Реферат: Место товародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание маркетинговых исследований

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийскийзаочный финансово — экономический институт

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине«Маркетинг» на тему:

Местотовародвижения в системе маркетинга. Значение и содержание маркетинговыхисследований.

Преподаватель БайдосоваА.А.

Работа выполнена ЛопатинымА.В.

Факультет Менеджмента имаркетинга:

№07ММБ03665; группа№334

Челябинск- 2010г


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Место товародвижения в системемаркетинга

1.1 Сущность товародвижения

1.2 Цели товародвижения

1.3 Система товародвижения

2. Значение и содержание маркетинговыхисследований

ТЕСТЫ

ЛИТЕРАТУРА


Введение

На современном этаперазвития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихсяэкономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новыхдля экономики методик продвижения товара.

Как для производителя,так и для любого посредника сейчас важна современная грамотно спроектированнаятехнология канала продвижения товара к конечному потребителю, которая снижаетиздержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечномитоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентнойборьбе за потребителя.

В условиях становленияи развития рыночного хозяйства исключительно важное значение для поставщиковприобретают проблемы сбытовой стратегии и организации эффективной сбытовойсети.

Многое из иностранногоопыта в сфере реализации товаров и услуг можно с успехом применить приорганизации сбыта на нашем отечественном рынке. При этом проверенныммноголетней практикой зарубежным опытом посредничества могут воспользоватьсякак отечественные фирмы и организации, так и импортеры иностранных товаров,осваивающие в качестве посредников имеющий немалый потенциал рынок нашейстраны.


1. Место товародвиженияв системе маркетинга

1.1 Сущностьтовародвижения

Товародвижением вмаркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местампродажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживанияпокупателей.

Зарубежные авторы подтовародвижением понимают систематическое принятие решений в отношениифизического перемещения и передачи собственности на товар или услугу отпроизводителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершениесделок.

Непрерывное движениетоваров от производства до потребителя представляет собой объективнонеобходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материальновещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых кпотреблению продуктов труда, которые обладают определённымифизико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряетсянатуральными и стоимостными показателями, в которых выражается информация о товародвижении.

Наиболее принятымипоказателями характеризующих потоки товаров является грузооборот итоварооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателяхпозволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. Внатуральных показателях отражается информация о реальном движении товара.

Таким образом, процесстовародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическаясистема, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, каккибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработкиэкономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексногопроцесса товародвижения является с одной стороны рациональное построениетехнологических структур, а с другой — овладение методами управления процессов.Изучение комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей(целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар отпроизводителя до потребителя означает организовывать его перемещениепрактическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное дляпотребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном длярозничной продажи и потребления.

Если предоставить весьпроцесс движения товаров в виде определенной схемы с множеством входов ивыходов, где в качестве входов обозначить поступление, конкретных товаров, а вкачестве входов – пункты, которые реализуют эти товары, то будет видна важнаяфункциональная роль системы: преобразование производственного ассортимента вторговле и количественная перегруппировка товарных потоков и партий перемещенияих к потребителю.

Товародвижение – этодеятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическимперемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местамиспользования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижениевключает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров,поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре илиуслуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементовтовародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты спотребителями.

Затраты товародвиженияопределяются способом транспортировки, объемом складов, количествомпромежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либоиз звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это неотразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направленона минимизацию расходов на товародвижение.

О значениитовародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различныхисследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, чтосредние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджерысчитают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с егорешающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросысреди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (послекачества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающимфактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантиясвоевременной поставки и надежного сервиса. Каждый производитель стремитсясформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта спотреблением, что предпочтительнее, или через посредника.

Прямой контактпроизводителя с потребителем предлагает доставку товара покупателюнепосредственно, минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовуюсеть. Достоинство этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, чтофирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкуюобратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичномпроизводстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалыканалов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель используетуслуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижениесвязано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещениемгрузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1 — от магазина(склада) к продавцу до станции отправителя; 2 – от станции отправителя достанции назначения;

3 — от станцииназначения до магазина покупателя.

Наиболее весомыерасходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхование.Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того, дополнительновзимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары(упаковки). Основные издержки товародвижения складываются из расходов натранспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно–материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административныхрасходов и расходов по обработке заказов. Сегодня руководство должно беспокоитьобщий уровень затрат на организацию товародвижения, которые достигают 13.6 %суммы продаж для фирм — производителей и 25.6 % для фирм – промежуточныхпродавцов.

Основные элементыкомплекса товародвижения можно представить следующим образом.

/> <td/> />
Рис.2 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него

1.2Цели товародвижения

Многиефирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужныеместа в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна изсистем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальныйсервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальныйсервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальныхзапасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. Аведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация насокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержаниенебольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержкитовародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональнойзависимости.

*Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможныхслучаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижаеттранспортные расходы фирмы. Однако, из-за меньшей скорости железных дорогоборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи состороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентовсовершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

*Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры.А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызываетнедовольство потребителей.

*Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшиетоварно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однакопри этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет числоневыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникаетнеобходимость производства незапланированных партий товара и использованиедорогостоящих средств его ускоренной доставки. Учитывая, что деятельность поорганизации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходимсистемный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системытовародвижения — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов.Потребителей интересуют:

1)своевременная доставка товара,

2)готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3)аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4)готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5)готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента. Фирменеобходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значениеимеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация «Ксерокс»разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым онаобязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любойточке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с моментаполучения заявки на обслуживание». В отделении технического обслуживаниякорпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

Приразработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должнаобязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочетпредоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какойпредлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимальногоуровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержкиповлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмыпредлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие — больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой напокрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должнасформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можноруководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация«Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояниевытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатываястандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни изпроизводителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

1)в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявокна поставку товара,

2)выполнять заказы дилеров с точностью 99%,

3)в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел свыполнением их заказов,

4)добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Разработавкомплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системытовародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальнымииздержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1.Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2.Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запасвсегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

1.3 Систематовародвижения

Оформлениезаказа- товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказовготовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия,отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделиясопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных платежныхдокументов направляются различным подразделениям фирмы. И фирма, и потребителиоказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. Складирование- любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организацияхранения необходима потому, что циклы производства и потребления редкосовпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос наних постоянный. Организация складского хранения помогает устранить этипротиворечия. Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктовхранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям.Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимопринимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей ииздержек по распределению.

Некоторыефирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку отнего, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметьсобственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования.Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако вэтом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить местахранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, складыобщественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади,но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке,отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественногопользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типовскладских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения итранзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течениесреднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальныхзапасов — решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение всфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынкахотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными длянемедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка- специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решенияотносительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчиказависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояниетоваров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередьскажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаровскладам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структурауправления товародвижением фирмы — теперь ясно, чторешение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов итранспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждаюту себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственныеза разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитетразрабатывает основные установки по повышению эффективности системыраспределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность поорганизации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечитьрынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своейстороны.


2. Значение исодержание маркетинговых исследований

Откудаже предприниматель должен черпать информацию об окружающей среде? Она содержитсяв документах и публикациях официальной статистики, в законодательных актах государствав области предпринимательской деятельности и инвестирования, в отчетах банков,страховых обществ, предпринимательских структур, в специальной экономическойлитературе и периодической печати. Информацию можно получить от специалистов,экспертов, друзей и недругов, сторонников и противников. Конечно, основнымисточником получения информации является маркетинговое исследование, подкоторым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребностимаркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных,необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом,маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любогоцикла маркетинговой деятельности предприятия.

Кмаркетинговым исследованиям предъявляются следующие  требования:

—исследования должны носить систематический характер в целях

обеспеченияих большей эффективности;

—к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся

наобъективности и точности;

—исследование должно носить многоступенчатый процесс,

включающийсбор, регистрацию и обработку данных;

—исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии)

источниковинформации.

Дляполучения полной и добротной информации маркетинговые исследования следуетпроводить в следующих направлениях:

1.Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры

рынка.

2.Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка,

анализтоварного ассортимента.

3.Изучение емкости рынка.

4.Изучение возможностей выхода на новые рынки.

5.Изучение реакции рынка на новый товар.

6.Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков

попотребителям.

7.Состояние дел с защитой прав потребителей.

8.Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение

свойствконкурирующих товаров.

9.Изучение каналов товародвижения.

10.Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения.

11.Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах,

потребительскихсвойствах товара, отзывах потребителей

ивозможностях беспрепятственного доступа к этой информации

работниковвсех служб предприятия.

12.Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей

 предприятияи их взаимная увязка.

Цельюмаркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия илизаказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамикеспроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачеймаркетинговых исследований является создание условий для приспособленияпроизводства к изменяющемуся рынку и разработка системы и мероприятий поповышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Важнейшимиметодами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос,эксперимент и определенная группа количественных методов.

Наиболеедоступным и легким методом является наблюдение, котороепредставляет собой метод сбора первичной маркетинговойинформацииоб изучаемом объекте. Наблюдение осуществляется завыбранными группами людей, ситуациями.

Косуществлению наблюдений есть различные подходы: прямое и непрямое наблюдение,открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное,осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямоенаблюдение предполагает непосредственное наблюдение заобъектом, например за покупателями в магазине. При проведениинепрямого наблюдения изучаются результаты определенногоповедения, а не само поведение.

Открытоенаблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают.Имея в виду, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет наповедение наблюдаемых, следует стремиться свести его к минимуму.

Наиболееприемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение,когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

 Припроведении структурализованного наблюдения заранееопределяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюденияигнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверкирезультатов, полученных другими методами и уточнения их.

Когдаосуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдательфиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Такойтип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например,компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудниковдля изучения направлений и частоты применения данного инструмента пристроительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствованииданного инструмента.

Наблюдениеможет осуществляться с помощью человека или техническихсредств. Большее вовлечение современных технических средствпридаст наблюдению большую эффективность.

Этотметод имеет и определенные недостатки. При наблюдении, как правило, изучаетсяповедение небольших групп населения, следовательно, возникает вопросрепрезентативности полученных данных. Может иметь место субъективноеистолкование данных в силу ограниченности человеческого восприятия. Чтобыполучить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важныхфактов, следует заранее тщательно разработать план наблюдений. В плане следуетпредусмотреть сроки, средства сбора информации, ответственных лиц.

Наиболееважными этапами наблюдений являются:

—определение цели;

—определение субъекта и объекта;

—выбор методов наблюдений;

—подготовка технических документов и оборудования (тиражирование

 карточек,инструкций для наблюдателей, подготовка письменных принадлежностей,технического оборудования и т.п.).

Входе реализации плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных,накапливание информации.

Впервую очередь нужно правильно подобрать наблюдателей.

Важнейшимитребованиями, предъявляемыми к наблюдателю, являются добросовестность,внимание, терпимость.

Фиксациярезультатов наблюдений осуществляется в виде:

а)кратковременной записи, проводимой по «горячему следу»;

б)карточек для регистрации информации;

в)дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;

г)фото-, видео-, звукозаписи.

Важнейшимметодом проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в егорамках, остается опрос населения испециалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации отопрашиваемых лиц. Опрос осуществляется посредством личных контактов, потелефону или по почте.

Личныйопрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получитьнаиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет своиплюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большееколичество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка.Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом состороны опрашиваемого.

Нередкометод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер,используя тесты на узнавание

 рекламы,перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал,спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверныеданные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший,что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой илидругим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Такимобразом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако, итакие тесты еще не дают оснований для выводов оготовности к совершению сделки, к покупке товара.

Ещеодин шаг вперед по сравнению с тестами — опрос мнений о предъявляемой рекламе.Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?»,«Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны икосвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметовпредпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменениевыбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективностирекламы.

Дляоценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тестна словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламногосообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов,вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются изрекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкостьсчитываемое основных смысловых блоков рекламы.

Известнытакже тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа — отношения публики копределенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм идействительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бываютбуквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтомутакого рода тесты и опросы наиболее поучительны. Основательно идифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщенияпозволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственнопотребителей, так и специалистов-экспертов.

Опроспо телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки — определенная часть населения может не иметь телефона.

Наиболееполную и добротную информацию можно получить экспериментальнымпутем.Причем процесс эксперимента осуществляется какбы в три этапа, равнозначных самостоятельным видам исследований:

1.эксплораторное;

2.дескриптивное,

3.казуальное .

Следуетотметить, что различия между категориями исследований носят относительныйхарактер, а сами категории можно расценить как ступени некоторого единого процесса.Причем каждый вид исследований соответствует определенному типу маркетинговыхпроблем.

Отправнымпунктом является эксплораторное исследование.

Главнаязадача эксплораторного исследования — поиск идей и гипотез, понимание ситуации.Эксплораторное исследование может проводиться:

— для сбора информации о практических проблемах подготовки исследования вопределенных условиях;

— для лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой;

— для прояснения отдельных аспектов гипотезы.

 Разумноприбегать к помощи эксплораторного исследования, когда мало что известно о ситуации.Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детальногоанализа.

Важнейшимиспособами проведения эксплораторного исследования считаются: поиск печатныхматериалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповыхинтервью.

Одиниз самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работедругих — изучить печатные материалы.

Подобнаялитература включает концептуальные работы, материалы по торговле, статистику.Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от исследуемой проблемы. Важнопомнить о том, что при анализе литературы главный акцент необходимо делать наоткрытии идей и возможных объяснений того или иного явления.

Цельюопроса квалифицированных специалистов является получениеинформации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой.

Экономныйпоиск информации заставляет маркетологов тщательно отбирать людей для интервью.Респондентов следует отбирать на условии, что они смогут предоставить именно тесведения, которые от них ждут. Будет пустой тратой времени опрашивать людей,которые имеют очень маленький практический опыт работы в области, которая вас интересует.Также не стоит тратить время на тех, кто не может ясно изложить свои мысли изнания. Вместе с тем необходимо включить в группу лиц, которые имеют противоположныеточки зрения.

Групповоеинтервью (фокус -группы) — еще один полезный подход при сбореидей. В подобную группу собирают небольшое число людей. Их приглашают принятьучастие в «круглом столе», и они разговаривают между собой на тему,которая интересует специалиста по маркетингу. Дискуссией руководит ведущий.

Онследует намеченному плану и одновременно анализирует все комментарии, которыеделает каждый участник.

Участникиактивно обсуждают все идеи, которые высказывают члены группы.

Фокус-группы могут включать от 8 до 12 человек. Обычно респондентов отбираютзаранее, формируя относительно однородные группы, что снижает риск возникновенияконфликтов по вопросам, которые не имеют отношения к теме обсуждения.

Типичноезаседание длится от 1,5 до 2 ч. Группы можно организовать в разных местах,включая офис клиентов, нейтральную территорию, офис маркетолога либо дом респондента.У каждого места проведения встречи есть своипреимущества и недостатки относительно возможности набора респондентов, стоимостимероприятия, возможности записать интервью для дальнейшего изучения. При этомведущий играет главную роль. Во-первых, он разрабатывает направления дискуссиина основе идей исследования.

Во-вторых,ведущий должен руководить беседой таким образом, чтобы постоянно стимулироватьобсуждение всех целей исследования. Ни в коем случае обсуждение не должнопревращаться в поочередное интервью, когда участники отвечают на список вопросов.Одним из мерил успеха встречи является то, говорят ли участники друг с другомили же они общаются только с ведущим.

Значительнуюдолю всех проводимых маркетинговых исследований можно отнести к разряду дескриптивных.Онииспользуются для описания характеристик определенных групп потребителей и дляпрогнозирования.

Ссамого начала необходимо отметить, что, только имея уже достаточное количествознаний об изучаемом объекте, можно начинать дескриптивное исследование. Наличиеопределенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной илинескольких специфических гипотезах. В этом отношении дескриптивное исследованиекоренным образом отличается от эксплораторного.

Дескриптивныйанализ требует ясного ответа на вопросы: кто, что, когда, где,почему икакимобразом!

Например,компания желает выяснить, как люди становятся постоянными клиентами новогомагазина. Перед вами лишь некоторые из вопросов, ответ на которые необходимополучить до начала самого дескриптивного исследования. Кого следует рассматриватьв качестве клиента? Любого, кто входит в магазин? А что, если он ничего непокупает, а только, скажем, участвует в церемонии открытия, во время которойраздаются бесплатные подарки? Возможно, кто-то вошел в магазин, спасаясь отдождя, ветра, солнца. Предположим, что в качестве клиента следует рассматриватьчеловека, что-либо покупающего в магазине.

Далее.Как описать клиента? Семья или отдельный индивид? Какие характеристики клиентанеобходимо измерить? Интересует нас возраст покупателя или его пол? Возможно,нам надо знать, где он проживает и как он узнал о новом магазине? Когда следуетанализировать клиента: когда он увлечен процессом покупкиили после еесовершения? Где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, сразуна выходе или же дома у клиента? Почему необходимо изучать покупателя?Собираемся ли мы использовать результаты для создания рекламной кампании? Еслида, то акцент надо сделать на то, как люди узнали о магазине. Если мысобираемся использовать результаты исследования для определения удобногоместоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на выясненииторговой зоны магазина, радиуса пешеходной доступности предприятия.

Какимобразом мы будем изучать покупателей? Будем ли мы использовать вопросники илиже просто наблюдать за клиентами?

Еслиэто вопросники, то как их распространять: по телефону, по почте или приперсональном интервью? Вот в таком духе следует продолжить поиск ответов напоставленные вопросы.

Казуальное(экспериментальное) исследование — это контролируемый эксперимент,осуществляемый на тщательно выбранной рыночной территории с цельюпрогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговыхмероприятий в абсолютных или относительных величинах.

Зондажный(и дескриптивный) анализ часто приводит к возникновению некоторой гипотезы оналичии причинно-следственной связи, требующей доказательства. А доказательстводобываетсячерез проведение эксперимента.

Различаютдва вида экспериментов — лабораторный и полевой.

Лабораторныйэксперимент -это изучение, в ходе которого исследователь сначаласоздает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторымипеременными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получаетвозможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время каквоздействие других факторов минимизируется.

Например,в процессе лабораторного эксперимента, проводимого с целью определения влиянияцены на потребление кофе, определенное количество домашних хозяек попросилисовершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из посещений магазинаженщины могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различныхвидов кофе, названия которых были нанесены на карточки. После завершенияочередного этапа эксперимента цены на карточках изменялись. Любая домохозяйкаимела полную свободу выбора, основным критерием которого были деньги. В этомплане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия тестаразительно отличались от обстановки в настоящем магазине, поскольку не быловлияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках,внутри-магазинная реклама и т.д.

Полевойэксперимент — это исследование, проводимое в реальных (илиестественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькимипеременными, но при этомконтроль над процессом зависит от конкретной ситуации.Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большейстепенью контроля.

Исследование,подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях. В данном случаеманипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах(функционирующих в примерно одинаковых условиях). Цены в двух магазинахоставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. сталиконтрольными).

Вдвух других магазинах расценки систематически варьировались.

Ценыбыли напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно, чтобы не бросатьсяв глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом,изменялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая определенномуценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованыдля сообщения о стоимостных вариациях. Важно отметить разницу между этимиэкспериментами.

Вполевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания определеннойситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, манипулированиекоторой производилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условияпокупки были симулированы. Участников просили действовать таким образом, словноони находятся в реальном магазине.

Позавершении обоих экспериментов полученные данные анализировались на предмет ихдальнейшего использования.

Экспериментне ограничивается только измерением потенциала новых товаров. Он широкоиспользуется для оценки эффективности практически любого элемента комплексамаркетинга, например наглядности рекламного стенда, зависимости объема продаж отрасположения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены нарыночную долю товара и т.д.

Системныйанализ находитширокое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяетрассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большимдиапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Так,изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с однойстороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства,финансового рынка, международного рынка, а с другой — внутренних процессов:изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексныйподход позволяетисследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные формыпроявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана сизменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае это аспектыисследуемого объекта (или ситуации), следуя которым, можно определить стратегическиеи тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системныйанализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут бытьреализованы один без другого.

Чтокасается программно-целевого планирования, тооно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использованиепрограммно-целевого подхода в сфере рынка.

Наэтом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом напредприятии (программы или планы маркетинга).

Линейноепрограммирование как математический метод для выбора изряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами,максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяетсяпри решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодногоассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарныхзапасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.При решении проблемвыбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставоктоваров и других аналогичных задач применяются методы теориимассового обслуживания.

Онидают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные сналичием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередностьих выполнения.

Теориясвязи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получитьсигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленныхпараметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода даетвозможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями иотгрузками), процессами производства и сбыта(увязка производственных мощностейс возможностями сбыта).

Применениетеории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогаетсовершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективностьиспользования получаемых данных.

Методытеории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определениюзначения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможныхдействий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том,производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство,завоевывать рынок или нет. Метод сетевого планирования дает возможностьрегулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ илиопераций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основныеэтапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность,экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективнымявляется использование метода сетевого планирования при разработке программыпроизводства нового товара и организации пробных продаж, подготовке ипроведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешениюреальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр.Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут«проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Длякомплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции иодновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используется методфункционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнююпрочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления?Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляетсялишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметомисследования ФСА должен быть не только производственный процесс, но итребования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной меремогут влиять друг на друга.

Болеезначительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладевискусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структурыпроизводственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейсяповышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функцийпроизводства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиямвести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии,организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ееповышенную конкурентоспособность.

Системуизвестных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессамиможно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являютсяэконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность сучетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например,перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегиимаркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затратына маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особоеместо в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Онипозволяют достаточно быстро получить информацию о возможных процессах развитиятого или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получитьинформацию эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используютсяметоды «Дельфи», «Мозговая атака», «Адвокатдьявола» и др.

Правильноепроведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных сформированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выборомметодов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования кэкспертам:

компетентность,профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизыпредполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий илиопросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет.

Использованиесредств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные,но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делаетиспользование экспертизы перспективным методом.

Маркетинговыеисследования проводятся либо силами и средствами фирмы, либо с привлечениемспециализированных организаций.

Привыборе первого или второго подходов надо учитывать следующие факторы:

1)стоимость исследования;

2)наличие опыта проведения исследований и специалистов должной квалификации;

3)знания в области технических и товароведных особенностей продукта;

4)объективность;

5)наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них,оборудования для тестирования и т.п.;

6)конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследованийсотрудниками компании).

На современном этаперазвития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия является наличие унего достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений,поэтому маркетинговые исследования имеют очень большое значение для успешного созданиямаркетинговой концепции, практически невозможныэффективный сбыт, внедрение нового товара,


Тесты

Укажите главнуюконцепцию маркетинга.

А. Единство стратегии итактики производства и реализации товаров.

Б. Проведениецеленаправленной товарной политики.

В. Ориентация напотребителей.

Г. Эффективностьпроизводства и обращения.

Ответ: В.


Литература

1. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник. — М.: «Финпресс», 1999. -656с

2. ДанченокЛ.А. Основы маркетинга / Московский международный институт эконометрики,информатики, финансов и права. – М., 2003. — 239 с.

3. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623с.

4.Маркетинг:Учеб. для студентов, обучающихся по специальности

Маркетинг/ А.П.Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

5. Основы маркетинга: Практикум / Подред.проф. Д.М. Дайтбегова.- М.: Вузовский учебник, 2007.- 365с.

6. Основы маркетинга: Учебник / Р.К.Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.«Экзамен»,2005.- 448с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу