Реферат: Реклама и рынок в психологии управления


Реферат

Рекламаи рынок в психологии управления.

План

 

1.  СТРУКТУРА МОТИВАЦИИПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

2.  ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕМЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1.СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Реклама – этосистема мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая ирегулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обментоварами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется засвоего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

 Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннегосоответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то,по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверииисточнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящиеисточники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, вконечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

 Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовыхпринять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивови желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять ихполностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

  Вамериканской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителейявляется идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубиннойсфере господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”, в верхней социальнойсфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции — “сверх Я”, а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства ипротиворечия между подсознательными силами и социальными запретами — “Я”.

 Мотивы — это осознанные потребности, вербализованныe, достаточноаргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознаннымипотребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

 Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ковсему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивымнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителейвыразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти жепокупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада,когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше исерьезнее они были на самом деле.

  Вструктуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижнийуровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера:обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности,комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны инаднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хорошийрезультат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этихже уровнях — проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивыработают в рекламе как средства установления контакта с потребителями.Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обувииспользуются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок,на другой — симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинствопотребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообщехорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

 Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального исоциально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствоватьсебя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и дажелюбовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа “6ыть не хужедругих” иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новуюмарку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокомусоциальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальныепотребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализациясобственного “Я”, поиски своего места в социуме и обретение внутреннейгармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании,высоких уровнях интеллекта и образования.

 Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуютсяразнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего — этоклассические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования иинтервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчасдовольно широко используются методы психофизиологического характера,фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информациио нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков,пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методытакого типа носят скрытый характер — типа скрытой камеры. Например, в ручкимагазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделенияладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

 Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можновоспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытныйпродавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоеватьдоверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя быидеальной — в мыслях.

 Стимуляция может быть разной по силе и знаку — отрицательной (например, штрафы,угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может бытьодноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным(например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим(например, для оптовых покупателей).

 Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирныеподарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей,конкурсов, соревнований.

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕМЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ


  При рассмотрении вопроса о психологическихмеханизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуруAIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Первая буква — А — обозначает свойства внимания (attention).

 Реклама должна привлекать к себе внимание — это аксиома. Внимание может бытьнепроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание — это далеко не все.Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможнотолько при соответствующей организации рекламного материала, его композиции,цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей,придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаютсяк юмору.

В любых случаях напереднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор,персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти поцепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, какему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова непомнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшиеосновное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе вниманиясоздается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest).

 Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересоватьпотенциального покупателя. Цель второй ступени — создать условия для“идеальной” покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постаратьсявызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).

 Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будетерасполагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, амечту о красоте. Машина — это не тривиальное транспортное средство, а чувствосвободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода — разве жаль каких-то денегради этих высших ценностей?

И только последнийэтап — А(action), действие,

переводит идеальнуюмысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающегоэтапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврататовара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворенияот удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В своюочередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредьпользоваться их услугами.

Характер рекламного воздействия

  Рекламаможет носить чисто информационный характер, и это вполне годится длясоответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам, особенномужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им неособенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную роль втакой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованныеинформационные показатели.

  Реклама-убеждениеимеет широкий диапазон — от навязывания товара до ненавязчивого совета. Каки любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер.Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства того,что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа“Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими(имеется в виду — не приобретшими) в том-то и том-то” (обычно перечисляются всевозможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носитьотрицательный характер типа “Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы,то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности”. Следуетотметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций иотвергают “страшные” рекламы. Классический пример: неприятная рекламастоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинскихинструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежелиприятная с акцентами типа “без боли”, “на новейшем оборудовании”, “всего заодин сеанс”. Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковуюрекламу.

 Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбораперсонажей, юмора.Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе начеловека — внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровнеи в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это — вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческогорабства.  Сила внушения зависит от многих факторов, средикоторых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либовнушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента исуггестора.

 Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особойаргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональнойкомпетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе,социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысокимуровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональныеобладают повышенной внушаемостью.

 Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды,технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальныхусловиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как говорится в пословице,утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещенопроводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоциональнонеустойчивых, детей. Запрещено также использовать рекламные трюки в ситуацияхстихийных бедствий и погребальном ритуале.

 Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации вбольших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах,где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект “заражения”).Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженнаяосвещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко используются во времярелигиозных обрядов.
  Внушаемость может быть также увеличена при использованииавторитетного суггестора, т. е. человека, являющегося достаточно авторитетнымдля аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, какманера говорить, держаться перед камерой, жестикулировать. Все это располагаетаудиторию к доверию к суггестору.

  Вкачестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, “одногоиз нас”. Это позволяет добиться эффекта соучастия.

 Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламуработающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на туаудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американскихпсихологов есть такая рекомендация: “Помните, если вы нашли потребителей, но увас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишьнаполовину и не более!”

 Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимойвряд ли уместна), национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобыими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицына обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного,полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть идостаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться впотоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманномвыборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использованиирекламной техники – залог успешной рекламы

3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Исследованияэффективности рекламы — одно из важных и перспективных направлений современныхмаркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламыподразделяются на несколько этапов:

 Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламногообъявления (претест)

 Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначенный дляисследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можноизвлечь из проведенной рекламной кампании.

 Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе«Запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет ополномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестированиесначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов(видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также итестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, чтопозволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.

 Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании исозданного рекламного материала. На этой стадии не учитываются такиепсихологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реальноокружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучитьвосприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламногосообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие сполученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов снеудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, аработа над рекламными материалами начиналась заново.

 Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальныхметодов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные иподсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. Приизучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

- Процессавосприятия информации

- Активизации

- Способностиинформации вызывать доверие

- Понятноститекстов

  Вкачестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения,интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента,контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятияиспользуются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы длявыявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результатеисследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания,привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

  Впроцессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу вовремя процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной рекламы частоиспользуется так называемый Compagon — метод. Он заключается в том, что группулюдей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, гдеимеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людейснимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. Взавершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемостирекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченныепредложения, придумать словарные ассоциации.

 Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека прирассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксируют движение глаз,чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, гдезадерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы иих последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимаетсяинформация, а от числа точек фиксации зависит запоминание.

Интересно, что:

- Прирассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятиярекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц

- Иллюстрациирассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимаютне менее четверти площади рекламного объявления

- Элементы,которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаютсялучше.

Исследование силыэмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что:

- Сильноактивирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше

- Еслине удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничиваетсяактивирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироватьсячерез ассоциации в одно целое.

- Дляизмерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы сутверждением «эта реклама является правдоподобной» и с крайнимипозициями от «очень» до «нисколько». Понятность текстаизмеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.

 На этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методики критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы напрактике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий являетсяпоказателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используютметоды, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основнымметодом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики,можно проводить следующие исследования:

- Сравнительныйанализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателейпредыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к томуили иному рекламному объявлению.

- Сравнениечитательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом(маркой)

- Сравнительныйанализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективныххарактеристик объявлений для привлечения читательской аудитории

- Активное\пассивноезнание марок

- Ассоциативнаяэффективность рекламы

Изучениеэффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевыхзадач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успехво многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующиеисследования

Списоклитературы.

1. Г.Я.Гольдштейн Основы менеджмента, 2004

2. КотлерФ. Основы маркетинга.-М., Прогресс,2004

3. РомановА.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М., Банки и биржи.,2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу