Реферат: Мерчендайзинг розничной торговли
ЯкутскийТоргово-Экономический Колледж
ПотребительскойКооперации
Кафедратовароведения и технологии
Курсоваяработа:
«МЕРЧЕНДАЙЗИНГРОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ»
По дисциплине«Организация коммерческой деятельности»
Выполнила студентка
группы ТН — 04
специальность 0612
«Товароведение»
Тарасова
Раиса Александровна
Руководитель: Чиркова Ю.В.
Якутск 2005
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Мерчендайзинг розничнойторговли
1.1. Понятие мерчендайзинга розничнойторговли
1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга
1.2.1. Поведение потребителей каккомпонент технологий мерчендайзинга
1.2.2. Природная система человека,как основная предпосылка при формировании теоретических основ мерчендайзинга
1.2.3. Управление поведениемпосетителей на основе восприятий и ощущений
1.3. Методологические основывнедрения технологий мерчендайзинга
1.3.1. Подходы к распределениюплощади торгового зала и регулированию покупательских потоков
1.3.2. Атмосфера торгового зала иповеденческие составляющие его распределения на зоны
1.3.3. Компоненты атмосферы торговогозала
Глава 2. Мерчендайзинговый подход кпланировке торгового зала и выкладке товаров
2.1. Выкладка товаров и оформлениеприлавков
2.2. Торгово–выставочный инвентарь
2.3. Планировка торгового зала
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing придает динамичность понятию,представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Мерчендайзингпоявился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги.Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар,организовать свое торговое – меновое место давало хорошие результаты первымторговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще ипотому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями.С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятнопокупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцысовершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальностимагазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торговогопредприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. (Внаше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничнойторговли, контроль за которыми под силу одному — двум хозяевам).
В конце двадцатого –начале девятнадцатого веков происходит развитие фабричного и машинногопроизводства. Задача времени – произвести качественные товары, доступные поценам широкому потребителю.
На первом этапе массовогопроизводства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основноевнимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции наэтом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупателипредпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как онбыл более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешевый продуктмашинного производства. К началу двадцатого века стало очевидным, что усилия поснижению себестоимости без улучшения внешнего вида и эргономики товаров не всостоянии дать желаемого результата. Производители товаров в европейскихстранах, а следом и в США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику.
Быстрый рост производстватоваров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в своюочередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работниковторговли. Бурный послевоенный рост (в 1950-х годах) рост числа и размеровторговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимостиобучения продавцов искусству мерчендайзинга. Стали выделятся специальноподготовленные сотрудники – мерчендайзеры. Задачи, стоящие перед ними, всеболее усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализвзаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностьюпродаж.
Для российской практикипонятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло кнам, когда на наш рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как«Кока-кола», «Пепси-кола», «Стиморол.
По данным[1]исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупаетсяпод воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена,дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что онилучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболееблагоприятное впечатление на покупателя.
Российский покупательвообще в большинстве своем ведет себя по принципу: «что вижу, то и беру».Невозможно заставить немца или француза купить незнакомый ему товар, даже еслипредложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает«надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах иуниверсамах становятся 90%. А в Якутске эти 80% превращаются в 70%, так как неприменяются теория и методы мерчендайзинга.
Торговый зал – это место,где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на еговыбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс– значит добровольно отказаться от прибыли.
Мерчендайзинг же – этометодика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведенияпокупателей значительно увеличить продажи, как отдельных товаров, так итоварооборот в целом по магазину.
Следовательно,актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практическогоприменения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии,независимо от размера товарооборота, форм собственности и географическогоместоположения.
Данная работа состоит извведения, двух глав и заключения. В первой главе отображена теориямерчендайзинга розничной торговли. Глава состоит из трех параграфов: в первом –приведены базовые понятия мерчендайзинга; во втором параграфе его предпосылки,поведение потребителей, природная система человека и способы управленияповедением покупателя; а в третьем – методологические основы внедрениятехнологий мерчендайзинга, подходы к распределению торгового зала, поведенческиесоставляющие его распределения на зоны. Вторая глава – практическая. В нейприведены результаты исследования сферы обслуживания города Якутска на предметиспользования теории и методов мерчендайзинга. В качестве объектов выбранышироко известные магазины: универсам «Удачная покупка» ТВЦ «Вектор», ул. Орджоникидзе,10/1, 1 этаж и магазин № 1 «Туймаада», пр. Ленина, 37. На основе исследованиясделаны выводы, которые изложены в заключении.
Глава 1. Мерчендайзингрозничной торговли
1.1. Понятиемерчендайзинга розничной торговли
Розничная торговлявключает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчиваяпродажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговливходят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль,продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг– только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другиефункции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.
Понятие мерчендайзингаможет быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриватьсякак управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценкупотребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговаяассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как«планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, ценеи количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствоватьмаркетинговым задачам бизнеса».
Если рассматриватьмерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия,необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Этидействия включают:
1. оценку нужд и запросовпотребителей;
2. планирование закупок;
3. приобретение товаров иобеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этогохотят;
4. мотивацию потребителейк приобретению товаров, доступных для них.
1.2. Теоретическиепредпосылки мерчендайзинга.
1.2.1. Поведение потребителейкак компонент технологий мерчендайзинга.
По мнению большинстватеоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения опокупке включает следующие этапы:
— осознание потребности;
— поиск информации;
— оценка вариантов;
— решение о покупке;
— реакция на покупку.
Поведения покупателя вторговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости отвида покупки (табл. 1).
Таблица 1.
Виды товарови этапы принятия решения о покупке
в торговомзале магазина.
Вид покупки Этап принятия решения Элемент мерчендайзинга Осознание потребности Поиск информации Выбор товара Оценка товара Покупка товара Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса) (+) Проводится не всегда + Постоянство месторасположения Частично запла — нированная покупка (товары предвари-тельного спроса) + + + Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие) + + + + Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.Все покупки можноразделить на два вида: первичные и вторичные.
При первичной покупкепроцесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от видатовара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятиярешения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию,которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точексвоих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.
При вторичной покупкеотдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность кторговой марке или инерция.
При четко запланированнойпокупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случаечетко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.
Определенный интерес дляспециалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.
Считается, что дляпонимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом залемагазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От моментаполучения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки можетпройти значительный период времени.
При правильнойорганизации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может бытьсущественно сокращен. Для этого используются технологии визуальногомерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга,такими как:
— экспозиция, адекватнаяповедению посетителя торгового зала, а также активности и прочимхарактеристикам понимания;
— создание условий дляправильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
— улучшение показателейзапоминания марок, требующих продвижения;
— и т.п.
/>
Рис. 1.Модель эффектов коммуникационного процесса
согласноподходу DAGMAR.
Оказание воздействия напокупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:
· Attention (внимание) – направленность психикина физические или социальные объекты;
· Interest (интерес) – непроизвольная реакцияна раздражитель;
· Demand(желание) –возникновение потребности;
· Action(действие) – поведение.
Существует много подходовк делению покупателей на различные группы в зависимости от типовпокупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качествутовара и т.п. (Табл. 2.)
Так, например,исследования покупательского поведения показывают[2],что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупкеявляется цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам,прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другойгруппы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как киндивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательностьи профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).
Таблица 2.
Характеристикатипов покупателей
Тип покупателей Мотив покупателей Источник информации о товаре Способ стимулирования покупателей Значимость покупателей для торгового предприятия Чувствительные к цене Рационализм, направленный исключительно на более низкую цену Каталоги, прайс-листы; Интернет; реклама о распродажах Ценовое стимулирование Непостоянство и отсутствие прибыли; низкая степень лояльности Чувствительные к качеству товаров и услуг Комфорт, подражание, желание выде-литься (имидж марки, имидж торгового предприятия); гарантия качества и защита от подделок Реклама в СМИ; каталоги; Интернет; выставки; ярмарки; презентации; представление товара и реклама в торговом зале Имидж торгового предприятия; мерчендайзинг; консультации торгового персонала; бренд продавца; установление партнерских отношений с торговым предприятием Высокая степень лояльности; постоянный клиентТаким образом, дляпривлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно,обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятиянеобходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в которомзанимает мерчендайзинг.
1.2.2. Природная системачеловека, как основная предпосылка при формировании теоретических основмерчендайзинга.
Для посетителя магазинпредставляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих егобезусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз,посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, хаос ощущений, которыйсо временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. Междусредой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, врезультате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задачаспециалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы посредством регулированиякачественных и количественных составляющих раздражителей ориентироватьпокупателя в нужном направлении.
Размещение отделов итоваров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во всеотделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещениимагазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит всеотделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужномутовару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс,нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемыхотделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок.Для решения этой проблемы необходимы перестановка оборудования и перепланировкаторгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителейчувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительныерефлексы. Из этого следует, что отделы, оборудование и товары необходиморазмещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходупроходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать созданияситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, неделая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный имтовар находится недалеко от входа-выхода[3].
Организм покупателяприобретает и изменяет программу своих действий под воздействием внешних ивнутренних раздражителей. Внешние раздражители и их сопровождения становятсядля покупателя сигналами, ориентирующими в среде; реакция закрепляется только втом случае, если ее санкционирует внутренний фактор – потребность организма. Изшкольной программы все хорошо помнят опыты И.П. Павлова по выработке реакциислюнной железы собаки на звук, свет и т.д. Опираясь на его теорию и методыусловных рефлексов, можно целенаправленно формировать потребности покупателейи управлять (стимулировать или подавлять) ими вплоть до бессознательного выборатовара под воздействием опосредованных условий.
Исследования русскихпсихологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали,что потребность (мотив) можно вызвать не только прямым воздействием самогопредмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иныхкомпонентов внешней среды, не имеющих практически никакого отношения к самомуфактору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в разработкерекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителя. В рекламеприсутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение – музыка,свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса,становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познаниятоваров.
1.2.3. Управлениеповедением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Продавцы и другиеработники торгового зала могут приводить доводы и пытаться убеждать посетителяв пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственноевосприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор в формированииблагосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомыйаргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самогообъекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чеминформации, исходящей от других участников – посредников (продавцов, рекламы ит.п.) акта купли — продажи. Следовательно, знание того, как посетительвоспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильномупозиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятиятовара покупателем представляется более актуальным, чем изучение другихфакторов, влияющих на его решение о приобретении товара.
Восприятие предполагаетвыбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действиячеловека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его илиотвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственныхчеловеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность,чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию,устремленное в будущее. В этом смысле восприятие – не пассивное отражениепризнаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смыслевоссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первойпопыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Таким образом,восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятиевыполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупкивыступает как средство продолжения этого действия.
Чтобы воздействовать наакт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказатьсяпредмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческихтерминах каждый из аспектов товара.
Для специалиста померчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающуюсреду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзорные эффекты можносоздавать искусственно и использовать для управления поведением посетителейторгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительныеиллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов(товаров, оборудования, зданий и т.п.). Наиболее доступны и часто используются иллюзорныеэффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредствомоптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искаженииметрических соотношений между фрагментами изображения. (рис. 2)
/> /> /> /> /> />
а)
/>
/> /> /> <td/> />Рис. 2. Примеры иллюзорноговосприятия размера
а) большой внутренний круг слевакажется больше равного ему по размеру правого круга;
б) верхняя горизонтальная линиякажется длиннее;
в) стрелка с расходящимися концамикажется длиннее, чем стрелка с обращенными внутрь концами.
/>
Рис. 3.Иллюзия веера: расходящиеся в виде веера линии «изгибают» наложенные на нихпрямые.
/>
/>/>
/>/>
Рис. 4. Фон,создающий иллюзию искажения фигуры: стороны прямоугольников на фонеконцентрических линий кажутся кривыми.
Товары, оборудование иторговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются ивоспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических игеометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другимсвойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этомони, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, аограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляетместо для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильноили специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируяиллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового заламогут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаровотдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места вмерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности длярозничного торгового предприятия.
Большое значение дляспециалистов торгового зала могут иметь оптико-геометрические искажения формтоваров и оборудования. Так, например, расходящиеся в виде лучей линиизрительно изгибают наложенные на них прямые (рис. 3).
Товары всегда имеютопределенный фон, который может влиять на их объективное восприятиепосетителями. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фонеконцентрических линий кажутся кривыми (рис. 4), фон товара может быть приятнымили не приятным для визуального восприятия и оказать привлекающее илиотталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит влиять нарешение посетителя о покупке.
1.3. Методологическиеосновы внедрения технологий мерчендайзинга
1.3.1. Подходы краспределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
Рациональноераспределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования,товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движенияпокупательских потоков в магазине являются одними из основных задачспециалистов по мерчендайзингу.
Первым делом необходимовыбрать помещение, подходящее для организации продажи товаров и обслуживанияпокупателей. Практика показывает, что наиболее удобной (оптимальной) формойторгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2: 3 или 1: 2 ивысотой не менее 3,3 м и более. Однако, найти такие помещения достаточносложно, поэтому приходится использовать имеющиеся в наличии помещения, какправило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различныеконфигурации.
При организацииторгово-технологических процессов внутри магазина необходимо учесть множество факторов,среди которых можно выделить:
· конфигурациюторгового зала;
· размещение входови выходов;
· системуосвещения;
· установкуоборудования и размещение узлов расчета;
· последовательностьразмещения отделов, секций и товаров;
· способы выкладкитоваров на торгово-технологическом оборудовании;
· предполагаемыеметоды обслуживания;
· специфическиеособенности клиентуры;
· психологическиеособенности и другие составляющие природы человека.
Все знают, что движения иповедение человека не адекватны его антропологической и физиологическойсимметричности. Например, внешне одинаковые левые и правые конечностиотличаются друг от друга по физической активности, левое и правое полушариямозга по разному задействуются при обработке информации. Специалисты помаркетингу давно используют эти особенности человека, посредством рекламных ииных технологий воздействуя на подсознание посетителя магазина и, такимобразом, управляя его движениями, вниманием, восприятием. В конечном итоге этооказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользуопределенных товарных марок и технологий продаж.
ВХОД/ВЫХОД
/>«Правый нижний угол» посещают 40% посетителей
«Левый нижний угол» посещают 30% посетителей
/>/>Переднюю часть зала посещают 30% посетителей
Глубину зала посещают 30% посетителей
/>/>«Правый верхний угол» посещают 20% посетителей
«Левый верхний угол» посещают 10% посетителей
Рис. 5. Влияние факторов природной системы человека на распределениепосетителей в торговом зале
Представим идеальныйслучай[4],когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение(окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 5). В таком помещениипосетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно,товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеютпреимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, людинеохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в переднейчасти (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой частипомещения. В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньшевсего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других,их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчендайзингу – добиться,чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 6 представлена схематоргового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны. «Холодные»зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желаютизменять направление движения.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> Потенциально «холодная»зона
Вход/Выход
Рис. 6.Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию«холодной» зоны.
/> Движение против часовой стрелкиосновного потока;
/> Движение против часовой стрелкипосетителей «холодной» зоны;
/> Движение почасовой стрелке основного потока
Если в нашем примерепокупательский поток направить против часовой стрелки, то дальний угол посетитнезначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движениепрямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в«горячую» зону, специалист по мерчендайзингу может использовать следующиеприемы:
1. изменить движениепокупательского потока посредством
2. повлиять нанаправление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходовв правой части зала;
3. разместить вправом углу более привлекательные для покупателей товары.
Кроме того, практикапоказывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовойстрелки и по краям. Так поведение людей создает неблагоприятные условия длятоваров, размещенных в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты померчендайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов,способствующих изменению маршрутов движения и перераспределению вниманияпосетителей.
Причины возникновения«холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественнымирефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и сконфигурацией островных и пристенных прилавков.
1.3.2. Атмосфераторгового зала и поведенческие составляющие его распределения на зоны
Практика показывает, чтопроблему планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупателидолжны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали.Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения ипоследовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этойзадачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудьконкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, прикоторых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынужденыпосещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки[5].Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведениемпосетителя.
По моему мнению,планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична поотношению к поведению покупателей и подчиняться законам психологии.
Я сама, как покупатель,знаю, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрутадвижения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватныповедению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок.(Рис. 7.) Следовательно, нельзя рассчитывать только на ограниченныепознавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки,необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти балансмежду атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающимперсоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется спонятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимулапосещения магазина потенциальными покупателями.
Наиболее приемлемымявляются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенностиповедения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей котделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенностии использовать ее для получения дополнительных доходов.
Особый подход кформированию атмосферы для быстрой адаптации обусловлен тем, что клиент неостанавливается, он двигается в глубь зала, а следовательно, товары,размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороныпокупателей. (Рис. 7)
В этой зоне происходятперестройка, нормализация ощущений, восстановление адекватного восприятияокружающих предметов. Хорошо известные покупателю товары и другие раздражителив этой зоне могут выступать в качестве факторов, обеспечивающих нормализациюактивности глаз и других органов чувств. Они помогают покупателю установить сокружающими предметами (товарами) обратные связи, которые являются существенныммеханизмом отбора и обработки сигналов, поступающих при восприятии окружающихпредметов.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>
Вход / Выход
Рис. 7. Наиболеевероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения поторговому залу
Для этой зоны лучше всегоподходят достаточно известные, легко узнаваемые и быстро воспринимаемые товары.Но нельзя недооценивать роль этой зоны в формировании поведения покупателя вмагазине в целом, ведь именно здесь происходит тренировка психофизическихсоставляющих посетителя и восстанавливается его способность адекватновоспринимать раздражители окружающего мира.
Таким образом, созданиеадекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации поможет посетителямбыстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвиженияпокупатель приспосабливается к новым условиям: восстанавливается активность еговнимания и способность концентрироваться на конкретных предметах, а посторонниераздражители не воспринимаются, т.е. он готов к осуществлению запланированныхпокупок. Этот участок зала условно называют зоной покупки (рис. 7). В этой зонепроисходит перераспределение функций ориентации в торговом зале междуразличными органами. Покупатель не просто поддается потоку впечатлений, онактивно наблюдает и выбирает, т.е. его органы чувств настраиваются так, чтобыразличить воздействия с максимальной точностью. Здесь подключается образнаяпамять, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошовоспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно,размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товароввполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов.
Отобрав нужные товары,т.е. достигнув поставленной цели, покупатель чувствует себя «свободным», егоничто не задерживает, он ускоряет ход к кассе. Покупатель настолькоадаптировался к окружающей среде, что выработанный ранее условный рефлекспозволяет ориентироваться в пространстве с помощью зрения. Его внимание ненапряжено, на этом этапе маршрута движения покупателя можно манипулироватьтакими факторами и детерминантами внимания, как форма, размер, цвет, запах,положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называютзоной возвращения (рис. 7).
В отличие от предыдущейзоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоневозвращения он готов купить то, что ему «предлагают» и «навязывают» посредствомориентированных на него раздражителей.
1.3.3. Компонентыатмосферы торгового зала
Для формированияатмосферы торгового зала используют архитектуру, планировку, визуальныекомпоненты, освещение, колористику, музыку, запахи, температуру и другиефакторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности,положительное восприятие товаров покупателями, создающие
В сознании покупателейопределенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность ит.д.
Существует определенныйряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которыедолжны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.
1. Визуальныекомпоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информациидля облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементыперсонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты,романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки,указатели, театральные эффекты и др.
2. Световые эффекты используются для выделения секции,товаров, создание определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующихданному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так жеформирование дизайна магазина (для скрытия дефектов архитектура торговогозала).
Использование света приоформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большоезначение в управлении поведение покупателей.
Замечено[6],что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркоеинтенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть спецификупредлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя можетвозникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенныенедостатки продукции, или, что недостаточно освещенный продукт не продается.
3. Цвет является одним из существенныхфакторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне, иадаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решенияследующих задач: улучшения имиджа магазина, создание определенного настроенияперсонала и посетителей, регулирование активности познавательных ресурсовпокупателей.
Установлено[7],что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торговой точки.Поэтому именно цвет является важным инструментом мерчендайзинга в оформленииторговой точки и представлении товара. Цветовой блок или цветовые ассоциации,сформированные продавцом, всегда будут адекватно поняты и с благодарностьювосприняты спешащим покупателем. То есть, если все красные блузки повесить водном месте торговой секции, а все белые – в другом, то клиенту их всегда будетлегко найти.
Известный французскийколорист Ж. Филасье установил, что внимание человека, в первую очередьпривлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако изобилиекрасного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому нерекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменныхценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантированно.
4. Музыка может вносить значимый вкладформирования атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведениюпосетителя на различных этапах маршрута и его движения. Её можно использоватьдля решения целого ряда задач, в частности, для: выделения сегментов иформирования соответствующего ситуации настроения, воздействия на скоростьдвижения покупателей и осуществления покупок, создание различных образов ивыделения особенностей сегментов, привлечения или направления вниманияпосетителей.
5. Запахи составляют основу обоняния, оказываютсамое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяютоперативно формировать атмосферу.
Сегодня [8]разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Дляпродуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца илиарбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды,базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров – запах кожи, особенноесли в ассортименте представлены товары из ее заменителей и т.д. Благодаряароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
6. Торговыйперсонал можетблагоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешнимвидом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенностьв правильности решения о покупке.
7. Скоплениелюдей в магазинеможет привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине илиоткладывание им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение втом, что магазин пользуется популярностью.
8. Парковкаавтомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину умагазина становиться значимым фактором его привлекательности для большинстваобеспеченных покупателей, доля которых постоянно растет.
Глава 2. Мерчендайзинговыйподход к планировке торгового зала и выкладке товаров
Мною было проведеносравнительное мерчендайзинговое исследование универсама «Удачная покупка» ТВЦ«Вектор», ул. Орджоникидзе, 10/1, 1 этаж и магазина № 1 «Туймаада», пр. Ленина,37.
2.1. Выкладка товаров иоформление прилавков
Выше уровня
глаз — 20%
На уровне
глаз — 40%
На уровне
рук — 30%
Над уровнем
пола — 10%
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>а) б)
Рис. 8.«Удачная покупка»
По данным исследованийраспределения познавательных ресурсов покупателя и объема продаж в зависимостиот конфигурации прилавков, наиболее удачное расположение товаров изображено нарисунке 8б.
На рисунке 8авидно, что в магазине «Удачная покупка» на полке с большим процентомпродаваемости, расположен товар повышенного спроса (туалетная бумага стоимостью5-8 рублей); на полке с меньшим процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детскиеподгузники); а самый дорогой товар (туалетная бумага от 50 рублей) – на уровнепола. Отдельный интерес вызвала полка на уровне глаз, забитая разноцветнымидорогими салфетками, которые логичнее было бы разместить возле посуды, так какони используются для сервировки стола.
Если бы я быламерчендайзером этого магазина: на полке выше уровня глаз я поставила бы илидемонстрационные образцы товаров и рекламу, или игрушки; на уровне глаз и рук –дорогую туалетную бумагу, которая после перемещения может стать товаромимпульсивного спроса, и подгузники; на уровне пола – наиболее продаваемуютуалетную бумагу. Но лучшее место для дешевой туалетной бумаги – в тележкевозле кассы, так как она будет создавать меньшую конкуренцию более дорогомуаналогу.
/>/>
а) б)
Рис. 9. Магазин «Туймаада»
На рисунке (9а) показанополное отсутствие ценников. Это нарушение вызывает чувство опасения упосетителя. Менталитет нашего якутского покупателя не позволяет товар изкорзины вернуть обратно на полку. Человек скорее будет товар, информации о которомнедостаточно, из-за нежелания переплачивать.
По поводу рисунка 9б, мнеприходит на ум только одна мысль, конечно одной из обязанностей мерчендайзерамагазина является: задержать посетителя в торговом зале на максимальновозможное время, но вряд ли перспектива задумчиво составлять пару«товар/ценник» порадует вечно спешащего покупателя, а слияние ценников в однупрямую, является наилучшим выбором из всех «методик» мерчендайзинга.
На рисунке 10 нагляднопродемонстрировано отношение персонала магазина «Туймаада» к покупателям. Размещенный,таким образом, на верхних полках товар, делает практически не возможным егоприобретение, с силу боязни разбить хрупкую конструкцию из стеклянных банок.
/>
Рис. 10. Магазин «Туймаада»
На полках с бытовойхимией тоже неправильно размещен товар. Желательно, произвести следующиедействия: А (дорогой товар) надо переместить на место В (на уровень глаз); Бможно оставить на месте, только повернуть лицевой стороной к покупателю; В, Д иЗ (пользующийся повышенным спросом товар) можно переставить на место Ж (уровеньпола); а Ж (неизвестный и недорогой товар) в свою очередь на полку выше (местоД – уровень рук); товар на полках Г и Е можно оставить на своем месте.
/>
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />А
/> /> />Б
/>В
/> /> />Г
/>Д
/> /> /> /> /> />Е
/>З
Рис. 11. «Удачная покупка»
Исходя из вышеперечисленныхошибок, с точки зрения мерчендайзинга, можно сделать следующие выводы: даже несмотря на то, что персонал магазина составляют молодые и квалифицированныекадры, отношение к покупателю осталось на уровне советских времен. Об этомсвидетельствуют «пирамиды» (рис. 10), ценники выстроенные в один сплошной рядили полное их отсутствие (рис. 9), отсутствие менеджеров- консультантов вторговом зале, и при этом навязчивое внимание со стороны службы безопасности.
2.2. Торгово–выставочныйинвентарь
/>
Рис. 12. «Удачнаяпокупка»
Еще один недостатокмагазина – нерентабельное использование торговой площади. На рисунке 12изображен один из многочисленных стеллажей универсама «Удачная покупка», каждыйиз которых длиной более 12 метров. Что создает неудобство для посетителей иуменьшает познавательные ресурсы до 20-25% в «горячей» зоне. Гораздоцелесообразнее было бы разделить стеллажи на части длиной 5 -6 метров. Этоповысит процент с 20-25 до 50 (рис. 13б).
Так как весь прилавокразделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных наних товаров и по размерам покупок. На таком прилавке (рис. 13) можно выделитьсектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие, по сравнениюс другими секторами, показатели продаж.
Это связано с тем, чтопокупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этомостанавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охваченего вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см условно можновыделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.
/>
«Мёртвая »
точка, «Горячая» зона Нейтральная зона,
Или ________________ __________________
«холодная» илизона покупок или зона средних
зона покупок
/>/> 35 см
Направлениедвижения покупателей
/>
а)
5% 20% 50% 20% 5% Необхо-димые товары Товары импуль-сивного спроса Товары пассив-ного спроса Необхо-димые товары Товары импуль-сивного спроса5-6 метров
/>/>б)
Рис. 13. Распределение познавательныхресурсов покупателя по горизонтали островного прилавка (а) и наиболее вероятнаясхема размещения товаров (б) на коротких (5-6 метров) прилавках
По мере продвижения вдольприлавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфереприлавка, поведение соответствует состоянию активных покупок («горячая» зона).После осуществления необходимых покупок, отношение покупателя к остальной частиприлавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно,этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону.
Чтобы не уменьшилсятоварооборот, из-за разделения длинных стеллажей пополам, надо разгрузить полкиот затаривания одинаковым товаром, особенно на нижних полках и выше уровняглаз, использующихся в данный момент как склад.
2.3. Планировка торговогозала.
Рассмотрим планировкумагазинов. Начнем с магазина «Туймаада». Этот магазин разделен на две неравныечасти: В первой – продуктовый отдел; во второй – спиртное и бытовая химия.
В первом (продуктовом)торговом зале изначально неправильно выбрано направление движенияпокупательского потока (рис. 6 стр. 17), согласно исследованиям психологов, человеккомфортнее себя чувствует при движении против часовой стрелки.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>
/>/>/>/> А1
/>/> В2
/> Б1
Б2
/> В1 А2
/> - прилавки,стеллажи, холодильники
/> - кассы,камера хранения
Рис. 14. Примерный планмагазина «Туймаада»
По правиламмерчендайзинга (рис.7), каждый торговый зал делится на три зоны. Зона А1 – этозона адаптации, но в силу неправильно выбранного направления движения, эта зонастановится зоной возвращения, а зона В1 – зоной адаптации.
В магазине в зонеадаптации (В1) находятся следующие товары: фрукты (повседневный спрос), дорогиеи неизвестные кондитерские изделия (импульсивно-побудительный выбор), соки(повседневный спрос), детское питание (предварительный выбор) и частьхлебобулочных изделий (повседневный спрос). В соответствии с наиболеевероятными психологическими характеристиками посетителей, в зоне адаптацииследует размещать обдуманные товары, не требующие особой концентрации вниманиядля восприятия и не активизирующие защитные рефлексы, такие как хлеб, хлебобулочныеизделия, фрукты, овощи, мясо, колбасные изделия и другие продукты не являющиесяэкзотическими.
В зоне покупки (Б1)находятся: кофе, чай, мясные и рыбные консервы, корм для животных, колбасныеизделия, торты, сыры и молочная продукция, консервированные фрукты и овощи,соусы, яйца, мясо и рыба.
С моей точки зрения, в магазинах,специализирующихся только на продуктах питания, зона адаптации и зона покупкичетких границ не имеют. В магазине «Туймаада» из зоны покупки (Б1) в зонувозвращения (В1) можно перенести корм для животных, а ассортимент зоны покупкирасширить за счет добавления более дорогих продуктов.
Что касается зонывозвращения, то она (В1) должна быть заполнена товарами импульсивного спроса(например: чипсы, орешки, одноразовые чай, кофе, посуда, мелкие кондитерскиеизделия, сигареты). Однако в магазине «Туймаада», эта зона занята бакалеей,растительным маслом и хлебобулочными изделиями.
Во второй части магазина«Туймаада», товары в зонах адаптации А2 (бытовая химия), покупки Б2 (спиртное)и возвращения В2 (дорогое спиртное) расположены почти правильно, но дляповышения товарооборота можно более дорогое спиртное переместить в зонупокупки, а в зону возвращения поместить прилавок с легкими закусками.
Не смотря на то, что вуниверсаме «Удачная покупка» существует должность мерчендайзера, площадьторгового зала гораздо больше и планировка удобнее, чем в магазине «Туймаада» — ошибок по планировке торгового зала больше.
/>/>/>/>/>
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> <td/> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> <td/> <td/> <td/> /> <td/> <td/> <td/> /> /> />/>/>/>/>/>/>/>/>/> В Б
/>/>/>/>/>
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> А
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> <td/> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> />/> - прилавки,стеллажи, холодильники
/> - кассы, камерахранения
/> - направление движенияпосетителя по «холодным» зонам
Рис. 15. Примерный плануниверсама «Удачная покупка»
Таблица 3.
Переченьтоваров по зонам.
А) Зона адаптации Соки, воды, спиртное, курительные принадлежности, щетки, совки, веники, бытовая химия в широчайшем ассортименте, мелкие предметы одежды, банные принадлежности, прихватки, посуда, одноразовая посуда, игрушки, подгузники, туалетная бумага, салфетки, бакалея, хлеб, продукты для диабетиков, кондитерские изделия в широком ассортименте, кофе, чай, корм для животных, товары с рекламной акцией.Б ) зона
Покупки
Канцелярские принадлежности, газеты, журналы, открытки, чипсы, орешки, мелкоштучные кондитерские изделия, жевательные резинки, сигареты, одноразовые кофе, чай.В) зона
возвращения
Консервы, соусы, растительные масла, торты, салаты, колбасные изделия, сыры, продукты гриль, мясо, рыба, молочные изделия.На основании вышеперечисленного, говорить о перемещении товаров с одной полки на другую, из зоныв зону нет смысла. Для начала надо переоборудовать торговый зал таким образом,чтобы количество торгово-выставочного оборудования, товара на полках неспособствовало включению безусловных оборонительных рефлексов и появлениюбольшого количества «холодных» зон.
Основываясь нарезультатах данного исследования можно сделать следующие выводы:
1. мерчендайзинговыйподход в супермаркетах г. Якутска не применяется;
2. а службыбезопасности в них – работают «отменно», видео- и фотосъемка в помещенияхмагазинов строго запрещена без разрешения начальства (разрешение дали только на5 фотографий, и строго следили за мной).
Заключение
Все мы горожане, живем внапряженном ритме и по улицам передвигаемся с достаточно большой скоростью. И вмагазин мы заходим на этой же скорости. Необходимо «сбить скорость», сделать так,чтобы покупатель перемещался по магазину более медленно, «вдумчиво». Что надосделать?
Размещение рекламныхинформационных конструкций сбавляет скорость покупателя. Деликатное изменениетраектории движения: покупатель входит в вестибюль магазина по-прямой, но приперемещении вестибюля в торговый зал он вынужден повернуть. Итак, снижениескорости достигнуто.
Второй момент — траектория движения. Большинству людей комфортнее двигаться по залу противчасовой стрелки. Покупателю нужно предоставить такую возможность. В связи сэтим, была продумана так называемая «актуальная дорожка» — обход по периметру.
Наблюдения показывают,что 80-90% покупателей проходят магазин по периметру и только 40-50% заходят в серединнуюзону магазина самообслуживания. Покупателю удобнее брать товар, располагающийсясправа по ходу его движения.
Третий момент — зрительная вертикаль. Товары на полках располагаются на уровне глаз, вышеуровня глаз, на уровне рук и над уровнем пола. Первым делом, покупательобращает внимание на товары, располагающиеся на уровне глаз. В связи с этим 40%товаров нужно располагать на уровне глаз, 20% — выше уровня глаз, 30% — науровне рук, и 10% — над уровнем пола. Таково оптимальное размещение. На уровнеглаз рекомендуется располагать наиболее ходовой товар, который меняется, взависимости от контингента покупателей. Нам удобнее просматривать товар слеванаправо и сверху вниз — наш взгляд движется также как при чтении. У покупателядолжна быть возможность такого, привычного ему осмотра. Не рекомендуется располагатьтовары слишком высоко. По мере вертикального удаления от ручного доступа«покупабельность» товара убывает. Отдельный случай — демонстрационные образцы.Их не возбраняется размещать под потолком — там они наиболее заметны. Подобныйприем демонстрации часто применяется к крупномерным мягким игрушкам,спорттоварам.
Созданию комфортнойатмосферы способствует гармоничное цветовое решения интерьера и торговогооборудования.
Еще один нюанс,характерный для магазинов самообслуживания: покупатели раскупают товар, и полкипостепенно пустеют — то там, то тут образуются «прогалины», пустоты. Нужно недопускать этого и оперативно докладывать товар на опустевшие участки. Впротивном случае, покупатель начинает испытывать дискомфорт. Он долженчувствовать, что товара много, что он новый. Ощущения «непочатой сокровищницы»для покупателя лучше, нежели созерцание пустот.
Четвертый момент. Заходяв магазин, покупатель направляется к секции с нужным ему товаром, потомповорачивает к кассе. То есть движение по треугольной траектории. Зону,образованную этими векторами, мерчендайзеры назвали золотым треугольником.Нужно добиться того, чтобы покупатель провел в этом золотом треугольникенаибольшее время. Наконец, площадь золотого треугольника можно увеличить.
Пятый нюанс. Любойпокупатель приходит в магазин с подсознательной установкой «Не заставляйте менядумать и искать». То есть товары должны располагаться так, чтобы их было легконайти. Ибо покупатель, раз — другой не найдя нужный ему продукт, просто пойдетв другой магазин. Товары должны быть легко находимы — с помощью информационныхконструкций, расположения товара.
Оптимальная доляторгового оборудования в пространстве магазина — 40%. Остальная часть егоплощади предназначена для движения покупателей. Толчеи и тесноты не должнобыть. Располагая оборудованием нужно детально выяснить специфику товарооборота,точно определить зонирование сезонного и несезонного товара.
Одинаковых супермаркетовне существует: у каждого магазина свой перечень ходового товара, покупатели укаждого из магазинов разные, так что абсолютных рецептов нет.
Список использованнойлитературы:
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск ЦЭРИС, 1993. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 1994 Герчикова И. Н. Менеджмент. – 1994 Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ Сост.: Б.М.Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква.- СПб.: Питер, 2001. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика. Дело лтд, 1994 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: МО, 1996. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 1999. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?» Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 , СПб. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами.-М.: Издательство Жигулевского, 2002 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 1993. Парамонова Т.Н. — Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. — Журнал «Практический маркетинг» — №4, 2000 Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном предприятии. — М.: МГУК, 2002. Смольников И. — Мерчендайзинг., Сибирская Торговая газета, №16/2002 Яшин С.А. Как товар выложишь, так и продашь// Лег Пром Бизнес. — 2000.-№3 (17)