическими и юридическими лицами;

— направляет рекламодателям,рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращениинарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе, решений обосуществлении контррекламы;

— направляет материалы онарушениях законодательства Кыргызской Республики о рекламе в органы, выдавшиелицензию, для решения вопроса о приостановлении или досрочном аннулированиилицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

— направляет в органыпрокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса овозбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Государственныйантимонопольный орган и его территориальные органы вправе предъявить иски всуды в интересах неопределенного круга потребителей рекламы в связи снарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителямизаконодательства Кыргызской Республики о рекламе и иски о признаниинедействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

При предъявлении исков всуды, арбитражные суды государственный антимонопольный орган и еготерриториальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Государственные органыисполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательствомКыргызской Республики осуществлять в пределах своей компетенции функции позащите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправезаключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителямисоглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.

Сотрудники государственногоантимонопольного органа и его территориальных органов в целях выполнениявозложенных функций по контролю за соблюдением законодательства КыргызскойРеспублики о рекламе имеют право беспрепятственного доступа ко всем необходимымдокументам и другим материалам рекламодателей, рекламопроизводителей ирекламораспространителей.

В случае разглашениясведений, составляющих коммерческую тайну, причиненные убытки подлежатвозмещению государственным антимонопольным органом или его территориальныморганом в порядке, установленном законодательством.

Лица, имеют доступ ворганизации, которые осуществляют деятельность, связанную с использованиемсведений, представляющих государственную тайну, в порядке, установленномзаконодательством Кыргызской Республики.

Органы саморегулирования вобласти рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзыюридических лиц могут:

— привлекаться к участию вразработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иныхнормативных правовых актов;

— проводить независимуюэкспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиямзаконодательства Кыргызской Республики о рекламе и направлять соответствующиерекомендации рекламодателям и рекламораспространителям;

— направлять материалы ворганы прокуратуры и обращаться в органы исполнительной власти в случаяхнарушения законодательства Кыргызской Республики о рекламе.

Органы саморегулирования вобласти рекламы в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенногокруга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренныхзаконодательством Кыргызской Республики о рекламе, в установленном порядке вправепредъявлять иск в суд или арбитражный суд.

При удовлетворении иска вотношении неопределенного круга потребителей рекламы суд обязываетправонарушителя довести решение суда через средства массовой информации илииным способом в установленный им срок до сведения указанных потребителей.

Физические и юридическиелица (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) занарушение законодательства Кыргызской Республики о рекламе несутадминистративную ответственность в соответствии с законодательством КыргызскойРеспублики.

Лица, права и интересыкоторых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться вустановленном порядке в суд с иском, в том числе с иском о возмещении убытков,включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью иимуществу, компенсации морального вреда, а также публичном опроверженииненадлежащей рекламы.

Истцы по иску о возмещениивреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, чести, достоинству иделовой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Ненадлежащая реклама илиотказ от контррекламы, или непредставление в установленный срок сведений потребованию государственного антимонопольного органа или его территориальногооргана влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафав размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленного Законом.

Ненадлежащая реклама,совершенная повторно в течение года после наложения административного взысканияза те же действия, в соответствии с законодательством Кыргызской Республикивлечет уголовную ответственность.

Заведомо ложная реклама,совершенная с целью получения прибыли (дохода) и причинившая существенный ущербгосударственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам иинтересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии сзаконодательством Кыргызской Республики.

Государственныйантимонопольный орган или его территориальные органы за неисполнение в срокпредписаний о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики орекламе и решений об осуществлении контррекламы вправе налагать нарекламопроизводителей и рекламораспространителей штраф в размере до 5000минимальных размеров оплаты труда, установленного Законом.

Сумма штрафа, уплаченнаярекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем всоответствии с законодательством Кыргызской Республики, зачисляется всоответствующие бюджеты в следующем соотношении:

— 70 процентов — вреспубликанский бюджет;

— 30 процентов — в местныйбюджет, на территории которого зарегистрировано физическое или юридическоелицо, то есть рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель.

Взыскание штрафапроизводится в судебном порядке, если уплата штрафа не произведена добровольно.

Уплата штрафа не освобождаетрекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя от исполненияпредписания о прекращении нарушения законодательства Кыргызской Республики орекламе или исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Рекламодатель,рекламопроизводитель или рекламораспространитель вправе обратиться в суд,арбитражный суд с заявлением о признании недействительным полностью иличастично предписания или решения государственного антимонопольного органа илиего территориального органа в соответствии с законодательством КыргызскойРеспублики.

Подача указанного заявленияне приостанавливает исполнение предписания или решения государственногоантимонопольного органа или его территориального органа, если судом илиарбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполненияназначенных актов.

Международныедоговоры Кыргызской Республики в области рекламы.

Если международным договоромКыргызской Республики установлены иные правила о рекламе, чем те, которыепредусмотрены Законом, то применяются правила международного договора.

1.2      Назначение, задачи,функции и средства распространения рекламы

«Реклама – двигательторговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, тореклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинствоо новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно изрекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит,передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться,  возражать, выражать неудовольствие. Реклама ванглийском языке обозначается термином  “advertising”,что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается какпривлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространениесоветов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар илиуслугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

·  “Реклама — ознакомленияпотребителя с товаром  или услугой, которую предлагает данное производственное,торговое  или иное предприятие.”

·  “Реклама — платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара илиуслуги.”

·  “Реклама — неличные формыкоммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации,  с указанием источника.”

·  “Реклама — распространениесведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. сцелью сознания им популярности. … Реклама — информация о потребительскихсвойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спросана них.”

·  “Реклама — любая оплаченная форманеличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определеннымспонсором.”

·  “Реклама — печатное, рукописное,устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественномдвижении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им  с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения.”

·  “… сущность   рекламы в широкомсмысле  этого слова, заключается в  планомерном воздействии на психику человекас целью вызвать у него  непреодолимое желание приобрести или сохранить известныеблага.”

·  “Реклама — вид деятельности либопроизведенная в  ее результате продукция, целью которой является реализациясбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации,  сформированнойтаким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое илииндивидуальное сознание,  вызывая заданную реакция выбранной  потребительскойаудитории.”

 В некоторых определениях отсутствует информационныйаспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. Приопределении и понимании рекламы конечно необходимо  учитывать и это,   нореклама в основном является информацией для покупателя, показать что и являетсяосновной целью данной работы.

 Необходимо отметить,  что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1.  В более узком смысле реклама означает объявление вСМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2.  В российской практике понятие рекламы трактуетсянесколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка,коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1.  Передача информации о товаре или услуге, ознакомлениес ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике,рекламируемом товаре или услуге ,  месте продажи, цене и т.д. На рынкепокупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения.При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например:

Покупатель получил определенную сумму денег в качественеожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые онможет приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить нахранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Изрекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получаетсведения о телевизорах той или иной марки,  их преимуществах. Допустимпокупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местнойутренней газете он может узнать о существовании и месторасположении  техмагазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них.Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит ввыбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесьможно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации дляпокупателя.

2.  Агитация покупателей в пользу данного товара илиуслуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызватьу него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламырекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такуювещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальныхусловиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

 Любая реклама в той или иной  мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге.Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта рекламатакже несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара илиуслуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного  товараили услуги.

 Практически вся реклама рассчитана на такого субъектарынка ,  как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйстваиспользуют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечныйпотребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а такжегосударство. Однако рекламой больше всего  пользуются  домохозяйства.

  Реклама передает потребителю информацию  о продавцеили его товаре,  ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многихпотребителей местная реклама  стала помощником и путеводителем по магазинам.Также  реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях  товаров, изменении в качестве и т.д.

Посколькуреклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию, предназначенную длясамых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазонафункций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можноразделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие каждой изкатегорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующуюсхему классифика­ции.

Посоставу целевой аудитории — сильно-, сред­не- и слабосегментированная.

Сегментация- это разделение потребительской аудитории на сегменты по характернымсоциальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, чтостепень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемогопродукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, средикоторой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание иценовой фактор.

Сегодня большую частьраспространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильносегментированная реклама.Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в своюочередь, повышает ее эффективность.

Поцелевому воздействию — коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческаяреклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания инаращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­шихусловий для их реализации потребителям.

Некоммерческаяреклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, можетраспространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ногообраза предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли(так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческойрекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности,проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

Пошироте распространения — глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен рекламараспространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­вото гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В тоже время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в нашлексикон сов­сем недавно — каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна — этостремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугамрекламодателей — интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковоетелевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Тридругие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений — в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ленияв границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка,наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия наболее скром­ном организационно-техническом уровне.

Поспособу (средству) передачи — печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы — печатная — на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными.Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатнаяреклама, давно представленная не только газетами и журна­лами. Первымэлектронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в этуобойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной(внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии — ничеголучшего за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

Поспособу исполнения — текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная.

Текств рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. Вбольшинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В своюочередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная — на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая реклама — обычноеобъявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает всебя набор обязательных компонентов — заго­ловок, подзаголовок, основнойтекстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужитьсоот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютернаяанимация — наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

Пометоду воздействия — прямая и косвенная.

Прямая реклама, или рекламапрямого действия — это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт,приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия — явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, невозвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что наподсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламнуюинформацию постепенно.

Крометого, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В последнемслучае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатокирекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители — то есть как раз те,к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее — знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

Наконец,реклама может быть платной и бесплат­ной. Бесплатная реклама — редкостьв отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественнаяили социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Достижениецелей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычновыделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную,маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основныхфункций рекламы.

Экономическая функция.Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетингасводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли отреализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Рекламаинформирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека наих приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечномсчете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества — поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важнымимакроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта,за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственнуюказну налогов.

Социальнаяфункция. Своюэкономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и виндустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание — скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации ещеодной очень важной — социальной функции рекламы.

Естьоснования утверждать, что современное постиндус­триальное общество во многомсформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиковмировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»:«Продажа товаров — вторичная зада­ча рекламы. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ­напомочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которомупредлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать ссамой высо­кой производительностью».

Такимобразом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющихтри «идеологических» подфункции:

·    приобщение кнациональным ценностям;

·    пропагандаобраза и уровня жизни «выше среднего»;

·    воспитаниекультуры потребления.

Нельзя отрицать весомости изначимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своемизобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания исознание каждого ин­дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимособственно рекламирования той или иной продук­ции, реклама:

·    способствуетформированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и,в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест­венныхотношений;

·    взывает кпотребительским инстинктам людей, побуж­дая их к повышению уровня своего;

·    играет напатриотических чувствах потребителей, при­зывая их покупать в первую очередьотечественную про­дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степениотносится и к рекламе в России, все настойчивей пригла­шающей нас «поддержатьотечественного производителя»;

·    определеннымобразом способствует повышению куль­туры потребления — ведь сравнивая различныетовары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительнолучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится»делать его все более безо­шибочно.

Инымисловами, проявления социальной функции рек­ламы весьма разнообразны.

Маркетинговаяфункция. Былобы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­циейэкономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинствоавторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить омаркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама — важнаясоставляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма,или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются:стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецелоподчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полноеудовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточнойзадачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако этазадача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и однуиз специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства онапризвана вы­полнять и соответствующую — коммуникационную — функцию, связываявоедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскуюаудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации даннойфункции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон — другимисловами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг сдругом.

Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач)предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке.Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальныхпокупателей, которые называются целевыми рынками, и затем вырабатываютмаркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своейпродукции для таких групп. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта иявляется частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду среализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью. С цельюснижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающиепередачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. Такимобразом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламыявляется снижение сбытовых затрат.

Реклама как средство передачи информации

При любых формах рекламы группе людей передаетсякакое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама беретсвое начало в других цивилизациях. В наше время простая передача информациипо-прежнему остается важной функцией рекламы. Примерами могут служить рекламныеобъявления и уведомления юридического характера, публикующиеся различнымиорганизациями и правительственными органами.

Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых имтоварах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своемобразовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самымпродвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности ивоплощение в реальность лучшей жизни для всех. Но чтобы быть успешной, рекламадолжна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать кдействию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви.

Влияние рекламы на торговлю иэкономику

Информируя людей о товарах и услугах, рекламастимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. За счет одновременногоинформирования большого числа людей о товарах и услугах реклама в значительнойстепени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации.Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут бытьинвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, чтостимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышениикачества товаров и их исчезновении, если они не соответствуют требованиямрынка.

Роль рекламы в обществе

Реклама в качестве инструмента системы организациимассового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовалиповышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Создаваяперед потребителем привлекательную картинку доступных ему товаров, рекламанаправляет его на приобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИсвой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятныеусловия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственнойподдержки.

Существуют следующие основные черты,характеризующие рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубообщественная форма коммуникации. Ее  общественная природа предполагает, чтотовар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – этосредство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего родаположительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусномуиспользованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского,эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может бытьактом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способнатолько на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Основные виды рекламы и средства еераспространения:

1. Информативнаяреклама.

Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукциинужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах имногочисленных способах использования продукта.

Задачи:

— сообщение рынку о новинке или новых примененияхсуществующего товара;

— информирование рынка об изменениях цены;

— объяснение принципов действия товара;

— описание оказываемых услуг;

— исправление неправильных представлений или рассеяниеопасений потребителя;

— формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задачаформирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается вкатегорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одноймарки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамкахданного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарныхкатегориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильностисоздания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

— формирование предпочтения к марке;

— поощрение к переключению на вашу марку;

— изменение восприятия потребителем свойств товара;

— убеждение потребителя совершить покупку неоткладывая;

— убеждение потребителя в необходимости принятькоммивояжера.

3. Эмоциональная реклама

Сродниэмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобныхрекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружескаяатмосфера.

Задачи:

— пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

— создание имиджа;

— повышение доверие как к товару или услуге, так и ксамой фирме производителю;

— привлечение внимания потребителей к определенному,элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Напоминающаяреклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставитьпотребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известнойпродукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнитьлюдям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать илиубедить их.

Задачи:

— напоминание потребителям о том, что товар можетпотребоваться в ближайшее время;

— напоминание потребителям о том, где можно купитьтовар;

— удержание товара в памяти потребителей в периодымежсезонья;

— поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границымежду вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (илисовмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Всезависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примерув магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этомпотребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов(напоминающая реклама).

Структура рекламысодержитследующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важнонасколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, накото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удаченрекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть вкресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость вприобретении данного товара.

В-четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламныйаргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочетли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца.Насколько эффективно приковывается внимание людей.

1.3 Реклама в СМИ

Какотмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежомобычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио,телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Все рекламные средства представляют собойопределенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства относителей (медиумов) рекламного сообщения. К рекламе в средствах массовойинформации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружнойрекламы.  

Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую ононаправлено.

Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий пром  ышленногоназначения — рациональные.

Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:

·  четко формулирует рыночную позициютовара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия оттоваров конкурентов;

·  обещает потребителю существенныевыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и взаголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачитекстового и графического материалов;

·  содержит удачную рекламную идею —оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

·  создает и внедряет в сознаниеясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий егоценность в глазах потребителей;

·  подчеркивает высокое качествопредлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется сэтим высоким качеством;

·  оригинальна и потому не скучна, неповторяет известные, надоевшие решения;

·  имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

·  привлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

·  делает акцент на новые уникальныечерты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке инаиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

·  концентрирует внимание на главном,не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетсянепосредственно к нему[4].

Рекламав средствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за”и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность илисоответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламныеплощади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.  

Рекламав прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению.Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведениярекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в нихрекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеетодновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них вотдельности снижается. Газеты и журналы можноразделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные и местные.

По видам информации газеты можно разделитьна:

·    информационные (восновном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламынебольшая);

·    коммерческие(содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют,биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламыбольше, чем в информационных изданиях);

·    рекламно-коммерческие(содержат в основном рекламные объявления).

У каждого из этих типов изданий своигруппы читателей. Наиболее массовая — первая группа, хотя доля, например,бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Втораягруппа — наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группойизданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, имасса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.).Приведенное деление довольно условно,т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность,присущий ей стиль и т.д

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особыеподходы к ее созданию и размещению:

·  заголовок должен привлекатьпотребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию инаименование товара;

·  не следует бояться большогоколичества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает дажелучше, чем короткий;

·  потребитель нередко склоненвоспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательныхоборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,ассоциирующиеся с предметом рекламы;

·  необходимо использовать простые,но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” ит.д.;

·  в иллюстрациях очень ценнаинтрига, привлекающая внимание;

·  фотографии работают лучше, чемрисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,использования товара;

·  простой макет с одной большойиллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;

·  хорошо использовать подрисуночныенадписи — их обязательно прочтут;

·  не нужно бояться длинных текстов,т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

·  текст должен быть легким длявосприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

·  доверие к рекламе повышается, еслифото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев,авторитетных специалистов;

·  не стоит печатать текст светлымибуквами на темном фоне — его трудно

читать[5].

Рекламапо радио

Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственныхпомещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтомурекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах,охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо оттого, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативнаи имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламныхобращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человекполучает до 90% информации[6].Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций спотребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобызаписать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать следующим советам:

·  добивайтесь, чтобы объявлениевключало воображение слушателей;

·  сопровождайте рекламу конкретногопродукта, услуги запоминающимся звуком;

·  рекламная идея должна бытьлаконичной, ясно выраженной;

·  необходимо поставить цель сразузаинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

·  очень эффективно вводить врадиообъявления известных людей;

·  результат будет наилучшим, еслииспользовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

·  если по тому же товару или услугепараллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те жепозывные, мелодии, тексты, персонажи;

·  радиорекламу нельзя оценить понаписанному тексту, ее надо прослушать;

·  объявления должны соответствоватьконтексту передачи, в которую они включаются[7].

Одной из самых привлекательных особенностей радио как рекламногоносителя является его экономичность. Стоимость эффективной рекламной кампаниина радио всегда ниже, чем в газетах, журналах или на телевидении, посколькурадиореклама имеет самые низкие затраты на тысячу человек по сравнению с любымидругими СМИ. Конечно, телевидение также охватывает целевую аудиторию, но радиоделает это за меньшие деньги при той же частотности. Кроме того, низкаястоимость производства роликов позволяет при необходимости легко менять рекламноесообщение. Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях,радиореклама использует качественно другие средства, что обусловлено спецификойданного вида СМИ. Прежде всего, радиореклама воздействует на эмоции слушателя,создавая образ товара или услуги. Но для достижения максимального эффектатребуется также создание представления, т.е., подробное информированиепотенциального потребителя о качествах и свойствах предлагаемого товара. Урадио меньше возможностей в создании такого представления, чем, допустим, упечатного издания, поскольку радио ограничено в использовании временныхресурсов эфира. Максимальный результат приносит так называемая имиджеваяреклама, когда у слушателей создается благоприятный образ не конкретноготовара, а той или иной фирмы. При этом формируется условный рефлекс: в сознаниипотребителя название рекламодателя прочно связывается, например, с хорошимкачеством или дешевизной. Заказывая рекламу на радио, многие рекламодателиоправданно уделяют большую роль имиджевой информации и в роликах,рассказывающих об услуге или товаре.

Телевизионнаяреклама

Телевизионные объявлениявключают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится все болееинтересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но исамый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако,очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучшесоотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массовогоспроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Длятоваров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Таккак большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желаниемотдохнуть, а не работать. Телевидение одинаково ценно и длястимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональ­номмасштабе, и для противодействия мероприятиям кон­курентов, и для прямогомаркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей внеобходи­мости посетить магазин или демонстрационный зал, «и дляпривлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе иликампаний по распростра­нению по принципу „в каждый дом“, и дляпривлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании,нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, впоследнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени,скажем, в ходе или сразу после сельскохо­зяйственной программы, еслипредлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садо­водови т.д.»[8]

  Телереклама требуетспециальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области.Что­бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла­нирована и изготовленана высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, такрезко отличается в худшую сторону от профессионально сделан­ных рекламныхроликов, что пользоваться ею можно толь­ко в исключительных случаях[9]. Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение даетвозможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров. Наиболее важные преимуществателевизионной рекламы:

1.      Одновременно визуальное и звуковоевоздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя вдемонстрируемое на экране;

2.      Мгновенность передачи, чтопозволяет контролировать момент получения обращения;

3.      Возможность избирательнодействовать на определенную аудиторию;

4.      Личностный характер обращения, чтоделает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту рольпрекрасно выполняет кабельное телевидение.

5.      Огромная аудитория.

Для достижения эффекта в области телерекламы,необходимо иметь в виду следующее:                                   

·  главное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

·  визуализация должна быть четкой иясной;

·  привлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадет;

·  телерекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 

·  сюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

·  не надо многословия — каждое словодолжно работать.

Телевизионнаяреклама имеет некоторые недостатки:

1.           Телереклама кратковременная иэпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциальногопокупателя, то рекламные сообщения в срок не попадут.

2.           Краткость телевизионной рекламы недает возможности детально описывать положительные качества товаров и непозволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

3.           И главная причина ограничениятелевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламноевремя в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты[10].

Наружнаяреклама

ВКыргызстане в наружной рекламе используются пока только щиты, самодельныенестандартные знаки, рекламные плакаты.

Придорожныезнаки часто извещают о различных ремонтах, чаще всего ремонтах автомобилей.Иногда это просто написанное краской приглашение посетить местный автосервис, вдругих случаях написано: «Ремонт карбюраторов», «Ремонт амортизаторов», и дажеплохо выполненная реклама находит для умельцев потребителей.

Плакатныепанели, обычно деревянные, используются для расклейки театральных и киноафиш.Но эти афиши очень часто наклеивают в наших городах частные объявления,поскольку процесс расклейки частных объявлений не упорядочен.

Втораяформа наружной рекламы – рисование изображения. Рекламное сообщение в этомслучае не готовится полиграфическим способом, а рисуется прямо на плоскойповерхности. Обычно изображение создается на вертикально установленной панели,только боле крупной. Такое изображение называется рисованным щитом.

Кнаружной рекламе относятся также электрифицированные табло или газосветныесветовые пано.

Плакатына щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и вместах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которыеони уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основнымтипом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся кследующему:

·  щитовая реклама строится нарекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается;

·  визуализация должна быть простой иплакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

·  использовать шрифты простые иясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

·  необходимо составлять цветовуюгамму  так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

·  на рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу;

·  для лучшего восприятия можноввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

·  необходимо проверить, каквоспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д[11].

Глава 2. Анализрекламно-предпринимательской деятельности СМИ КР

2.1 Организация рекламного дела

Реклама – это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.

Для чего необходима реклама?Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? Насамом деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего,стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост– потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого унего нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможнатакже реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар уего потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей,которые бы распродавали товар в розницу. Реклама – настолько сильное средство,что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный,неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень частосталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кромераздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело – этотоже искусство.

Как и все нормальные люди,специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы.Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качественосителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаряосновному (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и телестанции,газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 — 70%, а доходытелевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу,рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея наэто огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанцииобычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, арекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочимсредствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходитсяполагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующегозвена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частностипрямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественномтранспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, преждевсего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогаютсредства массовой информации.

Поскольку любые расходы нарекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либоснижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличиваячисло рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимумарасходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать каналраспространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

q охват (то есть до какоговозможного числа адресатов удастся донести послание при обычных среднихусловиях);

q доступность (иными словами, сможетли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, тонасколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

q стоимость (общие расходы на однупубликацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность,стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей,слушателей));

q управляемость (то есть получит липредприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевойгруппе воздействия, которая необходима);

q авторитетность (насколько данныйканал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

q сервисность (то есть надо липредставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи)или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста,фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информациикаждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чегосуммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычноотносят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемыхизданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономяна них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламноеобращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с темчитателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и гдередакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствоватькультуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могутбыть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения –рациональные.

Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

—  четко формулирует рыночную позициютовара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия оттоваров конкурентов;

—  обещает потребителю существенныевыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и взаголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачитекстового и графического материалов;

—  содержит удачную рекламную идею –оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

—  создает и внедряет в сознаниеясный, продуманный в деталях образ товара –стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

—  подчеркивает высокое качествопредлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется сэтим высоким качеством;

—  оригинальна и потому не скучна, неповторяет известные, надоевшие решения;

—  имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

—  привлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

—  делает акцент на новые уникальныечерты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке инаиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

—  концентрирует внимание на главном,не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетсянепосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличаетсявоздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выбореСИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциальнозаинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания илипередачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; географияраспространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретныхсредств распространения рекламы.

Комплексные рекламныекампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, нащитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческихнаходках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламыдополняли друг друга.

 

2.2 Критерии и методы определения эффективностирекламы

2.2.1 Критерии

Чтобы рационально выбратьканал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

·            охват (т. е. до какого возможногочисла адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

·            доступность (иными словами, сможетли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а еслинет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

·            стоимость (общие расходы на однупубликацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность,стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей,зрителей);

·            управляемость (т. е. получит липредприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевойгруппы воздействия, которая необходима);

·            авторитетность (насколько данныйканал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

·            сервисность (т. е. надо липредоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания(передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовкутекста, фотосъемку и т. д.)[12].

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что являетсясоответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для даннойкомпании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев,широко используемых в тестировании рекламы:

1.   Узнаваемость.

2.   Припоминаемость рекламы и ее содержания.

3.   Убедительность (или изменение отношения).

4.   Поведение покупателей.

5.   Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке иликоличество потребленных продуктов или услуг[13].

Полезно рассматривать узнаваемость рекламы или показатель еезапоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку этикритерии сообщают вам, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив,показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можнорассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей,которых она достигла.

Узнаваемость означает,может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Узнаваемость– необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройтиуспешно этот минимальный тест, она, вероятно, не будет эффективной. Высокийпоказатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показательзапоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и нетребует восстановления в памяти столь большого объема информации, как этонеобходимо для самостоятельной задачи запоминания, следовательно, узнаваемостьможет быть создана даже в том случае, когда зритель лишь отчасти обращаетвнимание на телепередачу, что не приводит к сознательному запоминанию. Этоможет сделать визуально-ориентированный показатель, более удобный для измеренияпамяти, чем запоминаемость короткой (15секундной) телевизионной рекламы[14].

Некоторые исследователи утверждают, что реклама должна предварительнотестироваться с использованием даже более чувствительной методики, чемузнаваемость, такой, например, как завершение фразы или изречения из рекламноготекста или идентификация изображения. Такие оценки «скрытой памяти» лучшеприменяются в ситуациях, когда потребитель просматривает рекламу лишь весьмапассивно. В таких условиях традиционный тест узнаваемости может означать, чтореклама неэффективна, но потребители, которые видели рекламу и минимально ееобработали, способны «дополнить» представление или фрагмент наименования маркилучше, чем потребители, которые не видели рекламу.

Запоминаемость. Критерий запоминаемости рекламы относится к измерению части произвольновыбранной аудитории, которая может вспомнить рекламу. Существует два видапоказателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельноевспоминание[15].При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показомиллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. Привспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги.Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опростелезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы – называется методомзапоминания на следующий день (day-after-recall) – DAR[16].Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнитькакую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции (например,мыла). Если они не могут указать правильно марку, им сообщают категорию и маркупродукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем ихспрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней былосказано, что показано и какая главная мысль рекламы.

DAR представляетпроцент зрителей коммерческой рекламы (тех, кто смотрел передачу до и послепоказа рекламы), которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы,например, предложение продажи, сюжет, интригу. Этот показатель называетсяпроцентом доказанного запоминания. Менее строго определяемый показатель – долязрителей, которые видели кое-что из рекламы, но, пожалуй, не могутвоспроизвести очень специфические элементы – называется процентом относительнойзапоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламысравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем дляреклам подобной длительности и продуктов подобной категории. Тесты такжеобеспечивают получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того,что зрители помнят о рекламе, и позволяют анализировать запомненную информациюпо сущности главного сообщения, которое будет передано.

Убедительность. Изменение предпочтения марки, вызванное показом рекламы.

Тест компании McCollumn/Spielman[17]. Используется произвольно выбранная группа из 450человек из разных мест проживания. Важным элементом теста являетсяиспользование двух показов рекламы. Использование менее двух показов даетискусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений.Особенно важно, чтобы «эмоциональное» реклама тестировалась в режимемногократных показов, поскольку (по сравнению с «рациональной» рекламой) такаяреклама «создает» воздействие более медленно при повторении, и одноразовыйпоказ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были быполучены при часто повторяющихся показах ее на рынке.

Поведение покупателей.

Четвертымкритерием является фактический выбор марки в магазине, в реальной обстановке.Эти тесты сосредоточены на влиянии показа на смещение в сторону реальногорежима покупки. Применяется два популярных теста – использование купонов длястимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудиториикабельного телевидения.

Стимуляцияпокупки с помощью купонов.

Тестируемойгруппе показывают пять телевизионных или радио-рекламных роликов, или же шестьрекламных печатных объявлений[18].Обеим группам выделяются по пачке купонов, включающей один по тестируемоймарке, которые можно реализовать в ближайшем магазине. Показатель эффективностипродаж – это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок покупателей.Хотя обстановка демонстрация рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазинетратятся реальные деньги.

Многоканальноекабельное тестирование, основанное на достоверности тестирования, посколькупозволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие другихэлементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж.Но это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламноговоздействия, потребовать от 6 месяцев до 1 года или больше времени до того, какбудут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменениевыбора потребителя может привести к тому, что эти результаты несколькоустареют. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используютмногоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

Измерениероста приверженности к марке и частоты потребления.

Впоследние годы все больше и больше рекламодателей начали создавать рекламу,которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонностиотношения к ней, а на усугубление уже существующего благосклонного отношения. Вбольшинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность поотношению не какой-либо одной марке; потребление распределяется срединескольких привлекательных марок. Задача рекламы какой-либо одной из этих мароксостоит в увеличении ее «доли в категории потребностей» для таких пользователей

Определение эффективностиявляется необходимым условием правильной организации и планирования рекламнойдеятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств,расходуемых на рекламу.

  Исследование эффективностирекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности ивзаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратамисредств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу иопределить условия для оптимального ее воздействия.

2.2.2 Методы

  Понятие эффективностирекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическоевлияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективностьрекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламногосредства или организации рекламной кампании[19]. Он обычно определяется соотношением между валовымдоходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов нанее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовыйдоход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность- степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей,запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

  Основнымматериалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о ростетоварооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом.

  Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами – например,изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтомуполучить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламыпрактически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может бытьтакже осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же периодвремени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилосьрекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где непроводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов,которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборотв магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективностьрекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса ростатоварооборота магазина,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексуроста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось[20]. Окончательный вывод  об эффективности рекламыделается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительнойприбыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методеявляется то,  что учитывается только та часть товарооборота, котораянепосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. Внастоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получилраспространение   метод определения экономической эффективности  рекламы,основанный на сопоставлении  дополнительного валового дохода[21],   полученного в результате применения рекламы, ирасходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяетсядополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламныхмероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение  от суммывычисленного  дополнительного товарооборота. Экономическая эффективностьрекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложенияи расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

                        Т*П*Д                            Н

  Р = ( ————— ) * ( —————) — И                     (1)

            100 %                  100 %

где      Р — экономическаяэффективность рекламы, сом.;

Т — среднедневной оборот вдорекламный период, сом.;

П — прирост среднедневноготоварооборота в рекламный и послерекламный период, сом.;

Д — число дней учетатоварооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка натовар, %;

И — расходы на рекламу, сом.

Эта методика используетсяобычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламыили краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат большелибо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариантформулы (1), когда число дней  дорекламного периода равно числу дней рекламногои послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчетсреднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

 

           (Т1 — Т)  * Н

  Р = ———————— — И                                (2)

                     100

где Р — экономическаяэффективность рекламы;

Т1  - товарооборотв рекламный и послерекламный периоды;

Т — товарооборот вдорекламный период;

Н — торговая наценка, %;

И — расходы на рекламу1.

Надо сказать, что результатыэкономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будутне совсем точными, потому что при расчете не учитываются  расходы по другимстатьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому дляопределения  экономической эффективности длительных рекламных мероприятийсуществует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длитсянесколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могутдействовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров,формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономическойэффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборотаот фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может бытьопределен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы киндексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействиюрекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы)  определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр — 1).Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода,вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованноеналожение, полученное в результате  воздействия рекламы. Разность между суммойдополнительного реализованного наложения и расходов, связанных сосуществлением  рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

  При определенииэкономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности,рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но ирасходы по другим статьям издержек  обращения, связанных с ростомтоварооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения,зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы,  потеритоваров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержаниепомещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 %всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной  торговле не ведется, для определения расходов,приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот,следует применять  показатель среднего уровня издержек по товарному предприятиюза время, соответствующее рекламному  и послерекламному периоду. Зависимые оттоварооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек  по торговому предприятию.

Экономическая эффективностьдлительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

  Э = Т * (Jр- 1) * В * Н/100 — И                                                   (3)

где  Э — экономическаяэффективность;

Jр — 1  — прирост индекса среднедневного оборота засчет рекламы;

Т         — среднедневнойтоварооборот в дорекламный период;

В         — время учета товарооборотав рекламный и послерекламный периоды;

Н        — торговая наценкана рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периодыдля рекламируемого торгового предприятия;

 И       — расходы на рекламуи издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

Основным показателемэкономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключаетвозможности использования  другихпоказателей, в частности, прибыли.[22] Этот показатель целесообразно использовать припрогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимальноговарианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективностьрекламы может быть определена также на основе таких частных экономическихпоказателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затратна определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок,стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологическоговоздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценкехарактера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охватапотребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют впамяти человека, степенью привлечения внимания[23].

Эффективностьпсихологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путемнаблюдений, экспериментов, опросов.

·            Метод наблюдения применяется приисследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него.По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки иливыставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долгозадерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и какимспросом он пользуется.

Так, для определения степенипривлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можновоспользоваться следующей формулой:

                           О

               В = __________                                                 (4)

                          p

где В – степень привлечениявнимания прохожих;

      О – число людей,обративших внимание на наружную рекламу в течении определенного периода;

       p — общее число людей, которые прошли мимо витрины втот же период.[24]

Степень действенности публикации рекламныхобъявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценитьв конкретном магазине по формуле:

                              К

              D= _________________                                                  (5)

                              С

где D – степеньдейственности рекламных объявлений;

      К – число посетителей,купивших рекламируемый товар;

      С – общее числопокупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку[25].

Данные можно получить попоказателям чеков и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемоготовара контролерами-кассирами. Условие: наблюдение должно вестись в будние дни,не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей;продолжительность наблюдения зависит от характера средств рекламы,действенность которого предстоит установить.

·            Метод эксперимента носит активныйхарактер[26]. Он проходит в условиях, искусственно созданныхэкспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинациирекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самуюудачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателяупаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещаютв разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства,как объявление в газете  или журнале, определяют путем следующего эксперимента.В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога.Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрескоторого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателейталонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодическойпечати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным иинтересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов можетявиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что самрекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям.Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно,что рекламируемый товар пользуется спросом.

·            Метод опроса также относится кактивным[27]. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, таккак позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только крекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этогосредства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какиеэлементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучшезапоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработаннойпрограмме письменно, изложив в ней  задание опроса, с тем чтобы покупатель зналего цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Чем больше потенциальныхпотребителей охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчетена одного человека.

Данные обэффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать еедейственность.

Говоря о психологическомвоздействии  рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воз­действиярекламной кампании. Целевая группа  воз­действия — это группа населения,выделяемая по воз­растному, социальному или другому признаку, на которую преждевсего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группувоздействия — одна из основ­ных составляющих при подготовке любой рекламнойкампа­нии, будь то телевизионная реклама, объявления в пери­одической печати,специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точ­кизрения психологии продиктована тем, что любая груп­па (большая или маленькая)развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни ите же принципы.

Конечно, есть разница междуцелевыми группами различных типов, у каждой группы есть ка­кие-то своиособенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевыегруппы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего об­щего. Это нетак.

Более того, чем глубжерекламопроиз­водитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньшеостается для него различий между разными целевыми группами и становитсяочевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

  Важнейшим внешним атрибутомлюбой целевой группы является «униформа» — своеобразная визитнаякарточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это можетбыть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма,стиль одежды и т.д.

  Подготовка рекламнойкампании в расчете на целе­вую группу воздействия — одно из многих правил изго­товлениярекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящеевремя очень часто наб­людаются попытки к изготовлению рекламы «длявсех», причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет наопределенную группу.

  Так, рекламные ролики фирм,торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так,будто любой отдельно взятый кыргызстанец может зап­росто пойти и приобрестисебе эту дорогую «игрушку». Хотя в данном случае гораздо естественнейбудет расчет на нуворишей, класс не просто обеспеченных людей, а имеющихпостоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто«замороженный») ка­питал.

   Целевые группы воздействия — безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке любой реклам­нойкампании.

         Таким образом, в данной главе было выделено пятькритериев эффективности рекламы: узнаваемость, припоминаемость, убедительность,поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке. Такжебыло рассмотрено несколько методов, позволяющих определить  эффективностьрекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от цели, которуюпреследует реклама, а также от вида эффективности (психологическая илиэкономическая).  

Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельностиСМИ

Внедрение новейших технологий

3.1. Брендинг —высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основаннаяна совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы,объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товарсреди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендингшироко распространен в промышленно развитых странах, но практически неприменяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержитэлементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг— это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работарекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию иширокомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методырекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа —образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семействатоваров.

Создателибренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые онвызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям,воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокаярепутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность,отсекающая конкурентов.

Спомощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

·   поддерживать запланированный объем продаж наконкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию изакреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

·   обеспечить увеличение прибыльности в результатерасширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,внедряемых с помощью коллективного образа;

·   отразить в рекламных материалах и кампаниях культурустраны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар, учесть запросыпотребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, гдеон продается;

·   использовать три весьма важных для обращения крекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня ипрогнозы на перспективу.

Вместес тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Еерезультативность зависит не только от профессиональных знаний ипредпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым онсотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью,товарными знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг

Большинствозападных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годыдирект-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станетдоминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынкедирект-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама  в средствахмассовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвоеприбыльней.

Однаиз причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместнойкомпьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить врекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждомуотдельному потребителю. Кроме того, произошла “демассификация”, котораяпринесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднилауниверсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множествофрагментов.

Сутьдирект-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентствдолгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителеми персонально известными потребителями.

Традиционно,для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию,используется метод сегментации — выделение потребителей со сходнымисоциально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковыепотребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяютсяпотребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей,которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированнуюобратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга,который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работырекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

·   персональное выделение перспективных покупателей дляустановления с ними непосредственного двустороннего общения;

·   регулярное поддержание с этими покупателямииндивидуализированных коммуникаций;

·   увеличение прибыли путем опробования новых предложенийулучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Сейлзпромоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности,она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различныеинструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героевмультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированныхмероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятиипотребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определеннымтоварным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара дляпотребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачиваетсяиз расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческуюработу и по тарифам за техническую работу.

Пабликрилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствамидохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное навыполнение их заказов.