Реферат: Неценовая конкуренция

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сущность неценовой конкуренции

1.2 Формы проявления неценовой конкуренции

1.3 Методы неценовой конкуренции

Заключение

Список использованных источников

1. Сущность неценовойконкуренции

Неценовая конкуренция проводится, главным образом,посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи,«сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основнымнаправлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара;второе — улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценоваяконкуренция посредством совершенствования качества продукции получила названиеконкуренции по продукту.

Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватитьчасть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиальноотличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивыйхарактер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого сниженияцен и расширения сбыта; с другой – «качество»- это субъективная оценка, котораяоткрывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбытапродукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот видконкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя.

Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу,совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателейпосле приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

При неценовойконкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, еготехническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены,позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.Основная цель неценовой конкуренции – постоянное совершенствование продукции,поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнеговида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовойконкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек,повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты,гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как факторпотребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения,упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чемуникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше умаркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайнеймере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы,необходимые для этой конкурентной борьбы — цена, технический уровень и другиекачественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и срокигарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

В настоящее время многиекомпании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара присохранении или даже некотором повышении реализационных цен.

При соответствующейрекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило,положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связываетнизкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Захват рынка с помощьюпроникновения на него на основе разработке нового фирменного товара иливытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит принеценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется(особенно в Европе, Северной Америке, Юго-Восточной Азии) техническим уровнем,качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятыхцентрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблемсовременной теории и практики организации конкурентной деятельности участниковрыночного процесса является установление причин возникновения идиагностирования качественных и количественных условий перехода ценовойконкуренции в конкуренцию неценовую.

Неценовая конкуренцияпорождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевоймеханизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влиянияна объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора,конкурентоспособности, издержек потребления.

Неценоваяконкуренция — метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовоепревосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества,технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, болеедлительными сроками службы и другими более совершенными потребительскимисвойствами.

Существенную рольв неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническоеобслуживание, реклама.

Неценоваяконкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяятовары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса,доступности и других маркетинговых факторов.Например,фирма старается привлечь потенциальных покупателей более красивой упаковкой илиже предложить потребителю более выгодные, по сравнению с конкурентом условия.Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Реклама можетпомочь фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей.Принеценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делаяупор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмеувеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по болеевысокой.Рискпри этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложенияпродавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретатьболее дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма,базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

 

1.2 Методы неценовойконкуренции

Неценовыеметоды предполагают изменение свойств продукции, придание ей качественно новыххарактеристик, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей,предложение продукции, не существовавшей на рынке, совершенствование комплексауслуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение срока гарантийногоремонта и т. д.). Важным фактором неценовой конкуренции является экономичностьи минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставкинужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями местои время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции.Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощнойсбытовой сети и службы сервиса.К неценовымотносятся следующие группы методов конкурентных действий.Перваягруппа – методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счетизменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров иуслуг, с целью повышения потребительской ценности:—внедрение новых товаров (дифференциация товаров);—внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшеннымкачеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциацияпотребительских свойств товара).Второйвид дифференциации применится когда:—организация стремиться расширить перечень потребительских свойств товаров;—организация старается расширить перечень рыночных сегментов производимыхтоваров;—организация намерена добиться признания на относительно небольшом секторе рынказа счет разнообразия предлагаемых товаров;—внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новыекатегории потребителей, побудить к более частому использованию товаров иразовой покупке большего количества товаров.Втораягруппа– методы стимулирования сбыта. Это кратковременные меры денежного илиматериального характера, поощряющие покупку товара.Стимулированиесбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объектапредстоящего воздействия – потребителя или торгового посредника.Потребительобладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится квоздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятсяк увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленногоодним и тем же покупателем. К средствам стимулирования продаж для покупателейотносятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка,купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточныемероприятия». Торговый посредник, являясь естественным звеном междупроизводителем и потребителем, представляет собой специфический объектстимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом целистимулирования могут быть направлены на то, чтобы:
— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;—повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.Средствамистимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки,торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки продажи,сувениры, торговые брошюры.Организацииследует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажисвоего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих нарынке изменений.Третьягруппа– методы рекламы и связей с общественностью.Реклама – это распространяемая в любой формес помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах,идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц ипредназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим илиюридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей и начинаний.Телевизионнаяреклама самаямассовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и однарекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении.Радиореклама является незаменимой частью нашейповседневной жизни. Однако ее основная трудность состоит в том, что довольнотрудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить ихслушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Воздействовать начувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующихзахватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента дляпередачи послания:—голос, помогающий слушателям представить героев;—музыка, способствующую лучшему запоминанию;—звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходитдействие.Успехрекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошимтекстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосеиздания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того,чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всехгазет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группыпотенциальных покупателей.Основнойфункцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы,размещенной в других средствах массовой информации.Внаружной рекламе главную роль играет фактор повторяемости поэтому бюджет долженбыть составлен из расчета необходимости закупки специально отобранных мест,которые регулярно попадают в поле зрения большого количества людей.1.3Формы проявления неценовой конкуренции

По мнению зарубежныхученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можнопредставить в виде следующей формулы:

Продукт + распределение +научно- исследовательская работа +Торговые агенты + перемещение + реклама =сбыт

Таким образом, мы видим,что реклама завершает процесс сбыта товара.

Ведущую роль вформировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

Реклама в различном виде,и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путемубеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт вновом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купитьего.

Когда фирма произвелановый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогаетфирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытаетсяповлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы.Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобызаменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Реклама вызываетактивность клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию(покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.);косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупатьтолько этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделатьшаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе применяютнесколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а такженаружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особуюроль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет,конечно упаковка.

Цель рекламы фирмы,действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеетсяувеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношениюименно к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины этоозначает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо иодновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

е) критики рекламыуказывают на то, что основная ее цель — убеждать, а не информировать. Не многиестали бы утверждать, что телевизионная реклама пива, которая сосредоточиваетсяна споре по вопросу «меньше налито — больше ощущений», сообщает потребителяммного полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих взаблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и частопоражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может внекоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильнорасхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших покачеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам;

Утверждается, чтореклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создаетфинансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть,которой фирмы уже обладают. Более того, вырабатывая приверженность копределенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными кпонижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которойобладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Реклама — один из основных элементоврыночной экономики и неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:

а) информируетпотребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгоднырекламодателю;

б) повышает спрос натовар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулируетцены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальнойприбылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемойпродукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большуюприбыль;

в) стимулируетконкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которыеболее всего привлекают потребителя

г) помогает средстваммассовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход

Все этосвидетельствует о том, что реклама — неотъемлемая часть рыночного процесса.

Многие специалистысчитают, чтоупаковка может и должна многое сказать о товаре.

Хорошая упаковкаоблегчает продажу. Упаковка продукта- это «молчаливый продавец». Торговля пометоду самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковкаспособствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждаларозничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание,стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Онадолжна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары былипривлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место дляуказания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительноепользование.

Хорошая упаковкаинформирует. Она — основное средство передачи информации, чтобы удовлетворитьпотребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна даватьклиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильногопользования продуктом. Например, если продукт- одежда, то она должна иметьэтикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включатьописание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и даватьобщие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка должна легкоузнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке, чтобыклиенты почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых отраслях ссильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекатьвнимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности,например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Онипомещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время послеиспользования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает медопределенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательногостакана, в котором он продается.

Если на рынкепоявляется новый продукт, то для его эффективного сбыта упаковка должнавыделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данногопродукта.

Таким образом,упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себепокупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В экономикепринято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, иликонкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительнойстоимости). Основные формы неценовой конкуренции: использование рекламы,дифференциация продукции, разработка новых продуктов, совершенствованиеупаковки товара и прочее.

Дифференциацияпродукции означает, что в любой момент времени потребителю будет предложенширокий ряд типов, стилей и марок и степеней качества любого данного продукта.В этом для потребителя существуют ощутимые преимущества по сравнению ссовершенной конкуренцией, поскольку диапазон свободного выбора расширяется, апотребности потребителей удовлетворяются производителями более полно.Разработка новых продуктов представляет собой процесс изменения или сменыпродукции и таким образом достигается её дифференциация, то есть выделениепродуктов из общей массы. Цель разработок обычно заключается в выпуске болееполезного или иным образом усовершенствованного продукта.

Конкуренция являетсянеобходимым и определяющим условием нормального функционирования рыночнойэкономики. Но как любое явление имеет свои плюсы и минусы. К положительнымчертам можно отнести: активизацию инновационного процесса, гибкоеприспособление к спросу, высокое качество продукции, высокую производительностьтруда, минимум издержек, реализацию принципом оплаты по количеству и качествутруда, возможность регулировки со стороны государства. К негативнымпоследствиям – «победа» одних и «поражение» других, различие в условияхдеятельности, что ведет к нечестным приемам, чрезмерная эксплуатация природныхресурсов, экологические нарушения и другое.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Базилевич В.Д. Макроекономiка: навч. посiб./ В.Д.Базилевич, Л.О. Баластрик.- К.: Атiка, 2002. – 367 с.

2. Макконел К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика:пер. с 14-го англ. издания / С.Л. Брю, К.Р. Макконнел.- М.: ИНФРА-М, 2005. –972 с.

3. www.proxima.com.ua/

4. www.yurpractika.com/

5. ru.wikipedia.org/