Реферат: Маркетингові дослідження з використанням анкети
ЛАБОРАТОРНА РОБОТА
на тему:
“МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ З ВИКОРИСТАННЯМ АНКЕТ”
Студента
факультету маркетингу
Викладач:
План звіту лабораторної роботи
1. Загальна характеристика маркетинговихдосліджень з використанням анкет.
2. Розробка змісту та форми анкети.
2.1. Короткахарактеристика предметної області (фруктового соку).
2.2. Метадослідження.
2.3. Анкета,яка розроблена для дослідження.
3. Інформаційнатехнологія обробки даних.
3.1. Характеристикаметоду збору даних.
3.2. Технологіявводу даних в електронну таблицю.
3.3. Складаннярезультатних таблиць та графіків по кожному питанню.
3.4. Аналізотриманих результатних даних для прийняття маркетингових рішень.
1. Загальнахарактеристика маркетингових досліджень з використанням анкет
Метод анкетного опитування поширений у світовійпрактиці дослідження ринку. Його використовують при дослідженні попиту,споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей ітовару взагалі, при аналізі покупців ( за віком, рівнем доходів, соціальнимстановищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. д.
В Україні анкетування використовується при вивченніринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення,фондового ринку, туристичних послуг, банківських послуг. Консалтингових тааудиторських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети, одяг і взуттявітчизняного виробництва тощо. Варто зазначити, що вивчення ринку різнихтоварів з використанняманкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільшевикористовуються анкети при вивчені попиту на товари широкого вжитку, особливоу роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача,на продавця товару, на експертів.
Анкети ефективно застосовуються і при вивченніпопиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагатоменша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальникивідділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів.Підприємці – споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідноїінформації, сподіваючись на врахування виробниками їхнього попиту.
Анкетні данні відображають суб’єктивні оцінкиопитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а такожхарактеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичнізакони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогіднуінформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такоїінформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них,достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.
Дослідження ринку з використанням анкет вимагаєзначних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієїанкети коштує від 3 до 17 доларів. Тому при виборі цієї форми дослідження ринкуфірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження,встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрямки та методимаркетингових досліджень.
Вихідним моментом маркетингових досліджень звикористанням анкет є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибірсамого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання результатівобробки анкет, вибір методу виконання розрахунків. цІлями дослідження можутьбути вивчення попту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостейтовару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.
Розробка змісту анкети – один із відповідальних етапівдослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів, пов”язаніз неправильно сформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п.Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники,соціологи, виробники, системні аналітики та програмісти.
Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, формаанкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує йогозацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань:спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, анасамкінець—ідентифікація респондента.
Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формування запитань,зокрема:
- “підштовхування” респондента до певної відповіді,наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені неподобається?);
- двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Виспоживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
- запитання, яке може залишитися без відповіді,наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
- два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесьВи послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користуєтьсяним взагалі або користується тільки ввечері?);
- неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте,вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).
У вступній частині анкети вказують: назву фірми,товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, зметою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей наанкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідаютьцілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкетизовнішнього ефекту та привабливості.
Питання основної частини анкети пов’язані зособливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілямидослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики тапараметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливостіфакторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту тамісце придбання товарів тощо.
При формуванні основної частини анкети перевагавіддається закритим питанням, тобто таким, що містять варіанти відповідей наних, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання передбачаютьвільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо,але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинюєнеобхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибранимиознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальнийпопит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними дляфірми.
Закриті питання анкет можуть бути побудовані якальтернативні з вибірковими відповідями, як запитання з вибірковим твердженням,запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала важливості,оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей.При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей тапараметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність вимірумаркетингової інформації.
У реквізитній частині наводиться інформація, якапов’язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо –для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства,обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції,науково-технічний рівень продукції та інше – для організацій.
Після розробки змісту можна моделювати форму анкетиз використанням текстових редакторів Win Word, Лексикон. Малюнки, графікивиконуються з використанням спеціальних засобів малювання і графічнихбібліотек, вбудованих у текстові редактори, або засобів ділової графіки.
Метод тиражування анкет визначається їх кількістю: уразі незначної кількості вони можуть бути надруковані на принтері; для 100-200штук використовують копіювальну та множильну техніку; значна кількість анкеттиражується в друкарні або на самому підприємстві з використанням видавничихсистем.
При розробці концепції збирання даних необхідновибрати об’єкт дослідження, встановити обсяг вибірки, виділити генеральнусукупність. Якщо обсяг генеральної сукупності незначний, можна опитувати всіоб”єкти дослідження. Але, як правило, обсяг генеральної вибірки є значним ітоді використовують різні методи випадкової і невипадкової вибірки з їхваріантами. Визначення обсягу вибірки може бути виконано експертним шляхом абона ПЕОМ з використанням математико-статистичних методів.
При визначенні методу збирання даних найбільшпоширені:
Ø особисте заповнення анкет респондентами вмагазинах, на фірмах, у банках, на виставці, на конференції або вдома зподальшим пересиланням анкети поштою. Для вивчення динаміки попту на товарипоширеноговжитку доцільно використовувати панель покупців, які у встановленіпроміжки часу будуть надсилати заповнені анкети;
Ø опитування поштою, особисто, в інтерв”ю,через систему комунікацій. В цих випадках дослідник заповнює анкету або таблицюаналогічно змісту.
Для оцінки якості анкети та методу збирання данихможе проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитуванняможна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних.
2. Розробка змісту та форми анкети
2.1. Коротка характеристика предметної області
Ринок продажу фруктових соків є надто розвиненим табагато-конкурентним в Україні. Існує декілька великих виробників, які постійноведуть боротьбу за кращу якість своєї продукції, за при-вернення переважноїмаси споживачів до своєї марки, а також між собою. Ця боротьба настількисильна, що поява нових виробників фруктових соків в Україні майже виключена.Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробитивисновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживаєфруктовий сік. Оскільки даний продукт є надто корисним та смачним для людей,тому він і має постійний попит.
2.2. Метадослідження
Метадослідження полягає у тому, щоб покращити якості даної продукції, виявитинедоліки товару та його збуту, а також переваги якості фруктових соків, сервісута упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції,визначити потреби споживачів. Дане анкетування здійснюється для визначенняголовних проблем пов’язаних з якимись певними недоліками діяльності виробникачи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачівфруктового соку з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.
2.3. Анкета,яка розроблена для дослідження
Шановні Пане та Панове!
Фірма “Смак” вітає Вас зі святом до Дня перемоги та пропонує прийнятиучасть у анкетуванні з метою Ваших уподобань щодо фруктового соку, які б уподальшому наша фірма могла б врахувати для вдосконалення своєї продукції.
Відповідаючи на наші запитання просимо обвести кружечками відповідніномери або ж відповісти власноруч.
Заповнивши та надіславши анкету за нашою адресою кожен взамін отримуєкартку зі 6 % знижкою на нашу продукцію.
1. Який смаксоку Вам найбільше до вподоби?
1. яблуневий
2. персиковий
3. грейпфуктовий
4. апельсиновий
5. виноградний
6. березовий
7. манговий
8. щосьінше… (напишіть:… )
2. Скількипакетів (1 літр) в середньому Ви споживаєте на тиждень?
1. менше 1пакета
2. 1-2пакета
3. 2 пакета
4. 3 пакета
5. більше 3пакетів
3. Якіймарці виробника фруктових соків Ви віддаєте перевагу?
1. Sandora
2. Смак
3. Джусік
4. Галичина
5. Інші(напишіть які......................)
6. Марка немає значення
4. Ви завждивибираєте:
1. сік ізкислим смаком
2. сік зісолодким смаком
3. мультивітамін
4. не маєзначення
5. Чиподобається Вам сік із мякоттю фруктів?
1. так
2. ні
6. Які зарозміром пакети із соком Вам зручніше споживати?
1. 0,3 літра
2. 0,5літрів
3. до 1літра
4. до 2літрів
5. більше 2 літрів
6. взалежності від обставин
7. За якоюціною Ви б купували фруктові соки (скажімо 1 літр) частіше?
1. до 2 грн.
2. 2-4 грн.
3. більше 4грн.
4. взалежності від того, на скільки я буду оцінювати в ньому потребу.
5. ціна длямене не має значення
8. В якихупаковках Ви б хотіли споживати фруктовий сік?
1. картонна
2. пакетики
3. пластмасовіпляшки
4. скляна
5. головнещоб була надійна та зручна
6. менібайдуже
9. ВкажітьВаш віковий інтервал:
1. до 16років
2. 16-35років
3. 36-65років
4. більше 65років
10. УкажітьВашу стать:
1. чоловіча
2. жіноча
11. Скількичленів у Вашій родині?
1. одналюдина
2. 2-3людини
3. 4-6чоловік
4. більшечоловік (вкажіть скільки:............................)
12. Як Виоцінюєте Ваш середньомісячний сімейний бюджет?
1. до 300грн
2. 300-500грн
3. 500-800грн
4. більше800 грн
Дякуємо Вам за співробітництво
Наша адреса
3. Інформаційнатехнологія обробки даних
3.1. Характеристикаметоду збору даних
Опитуванняреспондентів буде проводитися восновному у продуктових магазинах,супермаркетах, в місцях де є в продажі фруктовий сік. У сегмент дослідженнявходять всі верстви населення, будь-яких вікових категорій та різним особистимфінансовим становищем (прожитковий доход). Під час анкетування дослідник (тобтоя) буду намагатися опитати всі вище перераховані категорії населення для більшточного проведення аналізу нашого дослідження.
3.2 Технологіявводу даних в електронну таблицю
Під час нашого дослідження було опитано 10 респондентів. Зайшовши в Excelя ще раз роздрукував питання анкети у горизонтальному порядку. Потім, уже підотриманою мною своєрідною “шапкою” електронної таблиці, ввів отриманірезультати дослідження. Для більш змістовного отримання результату, я скопіюваврезультати опитувань респондентів ще шість разів. Таким чином отримавши повнийвигляд електронної таблиці результатів опитування, я в низу її підсумувавкількість відповідей для кожного пункту.
Другим етапом моєї роботи було побудування графіків та діаграм щодокожного запитання анкети окремо. Для цього спочатку необхідно було побудуватиокремі таблиці для кожного запитання, підрахувавши загальну суму опитуванихреспондентів, кількість “позитивних” чи за власним вибором голосів, а такожвеличину частки кожного пункту відповіді у загальній її сукупності. А вкінцідля можливого виявлення помилки у дослідженні та більш точного аналізу япобудував дві таблиці розподілу опитуваних за ціною фруктового соку тасередньомісячним доходом родини і за кількістю споживання пакетиків соку тавіком респондентів.
3.3 Складаннярезультативних таблиць та графіків по кожному питанню
Таблиці таграфіки наведені нижче:
3.4 Аналізотриманих результатів даних для прийняття маркетингових рішень
Аналіз маркетингового дослідження є завершальним етапом опитуванняреспондентів. Спочатку робляться висновки поетапно, а в кінці виводитьсянайбільш оптимальний варіант нашого дослідження. Отже, роблячи висновок попершому графіку, ми бачимо існування широкого спектру смаків споживачів. Проте,перевага все ж віддається смакам більш стандартних, зарубіжних фруктів, тобтотим, які завозяться з-за кордону у наші магазини, на розкладки і які ми неможемо вирощувати у природних умовах в нашій країні. (за вийнятком томатногосоку). Найбільші смаки 30% респондентів склали грейпфрутовий сік, що даєпоштовх до можливого збільшення його партії виробництва. Також слід звернутиособливу увагу на персиковий, апельсиновий, томатний соки, які такожкористуються особливим попитом. Щодо 2-гого графіка, то він показує, що 40%опитуваних всередньому споживають 2 пакета соку на тиждень, та 30%--1-2пакета,20%--більше 3 пакетів. Звідси можна зробити висновок, що грубо кажучиоптимальне споживання пакетиків соку (1 літр) приблизно коливається прикількості 2. З 3-гого графіка видно, що у респондентів немає чіткоївизначенності у марці виробника соків. Можливо цьому сприяє різна ціна натовари, чи різні смаки або ж просто байдужість (20%). Проте деяка незначнаперевага спостерігається у марці “Смак”. Також відзначилися такі марки, як“Sandora” та “Галичина” (20%). Щодо 4-гого графіка, то тут також спектрпереваги до кислого чи солодкого смаку визначити надто складно. Багатьом це єпросто байдуже (30%). Однак все ж спостерігається наявність більшої переваги докислого чи солодкого на відміну від невизначеного мультивітаміну (10%). З 5-гографіку видно, що 90% опитуваних хотіли б споживати сік із фруктовою мякоттю.Це є значним поштовхом для виробника задуматися над виготовленням значнихпартій саме такого соку. З 6-го графіка ми бачимо, що все ж найоптимальніший євипуск саме пакетів 1-1,5 літрів, а також надто маленьких 0,3 літра, і зовсімнеоптимальний варіант—це більше 2 літрів. 7-ий графік нам показує, що все жспоживачі не бажають багато витрачати коштів на купівлю фруктового соку і цінана нього є значним фактором для них. Можливо цьому є причина низькоїплатоспроможності населення, заміна даного товару іншими продуктами. Миспостерігаємо надто низьку тенденцію в ціні щодо купівлі соку (до 2 грн.—50%)та 2-4 грн.—30%, а це не відповідає стандартним цінам на соки в теперішній час.Отже звідси, на мою думку, оптимальна ціна на фруктові соки (1 літр) 2-3 грн.8-ий графік показує більш менш відповідність щодо наших сучасних картоннихупаковок 30%, проте більш респондентів хотіли б лише мати зручні та надійніупаковки 60%. В 9-му графіку спостерігається невеличка невідповідність упропорційності опитуваних за віком, проте з десятого графіка ми отримали їхнюповну пропорційність за статтю, що все ж дає більш менш точні результати вдослідженнях. З 13-го графіка ми бачимо, що в основному соку купуються по цінідо 2 грн. включно ( а це можуть бути лише пакетики 0.3 та 0.5 літрів). А такожзначним помітним фактором є те, що по мірі росту сімейного доходу—зростає ікількість споживання пакетиків фруктових соків споживачами (до 500грн.—дещоменше споживання, від 500грн.—повільно збільшується). З 14-го графіка видно, щонайбільше споживання фруктового соку здійснюється споживачами у віці16-35років, а також 36-65 років. Дещо помітне його споживання до 16 років 20%.Проте в даному випадку можна приблизно зробити висновок про найбільш оптимальніроки такі, як 16-можливо 60 років. Після 60 років споживання соків йде дещо наспад. (проте в даному випадку необхідно врахувати деяку невідповідність укількості
опитуваних щодо віку). Хоча на мою думку дане явище є ще раз доказом внашій країні надто низької платоспроможності пенсіонерів.
Отже, найголовніші проблеми нашого результату дослідження з яким язіштовхнувся—це невідповідність пропонуючої ціни на соки споживачів до реальноїіснуючої ціни через низьку платоспроможність населення. Також надтоперспективне виробництво так званого соку-новинки з фруктовою мякоттю, якетакож можливе при незначному збільшенні ціни на нього. Спрямування продажусоків на населення віком 16-60 років. ( Проте в Україні проживає більшістьнаселення за віком більшим 60 років). Також оптимальним є продаж фруктовихсоків у пакетиках 1 літр та 0.3 і 0.5 літрів судячи з опитування (питання 6) тадослідженого графіка 13.