Реферат: Реклама и продвижение товаров в Интернете

/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ«РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТКОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА


РЕФЕРАТ

по дисциплине«Маркетинговые коммуникации»

Тема:«Реклама и продвижение товаров в Интернете»

Ростов – на –Дону

2009


Содержание

 

Введение

1. Виды продвижения товаров вИнтернете

2. Бизнес-модели, используемыепри продвижении товаров и услуг в Интернете

3. Выбор оптимальной моделиинтеграции предприятия в электронный бизнес и стратегия рекламы и продвижениятоваров в Интернет

Заключение

Литература


Введение

 

Продвижение товара нарынок через Интернет –дело необыкновенно простое. Нет необходимости выяснять местоположение рекламныхагентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления,согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданнодорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы. Ноглавное – это эффективность рекламы в Интернете, потрясающие скорость, удобствои зона охвата.

Эффективность рекламы вИнтернет может напорядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовойрекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий иорганизаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара илиуслуг населённым пунктом их местонахождения. Как известно, Интернет,практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени – это иопределяет возможность взрывного характера Интернет-рекламы.

Теме рекламы и продвижениятоваров и услуг в Интернете и посвящена данная работа.


1. Виды продвижения товаров в Интернете

 

Существуют следующиеосновные виды продвижения товаров в Интернете:

· Баннернаяреклама. Продвижение товара и услуг в баннерных сетях.

· Продвижениепродукта через доски объявлений, конференции.

· Продвижениепродукции через интернет-рассылки, почтовые отправления.

· Продвижениетовара на рынок через интернет-представительства.

· Продвижениебренда, продвижение продукции или продвижение услуг через размещение рекламы насайте или веб-странице.

· Поисковаяоптимизация – вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому впоследнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей цельюповышение видимости сайта предприятия в поисковых машинах и улучшение позицийИнтернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя.Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности безпредварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения. Эффективностьрекламы на поисковых машинах в 6 раз выше, чем у баннерной рекламы. Какпоказывает статистика, именно посетители, приходящие с поисковых машин,совершают львиную долю покупок.

На последнем виде рекламыостановимся поподробней. Основная последовательность методов поисковой рекламыследующая:

· Исследованиесловаря области, нахождение целевых словосочетаний, определение интересоваудитории.

Это самаяважная часть, которая необходима для любого Интернет-проекта, причем до началараскрутки проекта. Словарь области можно определить как «все слова исловосочетания, используемые в качестве поисковых фраз по данной теме». Приэтом необходимо рассматривать 3 раздела словаря-

1) Отдельныеслова по теме. Например,«автомобиль», «купить». Сами по себе они только в очень редких случаях могутдать представление о намерениях посетителя – соответственно, вряд ли стоитпозиционироваться в поисковиках по отдельным словам.

2) Словосочетанияпо теме. Например, «купитьавтомобиль». По словосочетаниям легче определить интересы посетителя, иправильно позиционироваться.

3) Сопутствующиеслова и сочетания. Этофразы, которые часто ищут вместе с целевым запросом. Их тоже имеет смыслиспользовать в текстах сайта – посетитель может быть привлечен на сайт целевойфразой, но если он найдет там другие интересные ему тексты, ресурс будет ценнеедля него. Также повышается вероятность того, что посетитель будет привлеченсопутствующей фразой, но интересоваться он будет основной темой сайта.

Определитьэти слова и сочетания можно с помощью сервисов Яндекс-Директ иРамблер-Ассоциации. Их желательно использовать как можно более широко в текстахсайта, а целевые слова – и в заголовках, и в текстах ссылок на сайт прирегистрации в каталогах. Важно выделить целевые запросы, по которым оценитьконкуренцию, и в случае невысокой конкуренции ориентироваться на эти запросы. />

· Оценкаконкурентности целевых запросов, выбор «посильных» направлений раскрутки.

Итак, имеется наборцелевых слов и их сочетаний. Затем надо посмотреть, реально ли пробиться напервую страницу выдачи поиска по этим запросам.

· Разработкасловаря сайта, текстов ссылок и описаний, создание первичного контента сайта.

Словарь сайта – это множество целевых слов,целевых словосочетаний, и сопутствующих сочетаний. Все их желательноиспользовать при написании текстов, особое внимание уделяя проставлению целевыхсловосочетаний в заголовки. В словарь надо включить очень конкурентные слова исочетания – так повышается вероятность нахождения сайта по запросу, содержащемуочень популярные слова. />

· Оптимизациястраниц сайта.

Для тогочтобы страница была релевантной запросу, достаточно соблюдать некие простыеправила:

1) Запрос не должен бытьочень широким и охватывать большую область. Например, на отдельной странице нестоит писать все целевые слова (единственное исключение – главные страницысайта). То же самое относится к тексту страницы – он должен быть посвящен однойтеме.

2) В текстах сайта нужноиспользовать возможно большее количество слов из словаря сайта.

3) Желательно присутствиессылок на сайты по тематике данной страницы с целевыми словами в тексте ссылок.

· ОптимизацияHTTP-заголовков страницы и ее обновление.

Поисковикивыше ценят сайты, которые регулярно обновляются. Это и понятно – поисковикистараются рассматривать сайты с точки зрения пользователей, а пользователиценят свежую информацию. Но регулярно добавлять новости на первую страницунедостаточно – нужно сообщить об этом поисковику.

Для переиндексации важны– дата создания или последнего изменения документа (last-modified), срокгодности документа (expires), и сам факт обновления страницы. Всеми тремяфакторами можно манипулировать для ускорения переиндексации сайта.

· Регистрация впоисковых системах, в Рамблер'Топ100, каталогах Яндекса и Апорта.

При добавлении сайта впоисковые системы нужно иметь все тексты описаний. Обычно предлагается добавитьсайт сразу и в каталог – это тоже необходимо сделать. Рамблер'Топ100рассматривает заявки достаточно быстро, Яндекс – до нескольких месяцев.

На регистрацию желательноподавать главную страницу сайта, на которой уже есть все ссылки на остальныестраницы сайта (т.е. карта сайта). Это поможет поисковику быстропроиндексировать все содержимое (дело в том, что существуют ограничения наколичество уровней индексации).

· Регистрация сайтав каталогах с прямыми ссылками.

Современныетехнологии используют текстовые и ссылочные критерии ранжирования результатовпоиска. Текстовые критерии связаны с релевантностью текста страницы и текстазапроса. Ссылочные – это представление мнения других вебмастеров о сайте.Учитываются число ссылок и тексты ссылок. При этом ссылки с некоторых сайтов(как правило, те, которые позволяют добавлять ссылки свободно) не учитываются,причем у различных поисковых систем разные списки «плохих» сайтов.

При наличиислов в текстах ссылок на сайт возможно, что по этим словам его и будутнаходить. Но все-же лучше, если целевые слова также будут и в заголовкахстраницы и в текстах сайта.

Количествоссылок на сайт надо увеличивать постоянно, используя выработанные наборы слов.Практически существует достаточно большое число каталогов, которые дают прямыессылки, но имеют большое время «реакции» – от недель до месяцев. Для того чтобыссылки быстрее были найдены поисковиком, можно собрать на специальной страницевсе ссылки на те страницы каталогов, где находится ссылка на сайт, и сделатьэту страницу доступной для поисковика.

Надо помнить,что создание большого количества доменов на бесплатном хостинге со ссылками напродвигаемый сайт, скорее всего, не сработает. Дело в том, что сами ссылающиесястраницы должны быть цитируемыми, иначе вес ссылок с них будет близок к нулю.Как вариант – можно создавать небольшое количество тематических субдоменов соссылками на головную страницу сайта, при этом субдомены будут считаться новымисайтами с точки зрения поисковика. Например, ежедневные новости выкладываются вежедневные субдомены. Но поднять вес ссылок с субдоменов это не позволит, апозволит только продвинуться в каталоге Яндекса, где учитывается не качество, аколичество ссылок (ЯЦ). />

· Написаниетематических статей для сайтов-партнеров.

Важно, чтовес ссылки зависит также от цитируемости ссылающейся страницы (ВИЦ в Яндексе,PageRank в Google, есть аналог и в Апорте) – поэтому не все ссылки одинаковы.Наиболее ценные ссылки – размещенные на головной странице высокоцитируемыхсайтов, или же где-нибудь в его неглубоком разделе.

Конечно,просто так никто не станет ставить на раскручиваемый сайт ссылку, по крайнеймере, быстро это не произойдет. Поэтому существует такой метод, как написаниестатей для публикации на различных тематических сайтах, сходных по тематике сраскручиваемым сайтом. />

· Развитиевозможностей для общения – форумы.

После того,как на сайт начали приходить целевые посетители, и посещаемость поднялась до100-200 хостов в день, можно предоставить посетителям возможность общаться в форуме.Во-первых, форум – это дополнительная ценность для посетителя, т.к. он можетузнать ответ на конкретный вопрос, не представленный на сайте. Также оченьценно то, что можно будет знать, в каком направлении следует развивать сайт.В-третьих, увеличивается число страниц сайта, что благотворно сказывается напосещаемости (форум должен создавать статические страницы для полной индексацииGoogle и Рамблером). Четвертое – благодаря форуму на сайте будет появлятьсямного новых страниц, а обновляемые сайты ценятся поисковиками выше.

· Другие видырекламы.

Другие виды рекламы,как правило, дороже, поэтому «дорогих» посетителей следует привлекать в ужесозданное «сообщество». Скорее всего, такой посетитель станет постоянным.


2.Бизнес-модели, используемые при продвижении товаров и услуг в Интернете

Электронная коммерцияявляется важнейшим составным элементом электронного бизнеса. Под электроннойкоммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится спомощью информационных сетей.

Существуют следующиеосновные направления электронной коммерции:

· «бизнес – бизнес»(business-to-business, B2B) – данное направление включает в себя все уровнивзаимодействия между корпоративными клиентами (предприятиями);

· «бизнес – потребитель»(business-to-consumer, B2C) – взаимодействие на уровне производитель – конечныйпотребитель.

В зависимости от степениинтеграции новых информационных технологий в хозяйственную деятельностьпредприятия существует следующая классификация бизнес-моделей, в зависимости отвидов рекламы и продвижения товара в Интернете (рис. 1).

/>

Рис. 1. Классификациябизнес-моделей по степени интеграции в электронный бизнес

Модель интранета (модельВ0).

Начальным этапоминтеграции предприятия можно назвать создание внутренней информационной системы– системы типа интранет (модель B0). На этом этапе Интернет используется какинструмент для реализации эффективной системы внутренних коммуникаций напредприятии. Доступ к информационным ресурсам такой системы предоставлен толькосотрудникам данного предприятия и защищен от внешнего мира специальными средствами.Интранет-системы повышают оперативность обмена информацией между всемисотрудниками, облегчают установление обратных связей, позволяют персоналу вестисовместную работу независимо от местонахождения. Подобные системы снижаютнекоторые трансакционные издержки предприятия, связанные с формированием иподдержанием внутренней информационной среды организации, оптимизируют процессыпланирования и управления. Таким образом, применение сети «интранет» позволяетповысить эффективность функционирования внутренних процессов предприятия.

Модель визитной карточки(модель В1).

Естественным этапомразвития внутренней инфраструктуры предприятия является появление информационнойсистемы типа экстранет. Доступ к такой системе возможен не только со сторонысотрудников предприятия, но и из внешнего мира, для тех, кому данысоответствующие права. Прозрачная для партнеров, но закрытая для постороннихсистема обслуживания клиентов работает как визитная карточка или справочникпредприятия: содержит информацию об ассортименте, ценах на товар, о скидках ильготах, базу данных клиента (состояние его счетов, информацию о размещенныхзаказах и т.д.). У предприятия появляется возможность не только информироватьпотребителей о своей деятельности и продукции, но и осуществлять обратную связьс потребителем с помощью электронной почты, процедуры опознавания, процедурыподписки на web-сервере.

Создание такойинформационной системы позволяет увеличить эффективность коммуникаций не тольково внутреннем пространстве предприятия, но и со стороны внешней среды;сократить время на поиск партнеров; осуществлять деятельность вне привязки клокальному рынку или географической территории. Описываемые информационныесистемы давно и эффективно используются многими российскими предприятиями.

Модель электронногозаказа (модель В2).

Следующий шаг –привлечение клиентов к работе непосредственно в информационной системе,появление обратной связи с потребителем через систему электронного заказа. Врамках этой модели технологии Интернета позволяют связать в единую цепочкупоставщика – производителя и производителя – потребителя. Пользователем такойэлектронной системы может быть как корпоративный клиент (взаимодействиеbusiness-tо-business, B2B), так и конечный потребитель (взаимодействиеbusiness-to-consumer, B2C) (см. рис. 2).

/>

Рис. 2. Схема моделиэлектронного заказа

Если предприятиеосуществляет деятельность с корпоративными клиентами, то взаимодействие на этомуровне интеграции предполагает создание любой из двух видов торговых площадок:информационной системы взаимодействия с корпоративными клиентами на уровнепредприятия или независимой торговой электронной системы (электронные биржи иаукционы).

Первая категория торговыхплощадок представляет собой информационные торговые системы электронногообслуживания клиентов на уровне отдельного предприятия. Потребитель черезторговую информационную систему более высокого порядка сложности, чем та,которая описывалась в предыдущей модели интеграции, формирует заказ напроизводство, фактически управляя складом поставщика. Информационная торговаясистема позволяет автоматизировать работу всей торговой площадки, выполняяследующие функции: поиск в прайс-листе необходимой позиции, введение архива, составлениебухгалтерской отчетности, анализ спроса и предложения, выбор и оптимизацияпутей доставки, выбор наилучшего варианта и реализация оплаты и страховки ит.д. Размещение заказа потребителя будет автоматически запускать производствотовара в нужной конфигурации.

Вторая категория торговыхплощадок (электронные биржи и аукционы) строится, прежде всего, как электроннаясистема закупок, с возможностью устраивать тендеры, с удобным поиском механизмасравнения цен, аукционами. Такая система позволяет автоматизировать процесспоиска необходимого партнера и согласования условий сделки. Основной доходорганизатора подобной электронной площадки формируется за счет: стоимостипредоставляемых сопутствующих услуг (финансовых, логистических, размещениярекламы, дополнительной информации о поставщиках); платы за вход в систему итранзакционных сборов. Предприятие-потребитель, участник подобного рынка, имеетвозможность быстро выбрать интересующий его товар по минимальной цене, сократитьиздержки на закупку товара. Предприятие-поставщик может взаимодействовать сбольшим числом покупателей и снижать издержки, связанные с реализацией товара.

Ключевыми факторамиуспешной реализации описанной бизнес-модели в российском межкорпоративномсекторе (В2В) являются:

· достаточнобольшое количество участников и проводимых транзакций. Чем больше участников ипроводимых транзакций, тем ценнее и эффективнее бизнес-модель. Если числоучастников и транзакций меньше «критической массы», то торговой площадке трудноэффективно функционировать, она может превратиться из торговой в справочную систему;

· стандартизированныеи легкоформализуемые предлагаемые товары и услуги. Повышенным спросом пользуютсякомпьютеры, комплектующие, книги, мебель, канцелярские товары, рекламныеуслуги, услуги бизнес-туризма, логистики, доставки-транспортировки и т.д.;

· невысокие цены заподключение к торговым информационным системам и модулям;

· высокаяфункциональность торговых информационных систем;

· возможностьторговаться по одному или сразу по нескольким направлениям;

· наличиедополнительных услуг (логистические, финансовые, страхования и т.д.);

· качественнаятелекоммуникационная связь.

Таким образом, применениеновых информационных технологий в области межкорпоративной электронной торговливедет к снижению прямых закупочных издержек и издержек, связанных сорганизацией, оформлением, учетом и доставкой товара; позволяет предприятиямиметь меньшие материально-технические запасы и с большей эффективностьюреагировать на информацию об изменениях спроса, уменьшая риск затоваривания.

Ключевыми факторамиуспешной реализации моделей интеграции в российском потребительском сектореИнтернет-рынка (В2С) являются:

· Стратегия офлайнплюс онлайн. В настоящее время реализация такой модели наиболее эффективна дляпредприятий, имеющих «реальные» магазины. Расходы, связанные с выходом наИнтернет-рынок (в онлайновый бизнес), в этом случае менее ощутимы, чем в случаес Интернет-проектами, развивающимися без поддержки офлайнового бизнеса.Успешные «реальные» магазины имеют сформированные отношения с поставщиками; узнаваемуюторговую марку; обширную клиентскую базу; знают потребности рынка; располагаюторганизованной транспортной и складскую сетью – чего пока нет у чистоонлайновых предприятий.

· Фокусирование напотребности платежеспособной Интернет-аудитории.

· Проведениеактивного маркетинга. В условиях жесткой конкурентной борьбы обязательнымусловием успешной работы становится сильная торговая марка. Для привлеченияконечного потребителя в Интернет-магазин необходимо, чтобыИнтернет-пространство, в котором функционирует магазин, было наполненопопулярными ресурсами, дополнительными услугами. Поэтому, несмотря насравнительно низкий барьер входа на рынок (создать виртуальный магазин дешевле,чем организовать «реальный»), продвижение и «раскрутка» собственныхИнтернет-магазинов возможна при проведении активных маркетинговых мероприятий,что сопряжено с высокими финансовыми вложениями в проект.

· Хорошая скоростьзагрузки сайтов, высокая скорость обмена данными, удобная навигация, невысокиецены на провайдерские услуги.

· Развитая системараспределения и доставки товара.

· Созданиерегиональных партнерских альянсов: Интернет-магазин плюс провайдер высокоскоростногодоступа плюс курьерская служба.

Основными причинами,которые снижают эффективность моделей бизнеса, ориентирующихся на конечногопотребителя, аналитики называют:

· слабое развитиетелекоммуникационной инфраструктуры (в том числе некачественные телефонныелинии связи);

· отсутствиекредитных карт у большинства покупателей;

· отсутствиевсероссийской системы экспресс-доставки;

· низкий среднийуровень доходов.

Модель полнойавтоматизации (модель В3).

Такая модель сочетает всебе систему электронного заказа, автоматизацию процесса закупок и продвижениетовара к конечному потребителю через собственные электронные магазины.

Подобное предприятиеработает с корпоративными клиентами, предоставляя последним доступ к базамданных, содержащим информацию о товарных, складских запасах и текущем состояниивыполнения контрактов; автоматизирует процесс заказов и собственных закупок; атакже осуществляет розничные продажи в собственных электронных магазинах. Вэтой модели используется более сложная схема взаимодействия(business-to-business-to-consumer, B2B2C), которая позволяет всем участникамподобной интерактивной цепи значительно сократить свои накладные расходы,выигрывая при этом во времени. Дополнительная прибыль формируется за счетэкономии, возникающей при: полной автоматизации документооборота и учета; оптимизацииуправленческой деятельности; оптимизации товарных, сырьевых и финансовых потоков;повышении качества коммуникативных процессов и качества проведения маркетинговыхмероприятий.

Такое предприятие должнобрать на себя все расходы по поддержанию инфраструктуры электронногопространства, в котором оно существует; по торговой марке; организациимежкорпоративных продаж; продвижению товаров через Интернет-магазин. Сегодняэто требует колоссальных инвестиций, поэтому подобную модель пытаютсяреализовать успешные в традиционном бизнесе, крупные корпоративные структуры,имеющие сильную торговую марку и развитую клиентскую базу.

Например, гигантыавтомобильной промышленности – компании Ford Motor Company, General Motors,Renault, Nissan следуют по пути развития именно этой модели, создаваягигантские торговые площадки и для потребителей, и для поставщиков. Популярныйроссийский магазин – ГУМ также не остановился на создании собственногоэлектронного магазина. Стратегия магазина – реализация торгового портала«Торговый дом ГУМ – Интернет», включающая как взаимодействие с конечнымипокупателями, так и создание межкорпоративной торговой площадки. К порталуподключатся арендаторы торговых площадей ГУМа, и заработает торговая интрасетькрупных универмагов – партнеров ГУМа по всей стране. Информационная система возьметна себя контроль за финансами и кадрами, логистикой, закупками, взаимодействиемс поставщиками и т.д.

Модель аутсорсинга(модель В4).

Полная автоматизациямногих бизнес-процессов, упрощение схем взаимодействия, расширение возможностейи повышение скорости и качества координации работ изменяют структуру функций иконфигурацию предприятия. Становится дешевле передавать часть функцийпредприятия для исполнения другим предприятиям, специализирующимся в этойобласти, т.е. проводить аутсорсинг, используя Интернет. Предприятие можетотдать на аутсорсинг: производство, маркетинг (некоторые функции, например:исследование рынка, проведение рекламной кампании и т.д.), логистику, финансы,оставляя себе наиболее значимые: стратегическое управление, разработку иразвитие продукта и технологий, продажи и обслуживание клиентов. Применение аутсорсингаведет к уменьшению оптимального размера предприятия и к сокращению постоянныхрасходов, что также является дополнительным источником конкурентных преимуществи повышает эффективность деятельности предприятия.


3. Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронныйбизнес и стратегия рекламы и продвижения товаров в Интернет

 

В общем виде модельпроцесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия можетсостоять из нескольких последовательных этапов (см. рис. 3).

/>

Рис. 3.Общая модель стратегическогопланирования процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия

На первом этапепроисходит выбор базовой модели интеграции Интернет-технологий с деятельностьюпредприятия. Выбор базовой модели зависит, прежде всего, от миссии и целейпредприятия, а также от факторов макросреды, рыночных условий, факторов иусловий Интернет-рынка, степени готовности предприятия и его бизнес-партнеров кинтеграции и возможности реализации той или иной модели интеграции.

Второй этап связан сразработкой стратегии развития в сети Интернет в рамках выбранной моделиинтеграции. На этом этапе происходит определение рыночной позиции проекта собоснованием стратегии и тактики поведения на рынке. Это возможно послеопределения и анализа источников конкурентных преимуществ и ключевых факторовуспеха на рынке. Полученная информация позволит создать функциональнуюбизнес-модель с описанием конкретного клиентского инструментария.

Третий этап связан сразработкой стратегии продвижения и навигации проекта. Отсутствие разработаннойзаранее стратегии продвижения и навигации является серьезной ошибкой начальныхэтапов создания проектов интеграции. «Продвигать» проект целесообразно нетолько традиционными, но и средствами Интернет-маркетинга.

На четвертом этаперазрабатывается схема воплощения проекта, т.е. детальные планы работы ибюджеты, структура и схема управления, процедуры, необходимые для реализациипроекта, а также условия участия инвестора. На этом же этапе проводятсянаблюдение и контроль за ходом реализации проекта.

Ключевым элементом выбораоптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграциив матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценкиоптимального выбора используются следующие факторы:

· привлекательностьИнтернет-рынка для предприятия;

· степеньготовности предприятия к интеграции.

Процесс выбораоптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе иранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятностиуспешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируетсяоптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции,если интеграция вообще необходима.

Возможный список факторовпривлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия кинтеграции представлен в таблице 1. Выбор именно этих факторов имеет в своейоснове подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированныйи дополненный факторами, специфичными для Интернет-рынка. При анализепривлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы толькоте факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие Интернет-рынка сучетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции итенденций развития рынка, т.е. выделить стратегические факторыпривлекательности Интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциалапредприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, такженеобходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции.

Таблица 1

Факторы привлекательностиИнтернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции

/>

Теперь рассмотримподробнее стратегии рекламы и продвижения товаров в Интернет.

Продвижениетовара или услуги в Интернете может происходить с применением вполнетрадиционных инструментов.

Интернет,являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой,предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элементабольшинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментамотносятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямоймаркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

1. Реклама. Преимущества: избирательность; возможностиинтерактивного контакта; относительно низкие затраты.

Недостатки:новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ.

2.Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкаястоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах.

Недостатки:нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном –категории ТНП) в России.

3. Прямой маркетинг. Преимущества: возможность интерактивногоконтакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации наделового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech,услуг и продуктов для корпоративного пользователя).

Недостатки: вРоссии нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

4. PR. Преимущества: оперативность прираспространении информации о компании или продукте; полнота предоставленияинформации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране;низкая стоимость.

Недостатки:минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативнуюинформацию о компании или ее продуктах.

По продолжительностипроведения стратегии можно разделить на два типа – долгосрочные икраткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладаютименно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющеечисло акций длится 3-5 недель.

1.Краткосрочные стратегии. Наиболее эффективные инструменты – реклама и стимулированиесбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантомявляется использование Интернета в рамках единой рекламной кампанииодновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы,радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применениямикс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Крометого, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров иуслуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использованиеостальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

Изинтернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий,наиболее эффективны:

баннернаяреклама;

промо-сайт;

проведениевикторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и врамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудиториипродвигаемого товара.

Использовать Интернетдля проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:

поддержкавывода на рынок нового товара;

поддержкамероприятий по репозиционированию торговой марки;

антикризисноереагирование.

В остальныхслучаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

2.Долгосрочные стратегии. К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочныхстратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямоймаркетинг, в меньшей – реклама.

Наиболееважные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа посвязям с общественностью в Сети, это:

Обеспечениеболее полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объемепредоставлять позитивные новости о деятельности компании).

Повышениелояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности иразвития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

Повышениеосведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельностинекоторого Интернет-проекта.

Укреплениедоверия потребителей к марке путем организации прямого диалога спредставителями компании, при этом не только о продукте, но и о любыхпредметах, интересующих потребителя.

Формированиеи укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевойаудитории личностями, проектами.

Формированиеи расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в другихмаркетинговых акциях – рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

Формированиепостоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ дляиспользования в антикризисных PR-акциях.

Использованиедлительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. Всреднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайновогобрэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет,выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей длязавоевания места в сознании потребителя.

К ключевым факторам,которыми должна обладать web-страницафирмы для успешного ведения электронной торговли, относятся: предложениеконкурентоспособных цен и широкого ассортимента продукции, простота оформлениязаказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-страницы с помощью газет, журналов ит.п., оперативная реакция на запросы потребителей.

Согласно некоторым исследованиям около 85% пользователейИнтернета находят интересующие их web-страницы с помощью поисковых служб. Учитывая тот факт, что ежедневно вИнтернете появляется до 4000 новых сайтов, предпринимателям, занимающимсяэлектронным бизнесом, важно быть уверенными в том, что популярные среди ихвозможных клиентов поисковые средства содержат необходимые ссылки насобственную web-страницу.

Обычная поисковая машина при введении пользователем ключевогослова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ейсегменте Интернета, а затем выдает информацию о результатах поиска. При этомиспользуется программное обеспечение, известное под названием «паук» или«робот». Оно запрограммировано на последовательный переход от однойинтернет-страницы к другой, с которыми установлена связь, и на поиск заданнойинформации – по аналогии с действиями паука, передвигающегося по нитям своейпаутины.

При отражении результатов поиска поисковая машина ранжирует web-страницы в зависимости от степенисовпадения заданной пользователем информации с информацией, обнаруженной наэтих страницах. Критерии ранжирования задаются программистами поисковых машин.

В этой связи необходимоособенно тщательно обдумать те условия, которые пользователи будут задавать приработе с поисковыми машинами во время поиска товаров.

Главное преимущество электроннойпочты состоит в низких затратах на ее пересылку и высокой скорости обменаданными. Значительное число предпринимателей используют электронную почту дляведения неформальной переписки, рассылки меморандумов, извещений, отчетов и новостныхсообщений, предложений о продаже или покупке и т.д. Электронная почта, такимобразом, может использоваться для пересылки практически любого текста, данных,графики, звука и видеоизображений, преобразованных с помощью персональногокомпьютера в цифровой формат.

Списки рассылки являются низкозатратным (а иногда ицеликом беззатратным) средством регулярного информирования с помощью электроннойпочты групп потребителей, заинтересованных в сведениях о каком-либо конкретномтоваре, услуге или проблеме. Списки рассылки представляют собой обычные спискиклиентов, получающих групповую или массовую информацию на регулярной основепосредством электронной почты. Они хранятся в базе данных соответствующейсистемы электронной почты. Списки рассылки могут подразделяться в зависимостиот объема направляемой информации.

Многие ассоциации и союзы промышленников и предпринимателей,а также государственные торговые организации создают в настоящее времяспециальные сайты в Интернете, широко освещающие потенциал и деловыевозможности своих участников. Такие сайты обычно содержат ссылки на web-страницы фирм-участниц, а иногдафирмы могут разместить свои страницы непосредственно на общем сайте. Впоследнем случае предприятия могут получить значительный выигрыш во времени иресурсах по сравнению с процессом создания отдельного корпоративного web-сайта.

Дискуссионные группы (ограниченного или неограниченного состава) и виртуальныеконференции все чаще применяются теми организациями, которые стремятсяиспользовать Интернет в качестве интерактивного бизнес-приложения. Хотя опытиспользования упомянутых инструментов электронного ведения бизнеса, форматытакого использования и их эффективность пока не в полной мере проанализированы,для начала можно воспользоваться простым сравнением интерактивных мероприятий всреде Интернета с аналогичными мероприятиями в реальной жизни в части,касающейся достигаемых целей и ресурсов на их осуществление. Успех компании ввиртуальной среде также будет зависеть от поставленных бизнес-целей, ресурсовна их осуществление, планирования, администрирования и других компонентовкомплекса маркетинга.


Заключение

 

Как известно, Интернет,практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени – это иопределяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном еёразмещении и фокусировке, размещенная информация доступна 24 часа в сутки,одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того,находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или зарубежом. Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет.

Матрица вероятностиуспешной реализации проекта призвана помочь менеджеру принять наиболеерациональное решение, но это лишь инструмент, который хорошо работает в опытныхруках. Универсальность матрицы обусловлена возможностью применения даннойгруппы факторов для оценки позиции любого предприятия. Гибкость матрицыпроявляется в возможности выбора конкретных стратегических факторов, которыемогут меняться в зависимости от текущего момента и деятельности предприятия. Дляреализации проекта необходимо грамотное сочетание средств продвижения товара всети Интернет, в том числе и грамотное применение рекламы.


Литература

 

1. Мамыкин А.А.Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. –2000. – № 2.

2. Ойнер О.К., ПоповЕ.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №5.

3. Пименов Ю.С.Использование Интернет в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.– 1999. – № 1.

4. Рублевская Ю.В.,Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и зарубежом. – 2001. – № 2.

5. ФридландА.Я. Информатика:Процессы, системы, ресурсы. М., 2003.

6. IBM,2000, www.ibm.com/e-business/info.

7. eMarketer,2000, www.emarketer.com.

8. www.ipservis.ru

9. www.promosite.ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу