Реферат: Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология

РЕФЕРАТ

по курсу

"МАРКЕТИНГ"

Тема: МЕРЧЕНДАЙЗИНГ КАК ЭФФЕКТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ

Содержание

Введение

1. Мерчендайзинг и его инструменты

1.1 Эффективное расположение точек продажи в зале ивыкладка товаров

1.1.1 Оптимальное использование пространства торгового зала

1.1.2 Расположение товарных групп

1.1.3 Расположение основных и дополнительных точек продажи

1.1.4 Замедление движения покупателя

1.2 Организация эффективного запаса

1.3 Эффективное представление продвигаемых товаров

Заключение

Литература

Введение

Мерчендайзинг (англ. «merchandise» — торговать) — это комплекс мероприятий,направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Появление иразвития теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызванопроблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимсяусловиям внешней среды после экономического кризиса 1929-1933 гг. прошлого века.Сложности со сбытом продукции вынудили производителей перенести основной акцентсвоей деятельности на эффективное удовлетворение потребностей. В условияхконкуренции создание уникального торгового предложения, поддержание эффективнойсвязи с потребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичностии удобства приобретения товара способствовало упрочению положения фирмы нарынке. В результате своей эволюции, мерчендайзинг стал важным инструментомконкурентного преимущества, и многие корпоративные производители сделали егочастью своей маркетинговой стратегии.

Мерчендайзинг определяет правилапредставления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов,используя при этом приемы рекламы по месту продажи и сейлз промоушн. Результатомправильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителейвыбрать и купить продвигаемый товар. В современном международном пониманиимерчендайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбытуопределенных товаров в розничной торговле.

1. Мерчендайзинг и его инструменты

Задача мерчендайзинга — побудитьклиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участияторгового персонала.

К основным процедураммерчендайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденнойпланограмме; отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом иотсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; пополнениеторгового запаса в розничных точках через систему переводных заказов; введениеновых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещениеи устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудитцен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороныконкурентов.

Мерчендайзинг основан напсихологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается впроведении комплекса работ.

1.1 Эффективное расположение точек продажи в зале ивыкладка товаров

Сегодня торговому представителюи мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепциюмерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффектаон должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки,а также представлять себе поведение потребителей. Такие понятия как потокпокупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точкахпродажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играютважнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность. При расположениитоваров в торговом зале учитывается несколько факторов:

оптимальное использованиепространства торгового зала,

оптимальное расположениетоварных групп,

расположение основных идополнительных точек продажи,

способы замедления потокапокупателей

1.1.1 Оптимальное использование пространстваторгового зала

Как правило, 40% площадиторговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование,стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимальновыгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять длядвижения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину,правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себякомфортно. Вот несколько возможных вариантов расположения торговогооборудования.

/>

/>

/>

Рисунок 1. Типы расположенияторгового оборудования внутри торгового зала

1.1.2 Расположение товарных групп

После определения типарасположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективноерасположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющимиявляются два момента:

1) Приоритетность места вторговом зале

Известно, что приоритетные местав торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокогокачества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будетпродаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существуетестественное направление движения покупателей, которое должно определяться ещена стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования взале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее иподобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю какможно больше товаров.

80-90% покупателей обходят всеточки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50%покупателей обходят внутренние ряды.

наиболее " горячими"местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке показана зависимостьпродаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходитсяна каждый квадрат.

/>

Очень важно определить первоенаправление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшимместом для расположения товара является то, которое первым попадается на глазатолько что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почемутовар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

Тележка покупателя ещеотносительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредитькакую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделатьтележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.

Покупка некоторых товаровявляется импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированноенаиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.

Если товар расположен дальше подвижению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупательуспеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.

Самое важное то, что денежныесредства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения помагазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чембольше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товаррасполагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что небудет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупательпроводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс являетсяпривлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействиеимпульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошорасполагать в этой зоне газеты и журналы — покупатель может взять их дляпросмотра и затем купить.

Итак, приоритетные места вторговом зале:

/>

Таким образом, при расположенииосновных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимозадумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующемрасположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартныерешения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю имагазину максимальную выгоду.

2) Разделение товарных группна категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей

В большинстве случаев припланировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы онхочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтомувесь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупкаэтих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговуюточку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса.Покупка этих товаров планируется один раз на несколько визитов.

Товары импульсного спроса. Покупкаэтих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазинанаглядно видно эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

/>

Поскольку товары повседневногоспроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точекпродажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данныетоварные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала,чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытыватьнеудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это нетолько уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижаетколичество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысльпосетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группытоваров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутриторгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Ноэто может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь заставить покупателяпройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, чтопокупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это невсегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегдаесть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можносказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-затого, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог быпродать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движенияпотока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколькоудобнее покупателям было бы делать покупки?

Рекомендации:

Товары повседневного спроса — мясо,овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегатьрасположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планируетпокупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данныхпродуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, междуними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужденосмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планированииразмещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров:мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываютсяособенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможностьразмещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторыхтоварных групп (рыбные и молочные продукты).

Торговая точка с небольшойплощадью.

Если проследить путь покупателяв небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого"золотого треугольника" — площади, расположенной между входнойдверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимостиот специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами илисигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий.Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри такназываемого «золотого треугольника».

На рисунке показано, как можноизменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь,самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. Впримере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотоготреугольника».

/>

Основной критерий прираспределении места в торговом зале между товарными группами — увеличениедохода с единицы пространства торгового зала.

1.1.3 Расположение основных и дополнительных точекпродажи

Известно, что все места продажив торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место продажи — это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажиувеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являютсяэффективным инструментом повышения продаж, т.к позволяют увеличить количествоимпульсных покупок. Они организуются для товаров импульсного спроса, товаров свысоким оборотом. Рекомендуется соблюдать определенные правила построениядополнительных мест продажи:

А) Выгодное расположение вторговом зале:

/>

Б) Расположение по отношению косновным местам продажи.

Дополнительные места продажинеобходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случаеэто место продажи становится продолжением основного и служит лишь местомхранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остаетсятолько один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

В) Ассортимент.

На дополнительных местах продажинеобходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случаевероятность импульсных покупок значительно повышается.

Всегда существует соблазнрасположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобыизбавиться от затаренности. Однако это не позволит продать много дополнительныхединиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места вторговом зале.

Простой пример. Однамарка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливаетсядополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Этоприведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-хдополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда болеевыгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.

Г) Не следует выносить продукциюс основного места продажи на дополнительное.

На дополнительном месте продажипродукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. Впротивном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, ненайдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае онлибо купит продукт другой марки (конкурента), либо продолжит поиски в другойторговой точке.

Не следует также выносить весьсвой корпоративный блок на фирменное место продажи. Постоянные покупатели могутпотерять вашу продукцию. Иногда можно отойти от данного правила. Например, выпродаете пиво и у вас есть только один холодильник с прозрачной дверцей дляданного магазина. В летнее время его лучше расположить около основной точкипродажи и вынести в него все ваше пиво. Холодное пиво в жаркую погоду всегдабудет иметь преимущество перед теплым.

1.1.4 Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы итенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядкеведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметитьи захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтомунеобходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно неуменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другимипроходами. Часто для сужения прохода используются:

дисплей

декоративная колонна

стойка с плакатом

Менее очевидный, но не менееэффективный способ замедления движения покупателя в магазине — этоиспользование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющуюатмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстраямузыка обладает противоположным эффектом — прогулочный шаг превращается в болеебыстрый, что в основном используется в часы — пик для ускорения движенияпокупателей.

1.2 Организация эффективного запаса

На полках, в первую очередь,необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данноммагазине.

Производитель в своей мерчендайзинговойстратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигатьв каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться вразличных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидаетнайти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которыепользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь наполках, следовательно, закупки у поставщиков должны производитсяпропорционально продажам.

Более того, товары должнызанимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо длятого, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

1.3 Эффективное представление продвигаемых товаров

Возможно ли увеличить продажи,если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти наполках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двухпервых условий эффективного мерчендайзинга (расположение и запас) можноприступать к заключительному этапу — представлению товара.

Покупатели охотнее выбираюттовары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должензаботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей взаблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на которыйони указывают.

Часто производители самипредоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлениидополнительных ценников.

Очень важно следить заправильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил,которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандартыразмещения своих рекламных материалов:

должны находитьсянепосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

должны быть хорошо видныпокупателю,

должны быть актуальными (материалыконкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании иизымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цельразмещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в данноммагазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламныйматериал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестаютобращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлениирекламных материалов.

Еще один очень важный момент, окотором должен заботиться мерчендайзер — содержание в чистоте точки продажи исамой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара вконкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательностьдействий по продвижению товара в точке продажи (расположение, запас, представление)логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместитьмного рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или еговообще нет в продаже.

Добиться успеха, используямерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютораи розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

К примеру, некоторыйпроизводитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаровпод определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствуетассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа истимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Онделает свой вклад в удовлетворение потребителей.

Дистрибьюторы этогопроизводителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечитьпостоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Этоих вклад.

Розничному продавцу выгоднопродавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструментымерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также длянапоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именнов его магазине.

Главное правило эффективногомерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя,дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может бытьосуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников,и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Заключение

Развитие рыночных отношенийпредопределило необходимость использования концепции маркетинга в сфере услуг. Сегодняпредприятия розничной торговли заняты поисками новых, направленных напривлечение и удержание покупателя маркетинговых стратегий. Если раньшедостаточно было предложить потребителям удобное месторасположение магазина,особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис,то теперь этого недостаточно. Большинство магазинов предлагают сходныйассортимент товаров, так как стремящиеся к максимальным объемам продажкомпании-производители широко представляют свои продукты, используя интенсивныйсбыт. В этих условиях особую актуальность приобретает создание системымерчендайзинга как эффективной технологии увеличения прибыльности розничныхсетей. Этому также способствует общая ситуация на рынке розничной торговли,связанная с ростом сетей, увеличением количества новых торговых марок, а такжес изменением потребительских предпочтений. В условиях конкуренции созданиеуникального торгового предложения, поддержание эффективной связи спотребителями и удовлетворение их потребности в отношении экономичности иудобства приобретения товара способствует упрочению положения фирмы на рынке. Результатомправильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителейвыбрать и купить предлагаемый товар. Исследования показывают, что покупателиоставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где грамотно используютинструменты мерчендайзинга.

Таким образом, мерчендайзинговыемероприятия помогают производителям и розничным торговцам более полноудовлетворять запросы потребителей, создавать конкурентное преимущество, атакже формировать потребительскую культуру, поскольку в мерчендайзингеиспользуются новейшие достижения из области социологии, лингвистики ипсихологии.

Литература

1.  Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Изд. «Питер»,2002.

2.  Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2004.

3.  Канаян К. Мерчендайзинг. М.: Рип-холдинг, 2001.

4.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Изд. «Питер», 2003.

5.  Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

6.  Мерчендайзинг: Управление розничными продажами. М.: Изд-во Жигульского,2002.

7.  О защите прав потребителей: Закон Республики Беларусь от 9.01.2002 г. №90-3. Текст по состоянию на 25 марта 2004 г. Мн.: Дикта, 2004.

8.  Организация и технология торговли / Под ред. С.Н. Виноградовой. Мн.: Вышэйшая школа, 2002.

9.  Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. Учебник для вузов. СПб: Изд.«Питер», 2002.

10.     Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Изд. «Питер»,2002.

11.     Танфильев Д Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи — YES! — 1998. — №3. -С.34-37.

12.     Федько В.П. Основы маркетинга. Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002.

13.     Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: Изд. «Питер»,2002