Реферат: Реклама и рекламная политика фирмы

План

Введение
1. Основы рекламы
1.1 Понятие рекламы
1.2 Из истории рекламы
1.3 Психологический аспект рекламы
Основные виды рекламы и средства ее распространения
1. Виды рекламы
1.1 Информативная
1.2 Увещевательная
1.3 Эмоциональная
1.4 Напоминающая
2. Носители рекламы или средства ее распространения
2.1 Прямая реклама
2.2 Печатная и сувенирная реклама
2.3 Аудио и аудиовизуальная реклама
2.4 Реклама в прессе
2.5 Реклама на месте продажи
2.6 Наружная реклама
2.7 Имидж-реклама
Рекламная политика фирмы.
1. Сущность рекламной политики.
2. Постановка задач.
3. Цели рекламной кампании.
4. Изучение объекта рекламы.
5. Планирование конечного результата.
6. Выделение целевой группы.
7. Решение о разработке бюджета.
8. Выбор обращения.
9. Решение о средствах распространения рекламы.
10. Место размещение рекламы.
11. Время и частота обращений.
12. Выбор носителей рекламы.
13. Оценка рекламной программы.
14. Правовые аспекты рекламной деятельности.
Заключение.
Список литературы.

Введение.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличаетсядинамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни.Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические,экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйствастраны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия,объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное ихфункционирование в подобных экономических условиях практически невозможно безхорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.Реклама продукциии деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстройбесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возвратоборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителейс покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышаетпредложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширенияпроизводства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама товаров – это не прихоть. Это естественный инструмент экономики иважный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики,упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальныхпроблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которыхспособствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплексаэффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализациикоторой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистовторгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделенийпредприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можноутверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть своиправила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии иисследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечьмаксимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можнолишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.

1. Основы рекламы1.1. Понятие рекламы

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских гла- голов“reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как рекламаявляется очень широким и многогранным понятием, в мировой прак-тике существуетмножество определений, по-разному характеризующих ее.

Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, Большаясоветская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с цельюпродажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством,особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей ихиспользования.

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:
– информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью созданияспроса на них.1)
– специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей копределенному поведению, служащему целям сбыта.2)
– информационный механизм экономики.3)
– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг от имени известного спонсора.4)
– информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары,услуги, а покупателю — с пользой приобрести их.5)

У рекламы множество применений. Ее используют для формированиядоговременного образа организации (престижная реклама), для долговременноговыделения конкретного марочного товара (реклама мар- ки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (руб-ричная реклама), для объявления ораспродаже по сниженным ценам (рекла- ма распродаж), и для отстаиванияконкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (врамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространениесувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природапредполагает, что товар является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

_____________________________________________________________
1). М. Азейнберг – Менеджмент рекламы / “ИнтелТех”, М.,-1993 стр. 3./
2). Дихтль, Ервин – Практический маркетинг / ”Высшая школа”, М., 1995 стр. 214/
3). А. Наймушин – Основы организации рекламы / “Внешторгиздат”, М., 1992 стр.7/
4). Ф. Котлер – Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 1995 стр. 473/
5). Словарь рыночной экономики /Москва, 1993 стр. 38/

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократноповторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получатьи сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная рекламаявляется своего рода положительным свидетельством популярности и преуспеванияпродавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открываетвозможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцомфирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговремен-ногостойкого образа товара (например товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны –для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективный способ охватамножества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.

Итак, реклама с точки зрения потенциального потребителя – это обилиеинформации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.

1.2. Из истории рекламы.

Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим теили иные сведения о производимых таврах или оказываемых услугах. Отсюда можносделать предположение, что реклама возникла очень давно.

И действительно, одним из самых древних образцов рекламы можно считатькамень с надписью, хранящийся в археологическом музее Каира, примерноследующего содержания: “Я, Ринос с острова Крит, толкую сновидения”. Возрастэтого экспоната определен в 2,5 тыс. лет. Существуют и другие древние рекламныеобъявления, а именно: древний египетский папирус, на котором иероглифаминаписано объявление продаже раба; многочисленные клейма и печати древнихремесленников – своеобразные прообразы современных товарных знаков и др.

В исторических документах имеются сведения о том, что в средневековыхгородах существовали цеховые союзы глашатаев, расхваливавших товары тех илииных производителей в местах скопления народа. А в эпоху возрождения началсянастоящий расцвет рекламы, связанный с использованием печатных рекламных материалов,изготовленных типографским способом (начало 15 века).

По мере развития и укрепления капитализма реклама постепенно превращается вотдельную отрасль – громадную индустрию, которая служит интересам концернов,корпораций, предприятий и фирм, и используется ими как основное средствозавоевания рынков, получения максимальных прибылей.

Итак, реклама в 19 веке становится органической частью современного образажизни всех развитых капиталистических стран. Надо отметить, что и в Россиирекламное дело развивалось и процветало. Еще в 10–11 веках русские купцыприбегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров: у лавки стоялиспециально нанятые зазывалы и громко расхваливали товары, применяя стихи ивеселые частушки и прибаутки…

В конце 19 века быстрое развитие в России получает печатная реклама,усиленно развивается также реклама в газетах и журналах. Издаются специальныерекламные журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь” (С.-Петербург), газеты“Комиссионер” (Москва), “Спутник покупателя” (Нижний Новгород) и др. Об успехахрекламного дела можно судить и по тому факту, что в конце 1897 года вПетербурге была устроена Всемирная выставка торгового плаката, на которойдемонстрировалось более 700 работ рекламистов разных стран, в том числе иработы русских рисовальщиков.

После революции в условиях новых общественных и экономических отношенийпринципиально изменились и задачи рекламы. Был издан декрет “О государственноймонополии на рекламные объявления” и декрет о конфискации всех частныхрекламных учреждений. Теперь реклама служила укреплению экономической базыдиктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистическогохозяйства.

Начавшаяся гражданская война и последовавшая за ней разруха, привели кестественному прекращению рекламной деятельности. Однако во времена НЭПа нарекламу вновь обратили внимание. Именно тогда были организованы первыесоветские рекламные агентства “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”. Рекламарассматривалась как один из способов установления связи между рабочими и крестьянством.К государственной рекламной деятельности были привлечены лучшие творческие силыжурналистов, писателей, поэтов и художников, например В.В. Маяковский,написавший более 100 стихотворных текстов для объявлений, и в том числе своюзнаменитую крылатую фразу: ”Нигде кроме, как в Моссельпроме”.

Однако вскоре идеология затронула и эту сферу жизни. Реклама была объявленаявлением чуждым природе социализма, и в период с конца 30-х до начала 60-хгодов ее называли “продажной девкой мирового империализма”. Но жизньпродолжается, и с 70-х годов в нашей стране начинается новый этап развитиярекламы. Хотя и сейчас подчас бытует мнение, что реклама – ненужный институт,чуждый нашему образу жизни. Результатом этого суждения является подход крекламе как к делу второстепенному и принцип, рожденный в условиях товарногодефицита, заключающийся в том, что хороший товар будет продан и без рекламы.Практика же показывает, что далеко не всегда товар высокого качества находитсвоего потребителя без средств коммуникаций, к которым относится и реклама.

В настоящее время в Москве, начиная с 1992 года проходят выставки ифестивали, посвященные рекламе. И надо сказать, что перспектива развития нароссийском рынке рекламного дела очень высока.

1.3. Психологический аспект рекламы

На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавцаи с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается рекламапотенциальными потребителями.

Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий напредмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых недоверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотряна это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то естьона влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама — это очень тонкаяветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет наподсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат –эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей наконкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущимив США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим:восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей… Но данный пример лишьиллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики,представителем которой является реклама.

“Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо — боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат – проданные товары. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние. В 50-е годы реклама пропагандировала вещи – дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.”

Психология рекламы с точки зрения ее создателей.

Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постояннуюпозновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно — не нужно, покарману – или нет, брать – не брать? И создатели рекламы понимают, что нужносделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека,что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемуюпотребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новойдля него потребности.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американскогополитолога Лассвела. Реклама понимается сегодня как специальная формакоммуникации, поэтому модель Лассвела подходит для структурирования рекламы какобъекта познания.

/>

 

С социально-психологической точки зрения рассматриваются все составляющиемодели.

Коммуникатор: из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации.(Например, динамичный, уверенный стиль производит большее действие на потребителя, чем стиль пассивный и вялый). Обращение: человек, готовящий рекламу, должен знать, что рекламируя только положительные качества товара, он может вызвать у целевой группы впечатление недостоверности; отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки продукта, которых покупатели раньше не замечали. Поэтому нужно предпочесть ”двустороннее” обращение. Средство коммуникации: среди различных форм рекламы наиболее эффективной для воздействия на потребителя считается личная форма агитации. За ней следует визуальная реклама (например ТВ), и звуковая (радио). Письменная же коммуникация (реклама) считается в общем случае наименее убедительной. Приемник: достаточно сказать, что черты характера личности влияют на ее восприятие. И это надо учитывать при создании рекламы.

Специалисты по созданию рекламы знают множество мелочей, влияющих на восприятиерекламы. Существуют теории психологического восприятия (теория Зигмунда Фрейдаи теория Авраама Маслоу, теория “образа марки” и теория “эмпатии”). Специалистыучитывают специфику страны (если эта реклама направлена на экспорт), цвет(теория Макса Люшера о влиянии цвета на восприятие), способы выражения(например, доказано, что авангард лишь привлекает внимание, но ассоциации,вызванные им, непредсказуемы), при звуковой рекламе ключевое значение имеетголос (например, гнусавые голоса не воспринимаются, а баритоны, как правило,интригуют и привлекают), учитывается воздействие отдельных букв на подсознаниеи ассоциации (например, буква “И” — воспринимается в словах как нечтомаленькое, “О” — производит впечатление мягкости и расслабленности, “А” и “Э” –ассоциируются с эмоциональным подъемом и т.д.) и многое-многое другое. Недаромв опытных и крупных рекламных агентствах существуют специалисты по рекламнойпсихологии. Ведь очень многое, по сути дела, зависит от них.

Основные виды рекламы и средства ее распространения.1. Виды рекламы1.1 Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара нарынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителямкакой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара информирование рынка об изменениях цены объяснение принципов действия товара описание оказываемых услуг исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя формирование образа фирмы1.2. Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когдаперед фирмойвстает задача формирования избирательного спроса. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, котораястремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее содной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительнойрекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста,шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждениядостаточно неоднозначны.

Задачи:

формирование предпочтения к марке поощрение к переключению на вашу марку изменение восприятия потребителем свойств товара убеждение потребителя совершить покупку не откладывая убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера 1.3. Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, котораястремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Вподобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающаядружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту создание имиджа повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению1.4.Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобызаставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошоизвестной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформироватьили убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время напоминание потребителям о том, где можнокупить товар удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так какодна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, вкоторой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции.Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминаетадреса своих магазинов (напоминающая реклама).

2. Носители рекламы или средства ее распространения

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могутвыполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны бытьсозданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с нимидолжен представлять определенную пользу для целевой группы.

  2.1.Прямая реклама прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность; лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут бытьлистовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах,которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица ит.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные дляопределенного круга лиц (приглашения).

О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним изсамых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламныхсообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловыхпартнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

Создание базы данных населения; Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д. Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя,поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе.Конкретный пример: агентством «POSTER-publicity» впервые в условияхРоссии была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДРво время выборов депутатов в Государственную Думу.

Интересный пример использования методов ДМ — беспрецедентная работ«POSTER-publicity» в избирательной кампании по выборам Президента РФи Мэра Москвы (май-июль 1996г).

Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, накоторые нужно было направить воздействие – это группы молодых людей,пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов,предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне.Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах,адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. Вписьмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей а всевозможныхограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали егоэффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашейстраны – это реклама продукции фирмы PHILIPS – бритвенной системы Philishave5000).

2.2.Печатная и сувенирная рекламапроспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта; листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям; афиши или плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях; календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта; 2.3. Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так каконо охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такойрекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результатыэто средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной напотребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама рекламные кинофильмы ( рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях; слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что вовремя ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ееэффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то:акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю ит.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самыйдорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает вутреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернемэфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполнеестественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своейпродукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами ипередачами (соответственно цена на размещение рекламы в «час-пиковое»вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зренияпотенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зренияразмещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) былопоказано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результаттакого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, какопять-таки показал проводимый мною опрос, – это раздражение и негативноеотношение к рекламе.

Аудио реклама радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках; радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу; реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовоевещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают вжилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе,в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна иимеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятиярекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через котороечеловек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специальнозанимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, накоторых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляюттекст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственноспециалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные роликиот заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаютсячерез отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей отклиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции.Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так инепосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количестварегионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция иконечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальныйстатус, возраст и пр.).

2.4.Реклама в прессе.газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступаетлишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в еевысокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читатьлитературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом,благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определеннуюпотребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к еесозданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что рекламавоспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание навизуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать,а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. Вданном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальностьизображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше,чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких имногое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

престижа газеты или журнала; формата рекламного объявления; места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока); количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете); 2.5.Реклама на месте продажи. витрины; вывески, знаки; упаковка; планшеты;

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действиявнемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как квторостепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западныеспециалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразнорекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает рольрекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар,более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаренеобходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяетподтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара,но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей необращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 %потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 %- увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб,использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

2.6.Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенныхпунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама неможет начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить.Особенность наружной рекламы — это одномоментность: ее видят, проезжая илипроходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенныхразмеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигаетпотенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всегорасположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, наногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы.Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

крупногабаритные плакаты мультивизионные плакаты; электрифицированные панно; неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов. реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

18-22 ноября в Москве проходила выставка «Реклама-96». На ней былипредставлены достижения в области наружной рекламы. Хочется отметить, чтоименно этот носитель рекламы имеет большие перспективы, так как заметноулучшается качество технических и полиграфических средств, используемых впроизводстве наружной рекламы. НР обладает рядом качеств, привлекательных длярекламодателя. В их числе: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность,гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо,целенаправленно, его определенный участок), быстрая окупаемость, близость кместам товаров, броскость.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу.Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальнымиисследованиями и тестированиями, необходимыхдля качественного проведениярекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательнопродуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации можетдостигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участникимоего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

2.7.Имидж-реклама.

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») – это комплексмероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношенияшироких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиямподобного рода относятся:

презентации; пресс-конференции; финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство; выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Надо отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной,планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях.Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когдарекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создатьдолжные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм иорганизаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, ирекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своейнадежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качествупродукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

3. Рекламная политика фирмы1. Сущность рекламной политики фирмы.

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточномногогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию иразмещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа ипривлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана сторговой и деловой политикой фирм.Понятие рекламной политики также тесносвязано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламнаяполитика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей;стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей;тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели,образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политикизаключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимозаявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы приминимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимопродумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия,будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, каналтелевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан (показателен в данномслучае ресторан McDonald's) или кафе (например «Русское бистро»,которое в последнее время приобретает все большую популярность). Разница лишь вмасштабах и средствах рекламы.

Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-товремени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самойфирмы.

Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политикафирмы.

2.Постановка задач.2.1.Цели рекламной кампании

С начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будетпроведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени,престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегдаподобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти«мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добиваетсятоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, аопосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит отмногого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджетфирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя ипрестиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономическогохарактера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламнойситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении ВНИМАНИЯ, ИНТЕРЕСА,ЖЕЛАНИЯ, ДОВЕРИЯ, ДЕЙСТВИЯ.

2.2.Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие междурекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектомрекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламойотдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяютсяособые качества продукта, во втором – через указания, например, на величинупредприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателейдля всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметьвыделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической,связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельностинеобходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка; об этапе жизненного цикла продукта; о деятельности конкурентов; о характеристике целевой группы; о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторыепрепятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночнойэкономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги иявляются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-товыделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечивпотребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокуюквалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимуществотовара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребительнаиболее чувствителен.

2.3.Планирование конечного результата.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, накакой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имеятеоретические представления об этом и практические результаты рекламнойкампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибоки устранение их в последующих рекламных кампаниях.

3.Выделение целевой группы.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики истратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевойаудитории. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направленопродвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). Отправильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективностьпродвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа восновном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы «PARKER» –солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всегодетей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевойгруппы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

определить интересующий нас рынок; рассмотреть товар под углом зрения относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров) определить потребительский сегмент рынка; установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, чтосказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Онаможет находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

осведомленность – аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой группы оказывается неосведомленной, то задача рекламы создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. знание – аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории те характеристики фирмы или товара, которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании. благорасположение – целевая аудитория, зная товар, может испытывать по отношению к нему негативные или позитивные чувства. В случае негативного расположения, у фирмы будет определенная рекламная политика, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам. предпочтение – целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор (реклама) должен попытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. убежденность – целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его приобретения. Задача рекламы – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный курс действий. совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.
4. Решения о разработке бюджета.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятиерешения о размере ассигнований на стимулирование (в нашем случае на рекламу).Нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разныефирмы тратят на рекламу суммы, в значительной мере отличающиеся друг от другасвоими размерами. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которымипользуются при разработке генеральных смет расходов на рекламу.

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она,по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный методопределения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы наобъем сбыта. В результате величина бюджет из года в год остается неопределенной,что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах ксумме продаж».

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентномотношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной ценетовара.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет впроцентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулированиебудет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себепозволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитыватьвзаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммойприбыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержаниюконкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламупримерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не смотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к суммепродаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он стоится на окольныхрассуждения о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Онведет к тому, что размер бюджет определяется наличными средствами, а неимеющимися возможностями. Этот метод не дает логических оснований для выбораконкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий наоснове прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровнесоответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из нихзаключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собойколлективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентногопаритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как неникаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то,сколько именно следует тратить на рекламу (фирмы так резко отличаются друг отдруга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры ихбюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами). Плюс кэтому нет никаких доказательств в пользу второго довода о свертывании остройконкурентной борьбы.

4). Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы наоснове:

выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнованийна рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкогоизложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнемрекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использованиятовара.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержкиразличных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио-объявлениями иобъявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того,чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствахмассовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапежизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарамиширокого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается липостоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «поддавлением» и прочее.

5.Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективноеобращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и каквыразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, которые вызовутжелаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1.Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Спомощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Вкачестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, егоэкономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение нарынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постояннымклиентам.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное илипозитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Кэмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора,гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делатьили не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошовыглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем).

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочностиаудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людейподдержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды,помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощиобездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственнойаргументацией пользуются реже.

В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упуститьиз виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основойрекламной кампании. Исходя из этого, необходимо составить перечень всех техвыгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которыесмогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провестимотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следуетпериодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать,совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительновыгод товара. Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценитьпреимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка(преимущества перед конкурентами).

Второй этап – структура обращения. Эффективность обращения зависит и от егоструктуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод илипредоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только«за», но и " против"; когда приводить самые действенныеаргументы – в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара исвязал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения.Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этогорекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использованиезахватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста,непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использованиецвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковыхсигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на нашесознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования врекламе авторитетного мнения. Пример: на прошедшей в Москве выставке рекламымножество полиграфических фирм и рекламных агентств, представляя своюпродукции, указывали имена своих клиентов – фирм, имеющих имя (к примеру,компания «Эвра Интернешнл», специализирующаяся по наружной рекламе,указывает имена своих клиентов: CNN international; Kremlyovskaya; ОГОНЕК;Биллайн сотовая связь; Радио «Эхо Москвы» и радио «Рокс»;Пальмира; MTV и др.). Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувствосолидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами формобращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламнуюкампанию.

Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. В приложении представленбуклет полиграфического предприятия, который, на мой взгляд, очень ярко внезатейливой форме демонстрирует возможности своей фирмы (фигурная вырубка,спецпокрытие, качество продукции, неординарность мыслей). Буклет также удобен спрактической точки зрения: на последней странице есть отрывная визитка.Привлекает также слоган, дающий некоторую уверенность в качестве выполняемойпредприятием работы.

В заключении этого раздела мне хотелось бы привести в пример рекламныйпроспект корпорации LBL, которая представляет их себя группу специализированныхкомпаний, работающих в области рекламы и рекламных производств с собственнымимощностями. Рекламная политика корпорации направлена на рекламодателей. Задачарекламного проспекта – убедить, что сотрудничество с LBL является наиболееудобным и эффективным сотрудничеством. В проспекте сразу указаны клиентыкорпорации: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Центральныйбанк РФ, Московский Кредитный Банк, Би Лайн, некоторые рекламные агентства(McCann-Ericson), группа компаний Maxim и многие другие. С помощью перечислениястоль известных фирм и банков корпорация привлекает клиентов и повышает у нихдоверие, повышает свой престиж.

В проспекте указаны исключительно рациональные мотивы или выгоды. То естьтема рекламного обращения – удобство и надежность. Например: большинстворекламных агентств, декларируя полный комплекс оказываемых услуг, на самом делеявляются посредниками. Поэтому весьма наглядна выгода прямого сотрудничестварекламодателей с крупным рекламопроизводителем, коим является LBL, способным иразрабатывать, и производить широчайший спектр рекламной продукции и рекламныхуслуг. В проспекте указан полный перечень услуг, оказываемых корпорацией:производство высококачественной полноцветной полиграфии (перечисляетсяассортимент продукции, выпускаемой типографией LBL, виды допечатных работ,сроки выполнения заказа, стаж работников типографии, указано оборудование,количество экземпляров в тиражах); разработка стратегии рекламной кампанииклиента (создание слоганов, рекламных текстов, концепции для последующихдизайнерских разработок, услуги отдела маркетинговых исследований, визуальныеконцепции и воплощение их в рекламные полосы и рекламные щиты, разработкафирменного стиля клиента, создание комплексной идеологии рекламной кампании вчасти ее визуального наполнения); изготовление и размещение различных видов наружнойрекламы (указан широчайший спектр видов наружной рекламы); изготовлениесувенирной продукции; качественное размещение рекламы, за счет наличия отделовтелевидения, радио и прессы рекламного агентства LBL, эксклюзивных условий попроизводству и размещению рекламы в метрополитене.

Немаловажно указание системы обслуживания – корпоративная служба работы склиентами, где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер. Ещенесколько плюсов, связанных со структурой корпорации, а также корпоративной системойскидок (приводится таблица базовых скидок) и бесплатной доставкой тиражейзаказчику в пределах Москвы.

Что касается структуры обращения, то форма обращения позволяет сделатьочевидные выводы самим клиентам – использование определенных фраз как бы подталкиваетклиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет.

Интересна также форма обращения. В проспекте приведены фотографии,иллюстрирующие продукцию и оборудование корпорации, содержание построено попринципу «Вопрос–ответ», используются три цвета (серый и красный –фон, белый – цвет букв).

6. Решение о средствах распространения.

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе являетсяформирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охватпредставителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных)материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращениянеобходимо ответить на три вопроса:

где разместить рекламное обращение; когда и с какой частотой размещать рекламу; какие конкретные носители рекламы нужно использовать. 6.1.Место размещения рекламы.

Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, чторекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организациирекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствамиявляются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этихтоваров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламныелистовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах идругих местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружнойрекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использованияотдельных основных средств рекламы.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров,промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость,широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокиеизбирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можноотнести недостаточную оперативность, кратковременность существования,относительно высокую стоимость.

За последние несколько лет с развитием экономики нашей страны стала оченьпопулярна продукция издательского дома «КоммерсантЪ» (газета«КоммерсантЪ daily», журналы «КомерсантЪ», "Деньги", «Домовой», «Автопилот», «Столица»).

Рассмотрим эти издания с точки зрения рекламодателя. Начать анализ того,подходят ли эти издания для размещения рекламной продукции данной фирмы илипредприятия, надо: 1). с четкого представления о том, какого рода информацияпечатается в вышеприведенных журналах и газете; 2). кто читает издания (целеваяаудитория); 3). частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформироватьпредставление о том, реклама каких товаров или услуг является наиболееэффективной.

Daily, КоммерсантЪ, Деньги – 1). надежная финансовая и политическаяинформация, мониторинг изменений в законодательстве, культурная и светскаяхроника.

– 1). Сверхоперативная информация о всех вышеперечисленных сферах жизни(известно также, что в группе изданий экономической направленности, которуюсоставляют «Финансовая газета», «Финансовые известия»,«Экономика и жизнь», данная газета занимает ведущие позиции). 2).отличительные черты аудитории: 60 % аудитории составляют мужчины; примернокаждому второму постоянному читателю газеты от 35 до 44 лет; 77 %читателей имеют высшее образование; доход каждого третьего постоянного читателяпревышает средний московский уровень; больше половины работающих читателейзаняты в государственной сфере экономики. 3). ежедневная газета.

Вывод рекламодателя:

Деньги – в основном финансовая и аналитическая информация, политика играетвторостепенную роль. 2). Целевая аудитория – средний класс (средний уровень доходов);в основном это менеджерский состав среднего и высшего звена, занятый внегосударственном секторе экономки; значительную часть составляют лица свысоким должностным статусом в возрасте от 28 до 45 лет; 70 % – мужчины;подавляющее большинство имеет высшее образование.

Журнал «Деньги» распространяется в 75 городах и областных центрахРоссии и за рубежом, читается на бортах мировых авиакомпаний, в Правительстве ив Государственной Думе, в администрации Президента и в Правительстве Москвы, вЦБ и Минфине, Минэкономики и в Госкомимуществе. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу крупных банкови финансовых компаний, страховых компаний, рекрутинговых агентств,компаний-производителей бытовой электроники (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) икомпаний, предоставляющих услуги связи (радиотелефоны и пейджеры).

КоммерсантЪ – наиболее универсальный журнал для деловых людей. 2). журналрассчитан на активные слои населения с доходом выше среднего уровня, в основномна руководителей, распространяется по России. 3). еженедельник.

Вывод рекламодателя: наиболее эффективной в еженедельнике являетсяреклама оргтехники, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники, автомобилей,услуг по охране, обучению, туризму, товаров народно потребления и недвижимости.

Домовой – 1). журнал для домашнего чтения (о том, что происходит на свете,как и чем живут знаменитые люди, как устроить красивый дом, как воспитатьдетей, как потратить и сэкономить деньги, как весело и с толком отдохнуть, тоесть житейская информация). 2) 71 % аудитории составляют женщины;46 % имеют высшее образование и доходы выше среднего; 43 % читателейимеют личный автомобиль; 36 % за последние полгода побывали за границей;наибольший интерес это издание вызывает у людей от 20 до 40 лет. 3). ежемесячныйжурнал.

Вывод рекламодателя: больше всего читателей интересует рекламабытовой техники, мебели, интерьера, а также парфюмерии и косметики.

Автопилот – 1). иллюстрированный мужской журнал с автомобильной тематикой.2). регулярная аудитория журнала мужчины (59 %) в возрасте от 16 до35 лет,имеющие высшее исреднее образование, с доходом выше среднего уровня, работающиев настоящее время, примерно половину из них устраивает обилие рекламы с СМИ.3). ежемесячник.

Вывод рекламодателя: следует размещать рекламу автомобилей,недвижимости, бытовой техники, мебели, интерьера, путешествий, услуг потуризму.

Столица – 1). включает в себя основные городские новости, проблемы,волнующие москвичей и прочую городскую тематику, отдельным блоком в журналепубликуется афиша главных культурных событий города предстоящей недели. 2).целевая аудитория – городские жители разных возрастов и профессий. 3).еженедельник.

Вывод рекламодателя: реклама в «Столице» эффективна длягородских предпринимателей.

Что касается размещения рекламы в этих изданиях по стоимости, то, конечноже, это дорого, и не все фирмы могут позволить себе публиковать свои рекламныеобращения хотя бы с минимальной частотой. В приложении приведены некоторыепрайс-листы издательского дома «КоммерсантЪ».

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовостьохвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени ипрограммы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление толькозвуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем утелевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствуетэффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламытоваров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующегомероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Решение того, размещать рекламу на радио или нет зависит в частности оттого, кто есть аудитории данной радиостанции (возраст, профессии, вкусы). Какправило каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику,а значит и свою определенную аудиторию (например, радио «Максимум»ориентировано на молодые (15-30 лет) слои населения городов Москвы иСанкт-Петербурга (студентов, как ни странно на «новых русских» иделовых людей и др.). Как правило на этой радиостанции размещается рекламасветской и культурной жизни: сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках,ресторанах, концертах. А также о средствах связи, фирмах, оказывающихкакие-либо услуги, престижных магазинах). Стоит учитывать, где вещает радиостанция(количество регионов или городов), какова ее степень популярности. В приложенииприведены прайс-листы двух известных московских радиостанций. Единственноехочется добавить, что радио «Рокс», например, вещает на 35 регионовМосквы, а также является первой радиостанцией, вышедшей в FM диапазоне.Рекламодатели будут учитывать и эти факты.

Наружная реклама: гибкая и оперативная, с высокой частота повторныхконтактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткамможно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческихвозможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаровмассового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий,выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленногоназначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеетчувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата,существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода вэфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость,перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокуюизбирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средствораспространения обращения, так как с помощью телевидение возможна рекламапрактически любого товара или услуги.

Директ-мейл имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность,гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительновысокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует еевосприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции(услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

6.2.Время и частота размещения рекламы.

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудиториидолжно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезоквремени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представительцелевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с егорекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как болеедостоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, томожно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения неединожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одногорекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио,то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних иутренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонныйхарактер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периодылетних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры –летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).

6.3 Выбор носителей рекламы.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средствораспространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах,специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разныхразмеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, атакже данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов потаким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональныхизданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфическоговоспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа ипсихологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалистпринимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые емупоказатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований всоответствии со своей рекламной политикой.

7.Оценка рекламной программы.

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить заэффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ходкампании, если нужно, и чтобы она (реклама) в конечном счете достигла цели.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такиенеоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологическийэффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальныйэффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (вчастности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов ипонятий о различных моральных и материальных ценностях – об этом уже шла речь впункте 1.3. – т.д.)

Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламныемероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товарови благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателяявляется чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей.

Для замеров коммуникативной и торговой эффективности рекламы исследователипользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективнуюкоммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробованиятекстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после егопубликации или трансляции.

Для размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей натему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение изряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замерызапоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламыявляется сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы.Другая распространенная методика заключается в сравнении экономическийрезультатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или другихпредприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

8. Правовые аспекты рекламной деятельности.

С 1971 года в Париже постоянно функционирует Международная Торговая Палата(МТП). С 1 января 1993 года Торгово-промышленная Палата России – член МТП.

В настоящее время действуют следующие международные кодексы, разработанные ипринятые в МТП:

международный кодекс МТП по практике содействия сбыту; международный кодекс МТП по рекламной практике; международный кодекс МТП по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам международный кодекс МТП по практике прямых продаж; международный кодекс МТП по практике маркетинга и социальных исследований.

Ряд правовых норм, регулирующих сферу рекламной деятельности, был введен вроссийское законодательство в 1991 году. В целом они соответствуют общемировойпрактике.

Чем меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этикив сфере рекламного бизнеса. Фирма должна избегать в своей рекламе обмана идискриминации. Вот основные спорные вопросы:

Лживаяреклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживымутверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда вдействительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегатьподтасованных демонстраций.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создаватьобъявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если вдействительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для поланельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячноую защиту, если внормальных условиях он этого не делает. Проблема состоит в том, как провестиграницу между введением в заблуждение и славословием в адрес товаров, которое считаетсядопустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателейложными посулами.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должнапредоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам напропорционально равных условиях.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным,благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязаносоздаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципамдобросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание недолжно подрывать общественное доверие к рекламе.

Международным Кодексом рекламы, разработанным МТП в Париже, установленыопределенные нормы. Вот некоторые из них:

благопристойность; честность; правдивость; сравнения (статья 5. Рекламное послание должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных факторах); защита прав личности (статья 8. Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения); обеспечение безопасности (статья 12. Рекламное послание не должно содержать без веских к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности); ответственность (статья 14. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий).
Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным«двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей системеобширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило,отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторыхученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительныхрешений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющимувеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередькачество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурнаяобстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирмане сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеетпроизвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своейспособности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальноевнимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призваногарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сферамаркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различныеучреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась нарынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень еекачества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводникомпотребителя в мире огромного количества товаров и разнообразныхуслуг.

Список литературы Айзенберг М. – Менеджмент рекламы, М., ТОО ”ИнтелТех” 1993 Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг, М., “Высшая школа” 1995 Котлер Ф – Основы маркетинга, М., “Бизнес-книга” “Има-Кросс Плюс” ноябрь 1995 Калашников В.А. – Словарь рыночной экономики, Москва 1993 Наймушин А.Д. – Основы организации рекламы, М., “Внешторгиздат” 1992 Под редакцией профессора Власовой В.М. – Основы предпринимательской деятельности, М., “Финансы и статистика” 1996 Эванс Дж., Р. Берман Б. – Маркетинг, М., “Экономика” 1993 А также использованы материалы международной выставки “Реклама–96”, Москва (18–22 ноября).