Реферат: Реклама и работа с общественностью в спорте

Реклама и работа собщественностью в спорте

 


1.Реклама как средство общения. Планирование и виды рекламы

Вспорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Рекламанеобходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленнымфирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспеченияполучения предпринимательской прибыли.

Безрекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынкипредлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условияхжесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивномуклубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить вконкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков илипотребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твойтовар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этойважнейшей задачи является реклама.

Чтоже собой представляет реклама? Реклама –это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация офизических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, котораяпредназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствоватьих реализации.

Всякаяреклама начинается с планирования (рис. 6.1). Вначале рекламодательформулирует цели рекламы, т.е.что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, – повышенаизвестность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж илиприбыль.

Послетого как цель сформулирована, осуществляется подборрекламного обращения и выборсредств информации, через которые будет осуществлятьсяконтакте целевой группой. Например, рекламодатель pешаeтосуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме.Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким(в целях экономии рекламного времени, а значит, и денежных средств) изапоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения кцелевой группе со словесной информацией является радио.

Далеепланируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевойгруппой. И на заключительном этапе планируется определенное изменениепредпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количествапродаж.

Дляреализации поставленных задач используются многие пилы рекламы. Чаще всегоиспользуется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах ижурналах), а также новых средствах массовой информации – через телефакс,видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном являетсяодносторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно водном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике.Обратная связь с целевой группой отсутствует.

Длядостижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальнаяреклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своихпоследователей. Например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немалопоследователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихсявосточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общаетсясо своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системыупражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминамипользуется – вес это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу.Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают всезатронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, чтоприносит коммутатору дополнительных сторонников.

Разновидностьюиндивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, котораянацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые cпopтсменыи тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад дс Франс»),бассейны, игры типа большого тенниса (например, серии «Большого шлема») должныпривлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однакозамечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, таккак идеал часто кажется недостижимым.

Всвязи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующаясвидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинациюпоследних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако неиграющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этомслучае известное п. сочетается с большей убедительностью.

Какформу рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденциювнедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую несвязанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» стала размещать свойтоварный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты(рис. 2).

Крометого, многие производители спортивной одежды запустили в широкое производствоформу известных футбольных клубов («Питер» Милан, «Аякс» Амстердам и др.) длямассового потребителя. При этом на футболках размешаются фамилии футбольныхзвезд (Дель Пьеро, Рональдо, А. Шнрсра, Д. Бэкхема и др.) и символикаспортивного клуба. Таким образом, имидж известных спортсменов и спортклубовпереносится на обычного потребителя.

Информирующаяреклама рассказывает потребителям о свойствах продуктавообще и его отдельных характеристиках в частности. Так, например, фирма «Reebok» рассказывает врекламных роликах о своих новых кроссовках, изготовленных по специальнойтехнологии. Такие кроссовки легче, прочнее и изящнее своих предшествующихмоделей данного типа.

Сравнительнаяреклама, как следует из названия, противопоставляетпродукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указаниемконкретных производителей нежелательны, так как:

—можнотаким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный иматериальный ущерб фирме-рекламодателю;

—этоможет повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.

Широкоераспространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации,музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активномузапоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

Впечатных средствах массовой информации нередко используется тик называемаяредакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается отпрочих материалов, включенных в средство информации (се еще называют скрытойрекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения ипридать сообщению большую убедительность.

 

3.Носители рекламы

Носителямирекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица,удовлетворяющие трем основным критериям:

—ихконструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могларазмещаться легко считываемая информация;

—носительрекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевойгруппой;

—контактс носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленныенами условия являются необходимыми предпосылкам» для создания носителейрекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести кнедоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребителипросто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективностьтакой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта сцелевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, еслирекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, гделыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях неокупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контактас носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информациио товаре или способах его использования.

Рассмотримосновные носители рекламы, применяемые производителями спортивных товаров(рекламодателями) и спортивными клубами и организациями.

Наиболеечасто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио ителевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционныминосителями часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены,спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисныеракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны.Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно длярекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, аиногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнованиятранслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителямирекламируемой продукции.

Основнойформой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламныещиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведенияспортивных соревнований, цепе билетов, о составе участников, порядке проведениясоревнований и тому подобные свечения. К наиболее распространенным носителямплакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доскидля афиш.

Рекламныещиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, вспорткомплексах, бассейнах, ни трассах проведения соревнований. Современныерекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного вниманияцелевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей осиили дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современныекомпьютерные технологии лают возможность телекомпаниям создавать во времятрансляции «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламына стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике втелестудии.

Оченьэффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде иснаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

Наспортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

—рекламаспортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак):

—рекламакомпании-рекламодателя;

—рекламапроизводителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров (рис. 3).

Наспортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.)чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однакобывают и исключения.

Относительноновым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческиекомпьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникациипредлагают пользователям ежедневные новоеiи, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры посамой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многиеспортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственныеучреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватываютмногие регионы и государства.

Реализуетсяреклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма илиспортивный клуб, зарегистрированный в сети, имеют в ней собственный сайт(участок), например по адресу www.curosport.com. Производители спортивных товаров иинформации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанномуадресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементамианимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует напотребителя.

Многиесовременные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучилаширокое распространение. Что же такое баннер? Бамперам(от англ. banner‑знамя)называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет такжероль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайтеОлимпийского комитета России (www.roc.ru),который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационноеагентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и ярушерекламодатели.

Всистеме розничной торговли спортивными товарами традиционными носителямирекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты испециализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины сцелью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того,во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказываютпокупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах ихприменения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу илипримерку товара.

Важнымносителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаровстараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качествематериала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковкусведения рекламного характера.

Такимобразом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустриимогут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет своиособенности и своеобразный характер.

 

3.Поддержка продажи

Длятого чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы,стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы-производители помимо рекламыиспользуют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержкепродажи относят мероприятия, которые предназначены длякраткосрочной и непосредственной активизации сбыта. Поддержка продажи включаетв ареал своего действия потребителей и торговлю.

Смыслподдержки продажи состоит в следующем: для того чтобы потребители лучшепокупали билеты на соревнования или определенные виды спортивных товаров, ихнеобходимо чем-либо заинтересовать. Чем же конкретно можно заинтересованпотребителей? Эти интересы могут выражаться в самых разных формах инаправлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей,их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонностик риску и от многих других факторов. Таким образом, для каждого контингентапотребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться.Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя дастмаксимально позитив-Fibre результаты. При этом чрезвычайно важнымявляется привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки,создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности,сотрудничестве и юмора.

Вмировой практике спортивной индустрии применяются следующие формы поддержкипродажи, направленные на потребителей:

—проведениеразноплановых лотереи. Например, для привлечения на стадионы дополнительныхболельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи – любой изболельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор,видеомагнитофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычновручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количествалюдей. Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионыдополнительных зрителей;

—проведениеразличных конкурсов и игр. Часто спортивные клубы и фирмы-производителиспортивных товаров организуют конкурсы, посвященные, например, сочинениюлучшего стихотворения о клубе, фирме или се товаре. Победителю вручается вознаграждение;

—привнесениев спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивныесоревнования часто проводятся с привлечением танцевальных коллективов ибалетных групп, используются костюмированные представления и симпатичныеталисманы игр или команд. «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоув спортивные соревнования получило название чирлидинга(от англ. cheer‑ободрять,аплодировать и loading – ведущий). Привлекательные чирлизерыпереключают в коротких перерывах соревнований внимание болельщиков на себя, недавая ослабнуть зрительскому интересу. Общий психологический эффект отчередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что вконечном счете благоприятно сказывается на активности болельщиков ипосещаемости спортсооружений;

—предоставлениельготных билетов или абонементов на соревнования. Для отдельных категорийболельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных(а также часть бесплатных) билетов или абонементов на соревнования с участиемклуба. К таким категориям могут быть отнесены спортсмены-ветераны, тренеры,студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мератакже увеличивает численность болельщиков, а следовательно, и доходы клуба;

—продажасопутствующих товаров. На стадионах и в спорткомплексах болельщикам частопредлагаются такие товары, как значки. флажки, майки, кепки,вымпелы с символикой отдельных спортклубов н обществ, справочная литература иразличные сувениры. Болельщики с удовольствием приобретают данную продукцию,что даст спортклубу дополнительные доходы, а болельщикам – хорошее настроение:

—предоставлениескидок на билет и по случаю начали сезона или проведения юбилейныхсоревновании. Например, хоккейный клуб «Крылья Советов» по случаю открытиячемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет напервый матч в размере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи.Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс. билетов, то по цене в 100руб. – 7тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансовом плане, по и приобрелсебе позитивный имидж;

—гарантиявозможности возврата. Если болельщики имеют возможность беспрепятственноговозврата приобретенного ранее абонементов, то эта мера также стимулирует сбыт,так как люди покупают абонементы заблаговременно без опасения потерять своиденьги. При этом спортклуб получает в свое пользование авансовые платежи;

–предоставление льготных цен при выводе товара на рынок. Фирмы-производителиспортивных товаров часто прибегают к этому инструменту стимулирования сбыта,для того чтобы потребители в больших объемах покупали новый товар. Например,известная фирма «Atotnic»поставила на рынок новую модель профессиональных пластиковых лыж для гонок принизких температурах со значительной скидкой в цене. Это мероприятие помоглофирме приобрести достаточно большое количество первых покупателей, которыеоценили качество новых лыж и дали им высокую оценку. Таким образом, былазначительно ускорена распродажа лыж данной модели.

Всеперечисленные нами выше мероприятия относятся главным образом к стимулированиюжелания конечных потребителей приобрести тот или иной товар. Однако спортивныеорганизации и фирмы-производители спортивной продукции этим не ограничиваются ипытаются заинтересовать в покупках всех лиц, участвующих в продажах входныхбилетов или иных товаров. Традиционно действия предпринимаются по следующимнаправлениям:

—междупродавцами организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продасттовара» или билетов. Победители награждаются денежной премией или путевкой насоревнования мирового уровня – Олимпийские игры, чемпионаты мира или Европы;

—длястимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические иинформационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященныеопределенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогаютпродавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателямпреимущества товара;

–для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонныхраспродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров,которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если снаряжениедля хоккея или лыжного спорта не было продано зимой, то к началу весеннихмесяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 30%. Такиельготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются.Соответственно освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы;торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлятьассортимент;

—увеличиваетколичество продаж предоставление покупателям дисплей-материалов, т.е. плакатов,календарей, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий;

—существенныйприрост продаж дает участие в торговом процессе известных спортсменов,тренеров, арбитров, спортивных комментаторов и журналистов. Например, привыходе в свет книги о современном пятиборье на ее презентации в книжноммагазине присутствовал автор, в прошлом известный спортсмен и тренер. Авторотвечал на вопросы покупателей и журналистов. В итоге такой акции количествопроданных экземпляров книги увеличилось в 6 раз по сравнению с обычнымиторговыми днями.

Следуетотметить, что эффективность мероприятия по поддержке сбыта часто снижаетсяиз-за слишком продолжительного их использования. Потребители постепеннопривыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому прииспользовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следуетсвоевременно чередовать для поддержания повиты вусловиях торговли.

 

4.Работа с общественностью (PublicRelations)

Немаловажнымусловием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов иотдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своейдеятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственныхработников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ейдоброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношенийв области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров,дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров,установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежнымиорганизациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов иорганизаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимаетсяобщественностью с большим доверием.

Позитивноемнение общественности о спортивном клубе или организации не формируется самособой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневнойработы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов,появление недостоверных статей или сюжетов в среде шах массовой информации. Всеперечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью (Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой.

Работас общественностью в области физической культуры и спорта предполагаетиспользование ряда общепринятых методов и инструментов. Назовем основные из них.

1.Формированиедоверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверияи уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами,тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященныеитогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического,исторического, аналитического и обзорного характера (например, журналфутбольного клуба «Спартак» с одноименным названием содержит весь спектр даннойинформации). Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторыхсвоих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускаютбесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятияспособствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

2.Установлениенадлежащих контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями,спортивной прессой и спортивными комментаторами. Добрые взаимоотношения сосредствами массовой информации формируются как на основе личных контактов, таки на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации оработе и перспективных планах клуба, отдельных спортсменов, тренеров и т.д.

3.Поддержкаветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка можетпроявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставлениябесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения,содействия в трудоустройстве и т.п.

4.Поддержканачинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ испортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций.Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовуюподдержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям.

5.Проведениерегулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкойобщественности.

6.Поддержканаучных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставокспортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему«Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций).

7.Проведение диен «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещениемспортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением ссистемой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Естественно,что имя и участие спортивного клуба или организации должно быть надлежащимобразом представлено в этих акциях согласно принципу: «Делай добрые дела иговори об этом».

Такимобразом, работа с общественностью –это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержаниюобщения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивным клубом(организацией) и общественностью.

Обычносвязь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Еслиспортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены,работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководительили его заместители. Служба PRвыполняет следующие функции:

—осуществляетсбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры испорта в целом и в отношении своего спортклуба(организации) в частности;

—обеспечиваетруководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией обобщественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов,тренеров;

–совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагаетконкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений илитенденций;

—используетвесь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание междуспортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

—разрабатываетрекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

—осуществляеткомплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или другихисточников непонимания;

—предлагаетмеры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствамипропаганды, рекламы, выставок, видео и киноматериалов.

Такимобразом, перечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациямрешать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешнимиорганизациями, формировать о себе позитивное мнение.

Вестирадио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население научастие; показать олимпийский огонь и отразить особенности местной культуры.

Обеспечитьлегкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии.

Разработатьвсесторонний план реакции различных изданий, чтобы управлять репутацией ACOG.

Целеваяаудитория: население в целом; олимпийцы СМИ США.

Бюджет:1,2 млн. дол. в течение 12 месяцев: зарплата сотрудников СМИ.в том числе сотрудников «Ketchum».

Peaкция. Эстафетапередачи олимпийского огня 1996 г. стала олимпийским событием, непохожимпа какое-либо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караваи из 12передвижных телеустановок передавал новости об олимпийском огне, о тех. кто егонес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазмно поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали подуправлением ACOGи использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

Начало27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладетьвниманием Америки, ACOGорганизовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведенияОлимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцеви народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатиласьпо всей стране.

Маршрути дополнительные действия. Работая вместе справоохранительными органами, региональные команды разработали маршрут,проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах ездыот 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных достопримечательностей,открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поездкомпании «Union Pacific»,фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

Процессподбора факелоносцев. Чтобы отдать даньуважения добровольцам, ACOGначал с программы «Народный герои». В результате общенационального телефонногоопроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честьнести олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили еще 4500гражданам право нести огонь.)

Общественныепра к) пики. 500 городов организовали празднества, посвященныевстрече олимпийского огня и местной культуре.

Связьсо СМИ. Для управления информацией Л COG сосредоточил внимание СМИ на олимпийскомогне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересныхисторий о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Длябольшей эффективности била организована трехуровневая структура связи со СМИ:наступательная команда, команда путешествующего каравана н командакоординационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событийобсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии,веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографийи отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации.Первоначальное соглашение с NBCгарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннеепланирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном,с командой наступления помогали управлять более чем 25 «кризисными точками».

Оценка.Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50%населения США.

Эстафетапрошла 15 тыс. миль за S4дня, пронеся олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населенияАмерики. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2млн составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительныесообщения в среднем 8 пли более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно.События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли факел,в том числе Кейт Курник (Katie Couric)из «Today Show»н Глени Руффснах (Glenn Ruffcnach)из «Wall Street Journab, «Associatcd Prcss», «USA Today»и «Atlanta Journal-Constitution» освещали событияежедневно. В соответствии с соглашением NBCпоказывала факелоносцев в прайм-тайм и включай спецрепортажи в передачу НобаКостаса (Bob Costas).Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивированиеамериканцев для участия в эстафете и юбилейных Играх. ОтЛос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило нина каком подобном событии. ACOGполучил 70 тыс. заявлении с просьбой нести факел (по 12 заявок па одно место);10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь: более25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие.Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее числобилетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулированиенациональной гордости и духа. Президент Клинтон названгруппу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме.Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой.СМИ охватило настроение, описанное в статье «Моя улица – США»: «Прохождениеолимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Times. May24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когдапоследний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег олимпийский огонь,кульминацией национальной гордости и единства.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу