Реферат: Маркетингові дослідження ринку кави торгової марки "Якобз"

Вступ

Актуальністьданого дослідження визначається тим, що в умовах ринкової економікицілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту підприємства єодним з засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства. В нинішній час,в умовах ринкової економіки, підприємства отримали можливість самостійноформувати свою економічну стратегію, тобто знайти відповіді на наступніпитання: які види продукції виробляти, в якій кількості, як і якими засобами,для кого і коли виробляти.

Важливість даногодослідження обумовлена також і тим, що воно проведено на матеріалах галузі,продукція якої безпосередньо спрямована на задоволення конкретних особистихпотреб людей.

Мета даної роботиє виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки «Якобз».

Для того щоб досягтипоставленої мети потрібно вирішити наступні завдання:

— збір та аналізвторинної маркетингової інформації;

— планування йорганізація збору первинної інформації, проведення анкетування;

— систематизаціяй аналіз зібраної інформації;

— представленняотриманих результатів дослідження;

— розробкарекомендації щодо проведених досліджень.

Об’єктом дослідженняє маркетингове дослідження ринку кави (на прикладі діяльності компанії KraftFoods Inc. з виробництва кави «Якобс»). Ця кава входить в пятірку найкращихкавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe, Tchibo, MaxwellHouse, Monterrey, Карт Нуар.

В даній роботібуде проведено планування дослідження спрямованого на визначення споживчихмотивацій при купівлі кави в супермаркетах і на ринках в короткостроковомуперіоді с 1-го жовтня по 1 листопада на території міста Харкова.


1. Маркетинговідослідження

Для ефективноїринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмінеобхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічнопроводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетинговихдосліджень. Проведення маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в данийчас є рідкістю. Під маркетинговими дослідженнями розуміється збір, обробка іаналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірмиз метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінськихрішень.

Споживачі одна ізголовних ланок маркетингових досліджень. Щоб залучити своїх цільових клієнтів,потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чиокремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі щодо віку,географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чипослуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

1.1     Споживаннякави в Україні

Каву завжди цінувализа ту бадьорість і свіжість, яку приносить чашка цього божественного напою. Намусульманському Сході, де заборонено вживання спиртних напоїв, кави єобов'язковою складовою будь-якого святкового столу. В Україні, незважаючи навільне вживання вина і більш міцних напоїв, кава так само дуже популярна. Місто в якому зявилась на Україніперша кава був Львів.

Кава – чудовийзасіб для зняття втоми, пригнічення сонливості та підвищення концентрації іуваги. Кава стимулює пам'ять, сприяючи кращому запам’ятовуванню інформації.Було проведено багато досліджень, присвячених широкому спектру питань про кавута здоров’я людини. Наприклад, ми знаємо, що кава позитивно впливає на вільнірадикали. Але досліджено, що кава може допомогти, навіть коли йдеться продіабет, хворобу Паркінсона і навіть астму. Кава як рослина відноситься досімейства маренових і має близько 60 видів. Для отримання кави використовуютьсятільки два з них: аравійська кава (або «арабіка») і конголезький(також відомий як «робуста»). Кава завоювала весь світ своїмнеперевершеним смаком і стимулюючим ефектом. Кавовий ринок в Україні активнорозвивається, хоча і далекий від насичення. Не дивлячись на те, що споживаннякави в нашій країні за останні п’ять років збільшилося у декілька разів,Україна по цьому показнику поки сильно відстає від Європи. Середньостатистичнийєвропеєць споживає 6-8кг, а українець, згідно останнім даним InternationalCoffe Organization, — приблизно 1кг кави в рік. За даними компанії ACNielsenUkraine, зростання кавового ринку в 2007г. у фізичному виразі склав близько 15%(молотий— 15%, розчинний — 13%, кавові мікси — 27%). В грошовому виразі ринок“приріс” і того більше — на 23% (мелений — 27%, розчинний — 21%, мікси — 26%).Минулого року високий ціновий сегмент збільшився ще на 5-6%, а продажі кависереднього цінового сегмента виросли на 10-12% (в грошовому виразі). Оператористверджують, що сегмент дешевої розчинної кави взагалі відмирає. Експерти такожвідзначають, що в Україні з'явилася категорія людей, готових платити за наддорогісорти меленої і розчинної кави. Структура ринку: 75% — імпорт, 25% — вітчизнянафасовка (у фізичному виразі). Сезонність: 60-65% продажів доводяться налистопад — квітень. Кавові зерна у виробників цього року подорожчають приблизнона 15%. В результаті роздрібні ціни, як і минулого року, підвищаться на 5%. Уфізичному виразі зростання ринку кави в 2008г. (в порівнянні з минулим іпозаминулим роками) сповільниться і складе, по оцінках операторів, 3-5%. Протезростуть об'єми продажів кави середнього, високого і преміального сегментів. НаУкраїну реальзуються такі торгові марки: Neskafe Classic, Neskafe Gold, Jacobs,Monterrey, Maccona, MacCoff, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey,Ambassador. Серед вітчизняних: Галка, Віденська кава, Коста – Ріка, Добра кава.

1.2Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України

Великийассортимент представлений на Українському ринку. Крім того, що є стількиторгових марок: Nescafe, Jacobs, Tchibo, Maxwell House, Elite, Monterrey,Ambassador і багато інших. Майже стільки є видів кави, представлена у вигляді:

-   розфасованих сирих зерен;

-   смажених зерен;

-   кави меленого натурального;

-   меленого натурального здобавкою 20% обсмаженого меленого цикорію;

-   натуральної розчинної;

-   кавового концентрату.

Сирі кавові зернанадходять у реалізацію помологічного сорту і зазвичай продається у виглядіздорових повноцінних зерен однакового розміру.

Кава смажена взернах вищого сорту виробляється з натуральних зерен кави одного з наступнихвидів: Колумбійський, Арабіка, Гватемальський, Індійський Плантен або Арабіка,Харарі, Камерун, Нікарагуанський Арабіка і інших рівноцінних сортів.

Кава натуральнийвищого сорту мелений виготовляється з цих же сортів у кількості не менше 75% іможе бути додана до 25% кави першого сорту видів: Сантос, Джима, індійськийРобуста т.д.

Кава меленийвищого сорту з добавками виготовляється із зерен кави, які йдуть навиготовлення кави вищого сорту натурального в кількості не менше 60% і кавовихзерен видів Сантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста і т.п. вкількості не більше 20% і не більше 20% цикорію або винної ягоди або їх сумішів будь-якій пропорції.

Кава золотийпершого сорту натуральний виготовляється з натуральних зерен кави таких видів:Сантос, індійський Робуста, ефіопський Джима, індонезійський Робуста іподібних, рівноцінних їм за якістю.

Кава натуральнийв зерні смажена виготовляється з тих же сортів.

На виробництвокави меленої першого сорту з добавками використовуються кавові зерна видівСантос, Джима, індійський Робуста, індонезійська Робуста за якістю на рівні1-го сорту і рівноцінні з ними в кількості не менше 80% і не більше 20% цикоріюабо винної ягоди або суміші їх у будь-якій пропорції.

Кава повиннавиготовлятися за рецептурами і технологічними інструкціями, затвердженими вустановленому порядку.

Кава натуральнарозчинна, винахідником якого є швейцарський хімік Макс Моргенталлер, — екстрактобсмажених зерен кави. Цей вид кави легко і повністю розчиняється в холодній ігарячій воді, не утворюючи осаду.

Розчинна кава, зачинними стандартами, повинна мати вигляд дрібнозернистого порошку коричневогокольору і органолептичні властивості притаманні звичайним смаженим зерняткокави. Вологість повинна бути не більше 4%. Зміст кофеїну — не менше 2,8%.

Кава-концентрат — це спресована суміш кави, сухих вершків, сухого молока, вершкового масла іцукру-піску. Пресується концентрат у вигляді брикетики (вага 20, 30 або 40 г), розрахованих на приготування однієї склянки напою. Цей вид кави зручний у походах,експедиціях.

Розчинна кава єбезумовним лідером на кавовому ринку України.

1.3 Виявленняпроблеми і формулювання цілей дослідження

Об’єктомдослідження є маркетингове дослідження ринку кави на прикладі діяльностікомпанії Kraft Foods Inc. з виробництва кави «Якобс». Кава Якобс входить впятірку найкращих кавових напоїв, серед яких її конкурентами постають Nescafe,Tchibo, Maxwell House, Monterrey, Ambassador. Головним конкурентом кави «Якобс»є кава «Nescafe» компанії Nestle.

Існує великапроблема: коли серед такої кількості виробників кави і такої ж кількості видів,споживач звичайно розгубиться, яку каву йому обрати і в якому вигляді.

Отже метою даноїроботи є виявлення, які найсильніші конкуренти на ринку кави у торгової марки«Якобз».

Щоб досягтипоставленої цілі потрібно вирішити наступні завдання:

— збір та аналізвторинної маркетингової інформації;

— планування йорганізація збору первинної інформації, проведення анкетування;

— систематизаціяй аналіз зібраної інформації;

— представленняотриманих результатів дослідження.

Гіпотеза. Как ТМ«Якобс» поступається у лідерстві лише каві Нескафе, щоб збільшити обсяг продаж,привернути ще більше споживачів до свого товару, захопити більший обсяг ринкупотрібно зменшити ціну, покращити якість виробництва, застосувати різні засобиЗМІ, проводити акції, презентації, дегустації, і багато іншого, щоб споживачобрав їхній товар.


2. Методологічніпідходи організації маркетингових дослідження

Маркетинговідослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язуємаркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інформація в даномувипадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостейта проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетингових дій, для оглядурезультатів маркетингової діяльності, а також для покращення розуміння процесууправління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію,необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють іздійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику.

Для того щоботримати необхідну інформацію потрібно зібрати первинну інформацію, вториннуінформацію чи і те, і інше.

Під вторинноюінформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетнихмаркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані ізвнутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілеймаркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не єрезультатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вторинні дані, якправило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад,відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби

Первинні дані — це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформаціяв сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи наскладність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використаннівисококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація маєзначні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібнихмаркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їхзбирання відома і контрольована.

Основнимиметодами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експериментта імітація (моделювання).

Найважливішим зних є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж,цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалихвідносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування,проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченніфірми відповідною маркетинговою інформацією. В курсовій роботі буде використанотакий метод дослідження як опитування.

Опитування — метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей(респондентам). У 90% маркетингових досліджень використовується цей метод.

Опитування можнапроводити такими способами комунікації як:

-   анкета;

-   телефон;

-   пошта;

-   інтернет;

-   персональна співбесіда.

Місце проведенняграє не маловажну роль у визначенні виду опитування:

— в лабораторнихумовах;

— вуличнеопитування;

— опитування наробочому місці;

— «Домашнє»опитування.

Особливостіметоду опитування полягають у тому, що інформація відображає соціальнуреальність з точки зору її відбиття в свідомості опитуваних, тобто даний методдозволяє працювати з думками людей. Особливість пов'язана з тим, що даний методдозволяє отримувати первинну і різноманітну інформацію про ставлення людей добудь-яких подій, про мотиви поведінки і ціннісних орієнтаціях, про характервідносин з іншими людьми. Даний метод дозволяє охопити масову аудиторію, але зцим пов'язана відносна дорожнеча і висока трудомісткість.

Анкетування будепроведено автором даної курсової роботи в гуртожитку і академії Залізничноготранспорту, а також у родині.

План складаннявибірки

— одиниця добору- кого необхідно опитувати;

розмір вибірки — скільки людей буде охоплено дослідженням;

— структуравибірки — за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова абоневипадкова вибірка).

Інструментидослідження — анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп,аудіометр)


Використаналітература

1. Войчак А.В. Маркетинговийменеджмент: Підручник-К.: КНЕУ, 1998.-268с.

2. В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов.Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание. — К.: «Науковадумка».2000г.-172с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.-К.:Лібра, 1998 р., 384с.

4. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговыеисследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное идополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с

6. Голубков Е.П. Основымаркетинга.-М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с.

7. Котлер, Филип, Армстронг. Основымаркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.-К.; М.; Спб.:«Вильямс»,1998-1056с.-Парал. тит. англ.

8. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.:Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.

9. Старостіна А.О. Маркетинговідослідження.-К.; М.; Спб.: Видавничий дім «Вільямс», 1998.-262 стор.,іл.

Періодичнівидання

10. Геннадій Нєвєров. Інтернет вУкраїні: step-by-step. Україна-Business/№34 (483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.

11. Михайлов Ю. Інтернет — не простосучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція 11/2000.-12-14с.

12. Н. Нагапетьянц, С. Гуреев.Internet-маркетинг/маркетинг,1998р.,№5, ст. 128.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу