Реферат: Психология рекламы

Данная курсовая работапредставляет собой взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки какпсихоанализ при ее создании, американских специалистов в данной области.

Однако,требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, аскорее наоборот — взгляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого — середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказать координальные,изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей,зрителей, слушателей и так далее — можно говорить как угодно — то есть любогоиз нас.

Ноименно  в середине двадцатого веканачалось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь — рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду — сидя дома перед телевизорм,слушая радио, по пути на работу или учебу — везде, где бы мы не находились мывидим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах илиуслугах.

Некоторыхлюдей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимойтелеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратитьвнимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” — мыпостоянно следуем ей — выбираем “Pepsi”, читаем  “ТВ-парк”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугамиСтоличного Банка Сбережений — да мало ли что еще. Не приходится говорить о том,что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов — никто непоставит на “темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на нас более эффективно,чем другая.

Каждыйчеловек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точказрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее болеепредпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что онаявляется правильной.

Реклама в США играетжизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной стороной американской жизни, а многие из творенийспециалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего векаприменение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговыхкомпаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найтиболее эффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи,отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

Новые специалисты называютсебя теперь «аналитиками мотивов», или «исследователямимотивов». Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определилее следующим образом:

“Анализ мотивов относится ктипу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тотили иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенныепостичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтенияобычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действуетэмоционально и при нудительно, реагируя на образы и побуждения, связан ные вподсознании с продуктом".

Один специалист по рекламесказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло,потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту. «Люди покупаютне ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, апрестиж.

В исследованиях мотивов исоответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Ониимеют свои серьезные и смешные стороны, но кроме того, — считаю своим долгомсказать об этом откровенно, — они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многиеиз них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительнойборьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

Практически эти методы оченьдалеки от непогрешимости, точности, что вынужденны признать и многиеспециалисты-психоаналитики. „Но тем не менее ужасное началоположено“.

Психологическое воздействие на потребителей.

Трудности сбыта товаров.

Увлечение психоанализомобъясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием втрадиционных методах исследования рынка.

Самым распространенным срединих был статистический метод подсчета перспективных потребителей (»методподсчета сторонников"), заключающийся в предварительном выявлении лиц,склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста,такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате,готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

Более углубленныминаблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе нерасположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры — Фирма, выпускавшая кетчуп,получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, тосильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшиммотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось,что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков.  — Женщин, ожидавших началалекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставленпо-современному, а второй — по-старинному — роскошной стильной мебелью,богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос,который им больше понравился, ответили, что современный. — Домашниехозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком,нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался имочень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим бельегрязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом делепорошок во всех упаковках был одинаковым. — Среди лиц, заявивших, что нелюбят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали. — Множество людей чистят зубыраз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успелиразложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке.Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что людиочищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха,появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не толькогигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затемв основу рекламы зубной пасты.

Журнал «Бизнесуик», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал:«Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности жецелесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно сточки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоитсекрет понимания людей и воздействия на них».

В середине века американскуюторговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем,что у них есть, и не очень стремятся к новым при обретениям. Между темколичество товаров возросло с 1940 года в четыре раза и было установлено, чтокаждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом возниклаопасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возрослапокупательная способность населения.

Это вызвало настоятельнуюнеобходимость стимулировать торговлю любыми средствами.Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высшихкругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950.Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а одинкрупный фабрикант косметики воскликнул: «Мы продаем не губную по маду, апокупаем потребителей».

На пути увеличения спроса натовары стояли два сильнейших препятствия: первое — как будто полнаяудовлетворенность населения прежними приобретениями и второе — все возраставшаястандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжилидве новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населениячувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым иновым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей иэнергично их эксплуатировать.

«Чем больше сходствомежду продуктами, — заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет,пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но такжеавтомобилей».

Ему вторил другойспециалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос накакой-либо товар, — писал он, — то необходимо оглушить потребителя такимобразом, чтобы он сделал -покупку пока находится в бессознательномсостоянии».

Слово«бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления врекламе.

 

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.

Современные рекламныеспециалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1)человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдаетсебе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человекничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенноусиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это областьанализа мотивов, или, для краткости, А. М. За звание родоначальника этогонаправления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализамотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

А. М. приобретает все большепоследователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник,составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в такихисследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу,насчитывается ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штатерекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных иторговых предприятий.

Д-р Лихтер получает заоднодневную психологическую консультацию 500 долларов, а его институт занимает30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей насоответствующие телепереда чи. Институт издает журнал «Мотивы»,годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследованиявзимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов,антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждаютчувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощирекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — нетуфельки, а красивые ножки».

Другой видный сторонник А.М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты «Чикаготрибюн» тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания стотысяч долларов. «Я хочу найти разумное объяснение тому, — писал Мартина, — что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видовсимволической связи. Здесь и семантика, и эпистемиология символических формКассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение впонимании антропологов».

Лун Ческин возглавляетинститут, 50 сотрудников которого занимаются изучением влияния цвета и другимиглубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как однажды победил д-раЛихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

Третий видный сторонник А.М. — Джеймс Викари психолог, социолог, антрополог.

Исследованием мотивовзанимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководятвесьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышатьквалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входятуже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследованияодной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, сцелью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболееэффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этимэмоциональным состояниям.

… И ловушки расставлены.

Методы исследования мотивовнередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическаябеседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенкичувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные,средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методызамаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта иобнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину илитолкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой методносит название проекционного.

Кроме психологическихиспользуются физиологические методы исследования, например, кожно-гальваническогорефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющиевосстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых кодним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговымиэффектами.В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экранепоявилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными длятого, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалистысчитают, что такие опыты больше подходят для кино.

Каждому свой образ.

 

«Люди странно преданысвоей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ееот других. Они курят целиком ее образ». Такой вывод сделали авторы одногоисследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умахпотребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали быих приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметыпотребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смоглиразличить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргаринав виде цветка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатогомужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз врекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламнаяфирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой маркесигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тестРоршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса насигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочнымраком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы,более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиямиустановлено, что только незначительная часть покупателей автомобилейинтересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеетсоциальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности иобщественного положения. В одном исследовании установлена даже связь междумаркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной иобщественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытныйпсихолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет кремдля бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Анализ внутренних переживаний.

В других случаях рекламастроится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителямипри покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий,алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят,чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными илиуравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курятвопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящиеподростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодыелюди выглядят старше, а пожилые — моложе.

«Вина»потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие илиплиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это жерекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте«запрещенных» сластей.

Исследованиями страха передвоздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти,сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлялсебе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехатьпоездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламемаленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее кней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющихговорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учитьперсонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующегоих разбора. (Образец объявления: «Компания ищет пилота, который умеет также хорошо говорить по радио, как он ведет машину».)

Многие клиенты боятся банкови предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокийпроцент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, подконтроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором ролименяются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и такимобразом «более высокий процент — это небольшая компенсация заэмоциональное равновесие».

Реклама зубной пасты стала впоследнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушениибеспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающимв рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, чтопредлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждойеды.

Продажа восьми внутренних потребностей.

Другие глубинные мотивы,используемые в рекламе: Чувство уверенности (домашние холодильники,кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтическиесредства).

Самоудовлетворение(экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными посравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показыватьмашинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности(садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работана земле — компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка,торт — символ ребенка. Сухое печенье — символ плохого ведения хозяйства,женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все вготовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности. Припродаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобыудовлетворить по требность покупателей в самодеятельности. В патентованныхлекарствах оставляют небольшие пробелы для вмешательства врачей).

Объекты любви (изображениематери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают нарекламе «со всеми ямочками», привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильныемоторы; «полная мощность» на рекламе бензина «ЭССО»;моторные лодки).

Семейные традиции (вино:«Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино — вино, котороеделала бабушка». С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина истала тратить на рекламу 2 млн долларов — самая крупная сумма в винодельческойпромышленности).

Бессмертие (страхованиежизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивынастойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи послесмерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному«надежду на бессмертие», достигаемое через гарантию от забвения:мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -«герой, вечныйзащитник, кормилец, утешитель и руководитель»).

Доминирующая роль врожденной сексуальности.

Сексуальные мотивыиспользовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, ноученue Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиямиобнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столикахженщин неиспользованными и даже неначатыми: женщины были разочарованы в том,что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли ккосметике, получившей у них название «мертвого энтузиазма». Всередине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметическихизделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубыйсексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делатьакцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то жевремя реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытыйсексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров сизображением женщины в одной этой при надлежности туалета, бродящей среди толпынормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новомбюстгалтере я остановила уличное движение». Подобные сны сталиизображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларовпремии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки — символ мужского тела,а Дихтер — что автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиковспортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое большемужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания.Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружилисильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола исоответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных длямужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм:показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского бельярекордно увеличи лась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают каксимволическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегдаизбавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалосьочень мало. Сигара — символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этимкак бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешениязакурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинамнравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцаммагазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех.Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки однихи тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой онприходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себяотождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупаютне только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и дажеэтикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар сталиизображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик,что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать напредплечье.

Возврат к переживаниям детского возраста.

Эти переживания особенноэнергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательнойрезины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зонынаслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнскойгруди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретаюттаким образом скрытое психологическое значение, служащее предметомисследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу,что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, аобильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель можетутопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные всередине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают обоколоплодной жидкости в утробе матери. — Курение толстых сигар воспроизводитсосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курениетабака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса вруках — это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдениянад женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания(супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранеесоставленному перечню, а им пульсивно — под влиянием обилия товаров. Большуюроль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовыекомпоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общемболее 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать этовлияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глазпокупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50 — 60 раз, прирасслабленном состоянии — до 20 и менее. Викар установил, что во время отборатоваров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить ссостоянием транса. Женщины как бы загипнотизирова ны окружающим их и доступнымизобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются ополки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии отних. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольномуприлавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, апри звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хваталоденег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. Послеисследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. Приэтом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (намужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающаясоблазнительные процессы при готовления пищи и как будто взывающая к завершениютаких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки,начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиямиустановлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. Всвязи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особеннособлазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве,что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. Внекоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележкидля детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко соспорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбытмагазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками(например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходовсредней американской семьи на питание с 23% до 30% заработка. По пути торговцевтоварами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества,раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиесяуспеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения надприобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, нонередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которомуприводит нерешительность.

Классы и касты в торговом зале.

В 1948 году вышла из печатикнига Ллойда Уоркера «Общественный класс Америки», в которой был дананализ мотивов поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием кизучению рынка, а автор — компаньоном рекламной фирмы. Уоркер различает шестьклассов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2.Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высший средний (различные специалисты,руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). — Эти три классасоставляют 15 % населения. 4. Средний (служащие, ремесленники,квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранныепрослойки). — Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший (остальные) — 20% населения. Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5,составляющие большинство населения и обладающие большой покупательнойспособностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двухклассов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новыхприобретениях. Этих женщин называют «Миссис среднее большинство» или«Любимицей рекламных агентств». — В связи с этим в американскойлитературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин,их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель такихисследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшиесредства для привлечения женщин в магазин.

Примеры.Парфюмерная фирма, решившаявыпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их «Наоми» ивоспроизвести на ярлыке полуобнаженную «Наоми» Гогена.Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвалиее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена наярлыке поместили «блондинку с чувственными губами и загадочнымиглазами». Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты,предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонныхкоробках, дешевые же — в дорогих металлических (чтобы их могли затем использоватьв хозяйстве). Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большимуспехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать насвоей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти«интеллигенты» не понравились, однако, традиционным потребителям — рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламыдругих героев — простых, энергичных «полноценных американцев».

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе.

Американское обществосостоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых («несчитая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества») характерностремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальныесимволы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой.Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, чтоможно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания,одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальныеисследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут иоснована на 3 основных моти вах: 1) влюбленность в платье — его цвет, покрой ит. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играетмода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когдаплатье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть триважнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занятьболее высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера.Это касается, например, кухонных плит, но больше всего — автомобилей(«Люди понимают, что если вы сделали скачок от „Форда“ к»Кадиллаку", то вы украли деньги," — Пьер Мартина, руководительисследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина — низкийпрестиж, большая машина — высокий престиж. 2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный:известно, например, что машину «Шевроле» не покупали вследствиеумеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духистоимостью 45 долларов за флакон, вторая — сигареты по 35 долларов за пачку;третья — шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывамизнаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующиесбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можемтолько догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней заэмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему этоможет привести во время экономического застоя,» — Роберт Лекахман,экономист.

Средства борьбы с внутренними антипатиями.

По отношению к некоторымпродуктам население об наруживает такую сильную антипатию, что требуютсябольшие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было,например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опытыпоказали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева»,«высушенный», «родительский авторитет» (детей заставляютесть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах),следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциацииего с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителейчернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тожесвязан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решенобыло подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал«новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости, хорошемунастроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости(на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или нафоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затемжизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось всамом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когдачерез некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственныепродукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинныемундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких,ассоциировались с предметами женского обихода («такие мундштуки годятсядля женщин, а не для мужчин») и даже с покойным президентом Рузвельтом,пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт — дурное воспоминание усостоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задачаповышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии кготовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (нежелающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместотаких свойств, как «эффективный», «быстрый»,«экономный» и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе какизысканного продукта и показывать, как его п

еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку