Реферат: Реклама и пропаганда книги

реклама и пропаганда книги

 

Тема: Реклама на радиохудожественной литературы.

 

Книга – нетолько носитель духовных ценностей, но и товар. Как всякий товар, она нуждаетсяв рекламе, а как носитель духовных ценностей – в пропаганде.

В настоящеевремя книжный рынок весьма насыщен, а уровень конкурентности на нем оченьвысок. Часто авторы конкурируют между собой в сходных жанрах. Конкурируютиздатели, выпуская книги похожего содержания, порой с одинаковыми названиями.Конкуренция – одна из причин обращения к рекламе.

Реклама –термин, происходящий от латинского слова «reklamare» –громко кричать или извещать. Французское слово «reclame»означает – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с цельюсоздания спроса на них.

По своейсущности реклама книги – это целенаправленное распространение информации обособенностях книги, предпринятое для создания ей популярности с целью созданияспроса на нее и увеличения реализации.

По охватупокупателей средствами рекламы самыми массовыми являются радио- и телереклама.

Радио прочновошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем не только музыку,информационные и развлекательные программы, но и рекламу. Это исключительнодейственное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное иоперативное. На подготовку радиообъявления не требуется много времени, а стоиттакое объявление относительно дешево.

Существуютследующие преимущества радиорекламы: вездесущность, оперативность, камерность,то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самымсоздавать атмосферу доверия.

Существуютрезультаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучшезапоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный илизаписанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении.

Исследованияпоказывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делатьэто словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели вслучаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Этот эффектобусловлен физиологическими особенностями восприятия: ухо реагирует быстрее,чем глаз. Кстати, мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховоевосприятие длиться дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина илипечатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг непредпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое жевосприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно,слушать сообщение – более эффективно, чем читать.

К недостаткамрадиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и,самое главное, невозможность показать книги. Радиореклама воздействует толькона слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами:словом, шумовыми эффектами и музыкой.

Самымираспространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления,радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление– самая распространенная реклама, это информация, которая зачитываетсядиктором.

Радиоролик –специально подготовленный постановочный сюжет, который в оригинальной манере и,как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о новых книгах. Онможет быть и форме небольшой рекламной песенки.

Радиожурнал –тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Радиорепортажио выставках и ярмарках могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

Сформулированыследующие принципы радиорекламы:

ü Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов нижесреднего IQ того социального слоя, для которого онпредназначен;

ü Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманиютекста;

ü Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее,чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Слово –основной строительный материал радиоспота с его помощью описывается книга.Другая функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создавать иподдерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческогоголоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламногопослания.

Кроме слов,музыки и шумов, из которых состоит рекламный радиоспот, свое влияние наэффективность сообщения оказывают более общие факторы: формат станции исоответствие ему стиля ролика и рекламируемой книги, время выхода в эфир,продолжительность звучания, «обрамление» радиоспота другой рекламой, музыкойили сообщением, структура радиоспота, характеристики текста, оригинальностьролика, эмоциональное воздействие.

Время – главныйлимитирующий фактор в радиорекламе. По рекомендациям психологов,продолжительность спота должна быть 30-60 секунд, иначе человек не дослушаетего до конца.

Созданиерекламного обращения по радио начинается с определения предмета передачи исбора необходимых данных. При этом учитываются следующие факторы: новизна темы,известность автора покупателю и т.д. Для привлечения внимания используютриторический вопрос, восклицание, вопросно-ответная форма начала текста.

Одна изважнейших характеристик рекламного текста – лексика. Для рекламы важны дваобширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеихгрупп соединяются в устойчивые сочетания – рекламные клише, а также в обороты сокраской просьбы.

Согласнопринятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота: прямая реклама,диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама– обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам той или иной книги,рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания.

Диалог – беседадиктора с другим человеком (например, с автором произведения или представителемторговой фирмы).

Драматизация –это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью книги или ее героя должнабыть реальной, земной.

Музыкальнаяреклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух илегко запоминается.

Драматизация имузыкальная реклама получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях нашей страны.

Пример рекламыкниги Ромена Роллана «Жизни великих людей», выполненной ввиде драматизации:

(Подразумевается,что двое разгадывают кроссворд)

Первый голос:43 по вертикали: Кому была посвящена «Лунная соната» Бетховена? 9 букв: «и» –третья, «д» – восьмая.

Второй голос:Джульетте Гвиччарди.

Первый голос:Подходит. 47 по горизонтали: В каком городе родился Микеланджело? 7 букв: «к» –первая, «р» – четвертая

 Второй голос:В Капрезе.

Первый голос:Слушай, а откуда ты все знаешь?

Второй голос:Самую интересную и полезную информацию о жизни выдающихся личностей я узнаю изсерии книг Ромена Роллана «Жизни великих людей».

Экономическая эффективностьрекламных мероприятий

Чтобы получитьинформацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств,желательно наладить учет эффективности рекламирования. Определить абсолютноточную эффективность отдельных средств рекламы не представляется возможным, нодаже приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическаяэффективность рекламы чаще всего определяется путем ее влияния на развитиетоварооборота. Наиболее точно установить эффект рекламы можно если увеличениесбыта товара (книг) происходит немедленно после воздействия рекламы. Для выявленияроста товарооборота необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерскиеданные. Но следует помнить, что помимо рекламы на реализации книг сказываютсяцена, внешний вид, художественное оформление издания, наличие в продажеаналогичных изданий и т.д.

Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы обычно определяется по следующей формуле:

Тд =(Тс * П * Д) / 100,

где Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс –средний товарооборот до рекламного периода (руб.);

П – приростсреднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период (%);

Д – количестводней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды.

Рассчитаемдополнительный товарооборот:

Пусть Тс =400 000 руб, П = 15%; Д = 90.

Значит, Тд= (400 000*15*90) /100

Тд =5 400 000 (руб.)

Обэкономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическомурезультату, который был достигнут от применения рекламного средства илипроведения рекламной кампании. Экономический результат определяетсясоотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого подвоздействием рекламы, и расходами на нее.

Экономическаяэффективность рассчитывается по следующей формуле:

Э = Тд* Нт / 100 – (Uр + Uд),

где Э –экономический эффект рекламы (руб.);

Тд –дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб);

Нт –торговая надбавка на книги, в % к цене реализации;

Uр – расходы на рекламу (руб.);

Uд – дополнительные расходы по приростутоварооборота (руб).

Здесьсопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия сзатратами на его осуществление. Результаты такого соотношениямогут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламы равен затратам на ее проведение;

2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламы меньше затрат (убыточное).

Рассчитаемэкономическую эффективность рекламы:

Тд =5 400 000 (руб.). Пусть Нт = 30%, Uр =1 200 000, Uд = 100 000.

Э = ( 5 400 000* 30 / 100) – (1 200 000 + 100 000).

Э = 320 000(руб.).

Значит, эффектот рекламы больше затрат. Реклама является прибыльной.

Более точноэффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельностьрекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется поформуле:

Р = П * 100 / U,

где Р –рентабельность рекламы (%);

П – прибыль,полученная от рекламы книг (руб.);

U – затраты на рекламу (руб.).

Рассчитываемрентабельность рекламы:

Прибыльявляется экономическим эффектом от рекламы, т.е. П = 320 000 (руб.), U = Uр + Uд= 1 300 000.

Значит, Р = 320 000 * 100 / 1 300 000.

Р = 25%.


Литература:

1. Реклама и пропаганда книги: Тексты лекций для студентов специальности1-47 01 01 «Издательское дело» / Ред.-сост. Л. И. Петровичева. – Мн.: БГТУ,2004. – 74 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу