Реферат: Технология рекламы

Содержание

Введение

I.Термины. Направления деятельности

II.Виды рекламы и продвижения

III.Реклама в СМИ

1. реклама в прессе

2. реклама на радио

3. телевизионная реклама

IV.Наружная реклама

V.Цели рекламы

VI.Сейл промоушн, паблик рилейшнз, Директ-маркетинг

VII.Как работает рекламное агентство

VIII.Ситуация в России

IX. Создание рекламного обращения

1. Сбор и обработка сопутствующейинформации

2. Слоган

3. Стилистка рекламы

4. Заголовок

5. 17 тем, привлекающих внимание

X. Закон о рекламе

Заключение

Приложения

Списоклитературы

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”.Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповеститьразличными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и ихпотребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Рекламаявляется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю.Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или названиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своегопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).

Структура рекламы содержит следующие пять основныхмоментов:

- Во-первых, это способностьпривлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателейзаголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на текатегории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

- Во-вторых, сила воздействия наэмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии нарекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

- В-третьих, какова силавоздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

- В четвертых — это информативность.Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезностьрекламируемого объекта.

- И последнее. Захочет ли человекпрочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

I.Термины.Направления деятельности.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в еерезультате продукция, целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин“реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовойинформации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и нераспространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн”(sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическуюобласть рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “Директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной,понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другиесредства стимулирования торговой деятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламнойдеятельности:

· международная — современнаядеятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежныерынки с учетом их особенностей;

· внешнеэкономическая — деятельностьотечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающаясовременную практику;

· внутренняя — деятельностьотечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

II. Виды рекламыи продвиженияПлатная реклама

Радио

ТелевидениеИнтернет

Печать

Газеты

Журналы

Прайс-листы

“Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные,сезонные, издания Торговых палат) (см.приложение 1- рис.1)

Торговыеили производственные справочники

Визитки(см. приложение 1- рис.2)

Вывески

Директ-маркетинг

Письма

Извещения

Листовкис информацией

Флаерсы

Почтовыекарточки

Брошюры

Купоны

Пабликрилейшнз

Пресс-релиз

Статьив газетах и журналах

Дниоткрытых дверей

Деловыевстречи

Интервью

Спонсорство

Проведениесеминаров

Членствов клубах и т.п.

Телемаркетинг

Телефонныймаркетинг

Опросныелисты

Оказаниеуслуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

Отпродажи к продаже

Презентационныйматериал

Личныеписьма

Клиентскиепредложения

Личныйтренинг продавцов

Сейлз-промоушн

Предоставлениескидок

Купоны(скидки)

Трипо цене одной”

Специальнаяреклама

Спичечныекоробки, брелки, зажигалки и т.п.

Календари

Записныекнижки

Рекламныесооружения

Рекламана указателях

Информационныестраницы

Местапродажи

Оснащениеи оформление магазинов (см. приложение 1- рис.3)

Освещение

Щиты(см. приложение 1- рис.4)

Рекламана транспорте

III. Реклама вСМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации(СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах ижурналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярныхпередачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередкоделается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Формарекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, прирекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы,для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позициютовара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия оттоваров конкурентов;

· обещает потребителю существенныевыгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства,создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и взаголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачитекстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею —оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознаниеясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценностьв глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качествопредлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется сэтим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, неповторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительскогоспроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, чтодостигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокойрепутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальныечерты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке инаиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном,не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращаетсянепосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличаетсявоздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выбореСМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованнымв рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражили соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов зарекламные площади или эфирное время; география распространения или действия.Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространениярекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себяобъявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможностикаждого средства распространения рекламы дополняли друг друга

1. Рекламав прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкоераспространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведениярекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в нихрекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеетодновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них вотдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особыеподходы к ее созданию и размещению:

· заголовок должен привлекатьпотребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию инаименование товара;

· не следует бояться большогоколичества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает дажелучше, чем короткий;

· потребитель нередко склоненвоспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательныхоборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты,ассоциирующиеся с предметом рекламы;

· необходимо использовать простые,но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” ит.д.;

· в иллюстрациях очень ценнаинтрига, привлекающая внимание;

· фотографии работают лучше, чемрисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления,использования товара;

· простой макет с одной большойиллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;

· хорошо использовать под рисуночныенадписи — их обязательно прочтут;

· не нужно бояться длинных текстов,т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

· текст должен быть легким длявосприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

· доверие к рекламе повышается, еслифото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев,авторитетных специалистов;

· не стоит печатать текст светлымибуквами на темном фоне — его трудно читать.

2.Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовойинформации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиослушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистомвоздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать следующим советам:

· добивайтесь, чтобы объявлениевключало воображение слушателей;

· сопровождайте рекламу конкретногопродукта, услуги запоминающимся звуком;

· рекламная идея должна быть лаконичной,ясно выраженной;

· необходимо поставить цель сразузаинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

· очень эффективно вводить врадиообъявления известных людей;

· результат будет наилучшим, еслииспользовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;

· если по тому же товару или услугепараллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те жепозывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиорекламу нельзя оценить понаписанному тексту, ее надо прослушать;

· объявления должны соответствоватьконтексту передачи, в которую они включаются.

3.Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения,звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительнобольшее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной ивместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основываетсяна компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время еетрансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение даетвозможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы,необходимо иметь в виду следующее:

· главное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

· визуализация должна быть четкой иясной;

· привлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадет;

· телерекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

· сюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

· не надо многословия — каждое словодолжно работать.

IV. Наружнаяреклама

Плакаты на щитах наружной рекламыобычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей инапоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указываютпотенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупкилибо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно краткои не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомствопотенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовойинформации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы являетсякрупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветныесветовые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые поособому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся кследующему:

· щитовая реклама строится нарекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается;

· визуализация должна быть простой иплакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

· использовать шрифты простые иясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

· необходимо составлять цветовуюгамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

· на рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу;

· для лучшего восприятия можноввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

V. Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут бытьпоставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, взависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать илинапоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает привыведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Напримерпроизводители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользедля здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использованияпродукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая илипринять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Онастремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее сдругими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламойпользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (напримермыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнестирекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “BridgeStone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен вближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживаеттовары в памяти в периоды межсезонья. К прмеру реклама магазина по продажедубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайнаважна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламныетелеролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке иинформировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама,которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольночасто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либопродутом, или особенностью его использования (Мила Йовович, рекламирующаякосметику фирмы L’oreale илиН. Фоменко, рекламирующий моторное масло “U-tech”).

VI. Сейл промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг

Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемаярекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии старифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплатытворческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионноговознаграждения.

Сейл промоушн— деятельность по реализациикоммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощьюупаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл промоушн(например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей),а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающиепопробовать тот или иной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, наулицах, в ночных клубах и других общественных местах. На профессиональномжаргоне рекламщиков они называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то естьтех, кто занимается продвижением, раскруткой какого-то товара, — чтобы какможно больше людей познакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит:если покупатель попробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западепонятие «промо» существует давно и явление это успело стать обыденным, накоторое в большинстве случаев никто не обращает внимания. А наши согражданепока что реагируют на «промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой«очеловеченной» форме, а по-настоящему тепло, воспринимая внимание ксобственной персоне как проявление личной симпатии, тем более приятной, чтоисходит она от милой девушки. Большинство «промо» — студенты: режим работылегко совместим с учёбой, и неплохой заработок: в Москве за такую работу в среднемплатят 4 доллара в час. Конечно, у этой профессии есть свои недостатки.Несколько часов подряд стоять на одном месте в любом случае утомительно.

Долгосрочная цель — формирование в восприятиипотребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определеннымтоварным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара дляпотребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачиваетсяиз расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческуюработу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченноена выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.

Отличия этихэлементов заключаются и в их целях:

· реклама — создание образа фирмы,товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· сейлз промоушн — побуждение ксовершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

· паблик рилейшнз — достижениевысокой общественной репутации фирмы;

· директ-маркетинг — установлениедвухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

VII. Как работает рекламное агентство

Выбор правильного сочетания средств продвижениятребует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучшевсего воспользоваться услугами рекламного агентства.

К услугам рекламных агентствприбегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. Вагентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую всостоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатныесотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящиеперед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разнымиклиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счеткомиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятсяфирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, уагентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламногоагентства составляют четыре отдела

1. творческийотдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2. отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещениеобъявлений;

3. исследовательскийотдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

4. коммерческийотдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельногоклиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированныхотделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают ксебе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, какправило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации,по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельностиагентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства сполным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороныагентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупкахсредств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстверекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персоналабольшей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открылисобственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом,долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами.

VIII.Ситуация в России

По оценкам практически всехспециалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г.Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы впрессе ( в первую очередь — в газетах " Известия" и «Правда»),лишь спустя год — с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама нателевидении.

Объем рекламного рынка России напротяжении последних лет постоянно растет. Это можно проследить по диаграмме(см. приложение 1 – диаграмма 1).

Сейчас же эта цифра приближаетсяк 3,5 миллиардам долларов (см. приложение 2). При этом, следует учитывать«рекламный мораторий» первого канала. Цены на размещениетелевизионной рекламы, «потолок» которых на ОРТ дошел до 30000долларов за минуту, на «России» — до 24000 долларов, на НТВ — до28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов наразмещение рекламы в «прайм — тайме» общенациональных телекомпаний вСША.

Что касается наружной рекламы,по — видимому, рынки Москвы и С — Петербурга достигли насыщения — дальнейшийрост расходов рекламодателей на «наружу» происходит только за счетрегионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы обеспечивает табаки алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ «О рекламе»полностью запрещена телереклама.

Отдельный разговор — о рекламе вметро. Данные исследовательского центра «Comcon — 2»показывают еечрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентовпосле рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимобольшего значения метрополитена как транспортного средства в России, нежели наЗападе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГопережающими темпами.

Радиореклама слабо развивается,так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов. Здесь действуетпринцип «региона» — рекламируются товары и услуги, производящиеся илиоказывающиеся на его территории, так как в большинстве регионов есть своителерадиовещательные компании или представительства крупных.

Главными тенденциями является«регионализация» рынка российской рекламы и увеличения объема рекламыв Интернет. Так, по оценкам экспертов АКАР доля «региональной»рекламы составляет 28 %. По их же оценкам доля рекламы в Интернет составляет 1%, но к 2004-2005 году она должна превысить 8 %.

IX. Создание рекламного обращения

Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламной идеинеобходимы следующие этапы:

1. Сбор иобработка сопутствующей информации:

- сведения о потенциальномпотребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

- характеристики товара и выделитьего отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;

- работа непосредственно над текстомрекламы.

Необходимо отметить, что большинство аудио- и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса кконкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д.

Создание обращения предполагает решение трехпроблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразитьсодержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения Д.В.Беклешоввыделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного иоригинального рекламного материала:

1) процесс сбора информации;

2) разработка идеи рекламногообращения;

3) воспроизведение оригиналоврекламного обращения.

Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данныйпроизводитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отраслипромышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы еецели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламноеобращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собираетсяделать предприятие для создания и увеличения спроса.

Крайне необходимо получить исчерпывающуюинформацию о товаре:

- является ли товар единственным илиодним из ряда подобных;

- известен ли покупателю или впервыепоявился на рынке;

- что является основным в рекламномобращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоватьсякруглый год;

- что представляет собой товар –материальную или нематериальную ценность;

- покупается ли товар как таковойили как средство достижения каких-либо целей;

- каковы основные коммерческиепреимущества товара;

- имеются ли конкурирующие товары;

- в чем товар лучше, чем уконкурента, вызывает ли товар интерес

Упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство срекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышаетэффективность рекламного текста. Добиться большей эффективности можно и за счетвыделения основной, самой важной его части. При этом, если текст короткий, изпяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, котороепомещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такоговыделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например,противопоставление, пояснение, различные приемы и т.д. Главное помнить!Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия наопределенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условиесоздания эффективной рекламы.

Неследует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старойанглийской пословице, “На один гвоздь всего не вешают”. Целесообразнейсосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах. Нужнопомнить, что попытка отразить всю возможную информацию на объекте, можетзначительно снизить воспринимаемость рекламы, а то и вызвать обратную реакциюсо стороны читателей

Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время остаться впамяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности иинформативности. Обычно информацию подразделяют на три вида:

1. Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Оналегко воспринимается и быстро запоминается;

2. Информация, случайно попавшая на глаза читателю. Она либо вообще незапоминается, либо запоминается с большим трудом.

3. Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, влучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызватьраздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей егопередачи. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, насколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки,своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя. Автор рекламного текстастремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламныйобраз складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических,цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности,композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощьюмотива текста.

А вот Д. Огилви дает копирайтерам советы поиспользованию иллюстраций в рекламном обращении.

Неоправданным является использование иллюстраций,которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь.Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка –встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредствомизображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект.Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно былоразличить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

К этой же категории — попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуютсямалоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использованиеизвестных названий, символики авторитетных фирм.

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ееисполнение. “некоторые производители иллюстрируют свои объявленияабстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятатьот читателя то, что рекламирую”.

- Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар неэксцентрикам;

- Когда вы используете в рекламефото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, выисключаете женщин из вашей аудитории;

- Если вы хотите привлечь внимание,то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекаетвнимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даютсяс цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут бытьполезными только для рекламы виски. Не показывайте увеличение крупным планомчеловеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельнопростыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают.Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица,нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, еслитолько изображаемое заведение не предлагается к продаже.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламногообъявления.

1.Штриховые рисунки – художник работает толькочерным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способомпревращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов поверной поверхности;

2.Фотографии служат доказательством события илиситуации, то есть свидетельство реальности.

3.Тонированные штриховые рисунки и штриховыерисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображенияпередаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона източек и линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии.Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубыхповерхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта.Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служатдля превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествамии свойствами;

7Цветные иллюстрации могут состоять из простыхкомбинаций, цветов полноцветной печать (печать в четыре краски: красная,желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названийвключают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.

2.Слоган

Слоганразрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь вотдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равноопределяется рекламодателем. Этот девиз повторяется во всех рекламныхобъявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на егоспецифику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногихлегко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания,выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечьвнимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно,зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры,средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов,эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойствчеловека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу,чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара(“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”)или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.

Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохраняя общуюнаправленность приобретал саму разную формулировку:

“Пейтекока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинногокачества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день”(1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нравится этот слоган),“Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна заволной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуйкоку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Москве –“Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он слишкомрасплывчат, аморфен.

Нелучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кромепепси”, показав первый ролик в спортивной трансляции. В стремлении обогнатьконкурента, “Пепси” похоронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пейПепси” (неплохая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась отзнаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользуюмора. Это делается мастерски, с использованием новейших технических приемов. Водном из первых роликов нового цикла, например, уборщик мусора на пляжестарается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в бутылку.

Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган –зачин как развитие основной мысли слогана – информационный блок с аргументами –справочные сведения). Слоган либо открывает сообщение, либо “распластан” в немпространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно,это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условияпродаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идитеи купите”) с повторением марки товара. Сценаристам порой кажется, что такойприем банален, он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия впамяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания.

Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость егосоставления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначалерекламы, чем ничего.

Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряженной работы, ане простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, покоторым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту уодной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее надесерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нуженталант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Неостанавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти ипродолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их комбинации… И еще.После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерятьвнимание клиента и переключить его на собственно рекламируемые товары илиуслуги.

Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова)

Слогандолжен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – этоглавное)

Слогандолжен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствоватьтруднопроизносимые слова и буквосочетания.

Слогандолжен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, неиспользуйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политическийдеятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если выговорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

Примеры слоганов:

Реклама сегодня – ваша прибыль завтра.

Хороший банк – половина дела.

При написании слогана представьте портрет вашегопотенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями.Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности.Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательныесвойства языка. Вспомните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто“шелестит”. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла,нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того илииного действия, свойств материала.

Принцип каламбура. У слоган может быть смысловойподтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя,позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие)второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного,неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара илизаслуги. Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом слогане“большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое положение. Аслоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM” –воспринимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмывесят меньше других – или мне это только кажется…

Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение.Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себявнимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затемзапомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, нелингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на котороеможно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.

Наши российские особенности почти полностью вытекаютиз этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чемрусский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее времямы увидим примеры великолепнейших российских слоганов.

3. Стилистка рекламы

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическаяструктура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную рольиграет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурамвозможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, чтоблагоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относятобычно стилистические (риторические) фигуры.

Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическоепостроение, используемое для усиления выразительности высказывания.

Парцелляция – это членение предложения,при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух илинескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительнойпаузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное.Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламе может использоваться и эпифора(едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений илисмежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическоепостроение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усилениявыразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия.Например, “по малой воде на большой скорости”.

Градация– стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при которомкаждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение,благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления.Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления ирасполагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацырекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис– стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либоподразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создаетдинамичность речи.

Умолчание– оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражаетмысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются врекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

4.Заголовок

Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он долженпередавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное.Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себеможет быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл слегкостью и оригинальностью.

Никогда не используйте заголовок, который простоповторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовокпросто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы,когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждое рекламноеобъявление должно быть способно выполнять роль плаката; никогда нерассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелкимшрифтом, чтобы понять суть информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт:средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около 1секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть:”У нас для васчто-то есть!” И вы должны привлечь внимание читателя к вашей коммерческой идее.Например, вы можете захотеть написать такой заголовок “мешки с золотомзадаром”. Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачныйзаголовок; но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть. Любойчитатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать поотношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар,который вы рекламируете. Как сказал однажды Лео Бернетт: “Я могу привлечьвнимание, показывая человека, спускающегося по лестничному маршу с носком ворту, но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным”.

Юмор всегда связан с положительными эмоциями, онделает рекламу легкой, элегантной. Американские зрители, поднаторевшие врекламе, редко воспринимают всерьез все содержащееся в не утверждение (мало ктоверит, например, в чудодейственное средство для укрепления волос, от котороговолосы к тому же становятся мягкими как пух), но ценят ее именно занесерьезность. Реклама, в которую приглашают играть всех.

Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этомпостоянно присутствует опасность того, что в памяти останется ее смешнаясторона, а содержание – рекламное послание- пройдет мимо зрителя. Поэтомуприходится усиливать выразительность кадров, непосредственно работающих намарку товара, связывать юмор с информацией о товаре, напоминать марку взрительном и звуковом рядах.

Один из лучших роликов, рекламировавших пиво,изображал супружескую пару, занятую домашними делами. Женщина, стоя на плечах умужа, протирала окна второго этажа. На улице появлялся молодой человек.“Простите, — говорил он, — не подскажете ли как пройти к библиотеке?” “Обойдите“3 гроша”, поверните налево. Кстати у них всегда есть горький “Джо Смит”, — объясняет муж. Потом пройдите “Пейнол”, у них пиво похуже и идите до “хвостадракона” У них тоже есть “Джон Смит” и так идите до “Лебеда”, там вам всегдавыдадут отличную пинту. Подождите, я пойду с вами” И отправляется пить своелюбимое пиво, оставив жену на карнизе 2-го этажа в полуподвешенном состоянии, вто время как диктор за кадром еще раз напоминал: “Джон Смит”.

Когда американцы с экрана атакуют сотни и тысячиобъявлений, большинство они стараются просто забыть. Но если реклама сделана вмягком, приятном ключе, если она заставила его улыбнуться, у него остаютсякакие-то приятные неосознанные ассоциации. Так, согласно опросу, заказанномурекламным агентством “Огилви и Мазер”, понравившаяся, приятная реклама вдвоеэффективнее, чем эмоционально нейтральная. Иными словами, она в два разаувеличивает шансы товара на рынке.

Необходимо, однако, заметить, что некоторыекрупные компании, например, Проктер энд Гэмбл, сознательно избегаю юмора врекламе, предпочитая подавать ее в позитивном тоне, используя превосходнуюстепень.

Существует ряд стилистических приемов, которыеможете использовать для укрепления этой нити.

Можно использовать вопросы: “Что вам больше всегонужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым выпользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы…(любая функция вашего товара)”.

Можно использовать повторение: Некоторыепредпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делаетцвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс.Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.

Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот какс помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…

Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И,конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…,но…; Например,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…;Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видители…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Болеетого…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы закончить,не…; Два последних момента…

Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите,как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становитсякраснее, а синее- синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите набезупречно чистый результат.

Можно использовать глаголы: “Мы никогда незабываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистителии стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник”

Можно использовать временную последовательность:“Когда я впервые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудновспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысльнапоследок…

Среди авторов рекламных текстов существует такназываемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие eреакцию.К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный,магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо отзавода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срокпредложения истекает сегодня.

Все время, пока вы пишете, думайте о том, какзаставить читателей продолжать читать. Постройте фразу так, чтобы это вызвалоулыбку. Выразите мысль так, чтобы они закивали в знак согласия. Самое главное,сообщайте им то, чего они не знают. Это тот момент, в котором у журналистаявное преимущество перед составителем текстов (а главное, в чем первый уступает,так это в том, что должен работать с бешеной скоростью в рамках неумолимыхсроков). Но у журналиста есть конкретные новости для сообщения. У вас может небыть новостей в смысле “только что происшедших событий”, хотя нет никакоговреда в использовании в своем тексте злободневной тематики. Ваше оружие – этоцифры и факты о товаре, и вы можете легко узнать о всех его аспектах, заглянутьв энциклопедию.

Удачные слоганы (заголовки) (по Кромптону)

Хлеб,который предпочитает жена булочника.

Гостиница, в которой любят останавливаться владельцыгостиниц.

Место, где проводят свой отпуск агенты бюропутешествий.

Автомобиль, который любят водить профессиональныешоферы.

Вино, которое предпочитают дегустаторы.

Кофе, которое предпочитают знатоки.

Костюм, которым восхищаются портные из ательеСавил-Роу.

Карманный калькулятор, который впечатляет бухгалтеров.

Синьор Феррари водит “Фиат”.

5. 17тем, привлекающих внимание

Автомобили,войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы,Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения,Свадьбы, Секс, Скандалы( светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).

Авторрекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своейидеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы оченьлегко можете затронуть чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вамнеобходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит черезспортивный автомобиль.

ПОЧЕМУ– отличное слово для использования в заголовке: Почему американская рекламалучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “Почему” позволяет авторутекста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которымирасполагает товар. “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным.

X. Закон орекламе

Рекламная деятельность в России регулируется Законом«О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнениюмногих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках.Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача илифармацевта в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, вотечественной же рекламе прием «белых халатов» активноэксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия,агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламытабачных и алкогольных изделий и др.

Существует Международный Кодекс рекламнойдеятельности, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. (в последнийраз пересматривался в 1973 г.), которым руководствуются 21 государство Европы истраны Северной Америки. На начало 1998 г. его подписали 143 российскихсубъекта рекламного бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципы Международного Кодекса рекламнойдеятельности:

1. Реклама не должна содержать заявлений илиизображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.

2. Реклама не должна без обоснованных причин играть начувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.

3. Реклама не должна злоупотреблять доверием илиизвлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытностипотребителя.

4. Реклама не должна содержать клевету (как прямую, таки косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность,профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания,так и любым другим подобным способом.

5. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детямдоверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.

6. Рекламодатель обязан в полной мере нестиответственность за свою рекламу.

Независимую экспертизу рекламной продукции в Россиипроводит Общественный Совет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В егозадачи также входят создание системы общественного регулирования рекламнойдеятельности, защита прав потребителей, формирование цивилизованных норм иправил поведения на рекламном рынке.

Заключение

Многие исследователи определяют, что реклама является и впредь останетсязанятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны дажеорганизациям, тратящим на это дело значительные средства. А в методах еевоздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался.

Эффективность рекламных обращений может бытьизмерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимогопосле проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться вправильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды дляпокупателя.

Это, однако, в условиях российской экономики исоответственно бизнеса обычно игнорируется. Исследования теперь обходятсярекламодателям очень дорого и к ним, к сожалению, прибегают только наиболеекрупные компании, фирмы. Как показывает практика, фирмы, предприятия всегда в первуюочередь экономят рекламный бюджет, желая все сделать дешевле, но такжекачественно, как и по более дорогим расценкам. Отсюда возможность полногонесовпадения намеченной цели с конечным результатом. Кого здесь винить?Рекламодателя, который не хотел “раскошеливаться” на качественную рекламнуюкампанию или рекламное агентство, которое не выполнило то, что обещало? Слишкоммного в российском бизнесе складывается на кого-то. К сожалению, этот принципведения дел прогрессивно работает. Но надо сказать с полной уверенностью, чтоза эффективность рекламной кампании рекламное агентство не отвечает.

Я считаю, что стимулирование спроса и сбыта товара с помощью хорошо отлаженнойрекламной кампании – это реальная, возможно выполнимая цель. Но плохая рекламнаякампания уже точно не в состоянии стимулировать спрос на товар, не говоря уже оего сбыте.

В условиях российской экономики то, что называется на “скорую руку” являетсяглавным преобладающим методом ведения бизнеса. Так обычно и получается с рекламнымиобращениями. Быстрее что-нибудь придумать и продать подороже эту идею – вотсамоцель всей работы многих так называемых мастеров текстов. Отсюда “всплывают”на поверхность некачественные и неинтересные тексты.

Я так хотел бы выразить мою мысль: спешка – это не лучший товарищ длятворческого человека. Все надо тщательно анализировать и аккуратно приниматьокончательное решение. Это же касается и рекламодателей, и любых управляющихбизнесом. По этому поводу хочется вспомнить высказывание известного английскогописателя Олдоса Хаксли: “Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошеерекламное объявление”.

ПРИЛОЖЕНИЕ1

рис.1 рис.2

/>/>

рис.3 рис.4

Диаграмма 1

ПРИЛОЖЕНИЕ2

Диаграмма 2 – объем российского рынка рекламы за 2003год.

Список использованной литературы

1. Борисов Б.Л, Технология рекламы иPR, ФАИР-ПРЕСС, 2004г.

2. Феофанов О.А., Реклама новыетехнологии в России, Питер, 2003 г.

3. Журнал “Эксперт”,№11, март 2004

4. Газета «Коммерсант — Daily»,подшивка за 1993-94 г.