Реферат: Реклама и стимулирование сбыта


Реферат

 

по теме:

 

«Реклама и стимулирование сбыта»


План

Введение

1. Определение коммуникационных целей

2. Определение рыночных целей

3. Анализ целевой аудитории

4. Анализ современных тенденций на рынке маркетинговых

коммуникаций

5. Выбор инструментов коммуникации

6. Разработка рекламной стратегии

7. Разработка рекламного бюджета

8. Разработка плана реализации рекламной компании

9. Оценка эффективности и контроль методов стимулирования сбыта иреклама

Вывод

Списокиспользуемой литературы


Введение

Условия рыночной экономики требуют от производителей не толькоувеличения затрат на разработку продукции, которая целиком должна удовлетворятьпотребности и запросы потребителей, а и применять самые современные приемыпродвижения этой продукции на рынок.

Планирование рекламной деятельности на предприятии происходит наоснове установленных миссии предприятия, стратегии развития и маркетинговойстратегии предприятия. Информационной базой для принятия стратегических решенийвыступают результаты проведенных маркетинговых исследований. В рамкахразработки коммуникационной стратегии предусматривается формирование стратегиииспользования отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основное задание работы – исследование сути процессов, касаеморазработки и реализации рекламной компании.

Предмет работы – реклама как элемент политики продвиженияпродукции на рынок.


1.  Определение коммуникационных целей

 

Коммуникационные цели предприятия тесно переплетены с общимицелями предприятия.

Одним из наиболее эффективных и действенных методов продвижениятовара на рынок – является информирование покупателей о продукции компании и еепроизводственных возможностях. Для рекламы товаров и услуг используют прессурадио, телевиденье, кино, почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу,участие в выставках, семинарах и др. При этом главное проинформироватьпотребителей чем предложенные товары и услуги выгодно отличаются от товаров иуслуг конкурентов. Поэтому столь большое значение имеет правильностьсоставления и подачи рекламной информации, правильность выбора той или иноймаркетинговой коммуникационной политики.

Поскольку ОАО «Сумское НПО им. М.В. Фрунзе» является промышленнымпредприятие производящим узконаправленную специализированную продукцию то иинформирование потенциальных потребителей своей продукции тоже осуществляетцелевым образом .

2.  Определение рыночных целей

Выбор рыночных целей определяет интенсивность коммуникационныхмероприятий. Рыночные цели зависят от позиции фирмы на рынке (тенденции нарынке, продолжительность присутствия фирмы на рынке и уровень спроса) иопределяют вид маркетинга, который будет применяться.

ОАО СНВО им. Фрунзе приспособилось к работе в рыночных условиях. Скаждым годом увеличиваются поставки оборудования на экспорт в соответствии с«Комплексной программой налаживания экспорта».

Для оптимизации сбытовой деятельности, выработки товарной иценовой политики предприятия, проведения маркетинговых исследований и др. в1997 году в ОАО «Сумское НПО им. М.В. Фрунзе» была создана Дирекция по ВЭД иМаркетингу. Служба маркетинга занимается изучением рынков: выявлением их новыхсегментов, изучением их конъюнктуры и аналогичной продукции конкурентов;заключением и реализацией контрактов, а также планированием производствасогласно «портфеля» заказов. Дирекция по маркетингу несет ответственность завнешнеэкономическую деятельность ОАО, изучение рынка, планирование ассортиментапродукции, разработку новой продукции, распределение готовой продукции,стимулирование рынка сбыта продукции, а также за достижение поставленных вобласти маркетинга целей.

3.  Анализ целевой аудитории

Целевую аудиторию составляют имеющиеся и потенциальныепотребители. Основные поставки ГПА осуществляются на быстро развивающиеся рынкигосударств, приоритетными отраслями экономики которых является добыча и транзитприродного газа (Россия, Туркмения, Казахстан, Турция, Иран и др.). В этихстранах строится ряд новых газопроводов (Россия-Китай, Северный поток,газопровод Набуко (из Туркмении в обход России в Европу) и др.) Объемы добычигаза растут, растущая мировая экономика требует все большее и большее количествоэнергоресурсов. Следовательно, необходима своевременная поставка качественногооборудования, позволяющего быстро и эффективно осуществлять транспортировкуприродного газа из мест его добычи основным потребителям.

Безусловно, целевую аудиторию ОАО СНВО им. Фрунзе составляютстраны, которые занимаются добычей газа. Всех потребителей объединяет одининтерес – увеличение объемов добычи и транспортировки газа. Основныепотребители газоперекачивающих агрегатов производства ОАО «Сумское НПО им. М.В.Фрунзе» являются крупнейшие мировые компании, специализирующиеся на добычеприродного и попутного нефтяного газов и их транспортировки, на долю которыхприходится около 65% добычи и более 80% транзитных трубопроводов: ОАО«Газпром», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «НОВАТЕК», ГП «Туркменгаз»,ГП «Туркменнефть», «Иранская газовая компания», ОАО «Узбекгаз», и т.д.

ОАО «Сумское НПО им. М.В. Фрунзе» на настоящий момент являетсякрупнейшим поставщиком ГПА на мировой рынок. Более 3 000 ГПА успешноэксплуатируется в 15 странах мира. Это более 50% всех существующихэксплуатируемых газоперекачивающих агрегатов.

4. Анализ современных тенденций на рынкемаркетинговых коммуникаций

Основым коммуникационным направлением ОАО является прямоймаркетинг и участие в отраслевых специализированных выставочных мероприятиях.

Научно-технический прогресс влияет на требования, предъявляемыепотребителями к оборудованию, а значит, заставляет вносить изменения впродукцию объединения.

Предприятие, непосредственно через специалистов службы маркетинга,вступает в прямой контакт с потенциальными и фактическими потребителями. Такойподход позволяет своевременно информировать потребителей о новых видахвыпускаемой продукции, и находясь в курсе событий, в нужный момент помочьзаказчику разрешить ту или иную сложную ситуацию вовремя предложив своюпродукцию.

Ежегодно предприятие принимает участия в около 10-12 крупнейшихмеждународных выставках и выставочных форумах в Москве, Тегеране, Анкаре, Ашхабаде,Сургуте, Алма-Ате и др. наиболее крупных нефтегазовых выставках. В рамкахучастия ОАО «сумское НПО им. М.В. Фрунзе» в выставочных мероприятиях проводитсяпрезентация проодукциии и семенары, где можно эффективно донести информациюцелевой аудитории. Участие в выставках позволило увеличить объемы продажпродукции объединения в ряде перспективных и быстро-развивающихся рынков, такихкак: Иран, Турциия, Китай.

5. Выбор инструментов коммуникаций

В данный момент существует большое количество инструментовмаркетинговых коммуникаций.

Широкое распространение в последнее время нашли способыстимулирование сбыта, PR, Интернет реклама, продакт плейсмент, и т.д.

Решающим фактором при выборе инструмента коммуникаций для данноготовара есть его специфика. Целесообразным будет применить такой инструмент коммуникационнойполитики как пропаганда, реклама на специализированных выставоках.

Кроме того, достаточно важную роль в информировании потребителейоб изготавливаемой предприятием продукции играют тематические публикации вспециализированных и отраслевых печатных изданииях таких как: «НефтегазоваяВертикаль», «Газотурбинные Технологии», «Нефть и Газ» и др. Так, например,журнал «Газотурбинные Технологии» не продается, а распространяется только средивысшего руководства ОАО «Газпром», ОАО «Сургутнефтегаз», «Лукойл» и некоторыхдругих нефтегазовых компаний. Таким образом публикация в данном печатномиздании, несмотря на свою высокую стоимость, всегда найдет целевую аудиторию, азначит втройне окупит вложенные средства.

6. Разработка стратегии отдельных инструментов маркетинговыхкоммуникаций

Необходимо разработать стратегические решения для выбранных впредыдущем этапе инструментов маркетинговых коммуникаций. Независимо от вида,для каждого инструмента важно разработать обращение к потребителям, мотивацияпотребителей и выбор каналов и способов передачи обращения.

Рекламная стратегия – это комплекс творческих методов, которыесодержат (информационную сущность) уникальное предложение рекламного обращенияи процесс его передачи к потребителю через методы распространения рекламы.

Разработка концепции обращения к потребителю

Обращение к целевой аудитории формируется на основе следующихсоставляющих: содержание обращения, логика обращения и форма обращения.Необходима информация при разработке рекламного обращения:

· предыдущая информация (первичные обращения, ранее опубликованныематериалы, каталоги, техническая документация и т.д.);

· информация о товаре (преимущества и недостатки, условияприменения, как работает, насколько эффективный и экономичный, какие запросы удовлетворяети т.д.);

Содержание обращения компании – «Выберите нас и убедитесь, что мылучшие», а на подсознательном уровне – «Вы же знаете, что заработать больше снами легче».

Логика обращения – компания, которая больше 30 лет являетсялидером в производстве оборудования для нефтяной и газовой промышленности точнознает, что необходимо Вашей компании: Вам – спокойствие и уверенность, компании– достойное оборудование.

Форма обращения – внутренняя реклама и реклама на месте продажиносит письменную и убедительную форму, предложение скидок.

Выбор вида влияния на потребления

Анализ потребителей и выбор целевой аудитории позволяет сделатьвывод относительно мотивов потребления данного вида продукции, а это в своюочередь, влияет на вид влияния на потребления, что используется вкоммуникационном обращении. В рекламном обращении можно использоватьэмоциональные (экономия денежных средств), рациональные (качество, короткиесроки наладки и монтажа и постгарантийное обслуживание) и моральные мотивывлияния (экологические аспекты очень актуальные в последнее время).

Выбор каналов и способов передачи обращения

Для передачи рекламных обращений, как правило, применяют СМИ(радио, телевидение, газеты) и нетрадиционные носители рекламы (сувенирнаяреклама, промо-акции), эффективность каких в последнее время существенноувеличились. Выбор каналов передачи обращения зависит от бюджета маркетинга,масштабов рекламной компании и специфики выбранных методов коммуникации.

Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованиемсредств массовой информации. Поощрение, проведение мотивационных мероприятийрассчитанных как на конечных, так и на промежуточных потребителей. Разработкапроспектов, каталогов, буклетов.

7. Разработка рекламного бюджета

Существуют разные концептуальные подходы для формирования бюджетамаркетинговых коммуникаций. Все методы определения бюджета можно поделить нагруппы за порядком определения общей сумы («сверху вниз» и «снизу вверх») илизависимо от учета разных источников влияния («внутренние возможностипредприятия», «исполнение коммуникационных заданий»). Существует большоеколичество методов определения бюджета маркетинговых коммуникаций, которыеможно соединить в 3 основные группы:

1. зависимо от внутренних возможностей предприятия;

2. методы с ориентацией на рынок;

3. методы исходя из коммуникационных заданий.

ОАО «Сумское НПО им. М. В. Фрунзе», учитывая специфику продукции,рекламирует свою продукцию на специальных выставках или же в специальныхтехнических журналах.

Разработаем бюджет рекламной компании методом расчетов «исходя изцелей и задач».

Предусматривается проводить рекламу в журнале «Газотурбинныетехнологии» и на специальных выставках. Стоимость публикации 1 статьи в журнале– $ 25 000. Аренда выставочной площади – $ 60 000. Печать рекламнойпродукции на выставку – $ 2 000. Журнал выходит 1 раз в месяц, выставкитакже проходят ежемесячно. Поэтому будем рассчитывать бюджет рекламной компаниина 1 месяц.

Исходя из предоставленных данных, рассчитываем бюджет:

$ 25 000 + $ 60 000 + $ 2 000 = $ 97 000.

Итак, бюджет рекламной компании должен составить $ 97 000 вмесяц.

8. Разработка плана реализации рекламной компании

В качестве рекламной компании рассмотрим участие ОАО «Сумское НПОим. М.В. Фрунзе» в отраслевой выставке «TOGE-2005» («ТуркменистанНефтегаз-2007»).

Данная выставка проходила в г. Ашхабад в период с 25 по 29 ноября2007 года. Поэтому достаточно удобно оценить ее влияние на продажи оборудованияпроизводимого объединением. В таблице приведен товарооборот ОАО «Сумского НПОим. М.В. Фрунзе» с Туркменскими партнерами до и после выставки.

 

Таблица 1. Затраты на проведение рекламной компании ОАО «СумскоеНПО им. М.В. Фрунзе» в Туркменистане

№ п/п Статьи затрат Стоимость, грн. 1 Аренда выставочной площади 344 500 2 Аренда выставочной аппаратуры 15 900 3 Печать рекламных проспектов 26 500 4 Подготовка сувениров для посетителей выставки 15 900 5 Оплата сотрудников на выставке 10 600 6 Изготовление макетов продукции 15 900 7 Оплата за публикацию в информационном бюлетне 1 060 8 Организация семинара – презентации в рамках работы выставки 53 000 9 Организация фуршета для посетителей семинара 15 900 10 Транспортные расходы 15 900 11 Прочие расходы 53 000 ИТОГО 568160

Таким образом, затраты на проведение рекламной компании составили568 160 грн.

9. Оценка эффективности и контроль

Проанализировать эффективность рекламной кампании предприятияможно на основе многих показателей. Основную информацию для такого анализасодержат статистические и бухгалтерские отчеты про изменения товарообмена,рекламные затраты, а также результаты специализированных маркетинговыхисследований.

Таблица 2. Товарооборот СМНПО до и после проведения рекламнойкомпании

Объем товарооборота до проведения рекламной компании, млн. грн. Объем товарооборота после проведения рекламной компании, млн. грн. 65,084 91,237

Из таблицы 2 видно, что товарооборот СМНПО увеличился, исходя изэтого, мы можем вычислить индекс прироста.


/> (1)

Таким образом, увеличение товарооборота за счет проведениярекламной компании составляет 40%. Дополнительный товарооборот за счет рекламысоставляет:

/> (2)

Прибыль предприятия за этот период составляет 25% от общеготоварооборота, то есть прибыль от дополнительного товарооборота, полученного засчет проведения рекламной компании, составляет

/>млн. грн. (3)

Проанализируем затраты, связанные с проведением рекламной компании(таблица 1), для определения эффекта от ее проведения.

Экономический эффект рекламной компании: Е = 6 508 000-568 160 =5 939 840 (грн.) Как видно, данная рекламная компания СМНПО оказаласьэкономически эффективной и увеличила не только объем реализации продукцииобъединения в Туркменистане, но и позволила увеличить прибыль предприятия. Расчетыпоказали, что, эффективно для достижения целей фирмы на рекламу, затраты напроведение рекламной компании составили 568 160 грн.


Вывод

В работе рассмотрели формирование плана рекламной компании ОАО«Сумское НПО им. М.В. Фрунзе». Цели, поставленные в начале достигнуты, cбытпродукции осуществляется успешно и также достигнут экономический эффект.Рекламная компания СМНПО произведена успешно, она оказалась экономическиэффективной и увеличила не только объем реализации продукции объединения, но ипозволила увеличить прибыль предприятия. Экономический эффект рекламнойкомпании составил – 5 939 840 грн. Притом, что затраты на проведениерекламной компании составили 568 160 грн.

Лишь систематическая и последовательная работа по продвижениютовара даст результат – завоевание большей части ринка, поэтому останавливатьсяна достигнутом нельзя.

Сбыт продукции является совместной работой как представительствОАО, так и работников объединения, а также компаний, которые помогают получитьдоступ на те или иные рынки сбыта (посредники). Но даже при продаже черезпосредников, специалисты предприятия принимают непосредственное участие впроцессе продаж. Это касается как в части подготовки различных техническихматериалов, тендерных материалов, так и в переговорах с конечным потребителем.


Список используемой литературы

 

1.  Маркетинг: бакалаврский курс: Навчальний посібник / За загальноюредакцією д.е.н., С.М. Ілляшенка. – Суми: ВТД „Університетська книга”, 2004. –976 с.

2.  Робоча програма та методичні вказівки з дисципліни «Реклама тастимулювання збуту» для студентів факультету економіки і менеджменту зіспеціальності «Маркетинг» денної та заочної форми навчання / Укладачі: БожковаВ.В., Мельник Ю.М. – Суми: Вид-во СумДУ, 2008. – 152 с.

3.  Методичні вказівки з оформлення письмових робіт (рефератів, ОДЗ,контрольних, курсових та дипломних робіт) для студентів спеціальності„Маркетинг” денної та заочної форм навчання / Укладачі: С.М.Ілляшенко,О.А.Біловодська, В.Ю.Школа. – Суми: Вид-во СумДУ, 2007. – 32с. Кафедра маркетингу.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу